Las marcas pueden aprovechar IPL sin gastar una bomba en patrocinio
Publicado: 2020-11-07Incluso el cambio de la 13.ª edición del torneo a los Emiratos Árabes Unidos debido a la pandemia de Covid-19 no ha empañado el entusiasmo de la nación.
En lugar de anuncios publicitarios y espacios de patrocinio, las marcas que están dispuestas a pensar fuera de la caja pueden optar por recurrir a su mejor recurso de marketing.
La IPL es sin duda un gran momento para que cualquier marca se promocione con el público.
El críquet siempre ha sido una religión en la India, pero el lanzamiento de la Indian Premier League (IPL) en 2008 ha llevado al deporte a nuevos niveles de popularidad y éxito. Más de una década después de su creación, la IPL se ha convertido en un gigante mundial, una liga que está a la par con cualquiera en el mundo. Pero a pesar de todo el brillo y el glamour que rodea al torneo, la IPL se basa en una sólida base comercial.
Es indiscutible que la IPL es el evento deportivo más rico y popular de la India por un margen enorme. Pero su éxito ahora ha trascendido los límites nacionales y ocupa su lugar junto a los eventos deportivos más importantes del mundo. En 2016, ocupó el puesto 6 en una lista de las ligas deportivas más concurridas del mundo.
Incluso el cambio de la 13ª edición del torneo a los Emiratos Árabes Unidos debido a la pandemia de Covid-19 no ha empañado el entusiasmo de la nación. Según las cifras publicadas por el Broadcast Audience Research Council (BARC), el partido inaugural de la temporada 2020 contó con una audiencia sin precedentes de 200 Mn (20 Cr) de personas, la audiencia más alta en el día de apertura para cualquier liga deportiva en todo el mundo.
Pero las cifras más interesantes que surgieron tienen menos que ver con el torneo en sí y más con las marcas que se han asociado con él. Más de 200 marcas locales e internacionales en sectores tan diversos como TI, juegos, educación y FMCG se han registrado como socios publicitarios y patrocinadores esta temporada, y la compañía de juegos de fantasía Dream11 pagó casi USD 300 millones (INR 222 crores) por el privilegio de siendo el patrocinador principal de este año.
Dada la pasión que enciende, la audiencia que atrae y los ingresos que genera, es comprensible que las marcas hagan todo lo posible para asociarse con la IPL. Sin lugar a dudas, la IPL es un gran momento para que cualquier marca se promocione entre el público. Sin embargo, los enormes costos de asociarse con el torneo plantean una pregunta importante para los departamentos de marketing y publicidad; ¿Realmente vale la pena gastar la mayor parte de su presupuesto anual en este evento?
En lugar de anuncios publicitarios y espacios de patrocinio, las marcas que están dispuestas a pensar fuera de la caja pueden optar por recurrir a su mayor recurso de marketing: sus consumidores. Desde sus inicios, la IPL se ha convertido gradualmente en un festival a la par de cualquier otro en la India. Lo que alguna vez fue únicamente un evento deportivo ahora se ha convertido en un evento social, una ocasión en la que amigos y familiares se reúnen y disfrutan de la experiencia de ver un juego más que del juego en sí.
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Hacen preparaciones, consumen alimentos y bebidas, toman fotos y hacen un evento de ello, mientras comparten fotos y videos a través de sus plataformas sociales. En el proceso, estas personas interactúan más con las diversas marcas que usan y consumen que con los patrocinadores y anunciantes en sus pantallas. Básicamente, estas ocasiones brindan a las marcas fuentes preparadas de contenido generado por el usuario (UGC) y defensa del cliente. Las marcas deben aprovechar esta oportunidad ideal para aprovechar estas conversaciones y amplificar sus menciones en los canales de las redes sociales, esencialmente aprovechando la popularidad de la IPL.
Este enfoque también libera a estas marcas de las muchas reglas y regulaciones que rigen a los patrocinadores y anunciantes afiliados, todas las cuales se establecen para proteger la marca IPL por encima de todo. Aunque este tipo de protecciones y pautas existen para las asociaciones de ligas de todo el mundo, ha habido casos en los que una campaña de marketing inteligentemente posicionada ha logrado eludirlas.
El ejemplo ideal de esto surgió durante el Super Bowl de 2015, el juego de campeonato anual de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) de EE. UU. y uno de los eventos deportivos y culturales más importantes de Estados Unidos. A pesar de que las compañías automotrices Toyota, Lexus, Nissan, Kia y Fiat gastaron cada una $4.5 Mn en un comercial de 30 segundos del Super Bowl, fue Volvo quien se robó el show con una brillante intercepción.
Cada vez que se transmitía cualquier otro comercial de automóviles durante el Super Bowl, los espectadores podían ganar un Volvo XC 60 para un ser querido al twittear por qué se lo merecía. Todo lo que tenían que hacer era publicar un tweet con el hashtag #VolvoContest durante el anuncio. Este movimiento de poder le dio a Volvo una enorme cantidad de exposición a expensas de sus rivales, todo a una fracción de sus presupuestos y sin ninguna de las restricciones que tenían que cumplir los anunciantes oficiales.
Demostraron que la mejor manera de lograr el resultado deseado es recompensar a los consumidores por su participación. Y si bien a las marcas les puede resultar complicado ejecutar con éxito estos resultados y garantizar que el resultado sea favorable, pueden optar por recurrir a un grupo selecto de plataformas de defensa del cliente y de boca en boca.
Estas plataformas permiten a las marcas interactuar directamente con los consumidores, alentándolos e incentivándolos a compartir sus experiencias y mostrar su lealtad. A cambio, estos consumidores son recompensados por su lealtad con una variedad de premios, obsequios y cupones. El resultado final es un flujo orgánico de UGC creado por una red de leales a la marca, todo a una fracción del costo de un anuncio o patrocinio tradicional.
El artículo fue escrito por Douglas Andersson y Pranav Kosuri, fundadores de Brandie.