Ejemplo de estrategia de contenido para startups

Comenzar un nuevo sitio web desde cero puede ser liberador porque no hay nada como comenzar con una pizarra en blanco. Pero mirar una pantalla en blanco sin contenido y con poca idea de qué hacer a continuación es intimidante.

Peor aún, es cuando su sitio web nuevo tiene contenido pero, reflexionando más, no es el material por el que desea ser conocido. No te preocupes. En esta publicación, exploramos cómo lidiar con ambas situaciones.

Defina su área de especialización

Primero, defina lo que quiere que los motores de búsqueda reconozcan como su experiencia y ahórrese muchos dolores de cabeza más adelante. Si no te decides ahora, Google lo hará. ¡Eso puede no ser algo bueno!

Apunta a convertirte en la Wikipedia de tu industria para que cuando alguien necesite una respuesta, primero visite tu sitio. Cada día, millones de personas recurren a Google para encontrar esas respuestas. Ya sea que estén en la parte superior, media o inferior del embudo, su contenido los atraerá a su sitio y eventualmente los convertirá en un cliente.

Necesita una visión sólida de cuál es su experiencia, de lo contrario, es fácil distraerse con los últimos trucos de piratería de crecimiento y sabor del día de SEO. Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí.

Determine su cadencia de contenido

Todo el mundo se enfrenta a limitaciones de recursos. Para usarlos de manera eficiente, debe determinar la cantidad de contenido necesaria para alcanzar sus objetivos.

La ley de Pareto es 80/20, pero en retrospectiva es 20/20. El principio de Pareto a menudo se promociona entre los especialistas en marketing de contenido para ilustrar cómo solo unas pocas piezas de contenido generan la mayor cantidad de tráfico, conversiones o cualquier otra métrica elegida.

La idea es que saber qué publicaciones caen en ese rango del 20% te permitirá concentrarte en crear solo esas piezas de contenido.

Hay dos problemas aquí.

Primero, es fácil predecir el pasado pero más difícil predecir el futuro. ¡Solo sabemos qué elementos de contenido caen en el 20 % después de haber hecho el otro 80 %!

Segundo, el otro 80% del contenido ayuda a crear autoridad y experiencia. Ese depósito de contenido está haciendo mucho trabajo, incluso si recibe poco crédito. Así que no pase por alto su impacto.

Buffer está en la primera posición para el término de búsqueda "qué es el marketing en redes sociales". Según MarketMuse Compete, tiene una puntuación de contenido decente, en relación con la competencia.

Pero igual de importante, tiene una gran cantidad de páginas que abordan todos los aspectos de las redes sociales. De hecho, hay 182 páginas con el término de búsqueda “social media marketing” en su URL. Puede apostar a que el contenido juega un papel en el establecimiento de la autoridad de Buffer cuando se trata de este tema.

Dependiendo de su industria, tendrá que crear una gran cantidad de contenido. Si vende suministros para estanques koi, mucho significa aproximadamente una pieza de contenido por semana. Pero si su sitio web se trata de marketing de contenido, está viendo alrededor de 300 elementos de contenido por año.

Mira a tus competidores en el SERP. Haga una búsqueda del sitio en Google, restringiendo los resultados al último año. Eso le dará una idea de cuánto contenido es necesario.

Para mayor precisión, divida esto en meses. Simplemente cambie las fechas y use una hoja de cálculo para registrar los números.

Establecer expectativas

Ahora es el momento de establecer objetivos de lo que puede lograr de manera realista. Eso significa hacer coincidir los objetivos apropiados con los recursos disponibles.

Por ejemplo, intentar dominar el tema "marketing de contenidos" y producir solo una publicación a la semana no es realista. Si no puede aumentar sus recursos, considere elegir otro subtema que esté más definido y sea más fácil de dominar dentro de un período razonable.

Por lo general, el mejor curso de acción es desarrollar su autoridad existente en un tema y luego pasar a temas adyacentes. Lea las siguientes secciones, incluso si tiene absolutamente cero contenido. Muy pronto, tendrá cierta autoridad y también utilizará este proceso.

Más adelante en esta publicación, veremos qué hacer si no tiene contenido o si se da cuenta de que el contenido no es representativo de su experiencia o de lo que desea que se le conozca.

Crear contenido desde una posición de fuerza

Encontrará el mayor éxito (en la búsqueda) cuando publique contenido que respalde temas para los que ya está clasificado. Ya está obteniendo crédito como una autoridad experta: su nueva pieza es solo otro ladrillo en la pared que solidifica aún más sus cimientos.

Esta es la manera de construir eficientemente una base sólida.

Pero primero, hablemos del elefante en la habitación conocido como canibalización de palabras clave. A algunas personas les preocupa que crear demasiado contenido en torno a un término de búsqueda específico pueda causar problemas inesperados. Así que hablemos de eso.

Canibalización de palabras clave

Los SEO y los especialistas en marketing de contenido basados ​​​​en palabras clave viven con miedo a la canibalización de palabras clave. Según su definición, eso ocurre cuando tienes dos páginas diferentes (URL) que compiten por la misma palabra clave.

La premisa detrás de esto es:

1. Las páginas se clasifican solo para un término de búsqueda (que no lo hacen).
2. Puede controlar el término de búsqueda para el que se clasifica una página (que no puede).
3. Las páginas que compiten por el mismo término de búsqueda “confunden” a Google, y no sabrá cuál clasificar (lo cual no es cierto).

Los sitios web de comercio electrónico son conocidos por encontrarse con este problema porque las mejoras del sitio, como la búsqueda por facetas, agregan caracteres a la URL, lo que la hace única, incluso si el contenido es el mismo.

Pero para el resto de nosotros, no es un problema. Sin embargo, ¿por qué estos vendedores que no son de comercio electrónico todavía sienten que la canibalización de palabras clave es un problema?

Bueno, esas personas tienden a tener una comprensión simplista de buscar y operar sitios web con contenido de baja calidad. Entonces, cuando su herramienta de investigación de palabras clave favorita revela que tienen varias páginas mal clasificadas para el mismo término, es fácil llegar a esta conclusión falsa.

Pero para ser justos, no tienen el poder de MarketMuse a su disposición. Si lo hicieran, se darían cuenta de que su contenido es de calidad insuficiente y no aborda adecuadamente la intención del usuario detrás de ese término de búsqueda.

Content Marketing Institute tiene casi 1500 páginas sobre marketing de contenidos. Esas son páginas con la frase "marketing de contenido" en la URL.

Sin embargo, el motor de búsqueda logró clasificar las URL de este sitio en las dos primeras posiciones de la SERP.

Por cierto, esas dos páginas clasifican para decenas de miles de palabras clave que valen cientos de miles de dólares. Eso no incluye todas las otras páginas en su inventario.

Solo algo en lo que pensar la próxima vez que alguien mencione la canibalización de palabras clave.

En este siguiente ejemplo, IBM ocupa las primeras tres posiciones en el SERP. ¿Por qué?

En este caso, cada página aborda un perfil de intención diferente, por lo que no compiten entre sí. Este término de búsqueda tiene múltiples intentos y Google está tratando de satisfacerlos a todos con el mejor contenido. Ese contenido viene de IBM.

Así que no se preocupe por crear varias páginas sobre un tema. De hecho, deberías. Con frecuencia, es la única forma de abordar adecuadamente las diversas intenciones detrás de un término de búsqueda dado, y puede haber muchas.

Plan de contenido de Power Page

Veamos más de cerca cómo Power Pages puede proporcionar una gran cantidad de oportunidades de contenido oculto. Como un sitio relativamente nuevo, su Inventario de páginas probablemente esté lleno de muchas páginas con pocas oportunidades.

Tu Inventario de Temas probablemente se vea tan mal como tu Inventario de Páginas. Pero no te desesperes.

Vamos a profundizar en la página de inicio, posiblemente la página más poderosa de un sitio web, para desbloquear algunas oportunidades de contenido oculto.

¿Qué es una página de poder?

Como su nombre lo indica, es una página poderosa con mucha autoridad, al menos una puntuación de 30. Además, tiene más de 100 temas de clasificación.

Al hacer clic en la entrada de la página de inicio en la lista de Inventario de páginas, se abre una Tarjeta de página con una gran cantidad de datos. Para este ejercicio, nos centraremos en las secciones denominadas Temas relacionados principales, Otros temas de clasificación e Ideas adicionales.

Principales temas relacionados

Esta sección consta de las mejores oportunidades para optimizar la página en torno a contenido específico o crear contenido nuevo. Para cada tema de esta tarjeta, tenemos tres opciones:

1. Hacer nada.
2. Optimizar la página existente.
3. Crear nuevo contenido en torno al tema.

Veamos un proceso para averiguar cuál es el mejor curso de acción para cada entrada.

Mirando la primera entrada en la lista, "optimización de contenido de IA", debe decidir la importancia de ese tema para su estrategia general. Si no es importante, sáltelo y pase a la siguiente entrada.

Pero digamos que es imprescindible. Si es así, busque formas de mejorar o defender su posición, dependiendo de dónde se encuentre en el SERP.

¿Necesitas hacer algo ahora?

Puede ejecutar un análisis competitivo rápido para ver cómo se compara con la competencia. Pase el mouse sobre la entrada y verá los tres puntos verticales (elipses verticales) en el lado derecho. Haga clic en eso para seleccionar la aplicación Competir y observe cómo se compara la competencia.

Digamos que la competencia tiene puntajes de contenido decentes y le preocupa que lo superen. Querrás hacer algo ahora.

¿Cómo sabes si debes crear contenido nuevo?

Con un puntaje de contenido de 18/37, su posición número 1 tiene poco que ver con el contenido de la página. Se necesitará una cantidad significativa de material para alcanzar una puntuación aceptable y podría cambiar la naturaleza de esta página. Entonces, la mejor opción es crear una nueva pieza de contenido dirigida a ese término.

Haga clic en los puntos suspensivos verticales y agregue este tema a un plan, cambiándolo de Optimizar resumen de contenido a Crear resumen de contenido. Cree un plan llamado Temas de la página de inicio para que pueda realizar un seguimiento de todos sus resultados centrados en esta iniciativa.

Cree una pieza sólida de contenido de nivel experto, y muy bien podría ocupar las dos primeras posiciones en el SERP. Uno para su nueva página y el otro para su página de inicio existente.

¡No hay nada de malo en eso!

¿Cómo sabes si debes optimizar una página existente?

La respuesta a esta pregunta depende de si agregar más secciones hace que la página sea más relevante y completa. Si es así, entonces optimice la página. Por otro lado, si el contenido adicional diluye el enfoque del contenido, cree una nueva página.

Repita este proceso para cada elemento de la sección Temas relacionados principales.

Otros temas de clasificación

Repase el elemento en la sección Otros temas de clasificación de la misma manera que para los Temas relacionados principales. Puede notar que los temas de esta sección se adaptan mejor a la creación de contenido nuevo. Está bien.

Cuanto más joven es un sitio, mayor es el papel que juega el nuevo contenido.

Ideas adicionales

Esta sección ofrece otras ideas que están más relacionadas tangencialmente con su página. No optimizará la página para ninguno de estos temas. En su lugar, revíselos para determinar si el problema requiere contenido nuevo.

Cómo usar MarketMuse para un sitio nuevo sin absolutamente ningún contenido

Si su sitio no tiene contenido o no es representativo de su experiencia, debe usar MarketMuse de manera diferente. Inicialmente, será un desafío clasificar para cualquier cosa.

Pero muy pronto, ganará autoridad y comenzará a usar el Plan de contenido de PowerPage. Mientras tanto, utilice este enfoque.

Echa un vistazo a la cantidad de contenido que necesitarás crear. Mirando nuestro ejemplo de un nuevo sitio de marketing de contenido, tomará mucho tiempo y mucho contenido. Eso se debe a la cantidad de contenido publicado por los sitios de autoridad existentes en ese campo.

En lugar de tratar de convertirnos en un experto reconocido en marketing de contenidos, elegiremos un subtema más fácil en el que establecer nuestra autoridad. Continuaremos repitiendo ese proceso con otros temas relacionados hasta que los hayamos cubierto todos. En ese momento, nos habremos convertido en la Wikipedia del marketing de contenidos.

Investigación de palabras clave versus análisis de temas

No se trata de una investigación de palabras clave; no buscamos términos de búsqueda para determinar su popularidad. Estamos realizando un análisis temático para comprender los conceptos relacionados con nuestro tema principal, en este caso, el marketing de contenidos.

Necesitamos averiguar cuáles son los subtemas importantes que rodean nuestro tema de enfoque. El marketing de contenidos es un tema demasiado amplio para que podamos establecer experiencia en un marco de tiempo aceptable. Sin embargo, hay muchos subtemas en los que podemos desarrollar nuestra autoridad con relativa rapidez.

A nivel semántico, necesitamos conocer esos términos. Eso es algo que la investigación de palabras clave no nos dará. No importa cuántos términos de búsqueda haya en una lista de palabras clave, su valor se ve gravemente disminuido por la falta de orden conceptual.

Uso de MarketMuse para comprender un espacio temático

La aplicación de investigación proporciona una gran cantidad de otras áreas relacionadas en las que podemos establecer nuestra experiencia primero, antes de enfrentarnos a esos grandes jugadores. Esta aplicación proporciona una lista de temas sobre los que escribir que están relacionados con el tema principal.

Esta lista, ordenada por relevancia, revela una historia sobre el tema de enfoque.

Por ejemplo, los artículos que tratan sobre marketing de contenidos suelen hablar de estrategia de contenidos, conciencia de marca, contenido generado por los usuarios, entre otros temas. Vale la pena investigar estos temas para ver cuánto material hay disponible y con qué frecuencia publican los competidores. Utilice la búsqueda del sitio de Google para obtener esta información.

Cada tema relacionado en la lista también incluye sus variantes.

Haga clic en el número y aparecerá una lista de variantes. Este primer plano muestra solo una fracción de las posibles variantes.

Estas variantes brindan una gran cantidad de ideas de contenido para usar en un grupo temático. Aquí hay una lista de algunos (junto con mis notas):

• contenido generado por el usuario (pieza pilar)
• marketing de contenido generado por el usuario (cómo incorporar UGC en su mezcla de marketing de contenido)
• definición de contenido generado por el usuario (qué es junto con algunos ejemplos)
• campañas de contenido generado por el usuario (modelos y análisis de campañas de alto rendimiento)
• contenido generado por el usuario Instagram (consejos específicos de la plataforma sobre el uso de UGC)
• Concurso de contenido generado por el usuario (cómo realizar un concurso/regalo para obtener UGC)

Tenga en cuenta que al seguir esta estrategia, creará un sitio lleno de contenido que aborda todos los perfiles de intención de usuario posibles para un tema en particular. Una vez que haya establecido la autoridad en ese espacio, es hora de pasar a construir autoridad en un área adyacente.

Compare eso con un enfoque típico usando el volumen y la dificultad de las palabras clave.

El problema con la investigación de palabras clave

La investigación de palabras clave no proporciona una visión más profunda de un tema, sin importar el tamaño de la lista. No hay un orden o relación semántica evidente entre la lista de términos de búsqueda. Lo único en común es que cada entrada es una variación del término inicial, en este “marketing de contenidos”.

Veamos qué nos brinda una popular herramienta de investigación de palabras clave cuando usamos el término de búsqueda "marketing de contenido". Filtraremos por esos términos dorados: baja dificultad de palabras clave y alto volumen de búsqueda.

Nada, nada, cero.

Eso es lo que sucede siempre en mercados altamente competitivos. Demasiada competencia elimina rápidamente esas oportunidades.

Así que clasifiqué la lista de más de 1000 palabras clave por dificultad de palabra clave para encontrar algunos temas relevantes sobre los que escribir. Había muchas frases del tipo “marketing de contenido de berlín”, “marketing de contenido de toronto”, “la mejor agencia de marketing de contenido de boston” que excluí por razones obvias.

Lo mejor que se me ocurrió fue esta lista.

Me detuve cuando el puntaje de dificultad de la palabra clave comenzó a acercarse a 60, y notará que realmente no hay nada por debajo de 45.

Siga esto como una lista de temas y terminará siendo un experto en todo. Ese es el peligro del enfoque volumen/dificultad. Corre el riesgo de tener una colección de páginas que expresan inadecuadamente su autoridad. Como mínimo, es un enfoque ineficiente para dominar el tema elegido.

Resumen

Cualquier sitio, grande o pequeño, puede beneficiarse de MarketMuse Suite. Si tiene cero contenido y autoridad, use la aplicación de investigación para crear una lista de temas altamente enfocados y relacionados semánticamente en torno a los cuales puede crear contenido que demuestre su experiencia.

Consulte su página de inicio y otras Power Pages para ver temas relacionados para los que puede optimizar el contenido existente o crear nuevas páginas. De esta manera, siempre estás creando contenido desde una posición de fuerza.

Una vez que hayas establecido autoridad en un tema, haz lo mismo con uno adyacente. Enjuague y repita: es una forma simple de hacer que el contenido sea una parte integral de su plan de marketing de inicio.