Exemplo de estratégia de conteúdo para startups

Começar um novo site do zero pode ser libertador porque não há nada como começar do zero. Mas olhar para uma tela em branco sem conteúdo e pouca ideia do que fazer a seguir é intimidante.

Pior ainda, é quando seu novo site tem conteúdo, mas, pensando melhor, não é o material pelo qual você quer ser conhecido. Não se preocupe. Neste post, exploramos como lidar com ambas as situações.

Defina sua área de especialização

Primeiro, defina o que você deseja que os mecanismos de pesquisa reconheçam como sua experiência e economize muito sofrimento mais tarde. Se você não decidir agora, o Google o fará. Isso pode não ser uma coisa boa!

Procure se tornar a Wikipedia do seu setor para que, quando alguém precisar de uma resposta, visite seu site primeiro. Todos os dias, milhões de pessoas recorrem ao Google para encontrar essas respostas. Sejam eles no topo, meio ou fundo do funil, seu conteúdo os atrairá para o seu site e, eventualmente, os converterá em um cliente.

Você precisa de uma forte visão de qual é a sua experiência, caso contrário, é fácil ser desviado pelos mais recentes truques de SEO e growth hacking. Se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho o levará até lá.

Determine sua cadência de conteúdo

Todos enfrentam restrições de recursos. Para usá-los com eficiência, você precisa determinar a quantidade de conteúdo necessária para atingir seus objetivos.

A lei de Pareto é 80/20, mas em retrospectiva é 20/20. O princípio de Pareto é frequentemente elogiado entre os profissionais de marketing de conteúdo para ilustrar como apenas algumas partes do conteúdo geram mais tráfego, conversões ou qualquer outra métrica escolhida.

A ideia é que saber quais postagens se enquadram nessa faixa de 20% permitirá que você se concentre em criar apenas essas peças de conteúdo.

Existem dois problemas aqui.

Primeiro, é fácil prever o passado, mas mais difícil prever o futuro. Nós só sabemos quais itens de conteúdo caem nos 20% depois de termos feito os outros 80%!

Em segundo lugar, os outros 80% do conteúdo ajudam a criar autoridade e expertise. Esse repositório de conteúdo está fazendo muito trabalho, mesmo que receba pouco crédito. Portanto, não negligencie seu impacto.

O Buffer está na primeira posição para o termo de pesquisa “o que é marketing de mídia social”. De acordo com o MarketMuse Compete, ele tem uma pontuação de conteúdo decente, em relação à concorrência.

Mas tão importante quanto isso, tem uma riqueza de páginas abordando todos os aspectos das mídias sociais. Na verdade, existem 182 páginas com o termo de pesquisa “marketing de mídia social” em sua URL. Você pode apostar que o conteúdo desempenha um papel no estabelecimento da autoridade do Buffer quando se trata desse assunto.

Dependendo do seu setor, você terá que criar muito conteúdo. Se você vende suprimentos para lagos de carpas, muito significa cerca de um conteúdo por semana. Mas se o seu site é sobre marketing de conteúdo, você está analisando cerca de 300 itens de conteúdo por ano.

Olhe para seus concorrentes na SERP. Faça uma busca no site do Google, restringindo os resultados ao ano anterior. Isso lhe dará uma ideia de quanto conteúdo é necessário.

Para maior precisão, divida isso em meses. Basta alterar as datas e usar uma planilha para registrar os números.

Definir expectativas

Agora é hora de definir metas do que você pode alcançar de forma realista. Isso significa combinar os objetivos apropriados com os recursos disponíveis.

Por exemplo, pretender ser dono do tópico “marketing de conteúdo” enquanto produz apenas um post por semana não é realista. Se você não puder aumentar seus recursos, considere escolher outro subtópico que seja mais definido e mais fácil de dominar dentro de um período razoável.

Normalmente, o melhor curso de ação é construir sua autoridade existente em um tópico e depois passar para tópicos adjacentes. Leia as próximas seções, mesmo que você tenha absolutamente zero conteúdo. Em breve, você terá alguma autoridade e usará esse processo também.

Mais adiante nesta postagem, veremos o que fazer se você não tiver conteúdo ou perceber que o conteúdo não representa sua experiência ou pelo que você deseja ser conhecido.

Crie conteúdo a partir de uma posição de força

Você terá mais sucesso (na pesquisa) ao publicar conteúdo compatível com tópicos para os quais você já está classificado. Você já está recebendo crédito como uma autoridade especializada – sua nova peça é apenas mais um tijolo na parede que solidifica ainda mais sua base.

Esta é a maneira eficiente de construir uma base sólida.

Mas primeiro, vamos abordar o elefante na sala conhecido como canibalização de palavras-chave. Algumas pessoas temem que criar muito conteúdo em torno de um termo de pesquisa específico possa causar problemas inesperados. Então vamos falar sobre isso.

Canibalização de palavras-chave

SEOs orientados por palavras-chave e profissionais de marketing de conteúdo vivem com medo da canibalização de palavras-chave. De acordo com a definição deles, isso ocorre quando você tem duas páginas (URLs) diferentes competindo pela mesma palavra-chave.

A premissa por trás disso é:

1. As páginas classificam apenas para um termo de pesquisa (o que não acontece).
2. Você pode controlar o termo de pesquisa para o qual uma página classifica (o que você não pode).
3. Páginas que competem pelo mesmo termo de busca “confundem” o Google, e ele não saberá qual ranquear (o que não é verdade).

Os sites de comércio eletrônico são notórios por se depararem com esse problema porque os aprimoramentos do site, como a pesquisa facetada, acrescentam caracteres ao URL, tornando-o único, mesmo que o conteúdo seja o mesmo.

Mas para o resto de nós, não é um problema. No entanto, por que esses profissionais de marketing que não são de comércio eletrônico ainda sentem que a canibalização de palavras-chave é um problema?

Bem, essas pessoas tendem a ter um entendimento simplista de pesquisa e operam sites com conteúdo de baixa qualidade. Então, quando sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave favorita revela que eles têm várias páginas mal classificadas para o mesmo termo, é fácil chegar a essa conclusão falsa.

Mas, para ser justo, eles não têm o poder do MarketMuse à sua disposição. Se o fizessem, perceberiam que seu conteúdo é de qualidade insuficiente e não atende adequadamente à intenção do usuário por trás desse termo de pesquisa.

O Content Marketing Institute tem quase 1.500 páginas sobre marketing de conteúdo. São páginas com a frase “marketing de conteúdo” na URL.

No entanto, o mecanismo de pesquisa conseguiu classificar os URLs deste site nas duas primeiras posições na SERP.

A propósito, essas duas páginas são classificadas para dezenas de milhares de palavras-chave no valor de centenas de milhares de dólares. Isso não inclui todas as outras páginas em seu inventário.

Apenas algo para pensar na próxima vez que alguém falar sobre canibalização de palavras-chave.

Neste próximo exemplo, a IBM ocupa as três primeiras posições na SERP. Por quê?

Nesse caso, cada página aborda um perfil de intenção diferente, portanto, elas não competem entre si. Esse termo de pesquisa tem várias intenções, e o Google está tentando satisfazer todas elas com o melhor conteúdo. Esse conteúdo vem da IBM.

Portanto, não se preocupe em criar várias páginas em torno de um tópico. Na verdade você deveria. Frequentemente, é a única maneira de abordar adequadamente as várias intenções por trás de um determinado termo de pesquisa – e pode haver muitas.

Plano de conteúdo da página de energia

Vejamos mais de perto como as Power Pages podem fornecer uma variedade de oportunidades de conteúdo oculto. Como um site relativamente novo, seu Inventário de Páginas provavelmente está cheio de páginas com poucas oportunidades.

Seu Inventário de Tópicos provavelmente parece tão ruim quanto seu Inventário de Páginas. Mas não se desespere.

Vamos nos aprofundar na página inicial, sem dúvida a página mais poderosa em um site, para desbloquear algumas oportunidades de conteúdo oculto.

O que é uma página de energia?

Como o nome indica, é uma página poderosa com muita autoridade – pelo menos uma pontuação de 30. Além disso, tem mais de 100 tópicos de classificação.

Clicar na entrada da página inicial na lista de inventário de páginas abre um cartão de página com uma série de dados. Para este exercício, vamos nos concentrar nas seções intituladas Principais tópicos relacionados, Outros tópicos de classificação e Ideias adicionais.

Principais tópicos relacionados

Esta seção consiste nas melhores oportunidades para otimizar a página em torno de um conteúdo específico ou criar um novo conteúdo. Para cada tópico neste cartão, temos três opções:

1. Fazer nada.
2. Otimize a página existente.
3. Crie novos conteúdos sobre o tema.

Vamos passar por um processo para descobrir qual é o melhor curso de ação para cada entrada.

Observando a primeira entrada da lista, “otimização de conteúdo ai”, você precisa decidir a importância desse tópico para sua estratégia geral. Se não for importante, pule-o e passe para a próxima entrada.

Mas digamos que é essencial. Em caso afirmativo, procure maneiras de melhorar ou defender sua posição, dependendo de onde ela cai na SERP.

Precisa fazer alguma coisa agora?

Você pode executar uma análise competitiva rápida para ver como você se compara à concorrência. Passe o mouse sobre a entrada e você verá os três pontos verticais (elipses verticais) no lado direito. Clique nele para selecionar o Aplicativo Competir e veja como a competição se compara.

Digamos que a concorrência tenha pontuações de conteúdo decentes e você esteja preocupado em ser ultrapassado. Você vai querer fazer alguma coisa agora.

Como você sabe se deve criar um novo conteúdo?

Com uma pontuação de conteúdo de 18/37, sua posição #1 tem pouco a ver com o conteúdo da página. Será necessária uma quantidade significativa de material para atingir uma pontuação aceitável e poderá alterar a natureza desta página. Portanto, a melhor opção é criar um novo conteúdo direcionado a esse termo.

Clique nas reticências verticais e adicione este tópico a um plano, alterando-o de Otimizar Resumo de Conteúdo para Criar Resumo de Conteúdo. Crie um plano chamado Tópicos da página inicial para que você possa acompanhar todos os seus resultados centrados nessa iniciativa.

Crie um conteúdo sólido em nível de especialista e você poderá muito bem ocupar as duas primeiras posições na SERP. Um para sua nova página e outro para sua página inicial existente.

Não há nada de errado com isso!

Como você sabe se deve otimizar uma página existente?

A resposta a esta pergunta depende se adicionar mais seções torna a página mais relevante e abrangente. Se sim, então otimize a página. Por outro lado, se o conteúdo adicional diluir o foco do conteúdo, crie uma nova página.

Repita esse processo para cada item na seção Principais tópicos relacionados.

Outros tópicos de classificação

Percorra o item na seção Outros tópicos de classificação da mesma maneira que para os principais tópicos relacionados. Você pode notar que os tópicos desta seção são mais adequados para a criação de novos conteúdos. Isso é bom.

Quanto mais jovem um site, maior o papel que o novo conteúdo desempenha.

Ideias Adicionais

Esta seção oferece outras ideias que são mais tangencialmente relacionadas à sua página. Você não otimizará a página para nenhum desses tópicos. Em vez disso, revise-os para determinar se o problema justifica novo conteúdo.

Como usar o MarketMuse para um novo site com absolutamente nenhum conteúdo

Se o seu site não tiver conteúdo ou não for representativo de sua experiência, você precisará usar o MarketMuse de forma diferente. Inicialmente, será um desafio classificar para qualquer coisa.

Mas em breve, você ganhará autoridade e começará a usar o PowerPage Content Plan. Enquanto isso, use essa abordagem.

Dê uma olhada em quanto conteúdo você precisará criar. Olhando para o nosso exemplo de um novo site de marketing de conteúdo, levará muito tempo e muito conteúdo. Isso se deve à quantidade de conteúdo publicado por sites de autoridade existentes nesse campo.

Em vez de tentar se tornar um especialista reconhecido em marketing de conteúdo, escolheremos um subtópico mais fácil para estabelecer nossa autoridade. Continuaremos a repetir esse processo com outros tópicos relacionados até que tenhamos coberto todos eles. A essa altura, nos tornaremos a Wikipedia do marketing de conteúdo.

Pesquisa de palavras-chave x análise de tópicos

Isso não é pesquisa de palavras-chave – não estamos analisando termos de pesquisa para determinar sua popularidade. Estamos realizando uma análise tópica para entender os conceitos que entram em nosso tópico principal, neste caso, marketing de conteúdo.

Precisamos descobrir quais são os subtópicos importantes que cercam nosso tópico de foco. O marketing de conteúdo é um tópico muito vasto para que possamos estabelecer experiência em um período de tempo aceitável. No entanto, existem muitos subtópicos nos quais podemos desenvolver nossa autoridade com relativa rapidez.

Em um nível semântico, precisamos conhecer esses termos. Isso é algo que a pesquisa de palavras-chave não nos dará. Não importa quantos termos de pesquisa existam em uma lista de palavras-chave, seu valor é severamente diminuído pela falta de ordem conceitual.

Usando o MarketMuse para entender um espaço de tópicos

O aplicativo de pesquisa fornece uma variedade de outras áreas relacionadas nas quais podemos estabelecer nossa experiência primeiro, antes de enfrentar esses grandes jogadores. Este aplicativo fornece uma lista de tópicos sobre os quais escrever relacionados ao tópico principal.

Esta lista, ordenada por relevância, revela uma história sobre o tópico em foco.

Por exemplo, artigos que discutem marketing de conteúdo frequentemente falam sobre estratégia de conteúdo, reconhecimento de marca, conteúdo gerado pelo usuário, entre outros tópicos. Vale a pena investigar esses tópicos para ver quanto material existe e com que frequência os concorrentes publicam. Use a pesquisa do site do Google para obter essas informações.

Cada tópico relacionado na lista também inclui suas variantes.

Clique no número e uma lista de variantes aparecerá. Este close mostra apenas uma fração das variantes possíveis.

Essas variantes fornecem uma variedade de ideias de conteúdo para uso em um cluster de tópicos. Aqui está uma lista de alguns (junto com minhas notas):

• conteúdo gerado pelo usuário (peça pilar)
• marketing de conteúdo gerado pelo usuário (como incorporar UGC em seu mix de marketing de conteúdo)
• definição de conteúdo gerada pelo usuário (o que é junto com alguns exemplos)
• campanhas de conteúdo gerado pelo usuário (modelos e análise de campanhas de alto desempenho)
• conteúdo gerado pelo usuário Instagram (conselhos específicos da plataforma sobre o uso de UGC)
• concurso de conteúdo gerado pelo usuário (como realizar um concurso/sorteio para obter UGC)

Observe que, seguindo essa estratégia, você criará um site cheio de conteúdo que aborda todos os possíveis perfis de intenção do usuário para um determinado tópico. Depois de estabelecer autoridade nesse espaço, é hora de passar a construir autoridade em uma área adjacente.

Compare isso com uma abordagem típica usando volume e dificuldade de palavras-chave.

O problema com a pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave não fornece informações mais aprofundadas sobre um tópico, não importa o tamanho da lista. Não há ordem ou relação semântica evidente entre a lista de termos de pesquisa. A única coisa em comum é que cada entrada é uma variação do termo semente, nesse “marketing de conteúdo”.

Vamos ver o que uma ferramenta popular de pesquisa de palavras-chave nos oferece quando usamos o termo de pesquisa “marketing de conteúdo”. Nós filtraremos por esses termos dourados – baixa dificuldade de palavras-chave e alto volume de pesquisa.

Nada, nada, nada.

Isso é o que acontece sempre em mercados altamente competitivos. Muita concorrência elimina rapidamente essas oportunidades.

Então, classifiquei a lista de mais de 1.000 palavras-chave por Dificuldade de palavra-chave para encontrar alguns tópicos relevantes sobre os quais escrever. Havia muitas frases do tipo “marketing de conteúdo berlin”, “marketing de conteúdo toronto”, “melhor agência de marketing de conteúdo boston” que excluí por motivos óbvios.

O melhor que consegui foi essa lista.

Parei quando a pontuação de dificuldade da palavra-chave começou a se aproximar de 60, e você notará que não há nada abaixo de 45.

Siga isso como uma lista de tópicos e você acabará sendo um mestre-de-nenhum. Esse é o perigo da abordagem volume/dificuldade. Você corre o risco de ter uma coleção de páginas que expressam inadequadamente sua autoridade. No mínimo, é uma abordagem ineficiente para dominar o tópico escolhido.

Resumo

Qualquer site, grande ou pequeno, pode se beneficiar do MarketMuse Suite. Se você tem zero conteúdo e autoridade, use o aplicativo de pesquisa para criar uma lista de tópicos semanticamente relacionados e altamente focados em torno dos quais você pode criar conteúdo demonstrando sua experiência.

Verifique sua página inicial e outras Power Pages para tópicos relacionados para os quais você pode otimizar o conteúdo existente ou criar novas páginas. Dessa forma, você está sempre criando conteúdo a partir de uma posição de força.

Uma vez que você estabeleceu autoridade em um tópico, faça a mesma coisa com um que é adjacente. Enxágue e repita – é uma maneira simples de tornar o conteúdo parte integrante do seu plano de marketing de inicialização.