Beispiel einer Content-Strategie für Startups

Das Starten einer neuen Website von Grund auf kann sich befreiend anfühlen, da es nichts Besseres gibt, als mit einem leeren Blatt zu beginnen. Aber auf einen leeren Bildschirm ohne Inhalt und wenig Ahnung zu starren, was als nächstes zu tun ist, ist einschüchternd.

Noch schlimmer ist es, wenn Ihre neue Website zwar Inhalt hat, aber nach näherer Überlegung nicht der Inhalt ist, für den Sie bekannt sein möchten. Mach dir keine Sorgen. In diesem Beitrag untersuchen wir, wie man mit beiden Situationen umgeht.

Definieren Sie Ihr Fachgebiet

Definieren Sie zunächst, was Suchmaschinen als Ihre Expertise erkennen sollen und ersparen Sie sich später viel Ärger. Wenn Sie sich jetzt nicht entscheiden, wird Google es tun. Das kann nicht gut sein!

Streben Sie danach, die Wikipedia Ihrer Branche zu werden, damit jemand, der eine Antwort benötigt, zuerst Ihre Website besucht. Jeden Tag wenden sich Millionen von Menschen an Google, um diese Antworten zu finden. Ob sie sich ganz oben, in der Mitte oder ganz unten im Trichter befinden, Ihre Inhalte werden sie auf Ihre Website ziehen und sie schließlich in einen Kunden umwandeln.

Sie brauchen eine klare Vorstellung davon, was Ihr Fachwissen ist, sonst lassen Sie sich leicht von den neuesten SEO-Flair-of-the-Day- und Growth-Hacking-Tricks ablenken. Wenn du nicht weißt, wohin du gehst, bringt dich jeder Weg dorthin.

Bestimmen Sie Ihre Inhaltskadenz

Jeder ist mit Ressourcenengpässen konfrontiert. Um sie effizient zu nutzen, müssen Sie die Menge an Inhalten bestimmen, die zum Erreichen Ihrer Ziele erforderlich ist.

Paretos Gesetz ist 80/20, aber im Nachhinein ist 20/20. Das Pareto-Prinzip wird oft von Content-Vermarktern angepriesen, um zu veranschaulichen, wie nur wenige Inhalte den meisten Traffic, Conversions oder andere ausgewählte Metriken generieren.

Die Idee ist, dass Sie sich darauf konzentrieren können, nur diese Inhalte zu erstellen, wenn Sie wissen, welche Beiträge in diese 20%-Klammer fallen.

Hier gibt es zwei Probleme.

Erstens ist es einfach, die Vergangenheit vorherzusagen, aber schwieriger, die Zukunft vorherzusagen. Wir wissen erst, welche Inhaltselemente in die 20 % fallen, nachdem wir die anderen 80 % erledigt haben!

Zweitens tragen die anderen 80 % des Inhalts dazu bei, Autorität und Fachwissen zu schaffen. Dieses Inhaltsrepository leistet viel Arbeit, auch wenn es wenig Anerkennung erhält. Übersehen Sie also nicht seine Wirkung.

Buffer ist bei dem Suchbegriff „Was ist Social Media Marketing“ an der Spitze. Laut MarketMuse Compete hat es im Vergleich zur Konkurrenz eine anständige Inhaltspunktzahl.

Aber ebenso wichtig ist, dass es eine Fülle von Seiten gibt, die sich mit allen Aspekten von Social Media befassen. Tatsächlich gibt es 182 Seiten mit dem Suchbegriff „Social Media Marketing“ in ihrer URL. Sie können darauf wetten, dass der Inhalt eine Rolle bei der Feststellung der Autorität von Buffer spielt, wenn es um dieses Thema geht.

Abhängig von Ihrer Branche müssen Sie viele Inhalte erstellen. Wenn Sie Koi-Teichzubehör verkaufen, bedeutet viel ungefähr einen Inhalt pro Woche. Aber wenn es auf Ihrer Website um Content-Marketing geht, sehen Sie sich etwa 300 Inhaltselemente pro Jahr an.

Schauen Sie sich Ihre Konkurrenten in den SERPs an. Führen Sie eine Website-Suche in Google durch und beschränken Sie die Ergebnisse auf das vergangene Jahr. Das gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie viel Inhalt notwendig ist.

Teilen Sie dies für eine größere Genauigkeit in Monate auf. Ändern Sie einfach die Daten und verwenden Sie eine Tabelle, um die Zahlen aufzuzeichnen.

Erwartungen setzen

Jetzt ist es an der Zeit, Ziele zu setzen, die Sie realistisch erreichen können. Das bedeutet, geeignete Ziele mit verfügbaren Ressourcen abzugleichen.

Zum Beispiel das Ziel zu haben, das Thema „Content Marketing“ zu besitzen und nur einen Post pro Woche zu produzieren, ist nicht realistisch. Wenn Sie Ihre Ressourcen nicht erhöhen können, ziehen Sie in Betracht, ein anderes Unterthema zu wählen, das klarer definiert und innerhalb eines angemessenen Zeitraums leichter zu beherrschen ist.

In der Regel besteht die beste Vorgehensweise darin, Ihre vorhandene Autorität in einem Thema aufzubauen und dann zu angrenzenden Themen überzugehen. Lesen Sie die nächsten Abschnitte durch, auch wenn Sie absolut keinen Inhalt haben. Schon bald werden Sie eine gewisse Autorität haben und diesen Prozess auch anwenden.

Später in diesem Beitrag sehen wir uns an, was zu tun ist, wenn Sie keine Inhalte haben oder feststellen, dass die Inhalte nicht repräsentativ für Ihr Fachwissen sind oder wofür Sie bekannt sein möchten.

Erstellen Sie Inhalte aus einer Position der Stärke

Sie werden den größten Erfolg (bei der Suche) erzielen, wenn Sie Inhalte veröffentlichen, die Themen unterstützen, für die Sie bereits einen Rang haben. Sie werden bereits als Experten anerkannt – Ihr neues Stück ist nur ein weiterer Stein in der Wand, der Ihr Fundament weiter festigt.

So lässt sich effizient ein solides Fundament aufbauen.

Aber zuerst wenden wir uns dem Elefanten im Raum zu, der als Schlüsselwort Kannibalisierung bekannt ist. Einige Leute befürchten, dass das Erstellen von zu viel Inhalt um einen bestimmten Suchbegriff herum unerwartete Probleme verursachen kann. Also lass uns darüber reden.

Stichwort Kannibalisierung

Keyword-getriebene SEOs und Content-Vermarkter leben in Angst vor Keyword-Kannibalisierung. Laut ihrer Definition tritt dies auf, wenn Sie zwei verschiedene Seiten (URLs) haben, die um dasselbe Keyword konkurrieren.

Die Prämisse dahinter ist:

1. Seiten rangieren nur für einen Suchbegriff (was nicht der Fall ist).
2. Sie können den Suchbegriff steuern, für den eine Seite rankt (was Sie nicht können).
3. Seiten, die um denselben Suchbegriff konkurrieren, „verwirren“ Google, und es weiß nicht, welche es ranken soll (was nicht stimmt).

E-Commerce-Websites sind dafür bekannt, auf dieses Problem zu stoßen, da Website-Verbesserungen wie die facettierte Suche Zeichen an die URL anhängen, wodurch sie einzigartig wird, selbst wenn der Inhalt derselbe ist.

Aber für den Rest von uns ist es kein Problem. Doch warum halten diese Nicht-E-Commerce-Vermarkter die Kannibalisierung von Keywords immer noch für ein Problem?

Nun, diese Leute neigen dazu, ein vereinfachtes Verständnis der Suche zu haben und Websites mit minderwertigen Inhalten zu betreiben. Wenn also ihr bevorzugtes Keyword-Recherche-Tool aufdeckt, dass sie mehrere Seiten mit einem schlechten Ranking für denselben Begriff haben, ist es leicht, diese falsche Schlussfolgerung zu ziehen.

Aber um fair zu sein, sie haben nicht die Macht von MarketMuse zur Verfügung. Andernfalls würden sie feststellen, dass ihre Inhalte von unzureichender Qualität sind und die Benutzerabsicht hinter diesem Suchbegriff nicht angemessen ansprechen.

Das Content Marketing Institute hat fast 1.500 Seiten zum Thema Content Marketing. Das sind Seiten mit dem Begriff „Content Marketing“ in der URL.

Dennoch hat es die Suchmaschine geschafft, URLs von dieser Seite auf den ersten beiden Positionen im SERP zu platzieren.

Übrigens rangieren diese beiden Seiten für Zehntausende von Keywords im Wert von Hunderttausenden von Dollar. Das schließt nicht alle anderen Seiten in ihrem Inventar ein.

Nur etwas, woran man denken sollte, wenn jemand das nächste Mal Keyword-Kannibalisierung anspricht.

In diesem nächsten Beispiel belegt IBM die ersten drei Positionen im SERP. Wieso den?

In diesem Fall adressiert jede Seite ein anderes Intent-Profil, sodass sie nicht miteinander konkurrieren. Dieser Suchbegriff hat mehrere Absichten, und Google versucht, sie alle mit den besten Inhalten zu befriedigen. Dieser Inhalt stammt zufällig von IBM.

Machen Sie sich also keine Gedanken darüber, mehrere Seiten zu einem Thema zu erstellen. Eigentlich sollten Sie. Häufig ist dies die einzige Möglichkeit, die verschiedenen Absichten hinter einem bestimmten Suchbegriff richtig zu adressieren – und es können viele sein.

Power Page-Content-Plan

Schauen wir uns genauer an, wie Power Pages eine Fülle von Möglichkeiten für versteckte Inhalte bieten können. Da es sich um eine relativ neue Website handelt, ist Ihr Seiteninventar wahrscheinlich mit vielen Seiten mit geringen Chancen gefüllt.

Ihr Themeninventar sieht wahrscheinlich genauso schlecht aus wie Ihr Seiteninventar. Aber verzweifeln Sie nicht.

Wir werden tiefer in die Homepage eintauchen, die wohl leistungsstärkste Seite einer Website, um einige Möglichkeiten für versteckte Inhalte freizuschalten.

Was ist eine Powerpage?

Wie der Name schon sagt, ist es eine leistungsstarke Seite mit viel Autorität – mindestens eine Punktzahl von 30. Außerdem hat sie über 100 Ranking-Themen.

Durch Klicken auf den Startseiteneintrag in der Seiteninventarliste wird eine Seitenkarte mit einer Vielzahl von Daten geöffnet. In dieser Übung konzentrieren wir uns auf die Abschnitte mit den Bezeichnungen Top Related Topics, Other Ranking Topics und Additional Ideas.

Die wichtigsten verwandten Themen

Dieser Abschnitt enthält die besten Möglichkeiten, die Seite um bestimmte Inhalte herum zu optimieren oder neue Inhalte zu erstellen. Für jedes Thema auf dieser Karte haben wir drei Möglichkeiten:

1. Nichts tun.
2. Optimieren Sie die vorhandene Seite.
3. Erstellen Sie neue Inhalte rund um das Thema.

Lassen Sie uns einen Prozess durchlaufen, um herauszufinden, was die beste Vorgehensweise für jeden Eintrag ist.

Wenn Sie sich den ersten Eintrag in der Liste ansehen, „AI-Content-Optimierung“, müssen Sie entscheiden, wie wichtig dieses Thema für Ihre Gesamtstrategie ist. Wenn es unwichtig ist, überspringen Sie es und fahren Sie mit dem nächsten Eintrag fort.

Aber sagen wir, es ist wichtig. Wenn ja, suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Position zu verbessern oder zu verteidigen, je nachdem, wo sie in den SERPs liegt.

Müssen Sie jetzt etwas tun?

Sie können eine schnelle Wettbewerbsanalyse durchführen, um zu sehen, wie Sie sich gegen die Konkurrenz behaupten. Bewegen Sie die Maus über den Eintrag, und Sie sehen die drei vertikalen Punkte (vertikale Ellipsen) auf der rechten Seite. Klicken Sie darauf, um die Wettbewerbsanwendung auszuwählen, und sehen Sie sich an, wie die Konkurrenz abschneidet.

Angenommen, die Konkurrenz hat anständige Content Scores und Sie befürchten, überholt zu werden. Du wirst jetzt etwas tun wollen.

Woher wissen Sie, ob Sie neue Inhalte erstellen sollten?

Mit einem Content Score von 18/37 hat Ihre #1-Position wenig mit dem Inhalt der Seite zu tun. Es wird eine beträchtliche Menge an Material erfordern, um eine akzeptable Punktzahl zu erreichen, und könnte die Natur dieser Seite verändern. Die beste Option ist also, einen neuen Inhalt zu erstellen, der auf diesen Begriff abzielt.

Klicken Sie auf die vertikalen Ellipsen und fügen Sie dieses Thema zu einem Plan hinzu, indem Sie es von „Content Brief optimieren“ in „Content Brief erstellen“ ändern. Erstellen Sie einen Plan namens Homepage-Themen, damit Sie alle Ihre Ergebnisse rund um diese Initiative nachverfolgen können.

Erstellen Sie einen soliden Inhalt auf Expertenebene, und Sie könnten sehr gut die ersten beiden Positionen im SERP besetzen. Eine für Ihre neue Seite und die andere für Ihre bestehende Homepage.

Daran ist nichts auszusetzen!

Woher wissen Sie, ob Sie eine bestehende Seite optimieren sollten?

Die Antwort auf diese Frage hängt davon ab, ob das Hinzufügen weiterer Abschnitte die Seite relevanter und umfassender macht. Wenn ja, dann optimieren Sie die Seite. Wenn andererseits der zusätzliche Inhalt den Fokus des Inhalts verwässern würde, erstellen Sie eine neue Seite.

Wiederholen Sie diesen Vorgang für jedes Element im Abschnitt Top Related Topics.

Andere Ranking-Themen

Gehen Sie das Element im Abschnitt „Andere Ranking-Themen“ auf die gleiche Weise durch wie für Top Related Topics. Möglicherweise stellen Sie fest, dass die Themen in diesem Abschnitt besser zum Erstellen neuer Inhalte geeignet sind. Das ist gut.

Je jünger eine Seite ist, desto größer ist die Rolle neuer Inhalte.

Zusätzliche Ideen

Dieser Abschnitt bietet weitere Ideen, die in direkterem Zusammenhang mit Ihrer Seite stehen. Sie werden die Seite für keines dieser Themen optimieren. Überprüfen Sie sie stattdessen, um festzustellen, ob das Problem neue Inhalte rechtfertigt.

So verwenden Sie MarketMuse für eine neue Website mit absolut keinem Inhalt

Wenn Ihre Website keinen Inhalt hat oder nicht repräsentativ für Ihr Fachwissen ist, müssen Sie MarketMuse anders verwenden. Anfangs wird es eine Herausforderung sein, für irgendetwas zu ranken.

Aber schon bald werden Sie an Autorität gewinnen und den PowerPage Content Plan verwenden. Verwenden Sie in der Zwischenzeit diesen Ansatz.

Sehen Sie sich an, wie viele Inhalte Sie erstellen müssen. Wenn Sie sich unser Beispiel einer brandneuen Content-Marketing-Website ansehen, wird es lange dauern und viele Inhalte enthalten. Das lag an der Menge an Inhalten, die von bestehenden Autoritätsseiten in diesem Bereich veröffentlicht wurden.

Anstatt zu versuchen, ein anerkannter Experte für Content-Marketing zu werden, wählen wir ein einfacheres Unterthema aus, um unsere Autorität zu etablieren. Wir werden diesen Vorgang mit anderen verwandten Themen wiederholen, bis wir sie alle behandelt haben. Zu diesem Zeitpunkt werden wir zur Wikipedia des Content-Marketings geworden sein.

Keyword-Recherche vs. Themenanalyse

Dies ist keine Keyword-Recherche – wir schauen uns keine Suchbegriffe an, um ihre Popularität zu bestimmen. Wir führen thematische Analysen durch, um die Konzepte zu verstehen, die in unser Hauptthema einfließen, in diesem Fall Content Marketing.

Wir müssen herausfinden, was die wichtigen Unterthemen rund um unser Fokusthema sind. Content-Marketing ist ein zu umfangreiches Thema, als dass wir in einem akzeptablen Zeitrahmen Fachwissen aufbauen könnten. Allerdings gibt es viele Unterthemen, in denen wir unsere Kompetenz vergleichsweise schnell entwickeln können.

Auf semantischer Ebene müssen wir diese Begriffe kennen. Das ist etwas, was uns die Keyword-Recherche nicht geben wird. Unabhängig davon, wie viele Suchbegriffe in einer Keyword-Liste enthalten sind, wird ihr Wert durch den Mangel an konzeptioneller Ordnung stark gemindert.

Verwenden von MarketMuse zum Verstehen eines Themenbereichs

Die Forschungsanwendung bietet eine Fülle anderer verwandter Bereiche, in denen wir unsere Expertise zunächst aufbauen könnten, bevor wir es mit diesen großen Playern aufnehmen. Diese Anwendung bietet eine Liste von Themen, über die Sie schreiben können und die sich auf das Hauptthema beziehen.

Diese Liste, sortiert nach Relevanz, enthüllt eine Geschichte zum Fokusthema.

Zum Beispiel sprechen Artikel, die sich mit Content Marketing befassen, unter anderem häufig über Content-Strategie, Markenbekanntheit, nutzergenerierte Inhalte. Es lohnt sich, diese Themen zu untersuchen, um zu sehen, wie viel Material da draußen ist und wie oft Wettbewerber veröffentlichen. Verwenden Sie die Website-Suche von Google, um diese Informationen zu erhalten.

Jedes verwandte Thema in der Liste enthält auch seine Varianten.

Klicken Sie auf die Nummer, und eine Liste mit Varianten wird angezeigt. Diese Nahaufnahme zeigt nur einen Bruchteil der möglichen Varianten.

Diese Varianten bieten eine Fülle von inhaltlichen Ideen für den Einsatz in einem Themencluster. Hier ist eine Liste von einigen (zusammen mit meinen Notizen):

• User Generated Content (Säulenstück)
• User-Generated-Content-Marketing (wie Sie UGC in Ihren Content-Marketing-Mix integrieren)
• Definition von benutzergenerierten Inhalten (was es ist, zusammen mit einigen Beispielen)
• User-Generated-Content-Kampagnen (Modelle und Analyse der erfolgreichsten Kampagnen)
• User Generated Content Instagram (plattformspezifische Hinweise zur Nutzung von UGC)
• Wettbewerb für nutzergenerierte Inhalte (wie man einen Wettbewerb/Werbegeschenk durchführt, um UGC zu erhalten)

Beachten Sie, dass Sie durch Befolgen dieser Strategie eine Website voller Inhalte erstellen, die alle möglichen Benutzerabsichtsprofile für ein bestimmtes Thema anspricht. Sobald Sie in diesem Bereich Autorität aufgebaut haben, ist es an der Zeit, Autorität in einem angrenzenden Gebiet aufzubauen.

Vergleichen Sie dies mit einem typischen Ansatz, der Keyword-Volumen und -Schwierigkeit verwendet.

Das Problem mit der Keyword-Recherche

Die Keyword-Recherche bietet keinen tieferen Einblick in ein Thema, egal wie groß die Liste ist. In der Liste der Suchbegriffe ist keine Reihenfolge oder semantische Beziehung erkennbar. Die einzige Gemeinsamkeit ist, dass jeder Eintrag eine Variation des Seed-Begriffs in diesem „Content-Marketing“ ist.

Mal sehen, was uns ein beliebtes Keyword-Recherche-Tool liefert, wenn wir den Suchbegriff „Content-Marketing“ verwenden. Wir filtern nach diesen Goldlöckchen-Begriffen – niedrige Keyword-Schwierigkeit und hohes Suchvolumen.

Nichts, nada, zilch.

Das passiert jedes Mal in hart umkämpften Märkten. Zu viel Wettbewerb macht diese Chancen schnell zunichte.

Also sortierte ich die über 1.000 Keyword-Liste nach Keyword-Schwierigkeit, um einige relevante Themen zu finden, über die ich schreiben könnte. Es gab viele Formulierungen wie „Content Marketing Berlin“, „Content Marketing Toronto“, „Beste Content Marketing Agentur Boston“, die ich aus offensichtlichen Gründen ausgeschlossen habe.

Das Beste, was mir einfiel, war diese Liste.

Ich habe aufgehört, als sich der Keyword-Schwierigkeitsgrad 60 näherte, und Sie werden feststellen, dass es wirklich nichts unter 45 gibt.

Verfolgen Sie dies als eine Liste von Themen, und Sie werden am Ende ein Alleskönner-Master-of-Nones sein. Das ist die Gefahr des Volumen/Schwierigkeits-Ansatzes. Sie riskieren, eine Sammlung von Seiten zu haben, die Ihre Autorität unzureichend zum Ausdruck bringen. Zumindest ist es ein ineffizienter Ansatz, um Ihr gewähltes Thema zu dominieren.

Zusammenfassung

Jede Website, ob groß oder klein, kann von der MarketMuse Suite profitieren. Wenn Sie keinen Inhalt und keine Autorität haben, verwenden Sie die Forschungsanwendung, um eine Liste semantisch verwandter und stark fokussierter Themen zu erstellen, um die Sie Inhalte erstellen können, die Ihr Fachwissen demonstrieren.

Überprüfen Sie Ihre Homepage und andere Power Pages auf verwandte Themen, für die Sie entweder die vorhandenen Inhalte optimieren oder neue Seiten erstellen können. So erstellen Sie Inhalte immer aus einer Position der Stärke heraus.

Wenn Sie in einem Thema Autorität aufgebaut haben, machen Sie dasselbe mit einem angrenzenden Thema. Spülen und wiederholen – es ist eine einfache Möglichkeit, Inhalte zu einem integralen Bestandteil Ihres Startup-Marketingplans zu machen.