Пример контент-стратегии для стартапов

Создание нового веб-сайта с нуля может дать ощущение свободы, потому что нет ничего лучше, чем начать с чистого листа. Но смотреть на пустой экран без контента и с небольшим представлением о том, что делать дальше, пугает.

Еще хуже, когда на вашем новом веб-сайте есть контент, но, при дальнейшем размышлении, вы понимаете, что это не тот материал, благодаря которому вы хотите быть известным. Не волнуйся. В этом посте мы рассмотрим, как справиться с обеими ситуациями.

Определите свою область знаний

Во-первых, определите, что вы хотите, чтобы поисковые системы признали вашим опытом, и впоследствии избавите себя от хлопот. Если вы не примете решение сейчас, это сделает Google. Это может быть не очень хорошо!

Стремитесь стать Википедией в своей отрасли, чтобы, когда кому-то нужен ответ, они сначала посещали ваш сайт. Каждый день миллионы людей обращаются к Google, чтобы найти эти ответы. Независимо от того, находятся ли они в верхней, средней или нижней части воронки, ваш контент привлечет их на ваш сайт и в конечном итоге превратит в покупателя.

Вам нужно четкое представление о том, в чем заключается ваш опыт, иначе легко отвлечься на последние модные SEO-уловки и трюки для роста. Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда.

Определите ритм вашего контента

Все сталкиваются с нехваткой ресурсов. Чтобы использовать их эффективно, вам необходимо определить количество контента, необходимого для достижения ваших целей.

Закон Парето — 80/20, но задним числом — 20/20. Контент-маркетологи часто рекламируют принцип Парето, чтобы проиллюстрировать, как лишь несколько фрагментов контента генерируют наибольшее количество трафика, конверсий или любой другой выбранной метрики.

Идея состоит в том, что знание того, какие сообщения попадают в эту 20-процентную группу, позволит вам сосредоточиться на создании только этих частей контента.

Здесь есть две проблемы.

Во-первых, легко предсказать прошлое, но труднее предсказать будущее. Мы узнаем, какие элементы контента попадают в 20%, только после того, как мы сделали остальные 80%!

Во-вторых, остальные 80% контента помогают создать авторитет и опыт. Этот репозиторий контента проделывает большую работу, даже если ему мало доверяют. Так что не пренебрегайте его влиянием.

Buffer занимает первое место по поисковому запросу «что такое маркетинг в социальных сетях». По данным MarketMuse Compete, у него достойный рейтинг контента по сравнению с конкурентами.

Но что не менее важно, у него есть множество страниц, посвященных всем аспектам социальных сетей. На самом деле существует 182 страницы с поисковым запросом «маркетинг в социальных сетях» в URL-адресе. Вы можете поспорить, что контент играет роль в установлении авторитета Buffer, когда дело доходит до этого предмета.

В зависимости от вашей отрасли вам придется создавать много контента. Если вы продаете расходные материалы для пруда с карпами, много означает примерно один контент в неделю. Но если ваш веб-сайт посвящен контент-маркетингу, вы просматриваете около 300 элементов контента в год.

Посмотрите на своих конкурентов в поисковой выдаче. Выполните поиск по сайту в Google, ограничив результаты прошлым годом. Это даст вам некоторое представление о том, сколько контента необходимо.

Для большей точности разбейте это на месяцы. Просто измените даты и используйте электронную таблицу для записи чисел.

Установить ожидания

Теперь пришло время установить цели того, чего вы реально можете достичь. Это означает сопоставление соответствующих целей с доступными ресурсами.

Например, стремиться овладеть темой «контент-маркетинг», выпуская всего один пост в неделю, нереально. Если вы не можете увеличить свои ресурсы, подумайте о том, чтобы выбрать другую подтему, более определенную и с которой легче доминировать в течение разумного периода времени.

Как правило, лучший способ действий — укрепить существующий авторитет в одной теме, а затем перейти к смежным темам. Прочтите следующие разделы, даже если у вас абсолютно нулевой контент. Достаточно скоро у вас появятся некоторые полномочия, и вы тоже будете использовать этот процесс.

Далее в этом посте мы рассмотрим, что делать, если у вас нет контента или вы понимаете, что контент не отражает ваш опыт или то, чем вы хотите быть известным.

Создавайте контент с позиции силы

Вы добьетесь наибольшего успеха (в поиске), когда будете публиковать контент, поддерживающий темы, по которым вы уже ранжируетесь. Вы уже получаете репутацию авторитетного эксперта — ваша новая работа — это еще один кирпичик в стене, который еще больше укрепляет ваш фундамент.

Это способ эффективно построить прочный фундамент.

Но сначала давайте обратимся к слону в комнате, известному как каннибализация ключевых слов. Некоторые люди беспокоятся, что создание слишком большого количества контента вокруг определенного поискового запроса может вызвать непредвиденные проблемы. Итак, давайте поговорим об этом.

Каннибализация ключевых слов

Оптимизаторы ключевых слов и контент-маркетологи живут в страхе перед каннибализацией ключевых слов. Согласно их определению, это происходит, когда у вас есть две разные страницы (URL), конкурирующие за одно и то же ключевое слово.

Предпосылкой для этого является:

1. Страницы ранжируются только по одному поисковому запросу (чего они не делают).
2. Вы можете контролировать поисковый запрос, по которому ранжируется страница (чего вы не можете).
3. Страницы, которые конкурируют за один и тот же поисковый запрос, «сбивают с толку» Google, и он не знает, какую из них ранжировать (что неверно).

Веб-сайты электронной коммерции печально известны тем, что сталкиваются с этой проблемой, потому что улучшения сайта, такие как фасетный поиск, добавляют символы к URL-адресу, делая его уникальным, даже если контент тот же.

Но для остальных из нас это не проблема. Тем не менее, почему эти маркетологи, не занимающиеся электронной коммерцией, все еще считают каннибализацию ключевых слов проблемой?

Ну, эти люди, как правило, имеют упрощенное представление о поиске и управлении веб-сайтами с некачественным контентом. Итак, когда их любимый инструмент исследования ключевых слов показывает, что несколько страниц плохо ранжируются по одному и тому же ключевому слову, легко сделать этот ложный вывод.

Но, честно говоря, в их распоряжении нет возможностей MarketMuse. Если бы они это сделали, они бы поняли, что их контент имеет недостаточное качество и не может адекватно отразить намерение пользователя, стоящее за этим поисковым запросом.

Институт контент-маркетинга имеет около 1500 страниц по контент-маркетингу. Это страницы с фразой «контент-маркетинг» в URL.

Тем не менее, поисковой системе удалось ранжировать URL-адреса с этого сайта на первых двух позициях в поисковой выдаче.

Между прочим, эти две страницы ранжируются по десяткам тысяч ключевых слов на сотни тысяч долларов. Это не считая всех остальных страниц в их инвентаре.

Просто о чем стоит подумать в следующий раз, когда кто-то поднимет вопрос о каннибализации ключевых слов.

В следующем примере IBM занимает первые три позиции в поисковой выдаче. Почему?

В этом случае каждая страница обращается к своему профилю намерений, поэтому они не конкурируют друг с другом. Этот поисковый запрос имеет несколько целей, и Google пытается удовлетворить их все с помощью лучшего контента. Этот контент поступает от IBM.

Так что не беспокойтесь о создании нескольких страниц по одной теме. На самом деле вы должны. Часто это единственный способ правильно определить различные намерения, стоящие за данным поисковым запросом, а их может быть много.

Контент-план Power Page

Давайте более подробно рассмотрим, как Power Pages может предоставить множество возможностей скрытого контента. Как относительно новый сайт, ваш инвентарь страниц, вероятно, заполнен множеством страниц с низкими возможностями.

Ваш инвентарь тем, вероятно, выглядит так же плохо, как и инвентарь вашей страницы. Но не отчаивайтесь.

Мы собираемся углубиться в домашнюю страницу, возможно, самую мощную страницу на веб-сайте, чтобы открыть некоторые скрытые возможности контента.

Что такое силовая страница?

Как следует из названия, это мощная страница с большим авторитетом — не менее 30 баллов. Кроме того, она имеет более 100 тем ранжирования.

При нажатии на запись домашней страницы в списке инвентаризации страниц открывается карточка страницы с множеством данных. В этом упражнении мы сосредоточимся на разделах, озаглавленных «Главные связанные темы», «Другие темы ранжирования» и «Дополнительные идеи».

Популярные связанные темы

Этот раздел состоит из лучших возможностей для оптимизации страницы для определенного контента или создания нового контента. Для каждой темы на этой карточке у нас есть три варианта:

1. Ничего не делать.
2. Оптимизируйте существующую страницу.
3. Создавайте новый контент по теме.

Давайте рассмотрим процесс, чтобы выяснить, как лучше всего действовать для каждой записи.

Глядя на первую запись в списке, «оптимизация ИИ-контента», вам нужно определить важность этой темы для вашей общей стратегии. Если это неважно, пропустите его и перейдите к следующей записи.

Но, допустим, это необходимо. Если это так, ищите способы улучшить или защитить свою позицию, в зависимости от того, где она находится в поисковой выдаче.

Вам нужно что-то сделать прямо сейчас?

Вы можете провести быстрый конкурентный анализ, чтобы увидеть, как вы справляетесь с конкурентами. Наведите указатель мыши на запись, и вы увидите три вертикальные точки (вертикальные эллипсы) с правой стороны. Нажмите на нее, чтобы выбрать приложение Compete и посмотреть, как складываются соревнования.

Допустим, у конкурентов достойные оценки контента, и вы беспокоитесь, что вас не обойдут. Вам захочется сделать что-нибудь прямо сейчас.

Как узнать, стоит ли создавать новый контент?

С оценкой содержания 18/37 ваша позиция №1 не имеет ничего общего с содержанием на странице. Для достижения приемлемого балла потребуется значительное количество материала, и это может изменить характер этой страницы. Поэтому лучший вариант — создать новый фрагмент контента, ориентированный на этот термин.

Нажмите на вертикальные многоточия и добавьте эту тему в план, изменив ее с «Оптимизировать краткое содержание» на «Создать краткое описание содержания». Создайте план под названием Темы домашней страницы, чтобы вы могли отслеживать все свои результаты, связанные с этой инициативой.

Создайте солидный контент экспертного уровня, и вы вполне сможете занять первые две позиции в поисковой выдаче. Один для вашей новой страницы, а другой для существующей домашней страницы.

В этом нет ничего плохого!

Как узнать, следует ли оптимизировать существующую страницу?

Ответ на этот вопрос зависит от того, сделает ли добавление дополнительных разделов страницу более актуальной и полной. Если да, то оптимизируйте страницу. С другой стороны, если дополнительный контент размывает фокус контента, создайте новую страницу.

Повторите этот процесс для каждого элемента в разделе Top Related Topics.

Другие темы рейтинга

Просмотрите элемент в разделе «Другие темы рейтинга» таким же образом, как и в разделе «Связанные темы». Вы можете заметить, что темы в этом разделе лучше подходят для создания нового контента. Это нормально.

Чем моложе сайт, тем большую роль играет новый контент.

Дополнительные идеи

В этом разделе предлагаются другие идеи, более косвенно связанные с вашей страницей. Вы не будете оптимизировать страницу ни для одной из этих тем. Вместо этого просмотрите их, чтобы определить, требует ли проблема нового содержания.

Как использовать MarketMuse для нового сайта без контента

Если на вашем сайте нет контента или он не соответствует вашим знаниям, вам нужно использовать MarketMuse по-другому. Первоначально будет сложно занять место в чем-либо.

Но достаточно скоро вы получите авторитет и начнете использовать план содержания PowerPage. А пока используйте этот подход.

Посмотрите, сколько контента вам нужно создать. Глядя на наш пример совершенно нового сайта контент-маркетинга, нужно много времени и много контента. Это связано с объемом контента, опубликованного существующими авторитетными сайтами в этой области.

Вместо того, чтобы пытаться стать признанным экспертом по контент-маркетингу, мы выберем более легкую подтему, в которой утвердим свой авторитет. Мы продолжим повторять этот процесс с другими связанными темами, пока не охватим их все. К тому моменту мы станем Википедией контент-маркетинга.

Исследование ключевых слов и анализ темы

Это не исследование ключевых слов — мы не смотрим на поисковые запросы, чтобы определить их популярность. Мы проводим тематический анализ, чтобы понять концепции, которые входят в нашу основную тему, в данном случае контент-маркетинг.

Нам нужно выяснить, какие важные подтемы окружают нашу основную тему. Контент-маркетинг — слишком обширная тема, чтобы мы могли накопить опыт в приемлемые сроки. Однако есть много подтем, в которых мы можем развить свой авторитет сравнительно быстро.

На семантическом уровне нам нужно знать эти термины. Это то, что исследование ключевых слов не даст нам. Независимо от того, сколько условий поиска содержится в списке ключевых слов, его ценность сильно снижается из-за отсутствия концептуального порядка.

Использование MarketMuse для понимания темы

Исследовательское приложение предоставляет множество других смежных областей, в которых мы могли бы сначала набраться опыта, прежде чем браться за этих крупных игроков. Это приложение предоставляет список тем для написания, связанных с основной темой.

Этот список, отсортированный по релевантности, раскрывает историю по основной теме.

Например, в статьях, посвященных контент-маркетингу, часто говорится о контент-стратегии, узнаваемости бренда, пользовательском контенте и других темах. Стоит изучить эти темы, чтобы узнать, сколько материалов доступно и как часто их публикуют конкуренты. Используйте поиск по сайту Google, чтобы получить эту информацию.

Каждая связанная тема в списке также включает свои варианты.

Нажмите на число, и появится список вариантов. Этот крупный план показывает только часть возможных вариантов.

Эти варианты предоставляют множество идей контента для использования в тематическом кластере. Вот список некоторых (вместе с моими заметками):

• пользовательский контент (основная часть)
• контент-маркетинг, созданный пользователями (как включить UGC в ваш контент-маркетинг)
• определение пользовательского контента (что это такое вместе с некоторыми примерами)
• кампании с пользовательским контентом (модели и анализ наиболее эффективных кампаний)
• пользовательский контент Instagram (рекомендации по использованию пользовательского контента для конкретной платформы)
• конкурс пользовательского контента (как провести конкурс/раздачу, чтобы получить UGC)

Обратите внимание, что, следуя этой стратегии, вы создадите сайт, полный контента, который охватывает все возможные профили намерений пользователей для конкретной темы. После того, как вы установили авторитет в этом пространстве, пришло время перейти к укреплению авторитета в соседней области.

Сравните это с типичным подходом, использующим объем и сложность ключевых слов.

Проблема с исследованием ключевых слов

Исследование ключевых слов не дает более глубокого понимания темы, независимо от размера списка. В списке условий поиска нет очевидного порядка или семантической связи. Единственное, что общего, это то, что каждая запись является вариацией начального термина в этом «контент-маркетинге».

Давайте посмотрим, что дает нам популярный инструмент исследования ключевых слов, когда мы используем поисковый термин «контент-маркетинг». Мы будем фильтровать по этим терминам «златовласка» — низкая сложность ключевых слов и высокий объем поиска.

Ничего, нада, пшик.

Это то, что происходит каждый раз на высококонкурентных рынках. Слишком большая конкуренция быстро сводит на нет эти возможности.

Поэтому я отсортировал список из более чем 1000 ключевых слов по сложности ключевых слов, чтобы найти подходящие темы для написания. Было много фраз типа «контент-маркетинг в Берлине», «контент-маркетинг в Торонто», «лучшее агентство контент-маркетинга в Бостоне», которые я исключил по понятным причинам.

Лучшее, что я смог придумать, это этот список.

Я остановился, когда показатель сложности ключевого слова начал приближаться к 60, и вы заметите, что на самом деле нет ничего ниже 45.

Следуйте этому как списку тем, и вы в конечном итоге станете мастером на все руки. В этом опасность подхода объем/сложность. Вы рискуете иметь коллекцию страниц, которые неадекватно выражают ваш авторитет. По крайней мере, это неэффективный подход к доминированию в выбранной вами теме.

Резюме

Любой сайт, большой или маленький, может извлечь выгоду из MarketMuse Suite. Если у вас нулевой контент и авторитет, используйте Исследовательское приложение, чтобы создать список семантически связанных и узкоспециализированных тем, вокруг которых вы можете создать контент, демонстрирующий ваш опыт.

Проверьте свою домашнюю страницу и другие Power Pages на наличие связанных тем, для которых вы можете оптимизировать существующий контент или создать новые страницы. Таким образом, вы всегда создаете контент с позиции силы.

Как только вы установили авторитет в одной теме, сделайте то же самое в соседней. Промойте и повторите — это простой способ сделать контент неотъемлемой частью маркетингового плана вашего стартапа.