Episodio n.º 120: El peligroso atractivo de las personas de marketing

Durante años, los especialistas en marketing han estado utilizando personas, esas representaciones ficticias de personas supuestamente reales que lo ayudan a orientar sus mensajes de marketing. El problema con estas personas ficticias es que son, bueno, ficticias. Ellos no existen. No como individuos, y no como grupos.

Pero hay una alternativa mejor. Es hora de comenzar a mirar a los consumidores de una nueva manera, utilizando comportamientos e intereses reales en lugar de datos demográficos fabricados.

Todos los episodios de podcasts

Ve ahora

TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Sí, los dulces, dulces acordes de esa dulce, dulce guitarra. Y eso solo puede significar una cosa. Es hora de la Experiencia CXM. Y como siempre, soy Grad Conn, su anfitrión, soy el CXO o Director de Experiencia de Sprinklr. Y para aquellos de ustedes que no saben, Sprinklr es una plataforma CXM unificada. Y lo que hacemos es ayudarlo a escuchar lo que sus clientes dicen sobre usted, ayudarlo a clasificarlo de una manera que tenga sentido y luego ayudarlo a responder de manera inteligente. Y vamos a hablar mucho sobre lo que todo eso significa en el episodio de hoy, porque hoy vamos a hablar sobre Personas, una vieja táctica, técnica, estrategia y herramienta de marketing probada y verdadera, como quieras jugarla. que la gente todavía usa. Hablaré un poco sobre por qué probablemente deberías pensar de manera diferente al respecto. Esto realmente puede entrar en territorio de despotricar hoy, no soy un gran bromista. Pero hay una probabilidad distinta de cero de que tengamos algunas quejas. Entonces, veamos a dónde vamos. Estoy lleno de té helado y limonada aquí. Tan listo para rockear, así es.

Antes de hacerlo, obviamente llamamos a este espectáculo la Experiencia CXM y la experiencia es en gran medida un guiño a la experiencia de Jimi Hendrix. Y si experimentaste y Jimi Hendrix si estás familiarizado con eso. Vine de Seattle, obviamente Jimi Hendrix vino de Seattle, algo cultural muy grande alrededor de Jimi Hendrix en Seattle. Y estaba escuchando un programa en Sirius XM, presentado por John Densmore, quien fue el baterista de The Doors. Entonces, si conoces a John Densmore, él hace varias cosas diferentes. Pero es miembro del Salón de la Fama del Rock and Roll. Y apareció en todas las grabaciones hechas por la banda, tiene manos famosas y ha hecho algunos rellenos famosos que se han convertido en el elemento básico del repertorio de la mayoría de los bateristas, aunque critica sus pies, lo cual es interesante. Se criticaba a sí mismo su propio estilo de percusión, era divertido escucharlo. Está en un programa de nuestro canal en Sirius XM llamado Classic Vinyl. Lo acabo de descubrir hace poco. No sé cómo me encontré con él. Pero Classic Vinyl es un canal increíble. Son todos álbumes, como álbumes de rock clásico de finales de los 60, principios de los 70, ya sabes, Cream y King Crimson y todo tipo de Doors y Jimi Hendrix y todo tipo de cosas increíbles. Y luego algunos Beatles y Stones y cosas así también, por supuesto, pero solo una increíble variedad de música increíble en este tipo de vinilo clásico, que la lista de reproducción es absolutamente fabulosa. Y John Densmore está presentando un espectáculo. Supongo que empezaron hace un par de días. Y el programa consistía básicamente en los 50 mejores álbumes votados por los oyentes, los 50 mejores álbumes votados por los oyentes... que estaban cumpliendo 50 años. Y es sorprendente cuando ves algunos de estos álbumes que están cumpliendo 50 años. Creo que todavía hay un álbum de Who ahí, y escuchas esto y todavía está muy por ahí. Todavía está rockeando. Y eso fue hace 50 años. Es bastante asombroso. Y uno de los discos de los que hablaban es el Cry of Love. Cry of Love fue en realidad el primer álbum póstumo de Jimi Hendrix. Se suponía que sería su cuarto álbum de estudio. Y la mayoría de las canciones que están en Cry of Love fueron las listas de canciones propuestas por Hendrix, pero obviamente él no estuvo presente para la selección final de canciones. Entonces, Eddie Kramer, que es ingeniero de grabación, y Mitch Mitchell, que era el baterista de Jimi Hendrix, además de su manager, Michael Jeffrey, trabajaron como productores y crearon las pistas finales y un álbum razonablemente bien recibido. Al escucharlo hoy, todavía no puedes estar más que aturdido por el alcance del talento de Jimi Hendrix. Y tuve un viaje muy agradable de regreso de PT ayer, con todo el camino hasta aquí, los dedos en las cuerdas de la guitarra, realmente algo más. ¿De qué íbamos a hablar hoy? Oh sí, personajes, así que sigamos adelante. Entremos en algunas cosas de marketing, tal vez deberíamos tocar el Grito de Amor durante los próximos 10 minutos. Ahora… no, no… eso no tendría ningún sentido.

Entonces, hablemos de personas. Primero, permítanme describirlos. La mayoría de la gente llama personas y la herramienta de persona Personas. Pero hay algunos otros nombres por ahí. Y algunas empresas han registrado diferentes formas de esto y hablan de ello de diferentes maneras. Así que déjame describirlo para que entiendas en un nivel básico de lo que estamos hablando. Y déjame decirte por qué son basura. Y luego iremos desde allí. Y esto en realidad es impulsado por una conversación que tuve con alguien que no estaba en Sprinklr pero que conocí, y solo estábamos hablando de marketing. Y di a conocer mi punto de vista sobre Personas y él respondió: "Realmente me gustan las personas" y me dijo por qué piensa que las Personas son realmente increíbles. No tenía ganas de entrar en una gran discusión con él, pero este es mi argumento. Entonces, estoy duplicando el resto de esa conversación ahora y, sí, él sabe quién es. Y probablemente esté escuchando. Entonces, aquí está el resto de lo que quería decir sobre Personas.

Comencé mi carrera en Procter and Gamble, siendo Procter and Gamble el fabricante de jabón con sede en Cincinnati, Ohio. Hacen productos como Tide y Downy y Cheer y Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, la lista sigue y sigue. Y trabajé en detergentes toda mi carrera. En realidad, no es del todo cierto. Empecé en detergentes, trabajé en todos los detergentes. Empecé en Tide, que es un lugar increíble para empezar y realmente me preparó para mi carrera en P&G. Luego pasé y fui gerente de marca para todas las, lo que ellos llaman, marcas menores. Eso sería Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, y probablemente haya uno que me esté perdiendo en este momento. Creo que sí, así que hay uno más por ahí, creo. Y así, las marcas menores fueron todos los demás detergentes, lo hicieron durante muchos años. Y luego me ascendieron al ciclo de enjuague, que es realmente emocionante. Y luego me puse a trabajar en Downy, era gerente de marca de Downy, lo cual fue muy divertido, lo hice durante un tiempo y me divertí mucho con Downy y luego llegué a la secadora. Entonces, llegué a las sábanas de Downy, que fue realmente un lanzamiento emocionante. Creo que ya no están por aquí. Pero las sábanas Downy fueron un gran problema cuando las lanzamos, y luego pasamos a otras cosas que limpian las cosas. Pero fue el progreso de la lavandería fue muy emocionante. Y luego, eventualmente me fui y entré en Tech. Pero en P&G publicamos mucha publicidad televisiva, esa era nuestra principal forma de comunicación. Y el mercado objetivo en cada resumen creativo era siempre el mismo: mujeres, de 18 a 49 años. Y había muy poco en común entre una madre de 49 años y su hija de 18 años, pero ese era nuestro objetivo. Así es como lo apuntamos. Entonces, se podría decir que es un oxímoron. Ese no es un público objetivo. Esa es una audiencia general. Y estaría de acuerdo contigo.

Ahora, a medida que empezamos a hacer más segmentación, empezamos a tratar de construir una comprensión más profunda de nuestros clientes, para poder hablar con ellos de diferentes maneras. Entonces, construiríamos estos estudios de segmentación muy complicados, con nuestro departamento de investigación de mercado, usando encuestas, y generaríamos un conjunto de segmentos. Y los segmentos mostrarían diferentes propensiones y sentimientos hacia la limpieza y hacia los productos. Por ejemplo, un segmento en la categoría de lavandería sería un segmento llamado lavadores dedicados. Y un lavador dedicado en realidad sería alguien a quien realmente le gustaba lavar la ropa, le gustaba hacerlo, el olor era realmente importante, obtenía mucha satisfacción al lavar bien la ropa, doblarla y ver la ropa como una expresión de amor por la familia. . Así que piensa en esto como si estuviera mostrando mi amor por la familia al lavar la ropa de cierta manera. Y así es como una de las formas en que demuestro amor, es un acto de servicio. Si alguna vez conoces los lenguajes del amor, eso sería un acto de servicio. Y luego eran lavadores casuales, ya sabes, estoy volviendo a casa del trabajo, en ese momento, estoy usando camisas blancas o algo así y es bueno hacerlo rápido, estoy ligeramente sucio, no estoy cubierto de cosas. Y solo quiero hacerlo, quiero hacerlo rápido, quiero seguir adelante.

Luego, crearíamos estos segmentos, crearíamos una persona a su alrededor. Y aquí es donde creo que las cosas se descarrilan. Entonces, con el lavado dedicado, lo que haces es mirar la demografía general. Esta sería la forma clásica en que se haría: Susan tiene 43 años, tiene tres hijos, vive en los suburbios de Chicago, conduce un GMC Yukon, es voluntaria... construyes todo este tipo de cosas falsas sobre esta persona. Y en ese momento, incluso pensé: 'Esto es un poco raro' porque no es una persona real. Solo sabes que no hay nadie que sea así. Esto simplemente se compuso a partir de una especie de fusión de factores demográficos y tendencias esenciales dentro del segmento de lavandería dedicada. Pero soy un lavador dedicado. Tengo una gran satisfacción al lavar la ropa, me encanta doblarla. Es una forma en que demuestro amor por mi familia, todo lo relacionado con los lavadores dedicados, al final de la lista, ese soy yo. Me encanta lavar la ropa, obtengo una profunda, profunda, profunda satisfacción al hacerlo. Y sabes, no soy una madre suburbana conduciendo un Yukon. Y así, siempre me pareció peligroso crear estas personas, pero también seductor. La naturaleza seductora de las personas es que la incapacidad de ver a la persona con la que estás hablando te hace sentir desarraigado, te hace sentir que no conoces a la persona con la que estás hablando, por lo que no sabes cómo posicionar tu lenguaje. . El problema es que al responder a esa necesidad con alguien y responder a esa necesidad con una personalidad específica y un tipo demográfico, inevitablemente, como ser humano, vas a superponer tu propio tipo de cosas encima, porque conoceré a alguien. así para que esa persona y las características de esa persona comiencen a formar parte de esa persona; creas una idea muy peligrosa de que crees que sabes con quién estás hablando.

Y creo que la mayor diferencia es que realmente no es necesario hablar de la demografía de las personas, que en realidad proviene de un problema humano profundamente arraigado y es la fuente de gran parte de nuestros problemas como sociedad, que es que somos máquinas estereotipadoras. . Entonces, vemos a alguien que se ve de cierta manera, comenzamos a estereotiparlo de inmediato. Probablemente sea algún tipo de instinto reptiliano profundamente arraigado, ya sabes, si ves un tigre, comienza a correr, porque tal vez ese tigre es amigable, pero la mayoría no lo es, así que me aseguraré de no entenderlo. comido por el tigre. Pero no es muy productivo en la sociedad moderna. Entonces, esta máquina de estereotipos, cuando comienzas a crear estereotipos demográficos, lo que estás haciendo es atraparte a ti mismo en el pensamiento y, francamente, estás reforzando, en algunos casos, lo racista, pero ciertamente muy anti- diversas perspectivas en su mente. Y creo que las personas, como pueden ver, esto es... todavía no estamos en territorio de despotricar... pero creo que son realmente peligrosos. Creo que son realmente peligrosos. Creo que es la razón por la que gran parte de nuestra publicidad no refleja la apariencia de la mayoría de la sociedad. Creo que son la fuente de por qué la voz y el tono de muchos comerciales no es el tono de la forma en que habla la mayoría de la sociedad. Creo que las personas son... obra del diablo. Bueno. Entonces, ya sabes, estoy bromeando un poco sobre el trabajo del diablo, pero definitivamente son malvados.

¿En qué deberíamos estar pensando? Y luego, lo sorprendente para mí es que las personas son tan frecuentes hoy como lo han sido siempre. En parte porque la gente se siente cómoda con ellos, en parte por esta máquina de estereotipos que tenemos en el cerebro que es esencialmente la fuente del racismo que nos causa tantos desafíos. Lo que deberíamos estar haciendo es enfocarnos en el comportamiento. Y lo sorprendente del mundo en el que vivimos hoy, y me han escuchado hablar un poco sobre esto, es que estamos pasando del mundo de la transmisión que describí, cuando comencé en Procter and Gamble, a un mundo de conversación. , estamos pasando del marketing de transmisión al marketing de conversación. Y en ese cambio, estamos pasando de este movimiento muy anónimo, en el que estamos desesperados por tratar de comprender un poco con quién estamos hablando, a un movimiento en el que en realidad estamos hablando con personas y teniendo conversaciones. Realmente no importa cómo se ven, realmente no importa dónde viven o sabes de qué color es su cabello o qué tipo de automóvil conducen o cualquier cosa. Nada de eso es importante. Lo importante es el comportamiento. Entonces, si Procter & Gamble me está hablando, y estoy realmente interesado en el suavizante de telas, que es lo que soy, tengo una gran historia sobre el suavizante de telas. Te contaré otro podcast y es posible que no te guste el suavizante de telas después de que te cuente la historia, pero todavía lo estoy. Deberían hablarme sobre el comportamiento, sobre por qué me gusta el suavizante de telas, por qué lo uso, para qué lo uso, qué satisfacción obtengo de él. No necesitan saber cómo me veo. No importa.

Y esto es lo sorprendente de lo que tenemos en esta red conversacional que tenemos hoy: ahora tenemos la capacidad de observar el comportamiento de las personas, observar lo que hacen las personas, observar las preferencias de las personas y hablarles sobre eso. . Y hable con ellos sobre eso a un nivel micro. Ahora, también me han escuchado hablar sobre la masa uno a uno, que es algo que Mark Pritchard acuñó en Procter & Gamble. Por supuesto, ahora, he tenido personas que dicen: 'Guau, uno a uno; eso no parece algo que pueda hacer en mi negocio, porque estoy tratando de vender un millón de barras de chocolate al día'. Bueno, puede que no sea uno a uno, pero ciertamente uno a pocos. Y hay un par de ejemplos realmente interesantes en este momento, de algunas de las nuevas aplicaciones y plataformas de transmisión, no puedo nombrar esto específicamente. Pero algunos de los nuevos lanzamientos, lo que han hecho es que han observado tu propensión a lo que quieres ver, ¿verdad? Así que me gustan muchas cosas sobre el espacio. A mi hija mayor le gusta la animación clásica. A mi hija menor le gustan muchas cosas sobre biología marina. Entonces, cuando ese nuevo canal nos anuncie, lo hará en función de mostrar animación clásica a mi hija mayor, material de biología marina a mi hija menor y material espacial para mí, el mismo producto. Y estás viendo esto cada vez más, este alto nivel de personalización, en el que básicamente entiendes lo que le gusta a la gente, entiendes sus inclinaciones, entiendes sus intereses y luego te diriges a eso, independientemente de cuál sea su demografía.

Y realmente es un cambio de esta orientación demográfica muy cruda... voy a despotricar sobre eso una vez más en un segundo... a la orientación psicográfica, que es como piensas, y la orientación demográfica, de hecho creo sinceramente que es una Es algo muy peligroso para nosotros crear estas ideas de... hay expresión, mamás futbolistas... Creo que es extremadamente peligroso crear esta idea de que porque eres de cierta raza, o de cierto tipo de persona, o de cierta geografía, eso vas a ser de cierta manera, creo que esto es lo peor que puedes hacerle a la gente, porque nos encierra en estereotipos y conduce a muchas cosas realmente malas desde el punto de vista de la humanidad, cada vez que hemos tratado de encasillar un grupo, y algo así como decir, 'Todas estas personas son iguales', suceden cosas muy malas. Es el peor instinto de la humanidad. Lo que es más importante, creo, es decir: 'Oye, ¿a quién le gusta este tipo de cosas, a quién le gusta esto, a quién le gusta aquello?' Y luego déjalos entrar a todos. Y habrá diferentes personas de diferentes lugares, encuentra ese interés y encuentra esa forma de hacerlo.

Entonces, lo que haría desde el punto de vista del marketing es desechar todo ese asunto de la personalidad. Lo sé, es tranquilizador y te hace sentir como si estuvieras hablando con alguien, pero te estás engañando a ti mismo, literalmente te estás engañando a ti mismo y, en cambio, empiezas a pensar en cuáles son los resultados que la gente quiere. ¿Qué busca la gente? ¿Cuáles son los instintos emocionales que la gente está empezando a intentar ejercitar? Háblame de la ropa de una manera que alguien que realmente quiere mostrarle a alguien que ama a otras personas quiere usar la ropa, no importa dónde viva ni cómo luzco. Y no importa cuál sea mi género, nada de eso es importante. Lo importante es mi perfil psicográfico. Y cuáles son mis intereses, es una forma muy diferente de pensar en marketing, es un poco menos seguro, porque hay mucho más de eso. Y básicamente estás tratando de apagar tu máquina interna de estereotipos. Y todos tenemos uno funcionando las 24 horas del día, los 7 días de la semana, así que lo entiendo, es difícil. Pero intente apagar esa cosa e intente pensar fuera de la caja, y fuera del estereotipo y busque cuál es la emoción humana única que está tratando de vender e intente poseer eso. Y no te preocupes si la gente tiene mucho o poco dinero; realmente no importa Lo que importa es lo que están pensando y cómo harían para comprarlo. Esta es una pequeña pieza complementaria del podcast que hice sobre por qué las personas compran productos sin nombre, donde tendemos a tener un punto de vista sobre las personas que comprarían productos sin nombre.

Completamente mal. Las personas que realmente compran productos sin nombre suelen ser personas con mucho dinero para gastar, porque pueden darse el lujo de desperdiciarlo. Y ese es un buen ejemplo de cómo los estereotipos pueden meterte en muchos problemas. Eso es todo. Creo que me contuve razonablemente bien. Quiero decir, dije que las personas eran la personificación del mal y todas las cosas terribles en el planeta. Entonces, supongo que me fui un poco al centro de ellos de esa manera, pero mantuve mi nivel de tono. Soy razonablemente relajado. Todavía tengo la mitad de mi té helado de limonada también. Y en realidad es un Arnold Palmer. Pero últimamente me he dado cuenta cuando digo que estoy bebiendo un Arnold Palmer que mucha gente piensa que es una bebida alcohólica por alguna razón. No sé por qué la gente ha llegado a pensar en Arnold Palmer como una bebida alcohólica, pero no lo es. Es limonada y té helado juntos. Entonces, no he dicho eso tanto porque no quiero que pienses que estoy bebiendo aquí en CXM Experience porque sabes, estamos libres de alcohol en este programa. De todos modos, eso es todo por hoy. Para la experiencia CXM, soy Grad Conn y nos vemos... la próxima vez