エピソード＃120：マーケティングペルソナの危険な魅力
公開: 2021-04-22この記事を共有する
何年もの間、マーケターはペルソナを使用してきました。ペルソナは、マーケティングメッセージをターゲットにするのに役立つ、おそらく実在の人物の架空の表現です。 これらの架空の人々の問題は、彼らが架空のものであるということです。 それらは存在しません。 個人としてではなく、グループとしてではありません。
しかし、もっと良い選択肢があります。 製造された人口統計の代わりに実際の行動や興味を使用して、新しい方法で消費者を見始める時が来ました。
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はい、その甘くて甘いギターの甘くて甘い株。 そして、それはただ一つのことを意味することができます。 それはCXMエクスペリエンスの時間です。 そしていつものように、私はあなたのホストであるGrad Connであり、CXO、またはSprinklrの最高経験責任者です。 そして、知らない人のために、Sprinklrは統合されたCXMプラットフォームです。 そして、私たちがしていることは、顧客があなたについて言っていることに耳を傾け、それを理にかなった方法で分類し、インテリジェントな方法でそれに対応するのを支援することです。 そして、今日のエピソードでは、それが何を意味するのかについて多くのことを話します。今日は、古くからの真のマーケティング戦術、技術、戦略、ツールであるペルソナについて話しますが、あなたはそれをプレイしたいのですが、人々はまだ使用しています。 なぜあなたがおそらくそれについて違った考えをするべきなのかについて少しお話します。 これは実際に今日暴言の領域に入るかもしれません、私は大きな暴言者ではありません。 しかし、私たちがいくらか暴言を吐く可能性はゼロではありません。 では、どこに行くのか見てみましょう。 私はみんなここでアイスティーとレモネードに飛び乗っています。 準備ができました、そうです。
私がする前に、私たちは明らかにこれをCXMエクスペリエンスと呼んでおり、このエクスペリエンスはジミ・ヘンドリックスのエクスペリエンスに非常に賛成です。 そして、あなたが経験したなら、そしてあなたがそれに精通しているなら、ジミ・ヘンドリックス。 私はシアトルから来ました。明らかに、ジミ・ヘンドリックスはシアトルから来ました。シアトルのジミ・ヘンドリックス周辺の非常に大きな文化的なものです。 そして、ドアーズの元ドラマーであるジョン・デンスモアが主催するシリウスXMのショーを聴いていました。 ですから、ジョン・デンスモアを知っているなら、彼はさまざまなことをやっています。 しかし、彼はロックの殿堂のメンバーです。 そして彼はバンドによって作られたすべてのレコーディングに出演し、有名な素晴らしいハンドを持ち、彼の足を批判しているものの、ほとんどのドラマーのレパートリーの定番となっているいくつかの有名なフィルを行いました。これは興味深いことです。 彼は自分のドラミングスタイルを自己批評していて、彼の話を聞くのは楽しかったです。 彼はクラシックビニールと呼ばれるシリウスXMの私たちのチャンネルのショーにいます。 最近発見したばかりです。 どうやって出くわしたのかわかりません。 しかし、ClassicVinylは素晴らしいチャンネルです。 60年代後半から70年代前半のクラシックロックアルバムのように、すべてのアルバムです。クリームとキングクリムゾン、あらゆる種類のドアとジミヘンドリックス、そしてあらゆる種類の素晴らしいものです。 そしてもちろん、ビートルズやストーンズなどもありますが、この種のクラシックビニールの素晴らしい音楽の素晴らしい配列であり、プレイリストは絶対に素晴らしいものです。 そして、ジョン・デンスモアがショーを主催しています。 彼らは数日前に始まったと思います。 そして、ショーは基本的にリスナーによって投票されたトップ50アルバムでした–リスナーによって投票されたトップ50アルバム…50歳になりました。 そして、50歳になっているこれらのアルバムのいくつかを見ると驚くべきことです。私はまだそこにWhoアルバムがあると思います、そしてあなたはこのことを聞いています、そしてそれはまだそこにあります。 それはまだ揺れています。 そしてそれは50年前のことです。 それはかなり素晴らしいです。 そして彼らが話していたアルバムの1つはCryofLoveです。 Cry of Loveは、実際にはジミ・ヘンドリックスによる最初の死後のアルバムでした。 それは彼の4枚目のスタジオアルバムになるはずだった。 そして、Cry of Loveにある曲のほとんどは、ヘンドリックスによって提案されたトラックリストでしたが、彼は明らかに最終的なトラック選択のために周りにいませんでした。 そこで、レコーディングエンジニアのエディ・クレイマーと、ジミ・ヘンドリックスのドラマーであるミッチ・ミッチェル、そして彼のマネージャーであるマイケル・ジェフリーがプロデューサーとして働き、最終的なトラックとかなり好評のアルバムを思いついた。 今日それを聞いて、あなたはまだジミ・ヘンドリックスの才能の範囲に驚かされる以外に何もできません。 そして昨日PTから戻ってきたのはとても楽しいドライブでした。それはここでずっとクランクされていて、ギターの弦の指は本当に別のものでした。 今日は何について話しますか？ そうそう、ペルソナ、それでは先に進みましょう。 いくつかのマーケティングに取り掛かりましょう。たぶん、次の10分間はCryofLoveをプレイするだけです。 さて…いや、いや…それは意味がありません。
それでは、ペルソナについて話しましょう。 まず、それらについて説明します。 ほとんどの人はペルソナとペルソナツールをペルソナと呼びます。 しかし、そこには他にもいくつかの名前があります。 また、一部の企業は、これのさまざまな形式を商標登録し、さまざまな方法で話し合っています。 それで、私たちが話していることを基本レベルで理解できるように、それについて説明させてください。 そして、なぜ彼らがゴミなのかをお話ししましょう。 そして、そこから行きます。 そして、これは実際、Sprinklrではなく、私が出会った個人との会話に刺激されており、私たちはマーケティングについて話していました。 そして、私はペルソナについての私の見解を知らせました、そして彼は一種の「私はペルソナが本当に好きです」と戻ってきて、なぜ彼がペルソナが本当に素晴らしいと思うのかを私に話しました。 私は彼と大きな議論をする気がしませんでしたが、これが私の議論です。 だから、私は今その会話の残りの部分を倍増しています、そしてそうです、彼は彼が誰であるかを知っています。 そして、彼はおそらく聞いています。 それで、これが私がペルソナについて言いたかった残りのことです。
私はプロクター・アンド・ギャンブルでキャリアをスタートしました。プロクター・アンド・ギャンブルはオハイオ州シンシナティを拠点とする石鹸メーカーです。 Tide and Downy and Cheer and Spic and Span、Swiffer、Always、Pampersなどの製品を製造しており、リストはどんどん増えています。 そして、私は私のキャリア全体で洗剤で働きました。 実際、それは完全に真実ではありません。 私は洗剤から始めて、すべての洗剤に取り組みました。 私はタイドから始めました。タイドは素晴らしいスタート地点であり、P＆Gでのキャリアに向けて準備を整えました。 それから私は次に移り、彼らが呼んでいるすべてのマイナーブランドのブランドマネージャーを務めました。 つまり、Cheer、Bold、Oxydol、Dreft、Ivory Snowであり、おそらく今私が見逃しているものが1つあります。 とにかくそう思うので、もう1つあると思います。 そのため、マイナーブランドは他のすべての洗剤であり、長年にわたってそれを行ってきました。 そして、すすぎサイクルに昇格しました。これは本当にエキサイティングです。 それから私はダウニーの仕事に取り掛かりました。私はダウニーのブランドマネージャーでした。それは本当に楽しかったです。しばらくの間それをして、ダウニーをとても楽しんだ後、ドライヤーに行きました。 それで、ダウニーシートにたどり着きました。これは本当にエキサイティングなローンチでした。 私は彼らがもう周りにいないと思います。 しかし、ダウニーシートは、発売時に大きな問題でしたが、その後、物事をきれいにする他のものに移りました。 しかし、それは洗濯室の進歩が非常にエキサイティングだったということでした。 そして、私は最終的に離れてTechに入りました。 しかし、P＆Gでは、多くのテレビ広告を掲載しました。これが私たちの主要なコミュニケーション手段でした。 そして、すべてのクリエイティブブリーフのターゲット市場は常に同じでした。18歳から49歳の女性です。49歳の母親が18歳の娘と共通していることはほとんどありませんでしたが、それが私たちのターゲットでした。 それが私たちがそれをターゲットにした方法です。 だから、それは撞着語だと言うことができます。 それはターゲットオーディエンスではありません。 それは一般の聴衆です。 そして、私はあなたに同意します。
今、私たちはより多くのセグメンテーションを行い始めたので、私たちは顧客のより深い理解を構築しようとし始めました。それで私たちはさまざまな方法で顧客と話すことができました。 そのため、市場調査部門と一緒に、調査を使用してこれらの非常に複雑なセグメンテーションスタディを構築し、一連のセグメントを作成します。 そして、セグメントは、クリーニングと製品に対するさまざまな傾向と感情を示します。 たとえば、洗濯カテゴリの1つのセグメントは、専用の洗濯機と呼ばれるセグメントになります。 そして、専用の洗濯屋は、実際には本当に洗濯に夢中になっていて、それをするのが好きで、香りは本当に重要であり、洗濯をうまくやって、それを折りたたんで、洗濯を家族への愛の表現として見ることから多くの満足を得た人です。 だから、私が特定の方法で洗濯をすることによって家族への私の愛を示しているので、これを考えてください。 そして、これは私が愛を示す方法の1つであり、奉仕の行為です。 あなたが愛を伝えることを知っているなら、それは奉仕の行為でしょう。 それから彼らはカジュアルな洗濯屋でしたねもので覆われています。 そして、私はそれを成し遂げたい、私は速く成し遂げたい、私は先に進みたい。
次に、これらのセグメントを作成し、その周りにペルソナを作成します。 そして、これは物事が軌道に乗らないと私が思うところです。 それで、専用の洗濯機で、あなたはあなたが一般的な人口統計を見ることです。 スーザンは43歳で、3人の子供がいて、シカゴの郊外に住んでいて、GMCユーコンを運転し、ボランティアをしています…あなたはこの人についてこれらすべての種類の偽物を作ります。 当時は、実在の人物ではないので、「これはちょっと変だな」とさえ思っていました。 あなたはただこのような人がいないことを知っています。 これは、人口統計学的要因と本質的に専用ランドリーセグメント内の傾向の一種の融合から構成されていました。 しかし、私は専用のコインランドリーです。 洗濯をすることで大きな満足を得て、折りたたむのが大好きです。 それは私が私の家族への愛を示す方法です、リストのすぐ下にある専用の洗濯屋についてのすべてのこと、それは私です。 私は洗濯をするのが大好きです、私はそれから深く、深く、深い満足を得ます。 そして、あなたが知っている、私はユーコンを運転している郊外のお母さんではありません。 そのため、これらのペルソナを作成することは危険であると同時に、魅惑的であると常に私は感じました。 ペルソナの魅惑的な性質は、あなたが話している相手を見ることができないと、あなたは根がないように感じ、あなたはあなたが話している相手を知らないように感じ、あなたの言語をどのように配置するかわからないということです。 問題は、誰かとそのニーズに答え、特定の性格と人口統計タイプでそのニーズに答えることによって、あなたは必然的に、人間として、私が誰かを知っているので、その上にあなた自身の種類のものを重ねるだろうということですそのように、その人とその人の特徴がその人格の一部になり始めます。 誰と話しているのか知っていると思う非常に危険なアイデアを作成します。
そして最大の違いは、人々の人口統計と実際に話す必要がないことだと思います。それは実際には根深い人間の問題から来ており、社会としての私たちの問題の多くの原因です。つまり、私たちはステレオタイプのマシンです。 。 それで、私たちは特定の見方をしている人を見て、すぐに彼らをステレオタイプ化し始めます。 それはおそらく、ある種の根深い爬虫類の本能です、あなたが知っている、あなたは虎を見て、走り始めます、おそらくその虎は友好的ですが、ほとんどはそうではないので、私は私が得ないことを確認するつもりです虎に食べられた。 しかし、それは現代社会ではあまり生産的ではありません。 したがって、このステレオタイプ作成マシンは、人口統計学的ステレオタイプを作成し始めると、思考にとらわれ、率直に言って、人種差別主義者を強化しますが、確かに非常に反抗的です。あなたの心の中で多様な視点。 そして、あなたが言うことができるように、ペルソナは…私たちはまだ暴言の領域にいるわけではありません…しかし、彼らは本当に危険だと思います。 本当に危険だと思います。 それが、私たちの広告の多くが社会のほとんどの見た目を反映していない理由の源だと思います。 多くのコマーシャルの声や口調が、ほとんどの社会の話し方の口調ではない理由の源だと思います。 ペルソナは…悪魔の仕事だと思います。 わかった。 だから、私は悪魔の仕事について少し冗談を言っていますが、彼らは間違いなく悪です。
私たちは何を考えるべきですか？ そして、私にとって驚くべきことは、ペルソナが今までと同じように普及していることです。 人々が彼らに満足していることもあり、私たちの脳にあるこのステレオタイプのマシンが、本質的に人種差別の源であり、私たちに多くの課題を引き起こしていることもあります。 私たちがすべきことは、行動をターゲットにすることです。 そして、私たちが今日住んでいる世界の驚くべきことは、私がこれについて少し話しているのを聞いたことがありますが、私が最初にプロクター・アンド・ギャンブルを始めたときに説明した放送の世界から会話の世界に移行しているということです、私たちは放送マーケティングから会話マーケティングに移行しています。 そして、そのシフトでは、私たちが話している相手について少し理解しようと必死になっているこの非常に匿名の動きから、実際に人々と話し、会話している動きに移行しています。 彼らがどのように見えるか、彼らがどこに住んでいるか、あなたは彼らの髪の色や彼らが運転する車の種類などを知っているかどうかは本当に重要ではありません。 それは重要ではありません。 重要なのは行動です。 ですから、プロクター・アンド・ギャンブルが私に話しかけていて、私が本当に柔軟仕上げ剤に夢中になっているのなら、私は素晴らしい柔軟仕上げ剤の話を持っています。 別のポッドキャストをお伝えします。話をした後は柔軟仕上げ剤に興味がないかもしれませんが、私はまだそうです。 彼らは、行動、柔軟仕上げ剤が好きな理由、使用する理由、使用目的、満足度について話してくれるはずです。 彼らは私がどのように見えるかを知る必要はありません。 それは問題ではありません。
そして、これは私たちが今日持っているこの会話型ウェブにあるものについての驚くべきことです。私たちは今、人々の行動を見て、人々が何をしているのかを見て、人々が何を好むのかを見て、それについて彼らと話す能力を持っているということです。 そして、ミクロレベルでそれについて彼らに話します。 さて、あなたは私がマスについて1対1で話しているのも聞いたことがあります。これは、マーク・プリチャードがプロクター・アンド・ギャンブルで作り出したものです。 もちろん、今、私は人々にこう言わせました。 私は1日に100万本のキャンディーバーを売ろうとしているので、それは私のビジネスではできないようです。 まあ、それは1対1ではないかもしれませんが、確かに1対少数です。 そして今、いくつかの新しい放送アプリとプラットフォームのいくつかの本当に興味深い例がありますが、これを具体的に指定することはできません。 しかし、いくつかの新しいローンチは、彼らがやったことは、あなたが見たいものに対するあなたの傾向を見たということですよね？ だから私はたまたま宇宙についてたくさんのことが好きです。 私の長女は古典的なアニメーションが好きです。 私の末娘は海洋生物学についてたくさんのことが好きです。 そのため、その新しいチャンネルが私たちに宣伝するとき、彼らは私の長女に古典的なアニメーションを、私の娘に海洋生物学のものを、そして私に宇宙のものを見せることに基づいて宣伝します。同じ製品です。 そして、あなたはこれをますます見ています。この高度なパーソナライズでは、基本的に人々が好きなものを理解し、彼らの傾向を理解し、彼らの興味を理解し、そして彼らの人口統計が何であるかに関係なく、それをターゲットにします。
そして、それは本当にこの非常に粗雑な人口統計学的ターゲティングからのシフトです…私はもう一度それについて怒鳴ります…あなたの考え方であるサイコグラフィックターゲティングと人口統計学的ターゲティングに、私は実際にそれが私たちがこれらのアイデアを作成するのは非常に危険です…表現、サッカーマム、…あなたがたまたま特定の人種、特定のタイプの人、または特定の地域であるため、このアイデアを作成することは非常に危険だと思いますあなたは特定の方法になるでしょう、これはあなたが人々にできる最悪のことだと思います、なぜならそれは私たちをステレオタイプに閉じ込め、人類の観点から多くの本当に邪悪なことにつながるからです、私たちがタイプキャストしようとしたときはいつでもグループ、そしてある種、「これらの人々はすべて同じです」と言うと、非常に悪いことが起こります。 それは人類の最悪の本能です。 もっと重要なことは、「ねえ、この種のことを好きな人、これに夢中になっている人、それに夢中になっている人」と言うことだと思います。 そして、彼ら全員を入れましょう。そして、さまざまな場所からさまざまな人々がいて、その興味を見つけて、それを行う方法を見つけます。
ですから、マーケティングの観点から私がすることは、そのペルソナ全体をジャンクにすることです。 私は知っています、それはあなたが誰かと話しているようにあなたを安心させます、しかしあなたはあなた自身をだましている、あなたは文字通りあなた自身をだましている、そして代わりに人々が望む結果は何であるかについて考え始めますか？ 人々は何を探しますか？ 人々が運動しようとし始めている感情的な本能は何ですか？ 本当に誰かに他の人を愛していることを示したい人が洗濯物を使いたいという方法で私に洗濯について話してください。私がどこに住んでいても、私がどのように見えるかは関係ありません。 そして、私の性別は関係ありません、それは重要ではありません。 重要なのは私のサイコグラフィックプロファイルです。 そして、私の興味は、マーケティングについての考え方が非常に異なっていることです。それはもっとたくさんあるので、少し安全性が低くなります。 そして、あなたは本質的にあなたの内部ステレオタイプマシンをオフにしようとしています。 そして、私たちは皆、24時間年中無休で1つを実行しているので、私はそれを理解します、それは難しいです。 しかし、それをオフにして、既成概念にとらわれずに考えてみてください。そして、あなたが売り込もうとしている独特の人間の感情を探して、それを所有しようとします。 そして、人々がたくさんのお金を持っているのか、少しのお金を持っているのかを心配する必要はありません。 本当に重要ではありません。 重要なのは、彼らが何を考えているのか、そしてそれをどのように購入するのかということです。 これは、なぜ人々が名前のない製品を購入するのかについて私が行ったポッドキャストのちょっとしたコンパニオン作品です。ここでは、名前のない製品を購入しない人々の視点を持っている傾向があります。
完全に間違っています。 実際に名前のない製品を購入する人は、それを無駄にする余裕があるので、通常、多くのお金を使う人です。 そして、それはステレオタイプがあなたを多くの問題に巻き込む可能性がある場所の良い例です。 以上です。 私は自分自身をかなりうまく封じ込めたと思います。 つまり、ペルソナは悪の擬人化であり、地球上でひどいものすべてであると私は言いました。 だから、ちょっとダウンタウンに行ったと思うけど、トーンレベルは保った。 私はかなりリラックスしています。 レモネードのアイスティーもまだ半分持っています。 そして、それは実際にはアーノルドパーマーです。 でも最近、アーノルド・パーマーを飲んでいると言うと、どういうわけかお酒だと思っている人が多いことに気づきました。 アーノルドパーマーをアルコール飲料と考えるようになった理由はわかりませんが、そうではありません。 レモネードとアイスティーを一緒に。 だから、私はあなたが知っているので、あなたが知っているので、私がここCXMエクスペリエンスでそれをちょっと盛り上げているとあなたに思わせたくないので、私はそれほど多くを言いませんでした。 とにかく、今日は以上です。 CXMエクスペリエンスについては、GradConnです。またお会いしましょう…次回