第 120 集：营销角色的危险魅力

已发表: 2021-04-22

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多年来，营销人员一直在使用人物角色，即那些假想的真实人物的虚构代表，可以帮助您定位营销信息。这些虚构人物的问题在于，他们是虚构的。它们不存在。不是作为个人，也不是作为群体。

但有一个更好的选择。是时候开始以一种新的方式看待消费者了，使用真实的行为和兴趣而不是制造的人口统计数据。

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是的，那把甜美甜美的吉他的甜美旋律。这只能意味着一件事。是时候体验 CXM 了。和往常一样，我是 Grad Conn，您的主持人，我是 Sprinklr 的 CXO 或首席体验官。对于那些不知道的人，Sprinklr 是一个统一的 CXM 平台。我们所做的是帮助您倾听客户对您的评价，帮助您以合理的方式对其进行分类，然后帮助您以明智的方式做出回应。我们将在今天的节目中谈论很多这一切的意义，因为今天我们将谈论人物角色，一种久经考验的真正营销策略、技术、策略、工具，无论你想玩它，人们仍在使用。我将稍微谈谈为什么您可能应该对此有不同的看法。这实际上可能在今天进入咆哮领域，我不是一个大咆哮者。但是，我们可能会有一些咆哮的可能性非零。那么，让我们看看我们要去哪里。我在这里都喜欢喝冰茶和柠檬水。准备好摇滚了，没错。

在我这样做之前，我们显然称这个节目为 CXM 体验，这种体验在很大程度上是对 Jimi Hendrix 体验的一种认可。如果你有经验，如果你熟悉 Jimi Hendrix。我来自西雅图，显然 Jimi Hendrix 来自西雅图，西雅图 Jimi Hendrix 周围的文化非常大。我正在听一个关于 Sirius XM 的节目，由 The Doors 的前鼓手 John Densmore 主持。所以，如果你认识 John Densmore，他会做很多不同的事情。但他是摇滚名人堂的成员。而且他出现在乐队制作的每张唱片中，拥有着名的好手，并完成了一些著名的填充，尽管他批评了他的脚，但这些已经成为大多数鼓手曲目的主要内容，这很有趣。他在自我批评自己的击鼓风格，听他说话很有趣。他在我们的 Sirius XM 频道上的一个名为 Classic Vinyl 的节目中。我最近才发现它。我不知道我是怎么跑过去的。但 Classic Vinyl 是一个了不起的频道。都是专辑，比如 60 年代末、70 年代初的经典摇滚专辑，你知道，Cream 和 King Crimson 以及各种 Doors 和 Jimi Hendrix 以及各种令人惊叹的东西。当然，还有一些披头士乐队和滚石乐队之类的东西，但只是在这种经典黑胶唱片中提供了一系列令人难以置信的令人惊叹的音乐，播放列表绝对很棒。约翰登斯莫尔正在主持一个节目。我猜他们几天前就开始了。该节目基本上是听众投票选出的前 50 专辑——听众投票选出的前 50 专辑……已经 50 岁了。当你看到其中一些即将 50 岁的专辑时，这真是太棒了。我认为那里仍然有一张 Who 专辑，而你听了这个东西，它仍然存在。它还在摇摆。那是50年前的事了。这真是太神奇了。他们谈论的其中一张专辑是《爱的呐喊》。 Cry of Love 实际上是 Jimi Hendrix 的第一张遗作专辑。这应该是他的第四张录音室专辑。 Cry of Love 中的大部分歌曲都是 Hendrix 提出的曲目列表，但他显然不在最后的曲目选择中。因此，录音工程师 Eddie Kramer 和 Jimi Hendrix 的鼓手 Mitch Mitchell 以及他的经纪人 Michael Jeffrey 担任制作人，并制作了最终曲目和一张颇受好评的专辑。今天听到它，你仍然无法对 Jimi Hendrix 的天赋范围感到震惊。昨天我从 PT 开车回来的时候非常愉快，一路摇晃到这里，手指放在吉他弦上，真的是别的东西。我们今天要谈什么？哦，是的，角色，所以让我们继续。让我们开始一些营销方面的事情，也许我们应该在接下来的 10 分钟内播放“爱的呐喊”。现在……不，不……那没有任何意义。

所以，让我们谈谈人物角色。首先，让我描述一下它们。大多数人称角色和角色工具 Personas。但是还有一些其他的名字。一些企业已经注册了不同形式的商标，并以不同的方式谈论它。所以让我来描述一下，这样你就可以在基本层面上理解我们在说什么。让我告诉你为什么他们是垃圾。然后我们将从那里开始。这实际上是由我与不是在 Sprinklr 的人进行的一次谈话所激发的，而是我遇到的一个人，我们只是在谈论营销。我让我对 Personas 的看法广为人知，他回来说“我真的很喜欢 Personas”，并告诉我为什么他认为 Personas 真的很棒。我不想和他发生大争论，但这是我的论点。所以，我现在正在加倍关注剩下的谈话，是的，他知道他是谁。他可能在听。所以，这就是我想说的关于 Personas 的其余内容。

我在宝洁公司开始了我的职业生涯，宝洁公司是位于俄亥俄州辛辛那提的肥皂制造商。他们生产 Tide and Downy、Cheer、Spic 和 Span、Swiffer、Always、帮宝适等产品，这样的例子不胜枚举。我的整个职业生涯都在从事洗涤剂工作。事实上，这并不完全正确。我从洗涤剂开始，研究所有的洗涤剂。我从 Tide 开始，这是一个了不起的起点，真正为我在宝洁的职业生涯奠定了基础。然后我继续担任所有他们所谓的小品牌的品牌经理。所以那将是 Cheer、Bold、Oxydol、Dreft、Ivory Snow，而且我现在可能缺少一个。无论如何，我认为是这样，所以我认为还有一个。因此，小品牌都是其他洗涤剂，多年来一直如此。然后我被提升到漂洗周期，这真的很令人兴奋。然后我开始为 Downy 工作，我是 Downy 的品牌经理，这真的很有趣，做了一段时间，和 Downy 一起玩得很开心，然后就去了烘干机。所以，把它做成了 Downy 床单，这真的是一个令人兴奋的发布。我想他们已经不在了。但是当我们推出 Downy 床单时，它们是一件大事，然后转向其他清洁物品。但那是洗衣房的进展非常令人兴奋。然后，我最终离开并进入了科技行业。但在宝洁，我们投放了很多电视广告，这是我们的主要交流方式。每个创意简报的目标市场总是相同的：18 到 49 岁的女性。49 岁的母亲和她 18 岁的女儿几乎没有共同之处，但那是我们的目标。这就是我们针对它的方式。所以，你可以说这是矛盾的。那不是目标受众。那是一般观众。我同意你的看法。

现在，随着我们开始进行更多细分，我们开始尝试更深入地了解我们的客户，以便我们可以以不同的方式与他们交谈。因此，我们将建立这些非常复杂的细分研究，与我们的市场研究部门一起，使用调查，并提出一组细分。这些细分市场将表现出对清洁和产品的不同倾向和情绪。例如，洗衣类别中的一个部分是称为专用洗衣店的部分。一个专门的洗衣工实际上会是一个真正喜欢洗衣的人，喜欢这样做，气味真的很重要，从洗好的衣服中获得很多满足感，把它折叠起来，把衣服看作是对家人的爱的表达. 所以想想这个，因为我以某种方式洗衣服来表达我对家庭的爱。这就是我表达爱的方式之一，这是一种服务行为。如果你知道爱的语言，那将是一种服务行为。然后他们是随便洗衣服的人，你知道，我下班回家，当时，我穿着白衬衫什么的，很快就完成了，我有点脏，我没有被东西覆盖。我只想完成它，我想快速完成，我想继续前进。

然后我们会创建这些细分，我们会围绕它创建一个角色。这就是我认为事情出轨的地方。因此，使用专门的洗钱机，您要做的是查看一般人口统计数据。这将是典型的做法——苏珊 43 岁，她有三个孩子，她住在芝加哥郊区，她开着 GMC Yukon，志愿者……你为这个人制造了所有这些虚假的东西。当时，我什至想，“这有点奇怪”，因为那不是一个真实的人。你只知道没有这样的人。这只是由人口因素和专门洗衣领域内的基本趋势的一种融合构成的。但我是一个专门的洗钱者。我从洗衣服中获得了极大的满足感，我喜欢折叠它。这是我表达对家人的爱的一种方式，关于敬业的洗钱者的每一件事，就在名单上，那就是我。我喜欢洗衣服，我从中得到深深的、深深的、深深的满足。你知道，我不是开育空地区的郊区妈妈。所以，我总是觉得创造这些角色很危险，但也很诱人。人物角色的诱人本质在于，无法看到与您交谈的人会让您感到无根，让您感觉自己不认识正在交谈的人，因此您不知道如何定位您的语言. 问题是，通过与某人一起满足这种需求并以特定的个性和人口统计类型来满足这种需求，作为一个人，你不可避免地会在上面覆盖你自己的东西，因为我会认识某人这样，那个人和那个人的特征开始成为那个角色的一部分；你创造了一个非常危险的想法，你认为你知道你在和谁说话。

而且我认为最大的不同是你不需要谈论人们的人口统计数据，这实际上来自一个根深蒂固的人类问题，并且是我们作为一个社会的许多问题的根源，那就是我们是刻板印象的机器. 所以，我们看到一个长相很像的人，我们马上就开始刻板印象。这可能是某种根深蒂固的爬行动物本能，你知道，你看到一只老虎，开始奔跑，因为也许那只老虎很友好，但大多数人不是，所以我要确保我不会得到被老虎吃掉了。但在现代社会，它的生产力并不高。所以，这个刻板印象机器，当你开始制造人口刻板印象时，你所做的就是把自己困在思想中，坦率地说，在某些情况下，你在强化种族主义，但肯定是非常反的不同的观点在你的脑海中。而且我认为角色，正如你所知道的，这是......我们还没有完全处于咆哮的领域......但我认为它们真的很危险。我觉得他们真的很危险。我认为这就是为什么我们的大部分广告不能反映大多数社会的样子的原因。我认为它们是为什么许多广告的声音和语气不是大多数社会谈话方式的语气的根源。我认为角色是……魔鬼的作品。好的。所以，你知道，我在开玩笑说魔鬼的工作，但他们绝对是邪恶的。

我们应该思考什么？然后让我感到惊奇的是，人物角色在今天和以往一样普遍。部分原因是人们对它们感到满意，部分原因是我们大脑中的这种刻板印象机器本质上是种族主义的根源，给我们带来了如此多的挑战。我们应该做的是针对行为。我们今天生活的世界令人惊奇的是，你已经听到我谈到这一点，我们正在从我刚开始在宝洁公司开始时所描述的广播世界转向对话世界，我们正在从广播营销转向对话营销。在这种转变中，我们正在从这个非常匿名的动议转变为我们真正在与人交谈并进行对话的动议他们长什么样并不重要，他们住在哪里，或者你知道他们的头发是什么颜色，他们开什么样的车或其他任何事情都无关紧要。这些都不重要。重要的是行为。所以，如果宝洁公司在和我说话，我真的很喜欢织物柔软剂，我就是这样，我有一个很棒的织物柔软剂故事。我会告诉你另一个播客，在我告诉你这个故事之后，你可能不会喜欢织物柔软剂，但我仍然喜欢。他们应该和我谈谈这种行为，为什么我喜欢织物柔软剂，为什么使用它，我用它做什么，我从中得到什么满足。他们不需要知道我长什么样。没关系。

令人惊奇的是，在我们今天拥有的这个对话网络中，我们现在有能力观察人们的行为，观察人们的行为，观察人们表现出的偏好，并与他们讨论这些. 并在微观层面上与他们讨论。现在，你也听过我谈论质量一对一，这是马克·普里查德在宝洁公司创造的东西。当然，现在有人说，‘哇，一对一；这似乎不是我在我的业务中可以做的事情，因为我试图每天卖出一百万条糖果。” 好吧，它可能不是一对一的，但肯定是一对一的。现在有几个非常有趣的例子，一些新的广播应用程序和平台，我无法具体命名。但是一些新的发布，他们所做的是他们已经看到了你想看什么的倾向，对吧？所以我碰巧喜欢很多关于太空的东西。我的大女儿喜欢经典动画。我最小的女儿喜欢很多关于海洋生物学的东西。因此，当那个新频道向我们做广告时，他们会根据向我的大女儿展示经典动画、向我的小女儿展示海洋生物学内容和向我展示太空内容、同样的产品来做广告。你会越来越多地看到这种高度的个性化，你基本上了解人们喜欢什么，了解他们的倾向，了解他们的兴趣，然后瞄准，不管他们的人口统计数据是什么。

这确实是从这种非常粗略的人口定位的转变……我将在一秒钟内再咆哮一次……到心理定位，这就是你的想法，而人口定位，我真的相信这是一个对我们来说，创造这些想法是非常危险的事情......有表达，足球妈妈......我认为创造这个想法是非常危险的，因为你碰巧是某个种族，某种类型的人，或者某个地理区域，那你会以某种方式，我认为这是你能对人们做的最糟糕的事情，因为它把我们锁在刻板印象中，从人性的角度来看，会导致很多非常邪恶的事情，无论何时我们试图打字一群人，有点说，'所有这些人都是一样的'，非常糟糕的事情发生了。这是人类最坏的本能。我认为，更重要的是要说，“嘿，谁喜欢这种东西，谁喜欢这个，谁喜欢那个？” 然后让他们都进来。会有来自不同地方的不同人，找到那种兴趣，找到那种做事的方式。

所以，从营销的角度来看，我会做的就是把整个角色的东西都扔掉。我知道，这让人放心，让你觉得你在和某人说话，但你在自欺欺人，你实际上是在自欺欺人，相反，开始思考人们想要的结果是什么？人们在寻找什么？人们开始尝试锻炼的情感本能是什么？以一种真正想向某人表明他们爱其他人的人想要使用洗衣的方式跟我谈论洗衣，无论我住在哪里，也不管我长什么样。我的性别并不重要，这些都不重要。重要的是我的心理档案。我的兴趣是，这是一种非常不同的营销思维方式，它不太安全，因为还有很多。而你本质上是在试图关闭你内部的刻板印象机器。我们都有一个 24-7 的人，所以我明白了，这很难。但是试着关掉那个东西，试着跳出框框思考，跳出刻板印象，去寻找你想要卖掉的独特的人类情感，并尝试拥有它。并且不用担心人家是钱多还是钱少；没关系。重要的是他们在想什么以及他们将如何购买它。这是我做的关于人们为什么购买无名产品的播客的配套文章，我们倾向于对那些不会购买无名产品的人持有观点。

完全错误。真正购买无名产品的人通常是有很多钱可以花的人，因为他们有能力浪费它。这是一个很好的例子，说明刻板印象会给你带来很多麻烦。就是这样了。我想我控制得很好。我的意思是，我确实说过角色是邪恶和地球上所有可怕事物的化身。所以，我想我有点那样去市中心，但我保持了我的语气水平。我是一个相当放松的人。我还有一半的柠檬水冰茶。它实际上是阿诺德帕尔默。但我最近注意到，当我说我在喝阿诺德帕尔默时，很多人出于某种原因认为它是一种酒精饮料。我不知道为什么人们开始认为阿诺德帕尔默是一种酒精饮料，但事实并非如此。这是柠檬水和冰茶在一起。所以，我没有说那么多，因为我不希望你认为我在 CXM 体验中有点酗酒，因为你知道，我们在这个节目中不含酒精。无论如何，这就是今天的内容。对于 CXM 体验，我是 Grad Conn，下次再见