Episódio #120: O Fascínio Perigoso das Personas de Marketing

Durante anos, os profissionais de marketing usaram personas, aquelas representações fictícias de pessoas supostamente reais que ajudam você a direcionar suas mensagens de marketing. O problema com essas pessoas fictícias é que elas são, bem, fictícias. Eles não existem. Não como indivíduos, e não como grupos.

Mas há uma alternativa melhor. É hora de começar a olhar para os consumidores de uma nova maneira, usando comportamentos e interesses reais em vez de dados demográficos fabricados.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Sim, os doces, doces acordes daquele doce, doce violão. E isso só pode significar uma coisa. É hora da experiência CXM. E como sempre, sou Grad Conn, seu anfitrião, sou o CXO, ou Chief Experience Officer da Sprinklr. E para quem não sabe, Sprinklr é uma plataforma CXM unificada. E o que fazemos é ajudá-lo a ouvir o que seus clientes estão dizendo sobre você, ajudá-lo a classificar isso de uma maneira que faça sentido e, em seguida, ajudá-lo a responder de maneira inteligente. E vamos falar muito sobre o que tudo isso significa no episódio de hoje, porque hoje vamos falar sobre Personas, uma velha e testada tática de marketing, técnica, estratégia, ferramenta, como você quiser jogar, que as pessoas ainda usam. Vou falar um pouco sobre por que você provavelmente deveria pensar diferente sobre isso. Isso pode realmente entrar em território retórico hoje, eu não sou um grande tagarela. Mas há uma chance diferente de zero de termos algum desabafo. Então, vamos ver para onde vamos. Estou cheio de chá gelado e limonada aqui. Tão pronto para o rock, isso mesmo.

Antes de fazer isso, obviamente chamamos esse show de CXM Experience e a experiência é uma referência à experiência de Jimi Hendrix. E se você experimentou e Jimi Hendrix se você está familiarizado com isso. Eu vim de Seattle, obviamente Jimi Hendrix veio de Seattle, uma coisa muito grande, cultural em torno de Jimi Hendrix em Seattle. E eu estava ouvindo um show no Sirius XM, apresentado por John Densmore, que é o ex-baterista do The Doors. Então, se você conhece John Densmore, ele faz várias coisas diferentes por aí. Mas ele é um membro do Rock and Roll Hall of Fame. E ele apareceu em todas as gravações feitas pela banda, tem mãos famosas e fez alguns preenchimentos famosos que se tornaram a base do repertório da maioria dos bateristas, embora ele critique seus pés, o que é interessante. Ele estava autocriticando seu próprio estilo de bateria, era divertido ouvi-lo. Ele está em um programa em nosso canal no Sirius XM chamado Classic Vinyl. Acabei de descobrir recentemente. Não sei como passei por isso. Mas Classic Vinyl é um canal incrível. São todos os álbuns, como álbuns de rock clássico do final dos anos 60, início dos anos 70, você sabe, Cream e King Crimson e todos os tipos de Doors e Jimi Hendrix e todos os tipos de coisas incríveis. E então alguns Beatles e Stones e coisas assim também, é claro, mas apenas uma incrível variedade de músicas incríveis nesse tipo de vinil clássico, que a lista de reprodução é absolutamente fabulosa. E John Densmore está apresentando um show. Acho que eles começaram há alguns dias. E o show foi basicamente os 50 melhores álbuns votados pelos ouvintes – os 50 melhores álbuns votados pelos ouvintes... que estavam completando 50 anos. E é incrível quando você vê alguns desses álbuns que estão completando 50 anos. Eu acho que ainda há um álbum do Who lá, e você ouve essa coisa e ainda está lá fora. Ainda está balançando. E isso foi há 50 anos. É incrível. E um dos álbuns que eles estavam falando é o Cry of Love. Cry of Love foi na verdade o primeiro álbum póstumo de Jimi Hendrix. Era para ser seu quarto álbum de estúdio. E a maioria das músicas que estão no Cry of Love foram propostas por Hendrix, mas ele obviamente não estava presente para a seleção final das faixas. Então, Eddie Kramer, que é engenheiro de gravação, e Mitch Mitchell, que era o baterista de Jimi Hendrix, mais seu empresário, Michael Jeffrey, trabalharam como produtores e criaram as faixas finais e um álbum razoavelmente bem recebido. Ouvindo-o hoje, você ainda não pode ficar impressionado com o alcance do talento de Jimi Hendrix. E eu tive uma viagem muito agradável de volta do PT ontem, com isso dobrado até aqui, os dedos nas cordas da guitarra, realmente outra coisa. Sobre o que íamos falar hoje? Ah sim, personas, então vamos seguir em frente. Vamos entrar em algumas coisas de marketing, talvez devêssemos tocar o Cry of Love pelos próximos 10 minutos. Agora... não, não... isso não faria nenhum sentido.

Então, vamos falar sobre personas. Primeiro, deixe-me descrevê-los. A maioria das pessoas chama de personas e a ferramenta de persona Personas. Mas existem outros nomes por aí. E algumas empresas registraram diferentes formas disso e falam sobre isso de maneiras diferentes. Então deixe-me descrevê-lo para que você entenda em um nível básico do que estamos falando. E deixe-me dizer-lhe porque eles são lixo. E então vamos de lá. E isso é realmente estimulado por uma conversa que tive com alguém que não era da Sprinklr, mas um indivíduo que conheci, e estávamos falando de marketing. E eu fiz meu ponto de vista sobre Personas conhecido e ele meio que voltou com, “Eu realmente gosto de Personas” e me disse por que ele acha Personas realmente incríveis. Eu não queria entrar em uma grande discussão com ele, mas este é o meu argumento. Então, estou dobrando o resto dessa conversa agora e, sim, ele sabe quem ele é. E ele provavelmente está ouvindo. Então, aqui está o resto do que eu queria dizer sobre Personas.

Comecei minha carreira na Procter and Gamble, sendo a Procter and Gamble a fabricante de sabonetes com sede em Cincinnati, Ohio. Eles fazem produtos como Tide and Downy e Cheer e Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, a lista continua. E trabalhei em detergentes toda a minha carreira. Na verdade, não é totalmente verdade. Comecei em detergentes, trabalhei em todos os detergentes. Comecei na Tide, que é um lugar incrível para começar e realmente me preparou para minha carreira na P&G. Então eu mudei e fui gerente de marca para todas as marcas menores. Então isso seria Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, e provavelmente há um que estou perdendo agora. Eu acho que sim, então há mais um lá fora, eu acho. E assim, as marcas menores eram todos os outros detergentes, fizeram isso por muitos anos. E então fui promovida para o ciclo de enxágue, o que é realmente emocionante. E então eu comecei a trabalhar em Downy, eu era um gerente de marca para Downy, o que foi muito divertido, e fiz isso por um tempo e me diverti muito com Downy e depois fui para a secadora. Então, chegou aos lençóis Downy, o que foi realmente um lançamento emocionante. Acho que eles não estão mais por perto. Mas os lençóis Downy foram um grande negócio quando os lançamos, e então passamos para outras coisas que limpam as coisas. Mas foi o progresso da lavanderia foi muito emocionante. E então, eu finalmente saí e fui para a tecnologia. Mas na P&G fizemos muita propaganda na TV, essa era nossa principal forma de comunicação. E o mercado-alvo em cada briefing criativo era sempre o mesmo: mulheres, de 18 a 49 anos. E havia muito pouco que uma mãe de 49 anos tivesse em comum com sua filha de 18 anos, mas esse era o nosso alvo. Foi assim que o direcionamos. E assim, você poderia dizer que é um oxímoro. Isso não é um público-alvo. Isso é um público geral. E eu concordaria com você.

Agora, à medida que começamos a fazer mais segmentação, começamos a tentar construir uma compreensão mais profunda de nossos clientes, para que pudéssemos conversar com eles de maneiras diferentes. E assim, nós construímos esses estudos de segmentação muito complicados, com nosso departamento de pesquisa de mercado, usando pesquisas, e chegaríamos a um conjunto de segmentos. E os segmentos mostrariam diferentes propensões e sentimentos em relação à limpeza e aos produtos. Por exemplo, um segmento na categoria de lavanderia seria um segmento chamado lavadores dedicados. E um lavador dedicado seria realmente alguém que gostasse muito de lavar roupa, gostasse de lavar, o cheiro era muito importante, tivesse muita satisfação em lavar bem a roupa, dobrá-la e ver a roupa lavada como uma expressão de amor pela família . Então pense nisso como se eu estivesse mostrando meu amor pela família lavando a roupa de uma certa maneira. E é assim que uma das maneiras de demonstrar amor, é um ato de serviço. Se você conhecesse as linguagens do amor, isso seria um ato de serviço. E então eles eram lavadores casuais, sabe, estou voltando do trabalho eu, na época, estou vestindo camisa branca ou algo assim e é bom terminar rápido, estou levemente sujo, não estou coberto de coisas. E eu só quero terminar, quero terminar rápido, quero seguir em frente.

Então criamos esses segmentos, criamos uma persona em torno disso. E é aqui que eu acho que as coisas saem dos trilhos. Então, com a lavanderia dedicada, o que você faz é olhar para a demografia geral. Isso seria classicamente como seria feito – Susan tem 43 anos, ela tem três filhos, ela mora nos subúrbios de Chicago, ela dirige um GMC Yukon, voluntários… você constrói todo esse tipo de coisas falsas sobre essa pessoa. E na época, eu até pensei: 'Isso é meio estranho' porque essa não é uma pessoa real. Você só sabe que não há pessoa que seja assim. Isso foi feito apenas por uma espécie de amálgama de fatores demográficos e essencialmente tendências dentro do segmento de lavanderia dedicada. Mas eu sou um lavador dedicado. Tenho uma enorme satisfação ao lavar roupa, adoro dobrá-la. É uma maneira de mostrar amor pela minha família, cada coisa sobre lavadores dedicados, bem abaixo da lista, sou eu. Eu amo lavar roupa, tenho uma profunda, profunda, profunda satisfação com isso. E você sabe, eu não sou uma mãe suburbana dirigindo um Yukon. E assim, sempre me pareceu perigoso criar essas personas, mas também sedutor. A natureza sedutora das personas é que a incapacidade de ver a pessoa com quem você está falando faz você se sentir sem raízes, faz você sentir que não conhece a pessoa com quem está falando, então não sabe como posicionar sua linguagem. . O problema é que, respondendo a essa necessidade com alguém e respondendo a essa necessidade com uma personalidade e tipo demográfico específicos, você inevitavelmente, como ser humano, vai sobrepor seu próprio tipo de coisa em cima disso, porque eu conhecerei alguém assim, essa pessoa e as características dessa pessoa passam a fazer parte dessa persona; você cria uma ideia muito perigosa que você acha que sabe com quem está falando.

E acho que a maior diferença é que você realmente não precisa falar com a demografia das pessoas, que na verdade vem de uma questão humana profunda e é a fonte de muitos dos nossos problemas como sociedade, que é que somos máquinas de estereótipos . Então, quando vemos alguém que se parece de uma certa maneira, começamos a estereotipá-lo imediatamente. Isso é provavelmente algum tipo de instinto reptiliano profundamente arraigado, você sabe, você vê um tigre, começa a correr, porque talvez aquele tigre seja amigável, mas a maioria não é, então eu só vou me certificar de não ficar comido pelo tigre. Mas não é muito produtivo na sociedade moderna. E assim, essa máquina de estereótipos, quando você começa a criar estereótipos demográficos, o que você está fazendo é se prender no pensamento e, francamente, você está reforçando, em alguns casos, racistas, mas certamente muito anti- diversas perspectivas em sua mente. E eu acho que personas, como você pode ver, isso é... nós ainda não estamos em território de deboche... mas eu acho que elas são realmente perigosas. Eu acho que eles são realmente perigosos. Acho que é a fonte do motivo pelo qual grande parte da nossa publicidade não reflete a aparência da maioria da sociedade. Eu acho que eles são a fonte de por que a voz e o tom de muitos comerciais não é o tom de como a maioria da sociedade fala. Acho que as personas são... obra do diabo. OK. Então, você sabe, eu estou brincando um pouco sobre o trabalho do diabo, mas eles são definitivamente maus.

O que devemos pensar? E então o incrível para mim é que as personas são tão predominantes hoje como sempre foram. Em parte porque as pessoas se sentem confortáveis ​​com eles, em parte por causa dessa máquina de estereótipos que temos em nossos cérebros que é essencialmente a fonte do racismo que nos causa tantos desafios. O que devemos fazer é direcionar o comportamento. E a coisa incrível sobre o mundo em que vivemos hoje, e você me ouviu falar um pouco sobre isso, é que estamos passando do mundo de transmissão que descrevi, quando comecei na Procter and Gamble, para um mundo de conversação , estamos passando do marketing de transmissão para o marketing de conversação. E nessa mudança, estamos passando de uma moção muito anônima, onde estamos desesperados para tentar entender um pouco sobre com quem estamos falando, para uma moção em que estamos realmente conversando com as pessoas e conversando. Não importa realmente como eles se parecem, não importa onde eles moram ou você sabe de que cor é o cabelo deles ou que tipo de carro eles dirigem ou qualquer coisa. Nada disso é importante. O importante é o comportamento. Então, se a Procter & Gamble está falando comigo, e eu realmente gosto de amaciante de roupas, o que eu gosto, tenho uma ótima história de amaciante de roupas. Eu vou te contar outro podcast e você pode não gostar de amaciante de roupas depois que eu contar a história, mas eu ainda gosto. Eles deveriam conversar comigo sobre o comportamento, sobre por que eu gosto de amaciante de roupas, por que eu uso, para que eu uso, que satisfação eu tenho com isso. Eles não precisam saber como eu pareço. Não importa.

E isso é incrível sobre o que temos nesta web conversacional que temos hoje é que agora temos a capacidade de observar o comportamento das pessoas, ver o que as pessoas fazem, ver o que as pessoas mostram preferências e conversar com elas sobre isso . E converse com eles sobre isso em um nível micro. Agora, você também me ouviu falar sobre massa um a um, que é algo que Mark Pritchard cunhou na Procter & Gamble. Claro, agora, eu tive pessoas dizendo: 'Uau, um para um; isso não parece algo que eu possa fazer no meu negócio, porque estou tentando vender um milhão de barras de chocolate por dia'. Bem, pode não ser um para um, mas certamente um para poucos. E há alguns exemplos realmente interessantes agora, de alguns dos novos aplicativos e plataformas de transmissão, não posso nomear isso especificamente. Mas alguns dos novos lançamentos, o que eles fizeram foi meio que analisaram sua propensão para o que você quer assistir, certo? Então, eu gosto de muitas coisas sobre o espaço. Minha filha mais velha gosta de animação clássica. Minha filha mais nova gosta de muitas coisas sobre biologia marinha. Então, quando esse novo canal anunciar para nós, eles anunciarão com base na exibição de animações clássicas para minha filha mais velha, coisas de biologia marinha para minha filha mais nova e coisas espaciais para mim, mesmo produto. E você está vendo isso cada vez mais, esse alto nível de personalização, onde você basicamente entende do que as pessoas gostam, entende suas tendências, entende seus interesses e, em seguida, segmenta isso, independentemente de sua demografia.

E é realmente uma mudança dessa segmentação demográfica muito grosseira... vou falar disso mais uma vez em um segundo... para a segmentação psicográfica, que é como você pensa, e a segmentação demográfica, eu honestamente acredito que é uma coisa muito perigosa para nós criarmos essas ideias de... há expressão, mães de futebol,... eu acho extremamente perigoso criar essa ideia porque você é uma certa raça, ou um certo tipo de pessoa, ou uma certa geografia, que você vai ser de uma certa maneira, eu acho que essa é a pior coisa que você pode fazer para as pessoas, porque isso nos prende em estereótipos e leva a muitas coisas realmente más do ponto de vista da humanidade, sempre que tentamos estereotipar um grupo, e meio que dizem: 'Todas essas pessoas são iguais', coisas muito ruins acontecem. É o pior instinto da humanidade. O que é mais importante, eu acho, é dizer: 'Ei, quem gosta desse tipo de coisa, quem gosta disso, quem gosta disso?' E então deixe todos entrarem. E haverá pessoas diferentes de lugares diferentes, encontrem esse interesse e encontrem essa maneira de fazer isso.

Então, o que eu faria do ponto de vista do marketing é jogar fora toda essa coisa de persona. Eu sei, é reconfortante e faz você se sentir como se estivesse falando com alguém, mas você está se enganando, você está literalmente se enganando e, em vez disso, comece a pensar sobre quais são os resultados que as pessoas querem? O que as pessoas procuram? Quais são os instintos emocionais que as pessoas estão começando a tentar exercer? Fale comigo sobre lavar roupa de uma forma que alguém que realmente quer mostrar a alguém que ama outras pessoas quer lavar roupa, não importa onde eu moro e não importa minha aparência. E não importa qual seja o meu gênero, nada disso é importante. O importante é o meu perfil psicográfico. E quais são os meus interesses, é uma maneira muito diferente de pensar sobre marketing, é um pouco menos seguro, porque há muito mais disso. E você está essencialmente tentando desligar sua máquina interna de estereótipos. E todos nós temos um funcionando 24-7, então eu entendo, é difícil. Mas tente desligar essa coisa e tente pensar fora da caixa, e fora do estereótipo e vá para o que é a emoção humana única contra a qual você está tentando vender e tente possuir isso. E não se preocupe se as pessoas têm muito dinheiro ou pouco dinheiro; realmente não importa. O que importa é o que eles estão pensando e como eles fariam para comprá-lo. Esta é uma peça complementar ao podcast que fiz sobre por que as pessoas compram produtos sem nome, onde tendemos a ter um ponto de vista sobre pessoas que comprariam produtos sem nome.

Completamente errado. As pessoas que realmente compram produtos sem nome geralmente são pessoas com muito dinheiro para gastar, porque podem se dar ao luxo de desperdiçá-lo. E esse é um bom exemplo de onde os estereótipos podem causar muitos problemas. Então é isso. Acho que me contive razoavelmente bem. Quer dizer, eu disse que as personas eram a personificação do mal e de todas as coisas terríveis do planeta. Então, acho que meio que fui para o centro da cidade um pouco dessa maneira, mas mantive meu nível de tom. Eu sou um razoavelmente relaxado. Ainda tenho metade do meu chá gelado de limonada também. E na verdade é um Arnold Palmer. Mas tenho notado ultimamente quando digo que estou bebendo um Arnold Palmer que muitas pessoas pensam que é uma bebida alcoólica por algum motivo. Não sei por que as pessoas passaram a pensar em Arnold Palmer como uma bebida alcoólica, mas não é. É limonada e chá gelado juntos. Então, eu não disse isso tanto porque eu não quero que você pense que eu estou meio que bebendo aqui no CXM Experience porque você sabe, nós estamos sem álcool neste show. De qualquer forma, é isso por hoje. Para a experiência CXM, sou Grad Conn, e até a próxima...