Episodio n.º 152: Autenticidad de marca en la era de la tecnología, con Rob Harles

Tu marca no es lo que dices que es. Su marca es lo que sus clientes piensan que es. Y eso se basa en experiencias, incluidas compras, soporte y atención al cliente. En la parte 2 de mi discusión con Rob Harles, hablamos sobre nuestra obsesión enfermiza con la escala y por qué necesitamos pasar más tiempo escuchando, interactuando y comunicándonos con las comunidades de nuestra marca.

Rob Harles es el líder mundial de canales modernos y emergentes de Accenture Interactive. Puedes encontrarlo en LinkedIn o Twitter.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
De acuerdo, volvemos para el segundo episodio de nuestra conversación con Rob Harles, líder global de canales modernos y emergentes de Accenture Interactive. Bienvenido a la experiencia CXM unificada. Y soy Grad Conn, CXO o director de experiencia en Sprinklr, una empresa que cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York, con el símbolo CXM. Y voy a pasar a la conversación con Rob ahora, disfruta este episodio.

Hubo un tiempo en que creo que la gente intentaba mantenerse conectada. Pero a medida que avanzamos, Bill
Bernbach marcó el comienzo de una revolución creativa. Y gran parte de su trabajo, creo que es increíble. Pero creo que fue malinterpretado por muchas personas que lo siguieron. Y entramos en una era de publicidad muy anónima que estaba muy enfocada en la imagen. Y hay un libro realmente genial de Julian Lewis Watkins, llamado Los mejores anuncios del mundo. Es como 1858, a 1878 a 1952, o algo así, así que el rango de los anuncios. Y lo que es interesante cuando lees este libro, y todos son anuncios impresos, lo que es interesante cuando lees este libro es que a mediados de la década de 1950, cuando se publicó este libro, estos eran vistos como los 100 mejores anuncios, eso es lo que fue, los 100 mejores anuncios que jamás se han escrito. Y cuando los miras, algunos son un poco como muy modernos en términos de una imagen muy enfocada, pero la mayoría son muy pesados ​​en la copia, como muy pesados ​​en la copia. Y existía la teoría en ese entonces, en la que todavía creo que, si bien no todos leen copias largas, tus prospectos lo harán. Así que escriba una copia larga porque tiene un título y un subtítulo, pero luego tenga la copia larga porque las personas que realmente son sus prospectos realmente leerán todo, tal vez la mayoría de la gente no lo haga, pero los prospectos sí, y eso es lo que importante.

Y cuando lees estos anuncios, lo que llama la atención es lo personales que son, en algunos casos, casi incómodamente personales. Y son los redactores publicitarios que se esfuerzan mucho por meterse en la cabeza de sus prospectos y tratar de meterse en la cabeza del comprador, tratando de caminar una milla en sus zapatos. Y es un arte que se ha perdido. Y entonces pasamos a una publicidad muy, muy masiva, muy anónima, y ​​creo que lo central es la publicidad muy anónima. Y no sería una mala idea que todos nosotros leyéramos algunos de los anuncios de las décadas de 1920 y 1930 y recordáramos cómo hablaban con los prospectos en ese momento, y luego intentáramos traer eso... el lenguaje ha cambiado un poco, los modismos han cambiado y es un poco diferente en términos de tonalidad. Pero todavía existe la idea básica de tratar de conectarse con sus necesidades y deseos y es un libro que ya no mucha gente lee, es un poco difícil de encontrar, pero es algo que sería genial para ser parte de todos. educación.

Rob Harles
Si absolutamente. Quiero decir, es por eso que sigo diciendo que las cosas han cerrado el círculo, que hemos pasado mucho tiempo separados sin realmente ponernos en su lugar, sin ser lo suficientemente empáticos con nuestros clientes. Pero ahora no vamos a tener otra opción: esa es la espada de doble filo de dónde vivimos ahora en el siglo XXI, porque tenemos todas estas capacidades, tecnologías, y simplemente están creciendo exponencialmente día a día, no por mes o año. Esta es una ley de Moore diferente. Cada día hay más personas que tienen acceso a información que podría haber querido controlar. En el pasado, y hemos hablado de esto, así como queremos al menos controlar su marca, el mensaje de su marca, su imagen de marca, bueno, no tiene control en la actualidad. Es lo que tus clientes e incluso tus detractores te digan que es tu marca y cómo reaccionas más que lo que le digas a la gente que representas. Y si le dices a la gente que defiendes algo, eso ya no es suficiente por sí solo. La sed de transparencia y autenticidad requiere que pongas tu dinero donde está tu boca. Entonces, si dices que apoyas la diversidad, es mejor que muestres lo que estás haciendo por la diversidad. Si dice que le gusta la sustentabilidad, no es suficiente decir que tiramos los vasos de papel y reciclamos los de plástico en nuestras oficinas. Es como no, qué haces, dólares y centavos, libras y picotazos. Y ahí es donde estamos. Y siento que no estamos preparados. Ese es mi sentimiento.

Graduado
Bueno, tienes razón, en realidad eso es exactamente. Creo que lo que la gente está olvidando es que su marca ya no está bajo su control. Ya sabes, puedes decir "mi marca es azul". Pero si todos los demás dicen que la marca es roja, voy a tomar la palabra de los demás sobre la tuya. Y es esta idea que la gente está compartiendo, en muchos casos, la marca se ha convertido en su experiencia que aterriza. Volveré a traer este círculo completo a la experiencia del cliente porque la experiencia que obtienes, desde la forma en que brindas soporte y atención al cliente, hasta la forma en que se siente cuando lo compras, etc., ese tipo de círculo completo. hace que su marca sea del color que deba ser. Y puedes gritar que tu marca es azul todo el día. Pero si ofrece una experiencia roja, su marca es roja. Y entonces tal vez eso sea algo bueno o algo malo. No estoy tratando de juzgar los colores, pero es como si fuera lo que es. Y creo que esto es algo muy difícil de entender para muchas empresas. Tienen declaraciones de visión, y tienen estrategias creativas de marca y todo este tipo de cosas en las que han invertido todo su tiempo y energía. Pero mientras tanto todos dicen algo más.

En Sprinklr escuchamos mucho a muchas de las marcas más importantes del mundo. No sé si lo sabe o no, pero sabemos que 91 de las 100 marcas más importantes del mundo ahora son clientes de Sprinklr. ¿No es maravilloso? Eso es 91. Aunque le dije a mi papá el otro día, y él dijo ¿qué pasa con los nueve que faltan? Y yo estoy como, “Gracias, papá. Valora eso". Llegaremos a 98. Y él dirá, entonces, ¿qué pasa? ¿No puedes conseguir los dos últimos? ¿No te estabas esforzando lo suficiente? ¿Qué está sucediendo? Vuelve a mí cuando tengas 100. Llámame cuando tengas 101. De todos modos, Dios mío. De todos modos, lo que vemos en todas estas marcas es que tienen todas estas cosas que dicen sobre sí mismas. Y luego hacemos un estudio de sentimiento de lo que la gente dice sobre ellos. Y en algunos casos es completamente diferente. Y, y son como, "bueno, eso no es de lo que se trata". Y como, "sí, lo es, quiero decir, puede que no quieras que lo sea, pero eso es lo que eres, porque eso es lo que la gente dice de ti". Y la única forma de cambiar eso es cambiar la forma en que opera con las personas y la forma en que interactúa con las personas si así lo desea.

Y creo que eso es lo emocionante de los canales modernos y el mundo en el que vivimos hoy es que, durante mucho tiempo, creo que las empresas y las marcas han podido fingir que son algo determinado, han podido fingir que son esto, pretende que son aquello, ya no puedes esconderte de eso porque las conversaciones están expuestas ahora. Y si la gente piensa que eres rojo, entonces la gente piensa que eres rojo. Puedes gritar que estás azul todo el día y no hará ninguna diferencia. Y eso para mí es lo más emocionante de los tiempos en los que estamos porque ahora tenemos la verdad y cuando tienes la verdad y podemos hacer coincidir la percepción con la realidad, a menudo ocurren avances reales porque las personas ya no se esconden detrás de una realidad falsa. . De hecho, comienzan a abrazar la realidad que es verdad y luego tratan de hacer algo que es más convincente y más significativo. Tengo muchas ganas de cambiar mi marca. Tengo muchas ganas de cambiar mi experiencia. Voy a tener que cambiar la experiencia y diría que, en general, la mayoría de la gente está emocionada y esperándola. No es como un gran mea culpa. Simplemente comience a hacerlo mejor, simplemente comience a hacerlo de manera diferente, la gente acudirá a usted y lo amarán por ello.

Rob Harles
Sí, en realidad tengo algo que quería que tú también te dijeras. No tengo estadísticas duras y rápidas para ello, pero estoy pensando en hacerlo, y creo que hay una resistencia, hay un miedo al riesgo que asumes cuando te acercas al cliente. No sé cómo puedo señalarlo con el dedo, pero...

Graduado
Está bien, estoy contigo, estoy contigo, sigue adelante.

Rob Harles
Incluso si está en los canales modernos, digamos que hizo su carrera en las redes sociales, lo que sea, número uno, intuitivamente lo siento, no creo que esos grupos que han hecho su carrera en las redes sociales se hayan integrado lo suficiente dentro de la organización para marca la diferencia con toda esta información como lo de I Love Lucy con los chocolates. Tengo todas estas cosas que en realidad nadie mira y...

Graduado
Por cierto, voy a usar ese clip de I Love Lucy. Sé exactamente de lo que estás hablando. Voy a usar eso en mis presentaciones en vivo. Casi tuve mi primer show en vivo en septiembre. Simplemente lo cancelaron y lo hicieron solo virtual. Pero están llegando. Puedo decir que la gente está deseando volver a salir en persona. Estoy preparando algunos videos nuevos y nuevas cubiertas y me estoy preparando para las giras nuevamente. Pero ese video de Lucy es una gran idea. “¿Es así como se siente su sistema de gestión de datos?” ¡Genial, es como genial!

Rob Harles
Sí, no, miro, contaré historias sobre mí mismo, que es, ya sabes, creo que era lo más temprano posible en las redes sociales cuando comenzó y realmente no sabía lo que estaba haciendo, y Estaba pensando en todas estas cosas. Y, pero lo que me atrajo hacia eso fue este pensamiento de que, ya sabes, por primera vez vas a hacer cosas, vas a hacer el trabajo de Dios, vas a ser, vas a haz cosas para romper el molde y revolucionarás la forma en que las personas interactúan. Y va a hacer que las empresas sean más receptivas, honestas, transparentes y, por primera vez, probablemente se deshaga de la investigación de mercado, y esto va a estar en vivo como una instantánea en el tiempo, nosotros Terminaré con Winscribe, video, todas esas cosas buenas. Pero siento que la gente que comenzó con esa camaradería de, ya sabes, este nuestro Verano del Amor hace quince años, nos hemos ido por el otro lado. Y la única evidencia que siento que veo cada vez más es que hay una tendencia a invertir en cosas que lo alejan más de la conexión directa con el cliente y más hacia los medios de transmisión. Es mucho más fácil gastar diez a un dólar en medios pagados, porque puedo señalarlo y decir: "Está bien, llegué a esta audiencia, y este es el nivel de compromiso y este es mi sentimiento", en lugar de establecer una comunidad. , Escuché por un tiempo, interactué con estas personas, aprendí estas cinco cosas que son realmente importantes y no gané dinero con eso. Pero esas tres o cinco cosas podrían transformar nuestra empresa. Y digo eso, porque a menudo voy a una empresa y digo: “Si tiene una prueba de fuego sobre qué tan conectado está con su cliente, responda esta pregunta. Tome una hoja de papel y un lápiz, aquí no se necesita tecnología, escriba tres cosas importantes que sepa sobre su cliente más valioso”. Y aquí está el truco, "que sus competidores no saben". Te garantizo que la gente puede obtener uno, pero muy pocos, si es que alguno obtiene tres. Y ahí es donde creo que falla porque dedicamos todo nuestro tiempo a automatizar nuestro marketing, en lugar de realmente escuchar, involucrar y comunicar, construir una comunidad, una comunidad auténtica con nuestros clientes más valiosos y las personas que queremos como nuestros prospectos. .

Graduado
Pero es casi como si existiera este tipo de extraña obsesión con la escala. Tiene que escalar, tiene que escalar, tiene que escalar, hasta el punto en que la gente nunca llega al punto de comprender el impacto. Creo que si puedes lograr que se produzca el impacto y ver los resultados, entonces trabaja a escala. Pero a menudo la gente pone la escala en primer lugar o usa la escala casi como una forma de apagarlo. Sabes, y creo que tienes razón, creo que es casi así, la forma en que lo enmarcaste fue interesante, 'miedo a interactuar directamente con los clientes', una forma muy interesante de decirlo.

Rob Harles
Esa epifanía que tuve en torno a lo de las herramientas. Estaba haciendo esta comunidad antes de que Facebook se involucrara realmente en el comercio y las cosas comerciales. Y yo también preguntaba a las personas y las entrevistaba y usaba el foro para hacer preguntas y enviar encuestas cada dos días. Y este chico respondió y dijo: 'Es genial que se comunique con nosotros y se tome el tiempo para conocernos realmente', entre comillas, "clientes valiosos, clientes leales". Pero continuó diciendo, pero como antiguo cliente leal, nunca volveré a comprarte nada. Y lo dejó así y en realidad tenía miedo. No creo que te haya dicho eso cuando te conté esa historia. Creo que tuve miedo de responder porque no sabía lo que iba a decir. Pensé que iba a decir qué terrible, lo que estaba diciendo, qué terribles éramos y tal vez incluso cuán terrible soy yo por ser lo suficientemente ingenuo como para hacerle la pregunta cuando claramente, como marca representativa, la echamos a perder. Pero hice esa simple pregunta. “Bueno, ¿qué salió mal?” Usted era un cliente anterior, está en este grupo, porque sabíamos que compraba mucho, o al menos yo sabía que nos compraba mucho. Y él respondió, ya sabes, ¿ese fin de semana? Bueno, ya sabes, esto es lo que pasó. Usted respalda sus productos de por vida. Estupendo. Compro miles cada año porque soy un ávido aficionado al bricolaje. Pero compré este que obviamente no era de su marca, lo compré en su tienda. Y se rompió después de que terminó la garantía después de un año y sé que no esperaba obtener uno nuevo. Pero volví a la tienda y dije: “Oye, ¿qué pasa? ¿Qué pasa con esto? no pensando que vamos a reemplazar esto por ellos, pero creo que estaba pensando, como un cliente valioso, sabríamos quién era y diríamos: “Eres un cliente valioso. Veamos qué puedo hacer. No prometo nada, pero veré qué puedo hacer”. Y dijo que después de protestar unas cuantas veces y que le dijeran, solo vaya a comprar uno nuevo y, como, salga a la carretera como si fuera un holgazán o algo así, dijo: "Bueno, claramente no sabes quién soy, claramente , no te importa. Así que no te voy a comprar nada más”, y sacó la tarjeta de la tienda de su billetera y dejó de comprar, en general, no solo esto. Entonces dije: “No sé si puedo hacer algo”. Pero me inscribí para ver si podía hacer algo. Hice lo que ya era demasiado tarde para hacerlo correctamente. Y contacté a un colega a nivel personal y le dije que esto suena mal, como, qué está pasando aquí y lo dejé así. Y ese lunes, debería haber mirado hacia atrás el domingo, porque él había respondido, ya sabes, Guerra y paz en este foro limitado a 140 caracteres. Y puso signos de exclamación y viñetas y todo. Y él dijo: “Oye, solo quiero decirte tres cosas. Uno, solo estaba desahogándome, realmente no esperaba que tuvieras que hacer algo o algo así. No iba a comprarte nada. Y no podías hacerme cambiar de opinión al respecto. Pero sí, gracias por escuchar. Dos, fuiste un poco más allá de escuchar y pensaste que realmente podrías solucionar este problema del que te acabo de hablar. Estoy pensando como un idiota, Él piensa que soy un idiota, que eres un ingenuo; no vas a conseguir que cambie mi forma de pensar sobre esta marca”. Y luego escribió en la parte inferior: “Número tres, solo quiero que sepas que tu colega, hagas lo que hagas, tu colega fue fantástico. Ella me llamó el sábado. Ella se disculpó profusamente por la historia que pasé y cómo me trataron y de hecho dijo que esa disculpa valía su peso en oro porque mi esposa no me pide disculpas así. Esto realmente me conmovió”.

Graduado
Eso es muy triste o no sé, hay una bendición mixta en ese comentario en particular. Bueno, no vayamos por ahí.

Rob Harles
… y me dio una tarjeta de regalo por cuarenta y nueve dólares o lo que sea, pero ni siquiera necesitaba eso. Lo que necesitaba era saber que yo importaba.

Graduado
Él también podría necesitar más tiempo con su esposa.

Rob Harles
Sí, y es como la mejor indicación...

Graduado
Si un certificado de regalo de $49 es mucho mejor que lo que le dio a su esposa... Creo que tal vez haya otros problemas ahí. Tal vez por eso se estaba desahogando un poco. Tal vez entraste en un problema completamente diferente. Tal vez sea todo el problema doméstico aquí. No tienes idea. Bromas aparte, a veces eso es parte de ello. Ya sabes, la gente tiene un mal día y luego, y luego, para colmo, ni siquiera pudiste conseguir mi maldito bagel, ¿verdad? ¿Sabes? Eso es todo lo que se necesita a veces para que alguien pierda completamente la cabeza. Pero no son las cincuenta cosas que vinieron antes. Es como, “¿Ahora no sabes cómo tostar un bagel? Muy bien, esto es todo. Voy al centro”.

Rob Harles
Pero recuerde el final de esto, no tengo forma de verificar que realmente lo hizo, pero escribió. Él dijo: "Hoy rebusqué en el cajón de mi escritorio esa tarjeta que tiré y la volví a guardar en mi billetera", y dije: "Bueno, no tengo forma cuantitativa de saber si este tipo va a en realidad comenzó a comprarnos, pero se tomó el tiempo para decirme que esto lo cambió de alguna manera”. Y pensé: "¿Por qué esperamos tanto para que eso sucediera?" Es mucho más fácil hacerlo antes en lugar de esperar y pasar por esto. No es escalable. Entonces, creo que su punto es acertado, ya que a veces, nuevamente, tenemos miedo de acercarnos al cliente y esa es la clave. Como sea que lo hagamos, ya sea a través de la automatización o lo hagamos con besos digitales en la mejilla, ya sabes, haciéndote sentir que recibiste ese correo electrónico de ellos y el video del Pedestal, pero tal vez lo hagan para todos y eso es fantástico. pero para ti significó mucho. Sea lo que sea, eso es lo que deberíamos estar haciendo. Y el otro miedo es que el miedo nos ha llevado a los compartimentos y esos compartimentos no interactúan y me quejo en contra de esto. Todos, esa persona que acaba de fabricar esa cosa es un vendedor, un comercializador y es una persona de servicio. Son la cara de la empresa. Quien haya tocado al cliente por última vez, esa es la impresión que tiene. Entonces, si no ha empoderado a su gente para que se sienta así, para hacer una conexión humana, para hacer lo correcto, para ser honesto, transparente, terapéutico. Si piensas que tuviste un mal día, recuerda cuando hablábamos del mal vuelo que tuviste, ¿no sería bueno que alguien en el mostrador de facturación del hotel ya lo supiera y te diera un par de besos? la mejilla que te hizo sentir mejor al respecto.

Graduado
No sería mucho, no sería mucho, una cerveza fría haría el truco la mayor parte del tiempo. Es el reconocimiento. Entonces, lo que estás diciendo, de alguna manera, la nueva declaración es, en lugar de 'Ich bin ein Berliner', es Ich bin ein marketer. Todos somos vendedores ahora. ¿Derecha? ¿Es ahí donde estamos? Me gusta. Eso es genial. Bueno, ya sabes, la gente siempre ha pensado que son especialistas en marketing como tú sabes, es la única profesión que todos creen que pueden hacer. Así que es bueno ver que la gente también tiene que tener la responsabilidad ahora.

Rob Harles
Y para definirlo, ¿qué es lo que hacen ahora? Porque creo que es diferente de lo que era hace cincuenta, cien años, ¿no? Tiene que ser diferente.

Graduado
Bueno, creo que todos estamos orientados al cliente y, en un rol orientado al cliente, su trabajo es asegurarse de que el cliente esté más feliz después de interactuar con usted. Y si tiene una plataforma CXM unificada que reúne eso, y puede ver todas las cosas que le ha hecho al cliente, hace que sea mucho más fácil saber cuál ha sido ese impacto en el cliente. Bien, Rob, se nos pasó un poco el tiempo, pero debo decirte que ha sido una discusión increíble. Me encantaría volver a hacerlo, tal vez en otoño. Estoy a punto de irme de vacaciones a Maine. Y, por supuesto, tenemos el final del verano y esas cosas. Pero tal vez podamos retomar esto de nuevo en el otoño. Recibiré una actualización de usted sobre lo que está haciendo y algunas de las cosas con las que se está conectando. Y espero tener otra gran historia similar a Pedestal Source que pueda compartir con ustedes. Y vamos a tocar eso de nuevo. ¿Hay algo más con lo que quieras terminar o algún último pensamiento que quieras dejar a la audiencia?

Rob Harles
Todavía recuerdo que me reprendiste en nuestra última conversación.

Graduado
¿Te amonestó, en serio?

Rob Harles
Sí, sobre, ya sabes, hacer las cosas por partes. Como victorias rápidas versus... Y se quedó conmigo. Así que siempre me quedará como una cicatriz que necesitaré... Pero creo que tienes razón. Lo dejo con esto, que es, mi punto era, lo que sea que vayas a hacer, haz algo. No sigas haciendo exactamente lo mismo una y otra vez. Esa es la definición de locura, que es hacer lo mismo, esperar una respuesta diferente, un resultado diferente. Pero incluso si haces una pequeña cosa, hazla. Pero lo mío es, si vas a escalar, escalar, Nike contra la derecha, solo hazlo, haz algo diferente, y tal vez haz el pacto todos los días de que harás algo diferente como vendedor, como una persona de servicio, vendedor. Sea realmente audaz.

Graduado
Sé audaz. No tengas miedo. Absolutamente. Estoy totalmente de acuerdo contigo. Sea audaz, salga porque si hace algo audaz y funciona, el mundo es su ostra. Si haces algo audaz y no funciona, bueno, hiciste algo audaz y lo intentaste. Si haces algo tímido y funciona, no pasa nada. Haces algo tímido y no funciona, estás acabado.

Rob Harles
Los dejo con una última cosa más, que fue cuando me uní a Accenture Interactive, estaba en una especie de escapada con un montón de otros directores gerentes, y estábamos simplemente divirtiéndonos por la noche, y le pregunté a uno , es una de esas preguntas tontas que haces: "¿Cómo puedes tener éxito aquí?" Y él dijo: “A veces” y este tipo era ruso; No puedo hacer su acento muy bien, "mucho mejor fracasar en grande que tener éxito pequeño".

Graduado
Oh sí. Oh, vaya. Mucho mejor fracasar en grande que tener éxito en pequeño; eso es asesino De eso estoy hablando. ¿Ver? Maldita sea, amo a los rusos. Saben cómo hacer que la mierda suceda, hombre. Bueno, esa es una gran manera de terminar. Esa es una gran manera de terminar. Es mejor fracasar en grande que triunfar en pequeño. Sí. Un gran fracaso siempre es una buena historia. Como, siempre es una buena historia.

Rob Harles
Pero bueno, probé algo que nadie más hizo. Y fue una gran, gran visión. Pero si tienes éxito pequeño, nadie lo notará.

Graduado
Orgullosamente he fallado a lo grande en muchas ocasiones. Así que soy un gran suscriptor de eso. Está bien, eso es increíble. Algunos pueden argumentar que fallaron demasiado. Pero de todos modos, está bien. Iremos más allá de eso; eso lo guardaremos para otro día. Rob, esto ha sido increíble. Que tengan un gran fin de semana y un gran verano y nos vemos en el otoño. Si podemos retomar esto de nuevo, estaría encantado de continuar con la conversación. Muy bien, bueno, para la experiencia CXM unificada, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y hoy tuve a Rob Harles como mi invitado de Accenture y tuvimos una gran discusión sobre todo lo relacionado con CXM. Y si está interesado en comprar un pedestal, le sugiero que use Pedestal Source y no me pagan por ellos. Y eso es todo por hoy. Muchas gracias y nos vemos… la próxima vez.