Cómo cambió el comercio electrónico ucraniano durante un mes de guerra
Publicado: 2022-05-19A principios de 2020 teníamos la certeza de que la pandemia del COVID nos cambió la vida para siempre. Esto parecía una situación horrible para la economía mundial.
Las personas se vieron obligadas a cerrar sus negocios en casi todos los nichos. Estábamos asustados, muchos perdieron a sus familiares y vimos calles absolutamente vacías. Nos dimos cuenta de que el Covid-19 le puede pasar a cualquiera en cualquier país y yo no soy una excepción.
Dos años después, el conflicto ruso contra Ucrania hizo creer a millones que la pandemia no era un desastre de la escala que imaginamos. Ucrania se sumergió en una crisis que Europa no ha visto desde la Segunda Guerra Mundial. Desde el 24 de abril, más de 5,2 millones de ucranianos han huido de su país desde la invasión según las Naciones Unidas. Más de 6,5 millones de personas fueron desplazadas dentro de Ucrania.
Como agencia digital que ha estado trabajando con negocios digitales en Ucrania desde 2004, y también como agencia con nuestra oficina principal en Kharkiv, la ciudad que ha visto bombardeos diarios por parte de los rusos durante casi dos meses, decidimos analizar cómo afecta la guerra. el mercado de comercio electrónico de Ucrania. Desafortunadamente, esta mini-investigación puede demostrar cómo el comportamiento del cliente, la demanda de productos y el estado de las grandes empresas de comercio electrónico en su conjunto pueden cambiar si llegara una guerra a su país (que obviamente esperamos que nunca suceda).
Antes de pasar a la investigación, debemos decir que el 80% de los empleados de Promodo abandonaron sus hogares para salvar sus vidas. La parte principal de los clientes se vio obligada a detener cualquier promoción digital.
Pero nuestro equipo experimentado continúa trabajando en proyectos internacionales y continúa la empresa y la economía en Ucrania. ¡Háganos saber si tiene algún desafío de marketing digital! Estaremos encantados de discutir nuestra futura cooperación.
Método de recopilación de datos
Analizamos cuatro nichos de comercio electrónico:
- Electrodomésticos y electrónica,
- Automoción (ruedas y llantas),
- bebes y niños,
- ropa de mujer
confiando en los informes de Google Analytics de los sitios web de comercio electrónico más populares en Ucrania. Para un análisis comparativo, nuestro departamento de Web Analytics seleccionó tres intervalos semanales desde finales de enero de 2022 hasta principios de abril de 2022. Dado que la comparación de los indicadores diarios puede no ser representativa, al igual que los indicadores mensuales debido a la alta tasa de cambio.
- Período verde. 1 de enero – 6 de febrero. Durante el período el conflicto no había escalado.
- Período rojo. 28 de febrero – 3 de marzo. La peor etapa, justo después de la invasión.
- Período amarillo. 28 de marzo – 4 de abril. Período extremadamente optimista durante la guerra, cuando los avances comenzaron a mejorar o restaurar la situación.
Demostraremos la dinámica de las sesiones, los ingresos, las transacciones, el valor de compra promedio, la tasa de transacciones, el presupuesto de Google Ads, el reparto de ingresos por canales y regiones, las ventas por categoría y los ingresos por categoría.
El comercio electrónico ucraniano perdió el 83% de las sesiones en un día
Antes del 24 de febrero, el mercado de comercio electrónico de Ucrania creció rápidamente. En 2020, la cuota de mercado del eCommerce alcanzó el 8% del retail (+45% interanual). En comparación, el crecimiento anual promedio dentro de Europa del Este fue del 46% ese año. La tasa de crecimiento de Europa Occidental se mantuvo en 4 por ciento.
El día de la invasión rusa, todas las tiendas online perdieron un 82,7% de sesiones de media. Esa semana notamos un crecimiento menor.
Desde mediados de marzo la tendencia cambió a positiva y pudimos ver un aumento significativo en las sesiones.
Esto puede explicarse en parte al referirse a las etapas emocionales de las personas durante una guerra.
- Confusión
- Ansiedad, miedo, pánico
- Ira, irritación
- Euforia
- Apatía, síntomas depresivos.
La última etapa de apatía llega en promedio el décimo día de una guerra. Después de un estrés prolongado, los ucranianos entraron en la fase de estabilización, lo que significa que actúan de manera más reflexiva. Decenas de miles de personas se convierten en voluntarios, ayudando al ejército ucraniano y a las personas necesitadas. Millones se vieron obligados a huir de sus hogares sin nada, por lo que al llegar a un lugar más seguro compran cosas, incluso en línea.
El auge de sesiones en el nicho de Automoción se puede comprobar por temporada ya que a principios de marzo toca cambiar los neumáticos de invierno por los de verano. Otro factor es que mucha gente que todavía tiene buenos neumáticos de verano no puede hacerse con ellos y se ve obligada a comprar unos nuevos, aunque antes no lo tenía previsto.
Caída sin precedentes de los ingresos del comercio electrónico del 92 %
Si bien el bloqueo reforzó la penetración del comercio electrónico en casi todos los países europeos, la guerra tiene el poder de destruir todo lo que hemos construido. Durante la primera semana, vemos cómo los minoristas en línea ucranianos perdieron casi todos sus ingresos, en un promedio del 92 %.
Estos datos no demuestran la escala del desastre, ya que solo podemos ver sus informes web. Detrás de escena, nos damos cuenta de cuántos empleados perdieron sus trabajos o abandonaron sus lugares de trabajo, los almacenes, las tiendas físicas y el transporte de entrega fueron demolidos, y qué gastos inaccesibles aún quedan.
A mediados de marzo vemos un aumento de los ingresos que nos permite predecir con cautela tendencias positivas. Sin embargo, percibimos que las pérdidas a principios de abril siguen siendo enormes.
Más o menos la misma situación que podemos ver en el informe de transacciones. El nicho de la ropa fue el que más sufrió ya que estos bienes no son esenciales. Sin embargo, podemos notar un aumento del 1264,5 % en las transacciones un mes después de la invasión. Creemos que esta situación puede cambiar significativamente cuando haga más calor afuera, ya que muchas personas que huyeron no se llevaron prendas de verano.
Al mismo tiempo, la tasa de conversión casi volvió a la normalidad un mes después de la invasión. Excepto la tarifa Automotriz que CR aumentó debido a la estacionalidad.
La guerra rusa contra Ucrania demostró a las empresas en línea cómo es esencial invertir constantemente en su tráfico orgánico y aumentar el conocimiento de la marca. Solo un mes demostró que estos dos canales pueden mantenerlo a flote si se ve obligado a optimizar su presupuesto.
El valor promedio del pedido fluctúa de un nicho a otro
A pesar de una disminución significativa en el tráfico, el valor promedio de los pedidos en los nichos de Electrodomésticos y Bebés y niños ha crecido. Quizás los clientes hicieron compras costosas como una forma de invertir dinero o por temor al aumento de precios o la escasez de suministros.
En cuanto a los nichos de Automotriz y Vestuario, el valor promedio de pedido disminuyó. Esto se debe a que los clientes tienden a ahorrar dinero cubriendo principalmente sus necesidades básicas.
Todas las campañas de Google Ads en Ucrania se detuvieron el 24 de febrero
Como era de esperar, todos los minoristas en Ucrania tomaron la decisión de detener sus campañas publicitarias desde la mañana del primer día de la invasión. La semana siguiente rastreamos que se reanudaron algunas campañas, sin embargo, a partir de mediados de abril, los minoristas de comercio electrónico no se arriesgan a invertir su dinero en Google Ads.
Hoy en día, los sitios web de comercio electrónico de Ucrania están reanudando gradualmente las campañas publicitarias y volviendo a trabajar en regiones relativamente seguras o en regiones de guerra con entrega postal asequible.
Las personas necesitan baterías móviles, lo cual es esencial cuando busca refugio en un refugio antiaéreo.
Hagamos una descripción general de lo que sucedió con la categoría de electrodomésticos y productos electrónicos durante la guerra.
Inmediatamente después de la invasión, la demanda de baterías móviles y baterías externas aumentó notablemente, lo cual es predecible en un período de desplazamiento a zonas seguras, acceso limitado a fuentes de energía y cortes de energía en los asentamientos.
A fines de marzo, vimos que se estabilizó la demanda de bienes necesarios para el trabajo y la vida, y disminuyó la demanda de baterías móviles. Al mismo tiempo, una disminución significativa en la actividad de compra en todas las categorías de artículos para el hogar. Claramente, los clientes están ahorrando dinero, ya que muchos de ellos han perdido fuentes de ingresos o han disminuido sus oportunidades financieras.
Las compras de asientos para automóviles aumentaron en un 70%
La condición general del nicho de bebés y niños era menos próspera que la de los electrodomésticos, pero en marzo comenzó a recuperarse. Generalmente, los clientes compran todo igual que antes de que comenzara la guerra, incluidos los juguetes, ya que los niños necesitan entretenimiento en estos tiempos difíciles.
En cuanto a los comentarios significativos, el volumen de sillas de auto para niños aumentó en un 70% en comparación con el período anterior a la guerra.
¿Qué otras categorías de productos crecieron en marzo de 2022 en Ucrania?
Además de los nichos Electrodomésticos y electrónicos, Productos para bebés, Ruedas y llantas y Ropa que se analizan en detalle, aquí hay una lista de categorías que mostraron una tendencia positiva en marzo de 2022.
- Construcción y materiales de construcción. Bienes para la restauración y fortalecimiento de viviendas destruidas, plomería, equipos autónomos de gas y lugares para dormir temporales.
- Caza y turismo. Bienes para la seguridad personal, la supervivencia y la orientación.
- Productos para adultos. Ha aumentado la demanda de toda la categoría. El volumen de ventas de alcohol y cigarrillos también ha crecido significativamente.
- Auto consumibles y accesorios.
- Farmacias. Medicamentos de primeros auxilios, sedantes, analgésicos y antivirales.
- Salud y Belleza. Toallitas, condones, jabones, champús, pasta de dientes, productos para el cuidado del cuerpo y el cabello, cosméticos y desodorantes.
- Alimentos y suministros para mascotas.
¿Qué podría significar esto para Europa?
Esta horrible guerra obligó al mercado de comercio electrónico de Ucrania a enfrentarse a un desastre económico sin precedentes. Sin embargo, como todo un país, luchan por la libertad y la independencia trabajando bajo una tensión inconcebible.