Como o comércio eletrônico ucraniano mudou durante um mês da guerra
Publicados: 2022-05-19No início de 2020 tínhamos certeza de que a pandemia do COVID mudou nossas vidas para sempre. Esta parecia uma situação horrível para a economia mundial.
As pessoas foram forçadas a fechar seus negócios em quase todos os nichos. Ficamos assustados, muitos perderam seus familiares e vimos ruas absolutamente vazias. Percebemos que o Covid-19 pode acontecer com qualquer pessoa em qualquer país e eu não sou uma exceção.
Dois anos depois, o conflito russo contra a Ucrânia fez milhões acreditarem que a pandemia não foi um desastre da escala que imaginamos. A Ucrânia mergulhou em uma crise que a Europa não via desde a Segunda Guerra Mundial. Em 24 de abril, mais de 5,2 milhões de ucranianos fugiram de seu país desde a invasão, de acordo com as Nações Unidas. Mais de 6,5 milhões de pessoas foram deslocadas na Ucrânia.
Como agência digital que trabalha com negócios digitais na Ucrânia desde 2004, e também como agência com sede em Kharkiv, cidade que é alvo de bombardeios diários por russos há quase dois meses, decidimos analisar como a guerra afeta o mercado de comércio eletrônico ucraniano. Infelizmente, esta mini-pesquisa pode demonstrar como o comportamento do cliente, a demanda de produtos e o estado das grandes empresas de comércio eletrônico como um todo podem mudar se uma guerra vier ao seu país (o que obviamente esperamos que nunca aconteça).
Antes de passarmos para a pesquisa, devemos dizer que 80% dos funcionários da Promodo deixaram suas casas para salvar suas vidas. A parcela principal de clientes foi forçada a interromper qualquer promoção digital.
Mas nossa equipe experiente continua trabalhando em projetos internacionais e continuando a empresa e a economia na Ucrânia. Por favor, deixe-nos saber se você tem algum desafio de marketing digital! Ficaríamos felizes em discutir nossa cooperação futura
Método de coleta de dados
Analisamos quatro nichos de comércio eletrônico:
- Eletrodomésticos e eletrônicos,
- Automotivo (Rodas e Jantes),
- Bebê e crianças,
- Roupas Femininas
contando com relatórios do Google Analytics dos sites de comércio eletrônico mais populares na Ucrânia. Para uma análise comparativa, nosso departamento de Web Analytics selecionou três intervalos semanais do final de janeiro de 2022 ao início de abril de 2022. Como a comparação dos indicadores do dia a dia pode ser pouco representativa, assim como os indicadores mês a mês devido à alta taxa de mudança.
- Período verde. 1 de janeiro a 6 de fevereiro. Durante o período, o conflito não aumentou.
- Período vermelho. 28 de fevereiro a 3 de março. A pior fase, logo após a invasão.
- Período amarelo. 28 de março – 4 de abril. Um período extremamente otimista durante a guerra, quando o progresso começou a melhorar ou restaurar a situação.
Demonstraremos a dinâmica das sessões, receita, transações, valor médio de compra, taxa de transação, orçamento do Google Ads, divisão da receita por canais e regiões, vendas por categoria e receita por categoria.
O comércio eletrônico ucraniano perdeu 83% das sessões em um dia
Antes de 24 de fevereiro, o mercado de comércio eletrônico ucraniano cresceu rapidamente. Em 2020, a participação de mercado do comércio eletrônico atingiu 8% do varejo (+45% ano a ano). Para comparar, o crescimento médio anual na Europa Oriental foi de 46% naquele ano. A taxa de crescimento da Europa Ocidental permaneceu em 4%.
No dia da invasão russa, todas as lojas online perderam em média 82,7% das sessões. Naquela semana notamos um pequeno crescimento.
A partir de meados de março, a tendência mudou para positiva e pudemos ver um aumento significativo nas sessões.
Isso pode ser parcialmente explicado referindo-se aos estágios emocionais das pessoas durante uma guerra.
- Confusão
- Ansiedade, medo, pânico
- Raiva, irritação
- Euforia
- Apatia, sintomas depressivos
O último estágio da apatia ocorre, em média, no décimo dia de uma guerra. Após estresse prolongado, os ucranianos entraram na fase de estabilização, o que significa que eles agem de forma mais ponderada. Dezenas de milhares de pessoas se tornam voluntárias, ajudando o exército ucraniano e pessoas necessitadas. Milhões foram forçados a fugir de suas casas sem nada, então chegando a um lugar mais seguro eles compram coisas, inclusive online.
A ascensão das sessões no nicho Automotivo pode ser comprovada pela temporada, já que no início de março é hora de trocar os pneus de inverno pelos de verão. Outro fator é que muitas pessoas que ainda têm bons pneus de verão não conseguem chegar até eles e são obrigadas a comprar novos, embora não planejassem fazê-lo antes.
Queda sem precedentes de 92% na receita de comércio eletrônico
Enquanto o bloqueio reforçou a penetração do comércio eletrônico em quase todos os países europeus, a guerra tem o poder de destruir tudo o que construímos. Durante a primeira semana, vemos como os varejistas online ucranianos perderam quase toda a sua receita, em média 92%.
Esses dados não demonstram a escala do desastre, pois podemos ver apenas os relatórios da web. Nos bastidores, percebemos quantos funcionários perderam seus empregos ou deixaram seus locais de trabalho, armazéns, lojas físicas e transporte de entrega foram demolidos, e quais despesas inacessíveis ainda permanecem.
Em meados de março, vemos a receita crescente, o que nos permite prever tendências positivas com cautela. No entanto, percebemos que as perdas no início de abril ainda são enormes.
Praticamente a mesma situação que podemos ver no relatório de transação. O nicho de vestuário foi o que mais sofreu, pois esses bens não são essenciais. No entanto, podemos notar um aumento de 1264,5% nas transações um mês após a invasão. Acreditamos que esta situação pode mudar significativamente quando estiver mais quente lá fora, já que muitas pessoas que fugiram não levaram roupas de verão com elas.
Ao mesmo tempo, a taxa de conversão quase voltou ao normal um mês após a invasão. Exceto para a tarifa Automotiva que a CR aumentou devido à sazonalidade.
A guerra russa contra a Ucrânia demonstrou aos negócios online como é essencial investir constantemente em seu tráfego orgânico e aumentar o reconhecimento da marca. Apenas um mês mostrou que esses dois canais podem mantê-lo à tona se você for forçado a otimizar seu orçamento.
O valor médio do pedido varia de nicho para nicho
Apesar de uma redução significativa no tráfego, o valor médio dos pedidos nos nichos de Eletrodomésticos e Baby & Kids cresceu. Talvez os clientes tenham feito compras caras como forma de investir dinheiro ou por medo do aumento de preços ou da escassez de oferta.
Já para os nichos Automotivo e Vestuário, o valor médio dos pedidos diminuiu. Isso se deve ao fato de que os clientes tendem a economizar dinheiro cobrindo principalmente as necessidades básicas.
Todas as campanhas do Google Ads na Ucrânia foram interrompidas em 24 de fevereiro
Espera-se que todos os varejistas na Ucrânia tenham tomado a decisão de interromper suas campanhas publicitárias desde a manhã do primeiro dia da invasão. Na semana seguinte, verificamos que algumas campanhas foram retomadas, porém em meados de abril, os varejistas de comércio eletrônico não arriscam investir seu dinheiro no Google Ads.
Hoje, os sites de comércio eletrônico ucranianos estão retomando gradualmente as campanhas publicitárias e retornando ao trabalho em regiões relativamente seguras ou em regiões de guerra com entrega postal acessível.
As pessoas precisam de baterias móveis, o que é essencial quando você procura refúgio em um abrigo antiaéreo
Vamos uma visão geral do que aconteceu com a categoria de eletrodomésticos e eletrônicos durante a guerra.
Imediatamente após a invasão, a demanda por baterias móveis e baterias externas aumentou sensivelmente, o que é previsível em um período de deslocamento para áreas seguras, acesso limitado a fontes de energia e falta de energia nos assentamentos.
No final de março, vimos a demanda por bens necessários ao trabalho e à vida se estabilizar, e a demanda por baterias de celular diminuiu. Ao mesmo tempo, um declínio significativo na atividade de compra em todas as categorias de bens de consumo. Claramente, os clientes estão economizando dinheiro, já que muitos deles perderam fontes de renda ou diminuíram as oportunidades financeiras.
Compras de assentos de carro aumentaram 70%
A condição geral do nicho Baby & Children era menos próspera do que a de eletrodomésticos, mas em março começou a se recuperar. Geralmente, os clientes compram tudo como antes do início da guerra, inclusive brinquedos, pois as crianças precisam de entretenimento nesses tempos difíceis.
Quanto às observações significativas, o volume de assentos de carro para crianças aumentou 70% em relação ao período pré-guerra.
Que outras categorias de produtos cresceram em março de 2022 na Ucrânia
Além dos nichos de Eletrodomésticos e Eletrônicos, Produtos para Bebês, Rodas e Jantes e Vestuário são discutidos em detalhes, aqui está uma lista de categorias que mostraram uma tendência positiva em março de 2022.
- Materiais de construção e construção. Bens para a restauração e reforço de habitações destruídas, canalizações, equipamentos autónomos de gás e dormitórios temporários.
- Caça e turismo. Bens para segurança pessoal, sobrevivência e orientação.
- Produtos adultos. A demanda por toda a categoria aumentou. O volume de vendas de álcool e cigarros também cresceu significativamente.
- Consumíveis e acessórios automotivos.
- Farmácias. Medicamentos para primeiros socorros, sedativos, analgésicos e antivirais.
- Saúde e beleza. Almofadas, preservativos, sabonetes, xampus, creme dental, produtos para o corpo e cabelo, cosméticos e desodorantes.
- Alimentos e suprimentos para animais de estimação.
O que isso pode significar para a Europa?
Essa guerra horrível forçou o mercado de comércio eletrônico ucraniano a enfrentar um desastre econômico sem precedentes. No entanto, como um país inteiro, eles lutam por liberdade e independência trabalhando sob uma tensão inconcebível.