Come è cambiato l'e-commerce ucraino durante un mese di guerra
Pubblicato: 2022-05-19All'inizio del 2020 eravamo sicuri che la pandemia di COVID avesse cambiato le nostre vite per sempre. Questa sembrava una situazione orribile per l'economia mondiale.
Le persone sono state costrette a chiudere le loro attività in quasi tutte le nicchie. Ci siamo spaventati, molti hanno perso i loro familiari e abbiamo visto strade assolutamente vuote. Ci siamo resi conto che il Covid-19 può succedere a chiunque in qualsiasi paese e io non faccio eccezione.
Due anni dopo, il conflitto russo contro l'Ucraina ha fatto credere a milioni di persone che la pandemia non fosse un disastro della scala che immaginiamo. L'Ucraina è precipitata in una crisi che l'Europa non vedeva dalla seconda guerra mondiale. Al 24 aprile, secondo le Nazioni Unite, oltre 5,2 milioni di ucraini sono fuggiti dal loro paese dall'invasione. Oltre 6,5 milioni di persone sono state sfollate in Ucraina.
Come agenzia digitale che lavora con il business digitale in Ucraina dal 2004, e anche come agenzia con la nostra sede principale a Kharkiv, la città che da quasi due mesi subisce i bombardamenti quotidiani dei russi, abbiamo deciso di analizzare come la guerra influisca mercato dell'eCommerce ucraino. Questa mini-ricerca purtroppo può dimostrare come il comportamento dei clienti, la domanda di prodotti e lo stato delle grandi attività di eCommerce nel loro insieme possono cambiare se una guerra dovesse arrivare nel tuo paese (cosa che ovviamente speriamo non accada mai).
Prima di passare alla ricerca, dobbiamo dire che l'80% dei dipendenti Promodo ha lasciato le proprie case per salvarsi la vita. La quota principale dei clienti è stata costretta a interrompere qualsiasi promozione digitale.
Ma il nostro team di esperti continua a lavorare su progetti internazionali ea portare avanti l'azienda e l'economia in Ucraina. Fateci sapere se avete delle sfide di marketing digitale! Saremo lieti di discutere la nostra futura collaborazione
Metodo di raccolta dei dati
Abbiamo analizzato quattro nicchie di eCommerce:
- Elettrodomestici ed elettronica,
- Automotive (ruote e cerchioni),
- Bebè e bambini,
- Abbigliamento Donna
basandosi sui report di Google Analytics dei siti di eCommerce più popolari in Ucraina. Per un'analisi comparativa, il nostro dipartimento di Web Analytics ha selezionato tre intervalli settimanali da fine gennaio 2022 a inizio aprile 2022. Poiché il confronto tra gli indicatori giornalieri potrebbe non essere rappresentativo così come gli indicatori mese per mese a causa dell'alto tasso di cambiamento.
- Periodo verde. 1 gennaio - 6 febbraio. Durante il periodo il conflitto non si era intensificato.
- Periodo rosso. 28 febbraio – 3 marzo. La fase peggiore, subito dopo l'invasione.
- Periodo giallo. 28 marzo – 4 aprile. Un periodo estremamente ottimista durante la guerra, quando i progressi iniziarono a migliorare o ripristinare la situazione.
Dimostreremo la dinamica di sessioni, entrate, transazioni, valore medio di acquisto, tasso di transazione, budget di Google Ads, quota di compartecipazione alle entrate per canali e regioni, vendite per categoria ed entrate per categoria.
L'eCommerce ucraino ha perso l'83% delle sessioni in un giorno
Prima del 24 febbraio, il mercato dell'eCommerce ucraino è cresciuto rapidamente. Nel 2020, la quota di mercato dell'eCommerce ha raggiunto l'8% del retail (+45% anno su anno). Per fare un confronto, la crescita media su base annua nell'Europa orientale è stata del 46% quell'anno. Il tasso di crescita dell'Europa occidentale è rimasto al 4%.
Il giorno dell'invasione russa, tutti i negozi online hanno perso in media l'82,7% delle sessioni. Quella settimana abbiamo notato una crescita minore.
Da metà marzo il trend è cambiato in positivo e abbiamo potuto vedere un aumento significativo delle sessioni.
Ciò può essere in parte spiegato riferendosi alle fasi emotive delle persone durante una guerra.
- Confusione
- Ansia, paura, panico
- Rabbia, irritazione
- Euforia
- Apatia, sintomi depressivi
L'ultima fase dell'apatia arriva in media il decimo giorno di guerra. Dopo uno stress prolungato, gli ucraini sono entrati nella fase di stabilizzazione, il che significa che agiscono in modo più ponderato. Decine di migliaia di persone diventano volontarie, aiutando l'esercito ucraino e le persone bisognose. Milioni di persone sono state costrette a fuggire dalle loro case senza nulla, quindi, raggiungendo un posto più sicuro, acquistano cose, anche online.
L'aumento delle sessioni nella nicchia Automotive può essere dimostrato dalla stagione poiché all'inizio di marzo è tempo di cambiare gli pneumatici invernali con quelli estivi. Un altro fattore è che molte persone che hanno ancora buone gomme estive non possono raggiungerle e sono costrette ad acquistarne di nuove, anche se non avevano intenzione di farlo prima.
Un calo senza precedenti delle entrate dell'eCommerce del 92%.
Mentre il blocco ha rafforzato la penetrazione dell'eCommerce in quasi tutti i paesi europei, la guerra ha il potere di distruggere tutto ciò che abbiamo costruito. Durante la prima settimana, vediamo come i rivenditori online ucraini hanno perso quasi tutte le loro entrate, in media del 92%.
Questi dati non dimostrano l'entità del disastro poiché possiamo vedere solo i loro rapporti web. Dietro le quinte, ci rendiamo conto di quanti dipendenti hanno perso il lavoro o hanno lasciato il posto di lavoro, i magazzini, i negozi fisici e il trasporto di consegna sono stati demoliti e quali spese insostenibili rimangono ancora.
A metà marzo assistiamo alla crescita dei ricavi che ci consente di prevedere con cautela tendenze positive. Tuttavia, riconosciamo che le perdite all'inizio di aprile sono ancora enormi.
Più o meno la stessa situazione che possiamo vedere nel rapporto sulla transazione. La nicchia dell'abbigliamento ha sofferto di più in quanto questi beni non sono essenziali. Tuttavia, possiamo notare un aumento del 1264,5% delle transazioni un mese dopo l'invasione. Crediamo che questa situazione possa cambiare in modo significativo quando fuori fa più caldo poiché molte persone che sono fuggite non hanno portato con sé i capi estivi.
Allo stesso tempo, il tasso di conversione era quasi tornato alla normalità un mese dopo l'invasione. Fatta eccezione per la tariffa Automotive che CR è aumentata a causa della stagionalità.
La guerra russa contro l'Ucraina ha dimostrato alle aziende online quanto sia essenziale investire costantemente nel traffico organico e aumentare la consapevolezza del marchio. Solo un mese ha dimostrato che questi due canali possono tenerti a galla se sei costretto a ottimizzare il tuo budget.
Il valore medio dell'ordine oscilla da una nicchia all'altra
Nonostante una significativa diminuzione del traffico, il valore medio degli ordini nelle nicchie Elettrodomestici e Baby & Kids è cresciuto. Forse i clienti hanno fatto acquisti costosi come un modo per investire denaro o temendo l'aumento dei prezzi o la carenza di forniture.
Per quanto riguarda le nicchie Automotive e Abbigliamento, il valore medio degli ordini è diminuito. Ciò è dovuto al fatto che i clienti tendono a risparmiare denaro coprendo principalmente i bisogni di base.
Tutte le campagne Google Ads in Ucraina sono state interrotte il 24 febbraio
Tutti i rivenditori in Ucraina avrebbero preso la decisione di interrompere le loro campagne pubblicitarie fin dalla mattina del primo giorno dell'invasione. La settimana successiva abbiamo rilevato che alcune campagne sono state riprese, tuttavia come per metà aprile i rivenditori di eCommerce non rischiano di investire i loro soldi in Google Ads.
Oggi i siti web di e-commerce ucraini stanno gradualmente riprendendo le campagne pubblicitarie e stanno tornando a lavorare in regioni relativamente sicure o in regioni di guerra con consegne postali a prezzi accessibili.
Le persone hanno bisogno di batterie mobili, che è essenziale quando cerchi rifugio in un rifugio antiaereo
Facciamo una panoramica di cosa è successo alla categoria degli elettrodomestici e dell'elettronica durante la guerra.
Immediatamente dopo l'invasione, la domanda di batterie mobili e batterie esterne è aumentata notevolmente, il che è prevedibile in un periodo di spostamento verso aree sicure, accesso limitato alle fonti di alimentazione e interruzioni di corrente negli insediamenti.
Entro la fine di marzo, abbiamo visto stabilizzarsi la domanda di beni necessari per il lavoro e la vita e la domanda di batterie mobili è diminuita. Allo stesso tempo, un calo significativo dell'attività di acquisto in tutte le categorie di beni per la casa. Chiaramente, i clienti stanno risparmiando denaro, dal momento che molti di loro hanno perso fonti di reddito o diminuite opportunità finanziarie.
Gli acquisti di seggiolini auto sono aumentati del 70%
La condizione generale della nicchia Baby & Children era meno prospera degli elettrodomestici, ma a marzo ha iniziato a riprendersi. In genere, i clienti acquistano tutto come prima dell'inizio della guerra, compresi i giocattoli, poiché i bambini hanno bisogno di intrattenimento in questi tempi difficili.
Per quanto riguarda le note significative, il volume dei seggiolini auto per bambini è aumentato del 70% rispetto al periodo prebellico.
Quali altre categorie di prodotti sono cresciute a marzo 2022 in Ucraina
Oltre alle nicchie di Elettrodomestici ed Elettronica, Prodotti per bambini, Ruote e cerchioni e Abbigliamento, ecco un elenco di categorie che hanno mostrato un trend positivo a marzo 2022.
- Costruzione e materiali da costruzione. Beni per il restauro e il rafforzamento di abitazioni distrutte, impianti idraulici, apparecchiature a gas autonome e posti letto temporanei.
- Caccia e turismo. Articoli per la sicurezza personale, la sopravvivenza e l'orientamento.
- Prodotti per adulti. La domanda per l'intera categoria è aumentata. Anche il volume delle vendite di alcol e sigarette è cresciuto in modo significativo.
- Consumabili e accessori per auto.
- Farmacie. Farmaci per il primo soccorso, sedativi, antidolorifici e antivirali.
- Salute e bellezza. Tamponi, preservativi, saponi, shampoo, dentifrici, prodotti per la cura del corpo e dei capelli, cosmetici e deodoranti.
- Cibo per animali e forniture.
Cosa potrebbe significare per l'Europa?
Questa orribile guerra ha costretto il mercato dell'eCommerce ucraino ad affrontare un disastro economico senza precedenti. Tuttavia, come un intero paese, combattono per la libertà e l'indipendenza lavorando sotto una tensione inconcepibile.