Jak zmienił się ukraiński e-commerce w ciągu miesiąca wojny
Opublikowany: 2022-05-19Na początku 2020 roku byliśmy pewni, że pandemia COVID na zawsze zmieniła nasze życie. Wydawało się to przerażającą sytuacją dla światowej gospodarki.
Ludzie byli zmuszeni zamykać swoje biznesy w prawie wszystkich niszach. Byliśmy przestraszeni, wielu straciło członków rodziny, widzieliśmy zupełnie puste ulice. Zdaliśmy sobie sprawę, że Covid-19 może przydarzyć się każdemu w każdym kraju i nie jestem wyjątkiem.
Dwa lata później rosyjski konflikt z Ukrainą sprawił, że miliony uwierzyły, że pandemia nie była katastrofą na taką skalę, jaką sobie wyobrażamy. Ukraina pogrążyła się w kryzysie, jakiego Europa nie widziała od II wojny światowej. Według ONZ do 24 kwietnia ponad 5,2 miliona Ukraińców uciekło ze swojego kraju od inwazji. Na Ukrainie przesiedlono ponad 6,5 mln osób .
Jako agencja cyfrowa, która współpracuje z cyfrowym biznesem na Ukrainie od 2004 roku, a także jako agencja z naszym głównym biurem w Charkowie, mieście, które od prawie dwóch miesięcy jest świadkiem codziennych bombardowań przez Rosjan, postanowiliśmy przeanalizować wpływ wojny ukraiński rynek eCommerce. Te mini-badania mogą niestety wykazać, w jaki sposób zachowanie klientów, popyt na produkty i stan dużych firm handlu elektronicznego jako całości mogą się zmienić, jeśli wojna nadejdzie w twoim kraju (co oczywiście mamy nadzieję nigdy się nie wydarzy).
Zanim przejdziemy do badania, powinniśmy powiedzieć, że 80% pracowników Promodo opuściło swoje domy, aby ratować życie. Główna część klientów została zmuszona do zaprzestania jakiejkolwiek promocji cyfrowej.
Ale nasz doświadczony zespół nadal pracuje nad międzynarodowymi projektami i kontynuuje firmę i gospodarkę na Ukrainie. Daj nam znać, jeśli masz jakiekolwiek wyzwania związane z marketingiem cyfrowym! Chętnie omówimy naszą przyszłą współpracę
Metoda zbierania danych
Przeanalizowaliśmy cztery nisze eCommerce:
- AGD i RTV,
- Motoryzacja (koła i felgi),
- Niemowlę i dzieci,
- Ubrania Damskie
opierając się na raportach Google Analytics najpopularniejszych serwisów eCommerce na Ukrainie. Do analizy porównawczej nasz dział analityki internetowej wybrał trzy tygodniowe interwały od końca stycznia 2022 do początku kwietnia 2022. Ponieważ porównanie wskaźników z dnia na dzień może być niereprezentatywne, podobnie jak wskaźniki z miesiąca na miesiąc ze względu na wysoki wskaźnik zmian.
- Zielony okres. 1 stycznia – 6 lutego. W tym okresie konflikt nie uległ eskalacji.
- Czerwony okres. 28 lutego – 3 marca . Najgorsza faza, zaraz po inwazji.
- Żółty okres. 28 marca – 4 kwietnia . Niezwykle optymistyczny okres w czasie wojny, kiedy postęp zaczął poprawiać lub przywracać sytuację.
Pokażemy dynamikę sesji, przychodów, transakcji, średnią wartość zakupów, wskaźnik transakcji, budżet Google Ads, udział w przychodach według kanałów i regionów, sprzedaż według kategorii oraz przychody według kategorii.
Ukraiński eCommerce stracił 83% sesji w ciągu jednego dnia
Przed 24 lutego ukraiński rynek eCommerce szybko się rozwijał. W 2020 r. udział eCommerce w rynku osiągnął 8% sprzedaży detalicznej (+45% rok do roku). Dla porównania średni wzrost r/r w Europie Wschodniej wyniósł w tym roku 46% . Tempo wzrostu w Europie Zachodniej utrzymało się na poziomie 4 proc.
W dniu rosyjskiej inwazji wszystkie sklepy internetowe straciły średnio 82,7% sesji. W tym tygodniu zauważyliśmy niewielki wzrost.
Od połowy marca trend zmienił się na pozytywny i mogliśmy zauważyć znaczny wzrost sesji.
Można to częściowo wyjaśnić odwołując się do emocjonalnych etapów ludzi podczas wojny.
- Dezorientacja
- Niepokój, strach, panika
- Złość, irytacja
- Euforia
- Apatia, objawy depresyjne
Ostatni etap apatii pojawia się średnio w dziesiątym dniu wojny. Po przedłużającym się stresie Ukraińcy weszli w fazę stabilizacji, czyli działają bardziej rozważnie. Dziesiątki tysięcy osób zostaje ochotnikami, pomagając armii ukraińskiej i potrzebującym. Miliony zostały zmuszone do opuszczenia swoich domów bez niczego, więc docierając do bezpieczniejszego miejsca kupują rzeczy, w tym online.
Wzrost liczby sesji w niszy Automotive świadczyć może sezon, gdyż na początku marca przyszedł czas na zmianę opon zimowych na letnie. Innym czynnikiem jest to, że wiele osób, które wciąż mają dobre opony letnie, nie może się do nich dostać i są zmuszone kupować nowe, chociaż wcześniej tego nie planowały.
Bezprecedensowy spadek przychodów eCommerce o 92%
Podczas gdy blokada wzmocniła penetrację handlu elektronicznego w prawie każdym kraju europejskim, wojna ma moc zniszczenia wszystkiego, co zbudowaliśmy. W pierwszym tygodniu widzimy, jak ukraińscy sprzedawcy internetowi stracili prawie wszystkie przychody, średnio o 92%.
Te dane nie pokazują skali katastrofy, ponieważ widzimy tylko ich raporty internetowe. Za kulisami zdajemy sobie sprawę, jak wielu pracowników straciło pracę lub opuściło miejsca pracy, magazyny, sklepy fizyczne i transport dostawczy zostało zburzonych i jakie wciąż pozostają nieopłacalne wydatki.
W połowie marca obserwujemy rosnące przychody, co pozwala ostrożnie przewidywać pozytywne trendy. Widzimy jednak, że straty na początku kwietnia są wciąż ogromne.
Bardzo podobną sytuację możemy zobaczyć w raporcie z transakcji. Najbardziej ucierpiała nisza odzieżowa, ponieważ towary te nie są niezbędne. Jednak miesiąc po inwazji możemy zauważyć wzrost transakcji o 1264,5%. Wierzymy, że ta sytuacja może się znacząco zmienić, gdy na dworze zrobi się cieplej, ponieważ wiele osób, które uciekli, nie zabrało ze sobą letnich ubrań.
W tym samym czasie współczynnik konwersji prawie wrócił do normy miesiąc po inwazji. Z wyjątkiem stawki Automotive, której CR wzrosła ze względu na sezonowość.
Rosyjska wojna z Ukrainą pokazała firmom internetowym, jak ważne jest ciągłe inwestowanie w ruch organiczny i zwiększanie świadomości marki. Zaledwie miesiąc pokazał, że te dwa kanały mogą utrzymać Cię na powierzchni, jeśli będziesz zmuszony optymalizować budżet.
Średnia wartość zamówienia waha się od niszy do niszy
Pomimo znacznego spadku ruchu, średnia wartość zamówienia w niszach AGD oraz Baby & Kids wzrosła. Być może klienci dokonywali drogich zakupów, aby zainwestować pieniądze lub obawiając się wzrostu cen lub niedoboru dostaw.
W przypadku nisz Motoryzacja i Odzież spadła średnia wartość zamówienia. Wynika to z faktu, że klienci zwykle oszczędzają pieniądze, pokrywając głównie podstawowe potrzeby.
Wszystkie kampanie Google Ads na Ukrainie zostały wstrzymane 24 lutego
Wszyscy detaliści na Ukrainie prawdopodobnie podjęli decyzję o wstrzymaniu kampanii reklamowych już od samego rana pierwszego dnia inwazji. W następnym tygodniu prześledziliśmy, że niektóre kampanie zostały wznowione, jednak od połowy kwietnia sprzedawcy eCommerce nie ryzykują zainwestowania swoich pieniędzy w Google Ads.
Dziś ukraińskie witryny e-commerce stopniowo wznawiają kampanie reklamowe i wracają do pracy w stosunkowo bezpiecznych regionach lub regionach objętych wojną z niedrogimi dostawami pocztowymi.
Ludzie potrzebują przenośnych baterii, co jest niezbędne, gdy szukasz schronienia w schronu przeciwbombowym
Przyjrzyjmy się, co stało się z kategorią AGD i RTV podczas wojny.
Bezpośrednio po inwazji wyraźnie wzrosło zapotrzebowanie na mobilne baterie i baterie zewnętrzne, co jest przewidywalne w okresie przemieszczania się w bezpieczne rejony, ograniczonego dostępu do źródeł energii oraz przerw w dostawie prądu w osiedlach.
Pod koniec marca obserwowaliśmy stabilizację popytu na towary niezbędne do pracy i życia, a popyt na baterie mobilne spadł. Jednocześnie znaczny spadek aktywności zakupowej we wszystkich kategoriach artykułów gospodarstwa domowego. Najwyraźniej klienci oszczędzają pieniądze, ponieważ wielu z nich straciło źródła dochodu lub zmniejszyły się możliwości finansowe.
Zakupy fotelików samochodowych wzrosły o 70%
Ogólny stan niszy Baby & Children był mniej prosperujący niż sprzęt AGD, ale w marcu zaczął się poprawiać. Generalnie klienci kupują wszystko to samo, co przed wojną, także zabawki, bo dzieci potrzebują rozrywki w tych trudnych czasach.
Co do istotnych uwag, ilość fotelików samochodowych dla dzieci wzrosła o 70% w porównaniu z okresem przedwojennym.
Jakie inne kategorie produktów wzrosły w marcu 2022 r. na Ukrainie
Oprócz artykułów AGD i RTV, produkty dla dzieci, koła i felgi oraz nisze odzieżowe są szczegółowo omówione, poniżej znajduje się lista kategorii, które wykazały pozytywny trend w marcu 2022 roku.
- Materiały konstrukcyjne i budowlane. Towary do renowacji i wzmacniania zniszczonych mieszkań, instalacji wodno-kanalizacyjnych, autonomicznego sprzętu gazowego i tymczasowych miejsc noclegowych.
- Myślistwo i turystyka. Towary dla bezpieczeństwa osobistego, survivalu i biegów na orientację.
- Produkty dla dorosłych. Wzrósł popyt na całą kategorię. Znacząco wzrosła również wielkość sprzedaży alkoholu i papierosów.
- Materiały eksploatacyjne i akcesoria samochodowe.
- Apteki. Leki pierwszej pomocy, środki uspokajające, przeciwbólowe i przeciwwirusowe.
- Zdrowie i piękno. Waciki, prezerwatywy, mydła, szampony, pasty do zębów, produkty do pielęgnacji ciała i włosów, kosmetyki i dezodoranty.
- Karma i pomoc dla zwierząt.
Co to może oznaczać dla Europy?
Ta przerażająca wojna zmusiła ukraiński rynek eCommerce do stawienia czoła bezprecedensowej katastrofie gospodarczej. Jednak jako cały kraj walczą o wolność i niepodległość, pracując pod niewyobrażalnym napięciem.