¿Qué son las ofertas de Private Marketplace (PMP) y cómo benefician a los editores?

El mundo de la publicidad programática está en auge. Según eMarketer, se espera que las empresas gasten $ 123,22 mil millones en publicidad programática para fines de 2022.

En años anteriores, la mayor parte de este dinero se habría canalizado a intercambios abiertos. Pero ahora, más anunciantes están invirtiendo en mercados exclusivos, solo por invitación, conocidos como mercados privados (PMP).

En este artículo, echamos un vistazo más de cerca a la publicidad PMP y ofrecemos información sobre por qué se está produciendo este cambio y qué puede significar para su empresa.

Ir por delante

• ¿Qué es un mercado privado?
• ¿Cómo funcionan las ofertas de PMP?
• ¿Por qué está aumentando el gasto en el mercado privado?
• ¿Cómo se benefician los editores de la publicidad en mercados privados?
• ¿Cómo se benefician los anunciantes de la publicidad en el mercado privado?

¿Qué es un mercado privado?

Un PMP es un tipo de subasta de ofertas en tiempo real (RBT) en la que un editor vende inventario premium a un grupo limitado de compradores.

En comparación con los intercambios abiertos, los mercados privados ofrecen una variedad de beneficios a los editores. Discutimos esto con más detalle a continuación. Pero, por ahora, sepa que las ofertas de PMP les dan a los editores más control sobre su inventario de anuncios.

Al limitar la subasta a ciertos anunciantes, en lugar de a una multitud, los editores pueden administrar mejor el tipo de contenido que aparece en su plataforma. The New York Times, por ejemplo, probablemente prefiera asociarse con compañías muy diferentes a The Joe Rogan Experience. La publicidad PMP permite que cada editor seleccione anunciantes que coincidan con su respectivo espíritu.

¿Cómo funcionan las ofertas de PMP?

En los intercambios abiertos, cualquier anunciante puede pujar por el inventario. Sin embargo, en un mercado privado, se necesita una identificación de trato para hacer una oferta.

Un ID de oferta es una cadena de caracteres generada por el sistema (por ejemplo, 3961278807007882311) que se asigna a un paquete de inventario. Con el ID de la oferta, se puede comprar un paquete de inventario a través de plataformas del lado de la demanda.

Una plataforma del lado de la demanda es una plataforma de publicidad programática que permite a los anunciantes ofertar por el inventario premium de los editores. Esto ayuda a los compradores a comprar espacio publicitario de manera más eficiente.

¿Por qué está aumentando el gasto en el mercado privado?

En los últimos años, el gasto en los mercados privados ha superado constantemente el gasto en los intercambios abiertos. ¿Por qué?

La respuesta es simple: fraude publicitario, o el intento de representar de manera fraudulenta las impresiones, los clics y las conversiones en línea.

Debido a la naturaleza no discriminatoria de los intercambios abiertos, estas subastas son muy vulnerables al tráfico de botnets y, por lo tanto, al fraude publicitario. En un informe de marzo de 2019, los analistas descubrieron que el 18 % del inventario de intercambio abierto era fraude publicitario. Un año de esta actividad maliciosa le costó a los anunciantes 1.400 millones de dólares.

Los PMP generalmente se consideran una alternativa más segura que la oferta de intercambio abierto. Dado que los editores filtran a los anunciantes, es más difícil que el tráfico no válido ingrese a la subasta cerrada. Debido a esto, cada vez más empresas evitan los intercambios abiertos de publicidad PMP.

¿Cómo se benefician los editores de la publicidad en mercados privados?

Para los editores, la principal ventaja de las ofertas de PMP es el control. En lugar de abrir la subasta a todos los anunciantes, los editores pueden crear una lista de compradores selectos. Al hacerlo, los editores pueden proteger su reputación mientras exigen un precio más alto.

Otros beneficios incluyen:

CPM más altos

Los anunciantes están dispuestos a pagar un CPM (costo por milla) más alto por las ofertas de PMP. ¿Por qué? Porque existe una gran demanda de inventario premium en plataformas de publicación exclusivas y de buena reputación. Los anunciantes también quieren evitar la ubicación incómoda o inadecuada de los anuncios, algo que es posible con los PMP.

Eficiencia Programática

Dado que las ofertas de PMP se automatizan a través de plataformas del lado de la demanda y plataformas del lado de la oferta, los editores evitan el trabajo preliminar asociado con las ventas directas. Ergo, existe la posibilidad de que los acuerdos de PMP reemplacen a los equipos de ventas internos.

Gestión de marca mejorada

Los mercados privados permiten a los editores controlar el tipo de contenido publicitario que aparece en sus sitios. Una vez más, volviendo al ejemplo proporcionado anteriormente, los PMP permiten que The New York Times y The Blaze, dos editores muy diferentes, seleccionen anunciantes que sean congruentes con sus valores.

¿Cómo se benefician los anunciantes de la publicidad en mercados privados?

Con la publicidad del mercado privado, los compradores tienen más control sobre dónde se encuentran sus anuncios. Esto permite a las empresas gestionar mejor la reputación de su marca y, al hacerlo, aumentar los ingresos anuales.

Otros beneficios incluyen:

Datos propios

En muchos casos, las ofertas de PMP permiten a los anunciantes acceder directamente a información sobre su audiencia, volúmenes de tráfico, tasas de participación y más. Usando estos datos, las empresas pueden refinar sus mensajes.

Mayor retorno de la inversión

Dado que los PMP usan tecnología automatizada, los anunciantes pueden comprar inventario premium mientras pasan menos tiempo negociando y comunicándose con los editores. En última instancia, esto aumenta el ROI.

Fraude publicitario reducido

Los intercambios abiertos son conocidos por el fraude publicitario. Como se mencionó anteriormente, los anunciantes perdieron aproximadamente $ 1.4 mil millones en 2019 debido al tráfico de botnets. Dado que los mercados privados son menos vulnerables a la actividad fraudulenta, las empresas pueden estar tranquilas sabiendo que su inversión en marketing está bien invertida.

Seguridad de marca

Cuando los anunciantes compran inventario en un intercambio abierto, no pueden estar seguros de a quién le están comprando espacio publicitario. Como tal, no hay forma de saber si la reputación del editor será positiva o negativa. Afortunadamente, la publicidad PMP elimina las conjeturas de la ecuación.

Alinee su negocio para un crecimiento sin precedentes

A medida que la esfera de la publicidad programática sigue creciendo, los editores pueden superar a la multitud al pasar de los intercambios abiertos a la publicidad PMP. También pueden usar Admiral.

Admiral, una plataforma de gestión de relaciones con los visitantes (VRM), ayuda a los editores a construir relaciones más profundas con los visitantes aumentando las suscripciones a boletines y las suscripciones pagas, desbloqueando ingresos bloqueados por anuncios, aumentando los seguidores en las redes sociales y más.

Para ver cómo VRM puede ayudar a alinear su negocio para un crecimiento sin precedentes, programe una demostración hoy.