Que sont les offres de marché privé (PMP) et comment profitent-elles aux éditeurs ?

Le monde de la publicité programmatique est en plein essor. Selon eMarketer, les entreprises devraient dépenser 123,22 milliards de dollars en publicité programmatique d'ici la fin de 2022.

Au cours des années passées, la majorité de cet argent aurait été acheminée vers des échanges ouverts. Mais maintenant, de plus en plus d'annonceurs investissent dans des places de marché exclusives, sur invitation uniquement, connues à juste titre sous le nom de places de marché privées (PMP).

Dans cet article, nous examinons de plus près la publicité PMP et donnons un aperçu des raisons pour lesquelles ce changement se produit et de ce qu'il peut signifier pour votre entreprise.

Sauter en avant

• Qu'est-ce qu'une marketplace privée ?
• Comment fonctionnent les offres PMP ?
• Pourquoi les dépenses des marchés privés augmentent-elles ?
• Comment les éditeurs bénéficient-ils de la publicité sur les places de marché privées ?
• Comment les annonceurs bénéficient-ils de la publicité sur les places de marché privées ?

Qu'est-ce qu'un marché privé ?

Un PMP est un type d'enchère d'enchères en temps réel (RBT) dans laquelle un éditeur vend un inventaire premium à un groupe limité d'acheteurs.

Par rapport aux échanges ouverts, les places de marché privées offrent une gamme d'avantages aux éditeurs. Nous en discutons plus en détail ci-dessous. Mais pour l'instant, sachez que les accords PMP donnent aux éditeurs plus de contrôle sur leur inventaire publicitaire.

En limitant l'enchère à certains annonceurs, par opposition à une foule, les éditeurs peuvent mieux gérer le type de contenu qui apparaît sur leur plateforme. Le New York Times, par exemple, préfère probablement s'associer à des entreprises très différentes de The Joe Rogan Experience. La publicité PMP permet à chaque éditeur de sélectionner des annonceurs qui correspondent à leur philosophie respective.

Comment fonctionnent les offres PMP ?

Dans les places de marché ouvertes, n'importe quel annonceur peut enchérir sur l'inventaire. Cependant, sur une place de marché privée, un identifiant de transaction est nécessaire pour faire une offre.

Un ID d'offre est une chaîne de caractères générée par le système (par exemple, 3961278807007882311) qui est attribuée à un package d'inventaire. À l'aide de l'ID de transaction, un package d'inventaire peut être acheté via des plates-formes côté demande.

Une plate-forme côté demande est une plate-forme de publicité programmatique qui permet aux annonceurs d'enchérir sur l'inventaire premium des éditeurs. Cela aide les acheteurs à acheter de l'espace publicitaire plus efficacement.

Pourquoi les dépenses des marchés privés augmentent-elles ?

Au cours des dernières années, les dépenses sur les marchés privés ont constamment dépassé les dépenses sur les bourses ouvertes. Pourquoi?

La réponse est simple : la fraude publicitaire ou la tentative de représentation frauduleuse d'impressions, de clics et de conversions en ligne.

En raison de la nature non discriminatoire des échanges ouverts, ces enchères sont très vulnérables au trafic de botnet et, par conséquent, à la fraude publicitaire. Dans un rapport de mars 2019, les analystes ont découvert que 18 % de l'inventaire d'échange ouvert était une fraude publicitaire. Une année de cette activité malveillante a coûté aux annonceurs 1,4 milliard de dollars.

Les PMP sont généralement considérés comme une alternative plus sûre aux enchères ouvertes. Étant donné que les éditeurs filtrent les annonceurs, il est plus difficile pour le trafic invalide de se glisser dans l'enchère fermée. Pour cette raison, de plus en plus d'entreprises évitent les échanges ouverts pour la publicité PMP.

Comment les éditeurs bénéficient-ils de la publicité sur le marché privé ?

Pour les éditeurs, le principal avantage des offres PMP est le contrôle. Plutôt que d'ouvrir l'enchère à tous les annonceurs, les éditeurs peuvent organiser une liste d'acheteurs sélectionnés. Ce faisant, les éditeurs peuvent protéger leur réputation tout en exigeant un prix plus élevé.

Les autres avantages incluent :

CPM plus élevés

Les annonceurs sont prêts à payer un CPM (coût par mile) plus élevé pour les offres PMP. Pourquoi? Parce qu'il existe une énorme demande d'inventaire premium sur des plateformes d'édition exclusives et réputées. Les annonceurs souhaitent également éviter le placement d'annonces maladroit ou inapproprié, ce qui est possible avec les PMP.

Efficacité programmatique

Étant donné que les accords PMP sont automatisés via des plates-formes côté demande et des plates-formes côté offre, les éditeurs évitent les démarches associées aux ventes directes. Par conséquent, il est possible que les offres PMP remplacent les équipes de vente internes.

Amélioration de la gestion de la marque

Les places de marché privées permettent aux éditeurs de contrôler le type de contenu publicitaire qui apparaît sur leurs sites. Encore une fois, pour revenir à l'exemple fourni ci-dessus, les PMP permettent au New York Times et à The Blaze, deux éditeurs très différents, de sélectionner des annonceurs qui correspondent à leurs valeurs.

Comment les annonceurs bénéficient-ils de la publicité sur le marché privé ?

Avec la publicité sur les places de marché privées, les acheteurs ont plus de contrôle sur l'emplacement de leurs annonces. Cela permet aux entreprises de mieux gérer la réputation de leur marque et, ce faisant, d'augmenter leurs revenus annuels.

Les autres avantages incluent :

Données de première partie

Dans de nombreux cas, les offres PMP permettent aux annonceurs d'accéder directement aux informations sur leur audience, les volumes de trafic, les taux d'engagement, etc. Grâce à ces données, les entreprises peuvent affiner leur messagerie.

ROI plus élevé

Étant donné que les PMP utilisent une technologie automatisée, les annonceurs peuvent acheter un inventaire premium tout en passant moins de temps à négocier et à communiquer avec les éditeurs. En fin de compte, cela augmente le retour sur investissement.

Réduction de la fraude publicitaire

Les échanges ouverts sont connus pour la fraude publicitaire. Comme mentionné précédemment, les annonceurs ont perdu environ 1,4 milliard de dollars en 2019 en raison du trafic de botnet. Étant donné que les places de marché privées sont moins vulnérables aux activités frauduleuses, les entreprises peuvent dormir tranquilles en sachant que leurs dollars de marketing sont bien dépensés.

Sécurité de la marque

Lorsque les annonceurs achètent un inventaire dans un échange ouvert, ils ne peuvent pas savoir à qui ils achètent de l'espace publicitaire. En tant que tel, il n'y a aucun moyen de savoir si la réputation de l'éditeur sera positive ou négative. Heureusement, la publicité PMP élimine les conjectures de l'équation.

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Alors que la sphère de la publicité programmatique continue d'exploser, les éditeurs peuvent dépasser la foule en passant des échanges ouverts à la publicité PMP. Ils peuvent également utiliser Amiral.

Plateforme de gestion des relations avec les visiteurs (VRM), Admiral aide les éditeurs à établir des relations plus étroites avec les visiteurs en augmentant le nombre d'inscriptions à la newsletter et d'abonnements payants, en débloquant des revenus bloqués par les publicités, en augmentant le nombre d'abonnés aux réseaux sociaux, etc.

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