什么是私人市场 (PMP) 交易以及它们如何使发布商受益？

已发表: 2023-01-04

程序化广告的世界正在蓬勃发展。据 eMarketer 称，到 2022 年底，公司预计将在程序化广告上花费 1232.2 亿美元。

在过去的几年里，这笔钱的大部分都会流入公开交易所。但现在，越来越多的广告商正在投资独家、仅限受邀的市场，这些市场被恰当地称为私人市场 (PMP)。

在本文中，我们将仔细研究 PMP 广告，并深入了解这种转变发生的原因以及它对您的业务可能意味着什么。

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什么是私人市场？

PMP 是一种实时竞价 (RBT) 拍卖，在这种拍卖中，发布商将优质库存出售给有限的买家群体。

与开放交易相比，私人市场为出版商提供了一系列好处。我们将在下面更详细地讨论这个问题。但就目前而言，PMP 交易可以让发布商更好地控制他们的广告资源。

通过将拍卖限制在某些广告商而非人群中，出版商可以更好地管理出现在其平台上的内容类型。例如，纽约时报可能更愿意与截然不同的公司合作，而不是与乔·罗根体验公司合作。 PMP 广告允许每个出版商选择符合他们各自精神的广告商。

在公开交易中，任何广告商都可以对库存出价。但是，在私人市场中，需要交易 ID 才能进行出价。

交易 ID 是系统生成的字符串（例如 3961278807007882311），分配给库存包。使用交易 ID，可以通过需求方平台购买库存包。

需求方平台是一个程序化广告平台，允许广告商对发布商的优质库存进行投标。这有助于买家更有效地购买广告空间。

近年来，私人市场的支出一直超过公开交易所的支出。为什么？

答案很简单：广告欺诈，或试图以欺诈方式代表在线印象、点击和转化。

由于公开交易的非歧视性质，这些拍卖非常容易受到僵尸网络流量的影响，因此也很容易受到广告欺诈的影响。在 2019 年 3 月的一份报告中，分析师发现 18% 的公开交易库存是广告欺诈。这种恶意活动一年使广告商损失了 14 亿美元。

PMP 通常被认为是比公开交易投标更安全的替代方案。由于发布商筛选广告商，无效流量更难进入门控拍卖。正因为如此，越来越多的公司正在避免公开交换 PMP 广告。

对于出版商而言，PMP 交易的主要优势在于控制权。出版商可以策划一份精选买家名单，而不是向所有广告商开放拍卖。这样做，出版商可以在要求更高价格的同时保护自己的声誉。

其他好处包括：

广告商愿意为 PMP 交易支付更高的 CPM（每英里成本）。为什么？因为独家和信誉良好的出版平台对优质库存有巨大需求。广告商还希望避免尴尬或不当的广告投放——PMP 可以做到这一点。

由于 PMP 交易通过需求方平台和供应方平台实现自动化，因此出版商避免了与直接销售相关的跑腿工作。因此，PMP 交易有可能取代内部销售团队。

私人市场允许出版商控制出现在他们网站上的广告内容的类型。再次回到上面提供的示例，PMP 允许纽约时报和 The Blaze 这两家截然不同的出版商选择与其价值观一致的广告商。

通过私人市场广告，买家可以更好地控制他们的广告投放位置。这使公司能够更好地管理其品牌声誉，从而增加年收入。

其他好处包括：

在许多情况下，PMP 交易允许广告商直接访问有关其受众、流量、参与率等的信息。使用这些数据，公司可以改进他们的消息传递。

由于 PMP 使用自动化技术，广告商可以购买优质库存，同时减少与发布商谈判和沟通的时间。最终，这会提高投资回报率。

公开交易因广告欺诈而臭名昭著。如前所述，由于僵尸网络流量，广告商在 2019 年损失了约 14 亿美元。由于私人市场不太容易受到欺诈活动的影响，因此公司可以高枕无忧，因为他们知道自己的营销资金花得很值。

当广告商在公开交易中购买库存时，他们无法确定他们从谁那里购买广告空间。因此，无法知道出版商的声誉是正面的还是负面的。幸运的是，PMP 广告消除了猜测。

随着程序化广告领域的持续爆炸式增长，发布商可以通过从开放式交易平台过渡到 PMP 广告来脱颖而出。他们也可以使用海军上将。

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