什麼是私人市場 (PMP) 交易以及它們如何使發布商受益？

已發表: 2023-01-04

程序化廣告的世界正在蓬勃發展。據 eMarketer 稱，到 2022 年底，公司預計將在程序化廣告上花費 1232.2 億美元。

在過去的幾年裡，這筆錢的大部分都會流入公開交易所。但現在，越來越多的廣告商正在投資獨家、僅限受邀的市場，這些市場被恰當地稱為私人市場 (PMP)。

在本文中，我們將仔細研究 PMP 廣告，並深入了解這種轉變發生的原因以及它對您的業務可能意味著什麼。

跳躍前進

什麼是私人市場？

PMP 是一種實時競價 (RBT) 拍賣，在這種拍賣中，發布商將優質庫存出售給有限的買家群體。

與開放交易相比，私人市場為出版商提供了一系列好處。我們將在下面更詳細地討論這個問題。但就目前而言，PMP 交易可以讓發布商更好地控制他們的廣告資源。

通過將拍賣限制在某些廣告商而非人群中，出版商可以更好地管理出現在其平台上的內容類型。例如，紐約時報可能更願意與截然不同的公司合作，而不是與喬·羅根體驗公司合作。 PMP 廣告允許每個出版商選擇符合他們各自精神的廣告商。

在公開交易中，任何廣告商都可以對庫存出價。但是，在私人市場中，需要交易 ID 才能進行出價。

交易 ID 是系統生成的字符串（例如 3961278807007882311），分配給庫存包。使用交易 ID，可以通過需求方平台購買庫存包。

需求方平台是一個程序化廣告平台，允許廣告商對發布商的優質庫存進行投標。這有助於買家更有效地購買廣告空間。

近年來，私人市場的支出一直超過公開交易所的支出。為什麼？

答案很簡單：廣告欺詐，或試圖以欺詐方式代表在線印象、點擊和轉化。

由於公開交易的非歧視性質，這些拍賣非常容易受到殭屍網絡流量的影響，因此也很容易受到廣告欺詐的影響。在 2019 年 3 月的一份報告中，分析師發現 18% 的公開交易庫存是廣告欺詐。這種惡意活動一年使廣告商損失了 14 億美元。

PMP 通常被認為是比公開交易投標更安全的替代方案。由於發布商篩選廣告商，無效流量更難進入門控拍賣。正因為如此，越來越多的公司正在避免公開交換 PMP 廣告。

對於出版商而言，PMP 交易的主要優勢在於控制權。出版商可以策劃一份精選買家名單，而不是向所有廣告商開放拍賣。這樣做，出版商可以在要求更高價格的同時保護自己的聲譽。

其他好處包括：

廣告商願意為 PMP 交易支付更高的 CPM（每英里成本）。為什麼？因為獨家和信譽良好的出版平台對優質庫存有巨大需求。廣告商還希望避免尷尬或不當的廣告投放——PMP 可以做到這一點。

由於 PMP 交易通過需求方平台和供應方平台實現自動化，因此出版商避免了與直接銷售相關的跑腿工作。因此，PMP 交易有可能取代內部銷售團隊。

私人市場允許出版商控制出現在他們網站上的廣告內容的類型。再次回到上面提供的示例，PMP 允許紐約時報和 The Blaze 這兩家截然不同的出版商選擇與其價值觀一致的廣告商。

通過私人市場廣告，買家可以更好地控制他們的廣告投放位置。這使公司能夠更好地管理其品牌聲譽，從而增加年收入。

其他好處包括：

在許多情況下，PMP 交易允許廣告商直接訪問有關其受眾、流量、參與率等的信息。使用這些數據，公司可以改進他們的消息傳遞。

由於 PMP 使用自動化技術，廣告商可以購買優質庫存，同時減少與發布商談判和溝通的時間。最終，這會提高投資回報率。

公開交易因廣告欺詐而臭名昭著。如前所述，由於殭屍網絡流量，廣告商在 2019 年損失了約 14 億美元。由於私人市場不太容易受到欺詐活動的影響，因此公司可以高枕無憂，因為他們知道自己的營銷資金花得很值。

當廣告商在公開交易中購買庫存時，他們無法確定他們從誰那裡購買廣告空間。因此，無法知道出版商的聲譽是正面的還是負面的。幸運的是，PMP 廣告消除了猜測。

隨著程序化廣告領域的持續爆炸式增長，發布商可以通過從開放式交易平台過渡到 PMP 廣告來脫穎而出。他們也可以使用海軍上將。

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