Où la fonction d'analyse numérique doit-elle résider au sein de l'organisation ?

Dans un article précédent, j'ai expliqué pourquoi je pensais que les sites Web étaient en fait des produits. J'ai postulé que les sites Web devraient être traités davantage comme des produits ou des applications, de sorte qu'ils soient améliorés au même rythme que les produits numériques et les applications mobiles. Je ne vois pas pourquoi il devrait y avoir une distinction entre les sites Web et les applications mobiles, puisque les deux sont utilisés par les mêmes clients et sont souvent destinés à atteindre les mêmes objectifs.

Dans un autre article, j'ai expliqué pourquoi les équipes marketing et produit doivent renforcer leur collaboration afin de garantir des expériences client cohérentes. J'ai mentionné des cas où les organisations utilisent différentes ressources et différents ensembles de données pour afficher les performances des sites Web et des applications mobiles. Cette bifurcation basée sur la plateforme (web vs app) n'a pas vraiment de sens et peut rendre les organisations moins agiles.

Le traitement différent des sites Web et des applications mobiles et le manque de collaboration entre le marketing et le produit (anciennement appelé «IT») sont tous deux liés à l'évolution des sites Web et des applications mobiles. L'explosion soudaine des applications mobiles qui s'est produite après le lancement de l'iPhone a créé de nouvelles équipes "produit" (que je définis comme l'équipe interfonctionnelle qui s'efforce d'améliorer le produit) qui ont été réunies pour créer rapidement des applications mobiles. Ces équipes de produits se sont développées au fil du temps à mesure que les applications mobiles gagnaient en importance et ont créé un schisme entre l'équipe du site Web et l'équipe des applications mobiles. Le site Web était traditionnellement construit et géré par le marketing tandis que l'application mobile était construite et gérée par l'équipe produit.

L'une des questions les plus intéressantes qui découle de la séparation du marketing et du produit est celle de la fonction d'analyse numérique. Pendant la majeure partie de ma carrière (gestion d'équipes d'analyse numérique chez Salesforce et conseil en analyse numérique chez Omniture, etc.), l'analyse numérique a résidé et a été financée par le département marketing. Cela avait du sens, puisque l'analyse numérique a commencé comme un moyen de visualiser l'impact des campagnes de marketing numérique. Et même si de nombreuses expériences numériques rencontrées par les clients migrent vers des applications mobiles, de nombreuses organisations ont continué à utiliser les mêmes produits d'analyse numérique qu'elles ont toujours utilisés.

Mais de nombreuses organisations «numériques d'abord» (par exemple Twitter, Doordash, Uber) ont intégré l'analyse numérique dans l'organisation du produit. Ces organisations considéraient leurs produits numériques comme le cœur de leur activité et supposaient que les équipes fabriquant les produits numériques géreraient les analyses des produits. Mais j'ai également parlé à des organisations traditionnelles de brique et de mortier qui font passer l'analyse numérique du marketing au produit ou créent des équipes hybrides avec des membres du marketing et du produit.

Dans le même temps, de nombreuses organisations ont commencé à créer des équipes d'analyse numérique/science des données distinctes qui ne font pas directement partie du marketing ou du produit. Ces équipes se concentrent sur la collecte et l'analyse des données et s'associent souvent à d'autres départements pour aider à promouvoir l'utilisation des données numériques au sein de l'organisation. Dans certains cas, ces équipes se regroupent en une fonction d'intelligence d'affaires et dans d'autres cas, elles siègent sous un directeur des données.

Où l'analyse numérique devrait-elle se situer au sein de l'organisation ?

Alors, où la fonction d'analyse numérique devrait-elle résider dans votre organisation ? Devriez-vous simplement le conserver là où il a toujours été ou, à mesure que les données deviennent plus vitales pour l'organisation, devriez-vous réévaluer son emplacement dans l'organisation ?

J'ai constaté que le choix de la maison de l'analyse numérique au sein de l'organisation peut dépendre de nombreux facteurs. Ce qui suit partagera certaines des choses que je considérerais lorsque je réfléchissais à l'endroit où la fonction d'analyse numérique devrait résider au sein de l'organisation.

Importance de l'acquisition de clients

Pour certaines organisations, les ventes et le marketing sont essentiels. Dans ces organisations, la création de la notoriété de la marque, la génération de prospects ou de nouveaux clients et le suivi des ventes sont la pierre angulaire de l'organisation. Cela est particulièrement vrai pour les organisations dans lesquelles le produit vendu a peu ou pas d'aspects numériques. Un exemple de cela pourrait être un fournisseur de réfrigérateurs/congélateurs comme Sub-Zero. Ils veulent que les gens connaissent leurs produits et les choisissent parmi d'autres marques, mais il n'y a pas beaucoup de façons pour l'équipe produit d'augmenter les ventes. Pour cette raison, Sub-Zero pourrait choisir de faire résider la fonction d'analyse numérique dans le marketing, car j'imagine que la plupart de ses efforts sont liés aux ventes et au marketing.

De nos jours, cependant, ces situations sont de moins en moins nombreuses, car presque toutes les organisations ont construit ou sont en train de construire des applications numériques pour mieux servir et se connecter avec les clients. Par exemple, Sub-Zero peut avoir une application mobile qui vous permet de contrôler votre appareil et, à l'avenir, peut même vous dire quels produits vous devez acheter en magasin ou les commander automatiquement pour vous. La transformation numérique oblige presque toutes les organisations à ajouter une composante numérique à leur produit ou service, ce qui peut amener de moins en moins d'organisations à décider de conserver l'équipe d'analyse numérique au sein du service marketing.

Focus produit ?

Alors que les équipes marketing considèrent souvent l'analyse numérique comme un moyen d'optimiser les campagnes marketing et la conversion, les équipes produit y pensent en termes d'utilisation des données pour améliorer les applications numériques. Les équipes produit ont tendance à itérer rapidement et testent souvent de nombreuses fonctionnalités différentes à un moment donné. Ils ont traditionnellement utilisé des données pour déterminer si les nouvelles fonctionnalités fonctionnent ou non. Les équipes produit s'attendent à être habilitées à baliser et à collecter des données sur les fonctionnalités de leurs propres produits et à voir leurs performances. Ils ne voudront pas compter sur leurs homologues du marketing pour leur dire comment leurs produits/applications fonctionnent, simplement parce que le budget pour l'analyse numérique a toujours été dans le département marketing.

Importance de l'application mobile par rapport au site Web

La plupart des organisations avec lesquelles je parle ces jours-ci me disent que de plus en plus de leurs interactions numériques avec les clients passent des sites Web aux applications mobiles. Les jeunes générations qui ont grandi avec des smartphones ont tendance à n'utiliser que des appareils mobiles. Le trafic vers les sites Web continuera probablement de diminuer au cours des prochaines années. Par conséquent, les organisations devront peut-être suivre leurs clients et investir davantage de ressources dans les applications mobiles que dans les sites Web.