Les sites Web sont-ils des produits ?

Au cours des 20 dernières années, j'ai géré ou consulté des clients sur l'analyse de sites Web. Au début de l'analyse Web, les sites Web que je gérais n'étaient guère plus que des brochures numériques et mon travail consistait à indiquer quel contenu était le plus ou le moins populaire. Ensuite, on m'a demandé de déterminer l'efficacité des dépenses publicitaires numériques pour les mots-clés de recherche payés ou les publicités display. Plus tard, on m'a demandé de surveiller les principaux chemins empruntés par les visiteurs et de voir comment je pouvais contribuer à générer davantage de conversions. Lorsque l'expérimentation est devenue populaire, une partie de mon rôle consistait à identifier les choses possibles à tester dans l'espoir d'améliorer le site Web d'une manière ou d'une autre. Au fur et à mesure que la technologie des sites Web évoluait, j'ai passé plus de temps à capturer des données autour d'applications de sites Web d'une seule page. Enfin, j'ai été amené dans des situations où on m'a demandé de capturer des données pour des applications client multi-écrans, telles que des applications de carte de crédit, des entonnoirs de commande complexes, des processus d'approbation de contenu complexes, etc.

En prenant du recul, il est étonnant de voir à quel point les sites Web ont évolué depuis le début des années 2000, lorsque j'ai commencé à faire des analyses de sites Web. Étant du côté des données, j'ai eu une perspective unique sur cette évolution. Au fur et à mesure que les sites Web devenaient plus complexes et plus « ressemblant à des applications », les données utilisées pour juger de leur succès devenaient également plus complexes. Au début, il était courant pour les organisations de n'avoir que quelques mesures (par exemple, visites, pages vues) et dimensions (par exemple, nom de page, section de site, URL) disponibles pour la collecte de données. C'est pourquoi de nombreux fournisseurs d'analyses de sites Web ont commencé avec un petit nombre de mesures et de dimensions dans le cadre de leur produit. Je ne me souviens pas exactement des chiffres, mais je pense qu'Omniture SiteCatalyst et Google Analytics comportaient à l'origine 25 métriques et 25 dimensions. Ces chiffres ont considérablement augmenté au fil des ans.

Comme je suis récemment passé du monde de l'analyse de sites Web au monde de l'analyse de produits, j'ai appris beaucoup plus sur les produits et le développement de produits. J'ai la chance de pouvoir travailler avec John Cutler, qui est l'un des plus grands leaders d'opinion en matière de produits. Au cours de certaines de nos conversations, John m'a mis au défi de réfléchir à la raison pour laquelle il existe une si grande différence entre l'analyse de sites Web et l'analyse de produits. À un niveau élevé, l'analyse de sites Web s'est traditionnellement concentrée sur les sites Web uniquement et, plus spécifiquement, sur les aspects d'acquisition de clients et de contenu des sites Web. Alors que l'analyse des produits a toujours existé et a été utilisée pour améliorer les applications via les données, elle a été suralimentée lorsque les applications mobiles ont explosé sur la scène. Le premier a été conçu pour les spécialistes du marketing et le second pour les développeurs de produits.

Mais récemment, John m'a fait écouter cette discussion en podcast sur ce qui fait un produit. Ma partie préférée traite du milk-shake en tant que produit (l'explication canonique "Jobs to be Done" lancée par Clay Christiansen) et des fonctions que remplissent les milk-shakes. Je vous encourage à écouter l'intégralité du podcast, mais il suffit de dire que cela m'a fait réfléchir de plus en plus sur ce dont John et moi avions discuté. Les sites Web sont-ils des produits ?

Les sites Web sont-ils des produits ?

Si nous considérons les produits comme des choses qui sont créées pour aider les utilisateurs à faire un travail, alors vous pourriez facilement faire valoir que les sites Web sont des produits. Les organisations ne créent pas de sites Web simplement pour avoir des sites Web ou parce qu'elles s'ennuient. La plupart des sites Web sont conçus pour aider les prospects ou les clients à atteindre un objectif qui devait auparavant être réalisé de manière non numérique. Par exemple, lorsque Internet est arrivé, Home Depot a créé un site Web pour afficher les emplacements et les heures d'ouverture de nos magasins, les types de produits et services offerts et des informations sur l'entreprise. Puis est venu le commerce électronique, la possibilité de créer un compte, et maintenant c'est l'endroit central pour vendre des produits, engager des clients et se différencier de la concurrence. Le site Web propose des cartes-cadeaux, des abonnements, des simulateurs de bricolage et des calculatrices de projets, des outils de recherche de services professionnels, la gestion des commandes et bien plus encore. Mais alors que le site Web de Home Depot propose des produits, son site Web était un produit numérique qu'ils ont construit afin de vendre leurs produits physiques. Ironiquement, de tous les produits impliqués dans leur entreprise, le site Web était le seul "produit" que The Home Depot possédait, car ils n'étaient en réalité que l'intermédiaire entre les créateurs de produits et leurs clients. Les produits sur leurs étagères n'appartenaient que temporairement à Home Depot, mais le site Web était un produit détenu à perpétuité.

Étrangement, de nombreuses organisations considèrent leurs applications mobiles ou leurs logiciels en tant que service (SaaS) comme des « produits », mais pas leurs sites Web. Dans de nombreux cas, les objectifs du site Web sont les mêmes que ceux de l'application mobile, alors pourquoi l'un serait-il un produit et l'autre non ? Je pense que cela vient en partie du fait que le service marketing est traditionnellement propriétaire du site Web et qu'une équipe de développement de produits est propriétaire de l'application mobile.

Mais quand je pense aux produits, je pense aux types de questions suivants :

• Quels sont les objectifs du produit ?
• Quels flux sont nécessaires pour amener les utilisateurs à effectuer les actions souhaitées ?
• Y a-t-il de nouvelles fonctionnalités qui peuvent être ajoutées pour améliorer la conversion ou l'expérience ?
• Que pouvons-nous faire pour fidéliser les utilisateurs ?
• Comment pouvons-nous augmenter l'expérimentation afin d'apprendre le plus vite possible ?

Je pense que tout cela s'applique également aux sites Web et aux applications mobiles.

État d'esprit du produit

Ce que je pense est différent des sites Web et des produits comme les applications mobiles, c'est l'état d'esprit général en matière de développement et d'amélioration. Quiconque a été impliqué dans le développement de produits (tout produit logiciel ou application mobile) sait qu'il y a toujours un arriéré massif d'idées, de demandes de fonctionnalités de produit, d'objectifs stratégiques, etc. Il existe une demande constante pour ajouter de nouvelles fonctionnalités aux produits. . Bien que nous puissions débattre de la pertinence d'ajouter autant de nouvelles fonctionnalités, d'après mon expérience, je n'ai pas vu une telle demande refoulée de demandes d'amélioration pour les sites Web. Bien que ce soit peut-être ce que j'ai vécu, j'ai vu le développement de sites Web évoluer à un rythme glacial par rapport aux applications de produits. Alors que les produits peuvent pousser une nouvelle version toutes les deux semaines, il est courant que les nouvelles mises à jour des sites Web soient mesurées en trimestres ou en années.

Je ne sais pas pourquoi c'est le cas, mais c'est peut-être dû au fait que de nombreux sites Web sont encore gérés par le marketing plutôt que par le produit et que les équipes marketing n'ont pas le même état d'esprit ou les mêmes méthodologies de développement que les équipes produit. Vous avez peut-être vécu cela lorsque vous vous engagez avec une marque qui a une très bonne application mobile, mais lorsque vous visitez leur site Web, vous avez l'impression que c'est une expérience totalement différente et qui semble datée en comparaison. Mais comme les mêmes clients utiliseront à la fois le site Web et l'application mobile, il est logique que les deux expériences aient la même fonctionnalité et la même sensation.

C'est pourquoi je pense qu'il est important que les organisations reconnaissent que les sites Web sont des produits et envisagent un état d'esprit produit. Les sites Web méritent la même rigueur, les mêmes fonctionnalités et la même expérience que les applications mobiles (pour un excellent exemple, cliquez ici). Pour certaines organisations, cela peut signifier transférer la gestion du site Web à l'équipe produit, idéalement la même équipe qui est également responsable de l'application mobile. Pour d'autres, cela peut signifier la création d'équipes hybrides qui incluent des ressources marketing et produit.

De plus, j'ai vu de nombreuses organisations suivre les données liées aux sites Web et aux produits d'applications mobiles différemment et même dans différents produits d'analyse. Ce n'est pas idéal car cela crée des silos de données inutiles basés uniquement sur l'expérience de la plate-forme (site Web vs application mobile). Cela signifie que l'organisation ne peut pas facilement visualiser les parcours des visiteurs sur plusieurs plates-formes ou créer des segments d'utilisateurs qui couvrent les actions des deux plates-formes.

Questions à méditer

Ainsi, alors qu'une grande partie de la question « Les sites Web sont-ils des produits ? » question peut être rejetée comme sémantique, je vous mets au défi de réfléchir à ce qui suit :

• Dans votre organisation, la même équipe est-elle responsable du site Web et de l'application mobile ?
• Dans votre organisation, l'apparence et la fonctionnalité du site Web et de l'application mobile sont-elles les mêmes ?
• Dans votre organisation, la vitesse d'itération et d'amélioration est-elle la même pour le site Web et l'application mobile ?
• Dans votre organisation, utilisez-vous un produit d'analyse numérique à la fois pour le site Web et l'application mobile ?

Si vous avez répondu « oui » à toutes les questions ci-dessus, vous traitez probablement votre site Web comme un produit. Mais si vous avez répondu "non" à l'une des questions précédentes, vous risquez de manquer des opportunités d'améliorer l'efficacité et l'expérience client en traitant votre site Web davantage comme un produit.