Di Mana Seharusnya Fungsi Analisis Digital Berada dalam Organisasi?

Dalam posting sebelumnya, saya membahas mengapa saya merasa bahwa situs web sebenarnya adalah produk. Saya menyarankan bahwa situs web harus diperlakukan lebih seperti produk atau aplikasi, sehingga mereka ditingkatkan dengan kecepatan yang sama seperti produk digital dan aplikasi seluler. Saya tidak mengerti mengapa harus ada perbedaan antara situs web dan aplikasi seluler, karena keduanya digunakan oleh pelanggan yang sama dan seringkali dimaksudkan untuk mencapai tujuan yang sama.

Di postingan lain, saya membahas mengapa tim pemasaran dan produk perlu meningkatkan kolaborasi untuk memastikan pengalaman pelanggan yang kohesif. Saya menyebutkan kasus di mana organisasi menggunakan sumber daya yang berbeda dan kumpulan data yang berbeda untuk melihat kinerja situs web dan aplikasi seluler. Bifurkasi berdasarkan platform (web vs. aplikasi) ini sangat tidak masuk akal dan dapat membuat organisasi menjadi kurang gesit.

Perlakuan yang berbeda dari situs web dan aplikasi seluler dan kurangnya kolaborasi antara pemasaran dan produk (sebelumnya dikenal sebagai “TI”) keduanya berasal dari evolusi situs web dan aplikasi seluler. Ledakan tiba-tiba dalam aplikasi seluler yang terjadi setelah peluncuran iPhone menciptakan tim "produk" baru (yang saya definisikan sebagai tim lintas fungsi yang berupaya meningkatkan produk) yang berkumpul untuk membangun aplikasi seluler dengan cepat. Tim produk ini tumbuh dari waktu ke waktu saat aplikasi seluler semakin penting dan menciptakan perpecahan antara tim situs web dan tim aplikasi seluler. Situs web secara tradisional dibangun dan dikelola oleh pemasaran sementara aplikasi seluler dibuat dan dikelola oleh tim produk.

Salah satu pertanyaan menarik yang muncul dari pemisahan pemasaran dan produk adalah rumah dari fungsi analitik digital. Untuk sebagian besar karir saya (mengelola tim analitik digital di Salesforce dan berkonsultasi tentang analitik digital di Omniture, dll.), analitik digital telah ada dan didanai oleh departemen pemasaran. Ini masuk akal, karena analitik digital dimulai sebagai cara untuk melihat dampak kampanye pemasaran digital. Dan meskipun banyak pengalaman digital yang ditemui pelanggan bermigrasi ke aplikasi seluler, banyak organisasi terus menggunakan produk analitik digital yang sama seperti yang selalu mereka gunakan.

Tetapi banyak organisasi "digital-first" (misalnya Twitter, Doordash, Uber) telah menempatkan analitik digital dalam organisasi produk. Organisasi-organisasi ini memandang produk digital mereka sebagai inti dari bisnis mereka dan berasumsi bahwa tim yang membuat produk digital akan mengelola analitik untuk produk tersebut. Tetapi saya juga telah berbicara dengan organisasi bata dan mortir tradisional yang mengubah analitik digital dari pemasaran ke produk atau membuat tim hibrida dengan anggota pemasaran dan produk.

Pada saat yang sama, banyak organisasi mulai membuat tim analitik digital/ilmu data terpisah yang tidak secara langsung menjadi bagian dari pemasaran atau produk. Tim ini fokus pada pengumpulan dan analisis data dan sering bermitra dengan departemen lain untuk membantu mempromosikan penggunaan data digital dalam organisasi. Dalam beberapa kasus, tim ini bergabung menjadi fungsi intelijen bisnis dan dalam kasus lain mereka duduk di bawah Chief Data Officer.

Di Mana Seharusnya Analisis Digital Berada di Dalam Organisasi?

Jadi, di mana seharusnya fungsi analitik digital berada di organisasi Anda? Jika Anda menyimpannya di tempat yang biasa atau saat data menjadi lebih penting bagi organisasi, haruskah Anda menilai kembali lokasinya di organisasi?

Saya telah menemukan bahwa memilih rumah analitik digital dalam organisasi dapat bergantung pada banyak faktor. Berikut ini akan membagikan beberapa hal yang akan saya pertimbangkan ketika memikirkan di mana fungsi analitik digital harus berada di dalam organisasi.

Pentingnya Akuisisi Pelanggan

Untuk beberapa organisasi, penjualan dan pemasaran sangat penting. Dalam organisasi ini, menciptakan kesadaran merek, menghasilkan prospek atau pelanggan baru, dan tindak lanjut penjualan adalah sumber kehidupan organisasi. Hal ini terutama berlaku untuk organisasi di mana produk yang dijual memiliki sedikit atau tidak ada aspek digital. Contohnya adalah pemasok lemari es/freezer seperti Sub-Zero. Mereka ingin orang tahu tentang produk mereka dan memilihnya daripada merek lain, tetapi tidak banyak cara yang dapat dilakukan tim produk untuk meningkatkan penjualan. Karena itu, Sub-Zero mungkin memilih untuk memiliki fungsi analitik digital dalam pemasaran karena saya akan membayangkan bahwa sebagian besar upayanya terkait dengan penjualan dan pemasaran.

Namun, saat ini, situasi seperti ini semakin sedikit, karena hampir setiap organisasi telah membangun, atau sedang membangun, aplikasi digital untuk layanan yang lebih baik dan terhubung dengan pelanggan. Misalnya, Sub-Zero mungkin memiliki aplikasi seluler yang memungkinkan Anda untuk mengontrol peralatan Anda dan, di masa mendatang, bahkan dapat memberi tahu Anda produk mana yang perlu Anda beli di toko atau secara otomatis memesannya untuk Anda. Transformasi digital memaksa hampir setiap organisasi untuk menambahkan komponen digital ke produk atau layanan mereka, yang dapat menyebabkan semakin sedikit organisasi yang memutuskan untuk mempertahankan tim analitik digital di departemen pemasaran.

Fokus Produk?

Sementara tim pemasaran sering menganggap analitik digital sebagai cara untuk mengoptimalkan kampanye pemasaran dan konversi, tim produk memikirkannya dalam hal penggunaan data untuk meningkatkan aplikasi digital. Tim produk cenderung melakukan iterasi dengan cepat dan sering menguji banyak fitur berbeda pada waktu tertentu. Mereka secara tradisional menggunakan data untuk menentukan apakah fitur baru berfungsi atau tidak. Tim produk berharap bahwa mereka akan diberdayakan untuk menandai dan mengumpulkan data tentang fitur produk mereka sendiri dan melihat bagaimana kinerjanya. Mereka tidak ingin bergantung pada rekan pemasaran mereka untuk memberi tahu mereka bagaimana kinerja produk/aplikasi mereka, hanya karena anggaran untuk analitik digital secara tradisional berada di departemen pemasaran.

Pentingnya Aplikasi Seluler vs. Situs Web

Sebagian besar organisasi yang saya ajak bicara akhir-akhir ini memberi tahu saya bahwa semakin banyak interaksi pelanggan digital mereka yang berpindah dari situs web ke aplikasi seluler. Generasi muda yang tumbuh dengan smartphone cenderung hanya menggunakan perangkat mobile. Lalu lintas ke situs web kemungkinan akan terus menurun selama beberapa tahun ke depan. Oleh karena itu, organisasi mungkin harus mengikuti pelanggan mereka dan menempatkan lebih banyak sumber daya ke dalam aplikasi seluler vs. situs web.