Onde a função de Digital Analytics deve residir dentro da organização?

Em um post anterior, discuti por que eu achava que os sites eram na verdade produtos. Eu postulei que os sites deveriam ser tratados mais como produtos ou aplicativos, de modo que eles sejam melhorados no mesmo ritmo dos produtos digitais e aplicativos móveis. Não vejo por que deve haver uma distinção entre sites e aplicativos móveis, já que ambos são usados ​​pelos mesmos clientes e muitas vezes visam atingir os mesmos objetivos.

Em outro post, discuti por que as equipes de marketing e produto precisam aumentar a colaboração para garantir experiências coesas do cliente. Mencionei casos em que as organizações usam diferentes recursos e diferentes conjuntos de dados para visualizar o desempenho de sites e aplicativos móveis. Essa bifurcação baseada em plataforma (web vs. app) não faz muito sentido e pode tornar as organizações menos ágeis.

O tratamento diferenciado de sites e aplicativos móveis e a falta de colaboração entre marketing e produto (anteriormente conhecido como “TI”) são fruto da evolução dos sites e aplicativos móveis. A súbita explosão de aplicativos móveis que ocorreu após o lançamento do iPhone criou novas equipes de “produtos” (que defino como a equipe multifuncional que se esforça para melhorar o produto) que foram montadas para construir aplicativos móveis rapidamente. Essas equipes de produtos cresceram ao longo do tempo à medida que os aplicativos móveis cresceram em importância e criaram uma cisão entre a equipe do site e a equipe do aplicativo móvel. O site era tradicionalmente construído e gerenciado pelo marketing, enquanto o aplicativo móvel era construído e gerenciado pela equipe de produto.

Uma das questões mais interessantes que surgiram da separação entre marketing e produto é o lar da função de análise digital. Durante a maior parte da minha carreira (gerenciando equipes de análise digital na Salesforce e consultoria em análise digital na Omniture, etc.), a análise digital residiu e foi financiada pelo departamento de marketing. Isso fazia sentido, já que a análise digital começou como uma forma de visualizar o impacto das campanhas de marketing digital. E mesmo que muitas das experiências digitais que os clientes encontram estejam migrando para aplicativos móveis, muitas organizações continuaram a usar os mesmos produtos de análise digital que sempre usaram.

Mas muitas organizações “digital-first” (por exemplo, Twitter, Doordash, Uber) colocaram a análise digital na organização do produto. Essas organizações viam seus produtos digitais como essenciais para seus negócios e supunham que as equipes que fabricavam os produtos digitais gerenciariam a análise dos produtos. Mas também conversei com organizações tradicionais de tijolo e argamassa que estão mudando a análise digital de marketing para produto ou criando equipes híbridas com membros de marketing e produto.

Ao mesmo tempo, muitas organizações começaram a criar equipes separadas de análise digital/ciência de dados que não fazem parte diretamente do marketing ou do produto. Essas equipes se concentram na coleta e análise de dados e geralmente fazem parceria com outros departamentos para ajudar a promover o uso de dados digitais dentro da organização. Em alguns casos, essas equipes se transformam em uma função de inteligência de negócios e, em outros casos, ficam subordinadas a um diretor de dados.

Onde o Digital Analytics deve residir na organização?

Então, onde a função de análise digital deve residir em sua organização? Você deve simplesmente mantê-lo onde sempre esteve ou à medida que os dados se tornam mais vitais para a organização, você deve reavaliar sua localização na organização?

Descobri que escolher o lar da análise digital dentro da organização pode depender de muitos fatores. A seguir, compartilharemos algumas das coisas que eu consideraria ao pensar sobre onde a função de análise digital deve residir dentro da organização.

Importância da aquisição de clientes

Para algumas organizações, vendas e marketing são fundamentais. Nessas organizações, criar reconhecimento de marca, gerar leads ou novos clientes e acompanhamento de vendas são a força vital da organização. Isso é especialmente verdadeiro para organizações em que o produto vendido tem pouco ou nenhum aspecto digital. Um exemplo disso pode ser um fornecedor de geladeira/freezer como Sub-Zero. Eles querem que as pessoas conheçam seus produtos e os escolham em vez de outras marcas, mas não há muitas maneiras de a equipe de produto aumentar as vendas. Por causa disso, a Sub-Zero pode optar por ter a função de análise digital residindo em marketing, pois imagino que a maioria de seus esforços esteja relacionada a vendas e marketing.

Hoje em dia, no entanto, há cada vez menos dessas situações, já que quase todas as organizações construíram ou estão construindo aplicativos digitais para melhor atender e se conectar com os clientes. Por exemplo, Sub-Zero pode ter um aplicativo móvel que permite controlar seu aparelho e, no futuro, pode até dizer quais produtos você precisa comprar na loja ou encomendá-los automaticamente para você. A transformação digital está forçando quase todas as organizações a adicionar um componente digital ao seu produto ou serviço, o que pode levar a que cada vez menos organizações decidam manter a equipe de análise digital no departamento de marketing.

Foco do produto?

Enquanto as equipes de marketing costumam pensar na análise digital como uma maneira de otimizar as campanhas de marketing e a conversão, as equipes de produto pensam nisso em termos de uso de dados para melhorar os aplicativos digitais. As equipes de produto tendem a iterar rapidamente e geralmente testam muitos recursos diferentes a qualquer momento. Tradicionalmente, eles usam dados para determinar se os novos recursos estão funcionando ou não. As equipes de produto esperam ter o poder de marcar e coletar dados sobre os recursos de seus próprios produtos e ver como estão se saindo. Eles não vão querer confiar em seus colegas de marketing para dizer a eles como seus produtos/aplicativos estão se saindo, simplesmente porque o orçamento para análise digital tem sido tradicionalmente no departamento de marketing.

Importância do aplicativo móvel versus site

A maioria das organizações com quem falo atualmente me diz que cada vez mais suas interações digitais com os clientes estão migrando de sites para aplicativos móveis. As gerações mais jovens que cresceram com smartphones tendem a usar apenas dispositivos móveis. O tráfego para sites provavelmente continuará a diminuir nos próximos anos. Assim, as organizações podem ter que seguir seus clientes e colocar mais recursos em aplicativos móveis em vez de sites.