デジタル分析機能は組織内のどこにあるべきですか？

以前の投稿で、Webサイトが実際に製品であると感じた理由について説明しました。 ウェブサイトは、デジタル製品やモバイルアプリケーションと同じペースで改善されるように、製品やアプリのように扱う必要があると私は考えました。 ウェブサイトとモバイルアプリを区別する必要がある理由がわかりません。どちらも同じ顧客によって使用されており、多くの場合、同じ目的を達成することを目的としているためです。

別の投稿では、まとまりのある顧客体験を確保するために、マーケティングチームと製品チームがコラボレーションを強化する必要がある理由について説明しました。 組織がさまざまなリソースとさまざまなデータセットを使用して、Webサイトとモバイルアプリのパフォーマンスを表示する場合について説明しました。 プラットフォーム（Webとアプリ）に基づくこの分岐は、実際には意味がなく、組織の俊敏性を低下させる可能性があります。

ウェブサイトとモバイルアプリの異なる扱いと、マーケティングと製品（以前は「IT」と呼ばれていた）間のコラボレーションの欠如は、どちらもウェブサイトとモバイルアプリの進化から生まれています。 iPhoneの発売後に発生したモバイルアプリの急増により、モバイルアプリを迅速に構築するために集まった新しい「製品」チーム（私は製品の改善に取り組むクロスファンクショナルチームと定義します）が作成されました。 これらの製品チームは、モバイルアプリの重要性が増し、ウェブサイトチームとモバイルアプリチームの間に分裂が生じたため、時間の経過とともに成長しました。 ウェブサイトは従来、マーケティングによって構築および管理されていましたが、モバイルアプリは製品チームによって構築および管理されていました。

マーケティングと製品の分離から生じたより興味深い質問の1つは、デジタル分析機能の本拠地です。 私のキャリアのほとんど（Salesforceでデジタル分析チームを管理し、Omnitureでデジタル分析に関するコンサルティングを行うなど）の間、デジタル分析はマーケティング部門に常駐し、資金提供を受けてきました。 デジタル分析はデジタルマーケティングキャンペーンの影響を確認する方法として始まったため、これは理にかなっています。 また、顧客が遭遇するデジタルエクスペリエンスの多くはモバイルアプリケーションに移行していますが、多くの組織は、これまで使用してきたものと同じデジタル分析製品を使用し続けています。

しかし、多くの「デジタルファースト」組織（Twitter、Doordash、Uberなど）は、製品組織にデジタル分析を導入しています。 これらの組織は、デジタル製品をビジネスの中核と見なし、デジタル製品を作成するチームが製品の分析を管理すると想定していました。 しかし、私はまた、デジタル分析をマーケティングから製品にシフトしている、またはマーケティングと製品のメンバーとのハイブリッドチームを作成している従来の実店舗の組織とも話しました。

同時に、多くの組織は、マーケティングや製品の一部ではない個別のデジタル分析/データサイエンスチームの作成を開始しました。 これらのチームはデータの収集と分析に重点を置いており、多くの場合、組織内でのデジタルデータの使用を促進するために他の部門と提携しています。 これらのチームがビジネスインテリジェンス機能に組み込まれる場合もあれば、チーフデータオフィサーの下に配置される場合もあります。

デジタル分析は組織内のどこにあるべきですか？

では、デジタル分析機能は組織のどこにあるべきでしょうか？ 常に存在していた場所に保持する必要がありますか、それともデータが組織にとってより重要になるにつれて、組織内でのデータの位置を再評価する必要がありますか？

組織内でデジタル分析のホームを選択することは、多くの要因に依存する可能性があることがわかりました。 以下は、デジタル分析機能が組織内のどこにあるべきかを考えるときに私が考えることのいくつかを共有します。

顧客獲得の重要性

一部の組織では、販売とマーケティングが重要です。 これらの組織では、ブランド認知度の向上、リードまたは新規顧客の創出、および販売のフォローアップが組織の生命線です。 これは、販売されている製品にデジタルの側面がほとんどまたはまったくない組織に特に当てはまります。 この例としては、サブゼロのような冷蔵庫/冷凍庫のサプライヤーがあります。 彼らは人々に彼らの製品について知ってもらい、他のブランドよりもそれらを選ぶことを望んでいますが、製品チームが売り上げを伸ばす方法は多くありません。 このため、Sub-Zeroは、デジタル分析機能をマーケティングに常駐させることを選択する可能性があります。これは、その取り組みのほとんどが販売とマーケティングに関連していると思われるためです。

しかし、今日では、ほとんどすべての組織がより良いサービスと顧客とのつながりのためにデジタルアプリケーションを構築しているか、構築しているため、これらの状況はますます少なくなっています。 たとえば、Sub-Zeroには、アプライアンスを制御できるモバイルアプリがあり、将来的には、店舗で購入する必要がある商品や、自動的に注文する必要がある商品を教えてくれる場合もあります。 デジタルトランスフォーメーションにより、ほぼすべての組織が製品またはサービスにデジタルコンポーネントを追加する必要があります。これにより、マーケティング部門にデジタル分析チームを維持することを決定する組織がますます少なくなる可能性があります。

製品の焦点？

マーケティングチームは、デジタル分析をマーケティングキャンペーンとコンバージョンを最適化する方法と考えることがよくありますが、製品チームは、データを使用してデジタルアプリケーションを改善するという観点から考えています。 製品チームは迅速に反復する傾向があり、多くの場合、常に多くの異なる機能をテストしています。 彼らは伝統的にデータを使用して、新機能が機能しているかどうかを判断してきました。 製品チームは、自社の製品機能に関するデータにタグを付けて収集し、パフォーマンスを確認できるようになることを期待しています。 彼らは、デジタル分析の予算が伝統的にマーケティング部門にあったという理由だけで、彼らの製品/アプリがどのように機能しているかを彼らに伝えるために彼らのマーケティングカウンターパートに頼りたくないでしょう。

モバイルアプリとウェブサイトの重要性

最近私が話しているほとんどの組織は、デジタル顧客とのやり取りの多くがWebサイトからモバイルアプリケーションに移行していると言っています。 スマートフォンで育った若い世代は、モバイルデバイスのみを使用する傾向があります。 ウェブサイトへのトラフィックは、今後数年間減少し続ける可能性があります。 したがって、組織は顧客をフォローし、Webサイトよりもモバイルアプリケーションにより多くのリソースを投入しなければならない場合があります。