หน้าที่ของ Digital Analytics ควรอยู่ที่ใดในองค์กร?

ในโพสต์ก่อนหน้านี้ ฉันได้พูดคุยถึงสาเหตุที่ฉันรู้สึกว่าเว็บไซต์เป็นผลิตภัณฑ์จริงๆ ฉันตั้งข้อสังเกตว่าเว็บไซต์ควรได้รับการปฏิบัติเหมือนผลิตภัณฑ์หรือแอปมากขึ้น เพื่อให้พวกเขาได้รับการปรับปรุงในระดับเดียวกับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลและแอปพลิเคชันมือถือ ฉันไม่เห็นว่าเหตุใดจึงควรมีความแตกต่างระหว่างเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เนื่องจากทั้งคู่มีการใช้งานโดยลูกค้ากลุ่มเดียวกัน และบ่อยครั้งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์เดียวกัน

ในโพสต์อื่น ฉันได้พูดคุยกันว่าทำไมทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์จึงต้องเพิ่มการทำงานร่วมกันเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่เหนียวแน่น ฉันพูดถึงกรณีที่องค์กรใช้ทรัพยากรและชุดข้อมูลต่างกันเพื่อดูประสิทธิภาพของเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ การแบ่งแยกตามแพลตฟอร์ม (เว็บกับแอป) นี้ไม่สมเหตุสมผลเลย และสามารถทำให้องค์กรมีความคล่องตัวน้อยลง

การปฏิบัติต่อเว็บไซต์และแอพมือถือที่แตกต่างกันและการขาดความร่วมมือระหว่างการตลาดและผลิตภัณฑ์ (เดิมเรียกว่า "ไอที") นั้นเกิดจากวิวัฒนาการของเว็บไซต์และแอพมือถือ การระเบิดอย่างกะทันหันในแอปมือถือที่เกิดขึ้นหลังจากการเปิดตัวของ iPhone ได้สร้างทีม "ผลิตภัณฑ์" ใหม่ (ซึ่งฉันกำหนดให้เป็นทีมข้ามสายงานที่พยายามปรับปรุงผลิตภัณฑ์) ที่รวมตัวกันเพื่อสร้างแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างรวดเร็ว ทีมผลิตภัณฑ์เหล่านี้เติบโตขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มีความสำคัญมากขึ้น และสร้างความแตกต่างระหว่างทีมเว็บไซต์และทีมแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เว็บไซต์นั้นสร้างและจัดการโดยการตลาดแบบดั้งเดิม ในขณะที่แอพมือถือนั้นสร้างและจัดการโดยทีมผลิตภัณฑ์

คำถามที่น่าสนใจอีกข้อหนึ่งที่เกิดขึ้นจากการแยกการตลาดและผลิตภัณฑ์ออกจากกันคือบ้านของฟังก์ชันการวิเคราะห์ดิจิทัล สำหรับอาชีพส่วนใหญ่ของฉัน (การจัดการทีมวิเคราะห์ดิจิทัลที่ Salesforce และการให้คำปรึกษาด้านการวิเคราะห์ดิจิทัลที่ Omniture เป็นต้น) การวิเคราะห์ดิจิทัลได้อาศัยและได้รับทุนจากแผนกการตลาด เรื่องนี้สมเหตุสมผล เนื่องจากการวิเคราะห์ดิจิทัลเริ่มต้นขึ้นเพื่อเป็นแนวทางในการดูผลกระทบของแคมเปญการตลาดดิจิทัล และแม้ว่าประสบการณ์ดิจิทัลจำนวนมากที่ลูกค้าพบจะย้ายไปยังแอปพลิเคชันมือถือ องค์กรจำนวนมากยังคงใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลแบบเดิมที่พวกเขาใช้อยู่เสมอ

แต่องค์กรที่ “เน้นดิจิทัลเป็นหลัก” จำนวนมาก (เช่น Twitter, Doordash, Uber) ได้ใส่การวิเคราะห์ทางดิจิทัลในองค์กรผลิตภัณฑ์ องค์กรเหล่านี้มองว่าผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของตนเป็นแกนหลักในธุรกิจของตน และถือว่าทีมที่ สร้าง ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลจะจัดการการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ แต่ฉันยังได้พูดคุยกับองค์กรอิฐและปูนแบบดั้งเดิมที่กำลังเปลี่ยนการวิเคราะห์ดิจิทัลจากการตลาดเป็นผลิตภัณฑ์หรือสร้างทีมไฮบริดกับสมาชิกของการตลาดและผลิตภัณฑ์

ในเวลาเดียวกัน หลายองค์กรได้เริ่มสร้างทีมวิเคราะห์ดิจิทัล/วิทยาศาสตร์ข้อมูลแยกต่างหาก ซึ่งไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดหรือผลิตภัณฑ์โดยตรง ทีมเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล และมักจะร่วมมือกับแผนกอื่นๆ เพื่อช่วยส่งเสริมการใช้ข้อมูลดิจิทัลภายในองค์กร ในบางกรณี ทีมเหล่านี้รวมกันเป็นฟังก์ชันข่าวกรองธุรกิจ และในบางกรณี ทีมเหล่านี้จะอยู่ภายใต้ Chief Data Officer

Digital Analytics ควรอยู่ในองค์กรที่ใด

ดังนั้นฟังก์ชันการวิเคราะห์ดิจิทัลควรอยู่ที่องค์กรของคุณอย่างไร คุณควรเก็บไว้ที่เดิมหรือเมื่อข้อมูลมีความสำคัญต่อองค์กรมากขึ้น คุณควรประเมินตำแหน่งใหม่ในองค์กรหรือไม่

ฉันพบว่าการเลือกแหล่งวิเคราะห์ดิจิทัลภายในองค์กรขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ข้อมูลต่อไปนี้จะแบ่งปันบางสิ่งที่ฉันควรพิจารณาเมื่อคิดว่าฟังก์ชันการวิเคราะห์ดิจิทัลควรอยู่ที่ใดภายในองค์กร

ความสำคัญของการได้มาซึ่งลูกค้า

สำหรับบางองค์กร การขายและการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ ในองค์กรเหล่านี้ การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้างลูกค้าเป้าหมายหรือลูกค้าใหม่และการติดตามการขายเป็นสัดส่วนหลักขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายมีแง่มุมดิจิทัลเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ตัวอย่างนี้อาจเป็นซัพพลายเออร์ตู้เย็น/ตู้แช่แข็งเช่น Sub-Zero พวกเขาต้องการให้ผู้คนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนและเลือกพวกเขาเหนือแบรนด์อื่นๆ แต่มีหลายวิธีที่ทีมผลิตภัณฑ์จะสามารถเพิ่มยอดขายได้ ด้วยเหตุนี้ Sub-Zero อาจเลือกที่จะให้ฟังก์ชันการวิเคราะห์ดิจิทัลอยู่ในการตลาด เนื่องจากฉันคิดว่าความพยายามส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการขายและการตลาด

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันสถานการณ์เหล่านี้มีน้อยลงเรื่อยๆ เนื่องจากเกือบทุกองค์กรได้สร้างหรือกำลังสร้างแอปพลิเคชันดิจิทัลเพื่อให้บริการและเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น Sub-Zero อาจมีแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ให้คุณควบคุมอุปกรณ์ของคุณ และในอนาคตอาจถึงกับบอกคุณว่าคุณต้องซื้อผลิตภัณฑ์ใดที่ร้านค้าหรือสั่งซื้อให้คุณโดยอัตโนมัติ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลกำลังบังคับให้ทุกองค์กรเพิ่มองค์ประกอบดิจิทัลลงในผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งอาจส่งผลให้มีองค์กรน้อยลงเรื่อยๆ ที่ตัดสินใจเก็บทีมวิเคราะห์ดิจิทัลในแผนกการตลาด

สินค้าโฟกัส?

ในขณะที่ทีมการตลาดมักจะคิดว่าการวิเคราะห์ทางดิจิทัลเป็นวิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดและการแปลง ทีมผลิตภัณฑ์คิดในแง่ของการใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงแอปพลิเคชันดิจิทัล ทีมผลิตภัณฑ์มักจะทำซ้ำได้อย่างรวดเร็วและมักจะทดสอบคุณลักษณะต่างๆ มากมาย ณ เวลาหนึ่งๆ ตามธรรมเนียมแล้วพวกเขาใช้ข้อมูลเพื่อพิจารณาว่าคุณลักษณะใหม่ทำงานได้หรือไม่ ทีมผลิตภัณฑ์คาดหวังว่าพวกเขาจะมีอำนาจในการแท็กและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ของตนเอง และดูว่ามีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร พวกเขาจะไม่ต้องการพึ่งพาคู่หูทางการตลาดเพื่อบอกพวกเขาว่าผลิตภัณฑ์/แอพของพวกเขาทำงานเป็นอย่างไร เพียงเพราะว่าตามธรรมเนียมแล้วงบประมาณสำหรับการวิเคราะห์ทางดิจิทัลนั้นอยู่ในแผนกการตลาด

ความสำคัญของแอพมือถือกับเว็บไซต์

องค์กรส่วนใหญ่ที่ฉันคุยด้วยในทุกวันนี้บอกฉันว่าการโต้ตอบกับลูกค้าดิจิทัลของพวกเขากำลังย้ายจากเว็บไซต์ไปยังแอปพลิเคชันมือถือมากขึ้นเรื่อยๆ คนรุ่นใหม่ที่โตมากับสมาร์ทโฟนมักจะใช้อุปกรณ์พกพา เท่านั้น การเข้าชมเว็บไซต์มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ดังนั้น องค์กรอาจต้องติดตามลูกค้าและใส่ทรัพยากรเพิ่มเติมในแอปพลิเคชันมือถือเทียบกับเว็บไซต์