Comment la gamification peut améliorer votre programme de fidélité VIP
Publié: 2022-05-12Vous avez peut-être entendu parler du terme «gamification» dans le commerce électronique ou les affaires. Si vous n'avez pas entendu parler du terme, il y a de fortes chances que vous ayez interagi ou participé à une sorte de gamification, surtout si vous avez récemment fait des achats en ligne. La gamification est une stratégie que de nombreuses marques de commerce électronique ont mise en œuvre dans le cadre de leur stratégie de croissance en ligne. Ce qui a commencé comme une tendance est rapidement devenu le centre de nombreuses conversations sur les récompenses et le marketing de rétention ! À juste titre, car la gamification semble être partout, avec un nombre croissant de programmes de récompenses dans différents secteurs, l'incorporant dans leur structure de commerce électronique et récoltant les avantages qu'elle offre.
Alors, que signifie la gamification ? Comment définiriez-vous « ludification » ? Selon Retail Dive :
"La gamification utilise des éléments de jeu et des mécanismes de jeu courants tels que des points, des badges et d'autres incitations dans des contextes non traditionnels afin d'affecter le comportement. Bien faite, la gamification est un moyen subtil mais amusant d'engager les gens. » - Plongée au détail
En d'autres termes, la gamification ne consiste pas à créer quelque chose de nouveau, mais plutôt à amplifier quelque chose qui fonctionne déjà en appliquant des techniques d'engagement basées sur les données pour motiver les utilisateurs et créer de la valeur. L'objectif de la gamification est d'augmenter l'engagement et d'inciter les utilisateurs à effectuer une action spécifique.
Quand on y pense de cette façon, les mêmes mécanismes qui pilotent la gamification sont similaires à ceux qui améliorent les niveaux de récompense VIP. Les niveaux VIP sont un moyen éprouvé de stimuler l'engagement du programme et d'augmenter le succès, simplement en tirant parti de la motivation des clients comme le statut et la réussite. En conséquence, ils constituent le véhicule idéal pour intégrer la gamification dans votre modèle commercial.
Pourquoi la gamification est la solution idéale pour les niveaux VIP
Un programme de récompenses VIP typique cherche à atteindre un ou plusieurs des objectifs suivants :
- Augmenter le taux d'inscription au programme (nombre d'inscriptions)
- Augmentez vos ventes et vos revenus grâce à des achats répétés
- Encouragez l'engagement des clients avec des récompenses de statut et de réussite
- Développez et faites grandir votre communauté, qui deviendra de puissants défenseurs de la marque.
Avec les niveaux VIP, vous pouvez avoir des clients à différents niveaux qui gagnent des récompenses différentes, selon le niveau auquel ils se trouvent. "Les étapes de votre programme déterminent le type d'engagement que vos clients doivent avoir avec votre communauté." Offrir des niveaux et des récompenses à plusieurs niveaux est si efficace car ils exploitent trois facteurs psychologiques clés qui régissent à la fois la gamification et les récompenses.
Utiliser la rareté pour créer un statut précieux
Un facteur psychologique est l'utilisation de la rareté. La rareté est définie comme l'état de rareté ou de pénurie et est l'arme secrète de la gamification et, par extension, des niveaux VIP. Les gens veulent toujours quelque chose de rare ou d'inhabituel, ce qui rend le statut supérieur d'un programme à plusieurs niveaux hautement souhaitable pour tous les types de clients.
On estime que nous, les humains, avons une durée d'attention plus courte que les poissons rouges. Eh oui, à 8 secondes, on commence à perdre concentration et attention. Dans notre monde numérique, en particulier dans le monde du commerce électronique, nous n'avons que quelques secondes pour attirer l'attention d'un utilisateur sur notre produit ou service. Ajoutez en plus l'utilisation de la rareté et vous avez une stratégie utilisée par les grandes marques pour capter notre fidélité, notre attention et nos dollars.
Lorsque vous structurez le niveau le plus élevé de votre programme pour inclure le moins de clients possible, vous bénéficiez de l'effet d'échelle locale, qui influence le désir des gens de savoir où ils se situent par rapport à leurs pairs. S'ils savent qu'ils sont plus bas sur l'échelle VIP, ils seront motivés à faire tout ce qu'il faut pour atteindre ce statut supérieur, surtout s'il s'accompagne de récompenses exclusives, d'avantages supplémentaires et d'expériences uniques. S'ils sont haut de gamme, ils seront motivés à conserver ce statut. Pensez à Starbucks et à la carte dorée flashy que tout le monde avait (et voulait). Il a construit un modèle de rareté, où tout le monde voulait gagner la carte d'or.
Alex McEachern 
L'idée de motivation basée sur le statut est l'un des mécanismes clés de la gamification. Pensez à n'importe lequel des jeux vidéo ou informatiques auxquels vous avez pu jouer - la plupart d'entre eux ont une sorte de système de classement ou de score. Dans le cadre d'un programme de récompenses, votre niveau le plus élevé devient le sommet du classement métaphorique, permettant aux clients d'identifier leur statut au sein de votre communauté de marque et de suivre leurs progrès à mesure qu'ils s'améliorent. Grâce à ces informations transparentes, les clients sont de plus en plus motivés pour faire l'une des trois choses suivantes :
- Augmentez leur "avance" sur les autres.
- Maintenir leur statut actuel.
- Chassez la victoire pour atteindre le statut le plus élevé.
Quel que soit l'endroit où se trouve un client donné, il est confronté au défi de continuer à viser le sommet, ce qui augmente l'engagement et les taux de participation au programme. Ce pouvoir de prestige est l'un des mécanismes qui rend les jeux vidéo si addictifs et peut rapidement amener vos clients à montrer le même genre d'engagement envers votre programme.
Encourager la cohérence avec les systèmes de niveaux
Le concept de rareté créant de la valeur joue directement sur le deuxième principe psychologique de la gamification : la cohérence. Nous entendons souvent à quel point la cohérence est essentielle pour créer une habitude ou si nous voulons avoir un changement significatif dans nos vies. Il en va de même lors de la création d'une entreprise, d'une marque ou d'un programme de fidélité. La cohérence de ce que vous proposez dans votre programme de fidélité VIP fidélisera la clientèle. La cohérence dans la façon dont votre entreprise est perçue et la cohérence d'une marque avec ses valeurs favoriseront la reconnaissance de votre entreprise auprès de vos clients et acheteurs potentiels.
Du coup, les clients promus VIP vont vouloir y rester de peur de risquer un changement dans la façon dont ils sont perçus par les autres. Ce groupe d'"autres" comprend également la marque avec laquelle ils sont engagés. S'ils savent qu'ils sont considérés comme les « meilleurs » ou les clients les plus précieux, ils s'investiront davantage dans la marque et leur identité en son sein. Ces facteurs font de la cohérence un principe très facile à capitaliser avec la gamification.
Alex McEachern 
Maintenant, vous vous demandez peut-être comment la gamification encourage la cohérence. Après tout, le principe de rareté démontre que la gamification consiste souvent à progresser vers le haut - un fait qui devrait intrinsèquement changer la façon dont ils sont perçus dans la structure de votre programme, n'est-ce pas ?
Bien que cela soit vrai, vous pouvez combiner les pouvoirs de la rareté et de la cohérence en utilisant les « niveaux » du programme. Semblable à des jeux d'aventure comme Super Mario Bros ou Mega Man, vous pouvez traiter chacun des niveaux de votre programme comme des niveaux que les acheteurs peuvent "débloquer" en accomplissant une variété d'actions utiles. Ce type de progression incitera les clients à continuer à rechercher l'émotion positive associée au déverrouillage de votre statut VIP le plus élevé, en jouant sur leur désir de cohérence.
Cette combinaison de progression ascendante et de cohérence rend les niveaux extrêmement efficaces. Les clients sont en mesure d'établir une identité cohérente pour eux-mêmes à chaque niveau, mais sont toujours mis au défi de progresser. Quand ils le font, ils sont capables de trouver une nouvelle cohérence qui les maintient motivés jusqu'à leur prochaine progression. Cela empêche les clients de passer d'un niveau à l'autre et garantit qu'ils ont toujours l'impression d'appartenir au groupe dans lequel ils se trouvent.
Solo Stove vend des fours à pizza et des foyers. Leur page Firestarter Rewards présente clairement leurs niveaux VIP qui passent du bronze, de l'argent et de l'or. La façon dont vous vous déplacez à travers les niveaux pour atteindre l'or est en dépensant un certain montant. Chaque niveau expose ses avantages pour le client et donne un niveau de satisfaction et de cohérence.
Rendre le consensus visuel
Le dernier facteur psychologique qui régit à la fois la gamification et les récompenses est le principe de consensus. Nous sommes influencés par nos pairs et ceux qui nous entourent, plus que nous ne le pensons. Lorsque nos pairs sont d'accord, nous sommes plus susceptibles de souscrire à une ligne de pensée similaire. Lorsque les gens sont dans des situations et ne savent pas comment agir, ils se tournent souvent vers les autres dans le même contexte, pour voir comment ils doivent réagir. C'est ce qu'on appelle le principe de consensus, ou pensée de groupe, un effet psychologique extrêmement percutant dans le monde du commerce électronique. Le contenu généré par les utilisateurs (comme les avis clients et le partage social) est extrêmement important pour les stratégies d'acquisition de nombreuses marques et est utilisé en permanence pour motiver les comportements des clients.
Dans le cas de votre programme VIP, cela est extrêmement utile. Les clients d'aujourd'hui aiment partager leurs expériences et avec un appareil photo, les médias sociaux et un téléphone dans leurs poches, c'est plus facile que jamais. Surtout s'il s'agit de quelque chose qu'ils aiment ou qu'ils veulent montrer et raconter à tout le monde ! Au fur et à mesure que les clients sont intronisés à votre niveau VIP le plus élevé, ils voudront partager leurs réalisations avec leurs amis et leur famille. Lorsque d'autres commenceront à voir des membres de leur cercle parler de votre statut VIP, ils seront convaincus que c'est un objectif qu'ils devraient également poursuivre !
Le VIB Rouge de Sephora est un excellent exemple de consensus visuel au travail. Recherchez simplement #VIBRouge sur Twitter, Instagram ou Google pour voir le pouvoir du consensus en action, alors que les clients du monde entier partagent la joie de recevoir enfin une adhésion aux récompenses d'élite ! Il existe même des articles dédiés au partage des produits destinés aux membres VIB Rogue.
Alex McEachern 
Comme vous pouvez le voir, les plateformes visuelles comme Instagram sont extrêmement souhaitables pour les clients qui cherchent à partager leur succès VIP. Non seulement c'est facile à digérer, mais c'est aussi une preuve indiscutable, partageable et sympathique de leurs réalisations. Ces éléments de contenu générés par les utilisateurs deviennent le pendant des récompenses des badges et des récompenses utilisés pour identifier les meilleurs joueurs dans un jeu vidéo. Bien qu'ils ne fonctionnent pas exactement de la même manière, ils servent tous les deux à séparer leurs meilleurs clients des autres, en les identifiant de manière publique et très visible.
Comment intégrer des mécanismes de gamification dans un programme de fidélité VIP
Maintenant que nous savons pourquoi la gamification et les niveaux VIP fonctionnent si bien ensemble, il est temps d'intégrer ces différents mécanismes dans votre propre programme de récompenses VIP. Bien qu'il existe plusieurs façons de procéder, nous allons nous concentrer sur trois méthodes simples et rapides qui peuvent débloquer les avantages de la gamification dans votre programme VIP.
Améliorez l'inscription avec une page explicative
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'amélioration des taux d'inscription est un objectif principal pour de nombreux programmes VIP. Au départ, cela peut sembler une tâche très difficile ou coûteuse - comment pouvez-vous commencer à encourager davantage de clients à s'inscrire sans augmenter vos dépenses d'acquisition ?
Si vous vous posez cette question, n'oubliez pas que votre programme VIP fait partie d'une stratégie de rétention plus large ! En conséquence, vous serez heureux de découvrir qu'il n'est pas nécessaire de réévaluer votre budget. Au lieu de cela, tout ce que vous avez à faire est de décrire clairement les avantages de votre programme avec une page explicative VIP bien conçue. Cette page explicative est similaire à un manuel de jeu qui incite les clients à jouer en leur fournissant les directives dont ils ont besoin pour commencer.
Il y a deux choses que votre page explicative doit être : simple à lire ou à comprendre, et accessible à tout client. Cela signifie qu'il devrait être facile à trouver. Votre page explicative doit être axée sur l'éducation de vos clients sur les avantages de votre programme VIP, sur la façon de le rejoindre et sur la façon d'interagir avec lui. Cela comprendrait une illustration claire des différents niveaux, comment passer de l'un à l'autre et ce qui est déverrouillé dans chaque niveau. Les clients doivent être en mesure de comprendre le fonctionnement de vos niveaux en un coup d'œil, alors rendez cette page très visuelle !
Smile.io Gabrielle Policella 
Canningvale, un magasin d'articles ménagers australien, le fait exceptionnellement bien avec sa page Canningvale VIP Rewards. Son en-tête photo vous amène immédiatement, suivi de ses icônes de marque expliquant comment gagner facilement des récompenses. Avec un CTA à rejoindre et pour en savoir plus, vous pouvez voir sur leur page explicative, un graphique à code couleur visuel des multiples niveaux de récompenses que les clients peuvent gagner. Il est facile pour les clients de voir visuellement combien vous devez dépenser pour atteindre chaque niveau et ce que vous pouvez faire pour passer d'un niveau au suivant. De plus, ils ont clairement défini les avantages disponibles à chaque niveau, rendant chaque niveau suivant plus précieux que le précédent avec des avantages et des récompenses supplémentaires.
Chacune de ces informations motivera vos clients à rechercher chaque statut successif et à les conserver plus longtemps. Avec une idée claire de ce qu'ils manquent en n'étant pas dans les niveaux supérieurs, votre page explicative vous aidera à renforcer l'effet de rareté de votre programme et à promouvoir un statut d'élite sur lequel vos clients mourront d'envie de mettre la main.
Achats répétés rapides avec des progrès faciles à mesurer
Un programme VIP n'est vraiment efficace que si les clients sont motivés à dépenser plus ou à dépenser souvent pour atteindre des niveaux supérieurs. C'est pourquoi l'augmentation des ventes répétées est souvent citée comme l'objectif numéro un d'un programme. L'astuce, bien sûr, consiste à amener les clients à s'engager à effectuer des achats réguliers dans votre magasin.
C'est là qu'intervient le principe de cohérence de la gamification. Étant donné que les membres de votre programme voudront conserver leur statut VIP, ils seront plus disposés à effectuer des achats dans votre magasin que les nouveaux visiteurs. Cependant, ne prenez pas ce désir pour acquis ! Les objectifs sont toujours plus motivants si vous pouvez voir et suivre vos progrès. C'est pourquoi de nombreuses applications de santé et de fitness suivent visuellement les résultats tels que la perte de poids, la vitesse de course ou les kilomètres parcourus.
Dans votre programme de fidélité VIP, les clients sont beaucoup plus susceptibles de rechercher et de conserver un statut de niveau supérieur s'ils peuvent voir à la fois où ils en sont actuellement et jusqu'où ils doivent aller.
Une barre de progression visuelle est un moyen très efficace de communiquer ces informations. Senita Athletics a fait un beau travail de personnalisation de son mode de récompenses (construit avec l'aide de Smile.io) pour refléter à la fois leur marque et la proximité de chaque client avec sa prochaine récompense. Ces repères visuels aident à ancrer chaque acheteur dans l'expérience de la marque, en le gardant concentré sur l'atteinte de son prochain objectif.
Le fait d'avoir à portée de main le statut du programme d'un client permet de l'investir encore plus profondément dans votre marque et dans la façon dont il se perçoit par rapport à celle-ci. En gardant leur statut d'élite facilement disponible, les clients se verront rappeler la valeur qu'ils risquent de perdre (et de gagner) en effectuant des actions utiles, en augmentant votre engagement et en répétant les achats en même temps.
Encouragez la promotion de la marque avec des indices sociaux
Le dernier moyen, mais non le moindre, d'intégrer la gamification dans votre programme VIP consiste à utiliser des récompenses sociales.
Nous avons déjà parlé de la façon dont les gens aiment partager leurs réalisations en ligne, et si votre niveau supérieur se sent exclusif, ils voudront certainement se vanter de cette réalisation. Alors donnez-leur un exutoire ! Récompensez vos clients pour avoir suivi votre marque sur Instagram, partagé votre boutique sur Twitter ou laissé un avis sur un produit. Cela générera le contenu généré par l'utilisateur (UGC) toujours précieux dont nous avons parlé plus tôt et à quel point il est précieux pour votre stratégie de fidélité. Ces actions aident à contribuer à l'identité de marque que vous construisez en ligne et fournissent une preuve sociale précieuse qui peut faire la différence entre les nouveaux clients visitant votre magasin ou passant par là. D'autant plus que de plus en plus de consommateurs se dirigent d'abord vers les médias sociaux pour en savoir plus sur une marque.
Sweet Lounge est une marque de bonbons végétaliens et à base de plantes basée au Royaume-Uni qui récompense les utilisateurs pour différentes actions. Y compris si les clients les aiment sur Facebook, les suivent sur Instagram et partagent des avis sur les plateformes de médias sociaux. Cette opportunité de gagner des points tout en étant les défenseurs de la marque couvre tous les domaines du spectre social. Cela profite au client et à l'entreprise.
Faciliter la contribution de vos membres à la conversation sociale autour de votre marque vous rapprochera de la réalisation de vos objectifs d'ambassadeur de marque et, en fin de compte, créera une communauté authentique. Avec une portée marketing étendue et un UGC organique, la preuve sociale de votre marque augmentera de façon exponentielle et votre programme continuera de croître, le tout sans augmenter vos dépenses publicitaires.
Jouez au système VIP avec la gamification
La gamification est un outil incroyablement puissant si vous comprenez les règles du jeu. En tirant parti des objectifs de votre programme et des facteurs psychologiques qui les sous-tendent, vous pouvez utiliser la gamification pour améliorer votre taux d'achat répété, augmenter votre taux d'inscription au programme et développer des défenseurs de marque percutants qui font passer votre programme au niveau supérieur.
Avec une page explicative professionnelle, une barre de progression et des récompenses sociales, votre programme VIP peut passer d'une survie à peine à une prospérité exceptionnelle - tout ce qu'il faut, c'est un peu de gamification. La fidélité des clients n'est pas un jeu, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas gagner.
Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en octobre 2017 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité en mai 2022