Le guide complet pour augmenter la conversion d'essai gratuit

L'augmentation des conversions d'essai gratuit peut conduire à une croissance durable de l'entreprise. Ce guide comprend cinq conseils pour optimiser les conversions et transformer les utilisateurs gratuits en clients payants. Il met également en évidence d'autres modèles comme le freemium que vous devriez considérer dans le cadre d'une stratégie de croissance axée sur les produits (PLG).

Offrir un essai gratuit ou une version freemium de votre produit peut s'avérer être un moyen efficace d'acquérir, d'activer et de fidéliser des clients. Le succès des essais gratuits et des modèles de produits freemium dépend de la manière dont les clients adoptent votre produit et de votre stratégie de croissance.

Les essais gratuits augmentent-ils réellement les ventes ?

La plupart des entreprises qui utilisent des essais gratuits déclarent représenter jusqu'à 10 % des nouvelles ventes. Mais le taux de conversion entre essai gratuit et payant peut varier considérablement d'une entreprise à l'autre. Cela dépend également du type de modèle d'essai gratuit.

Types de modèles d'essai gratuits

Pour les produits en ligne tels que les applications Web ou les applications mobiles, il existe deux types d'essais gratuits : les essais opt-in et opt-out.

• Les essais gratuits opt-in permettent aux utilisateurs d'accéder au produit complet sans donner leurs informations de paiement.
• Les essais avec désinscription permettent aux utilisateurs d'accéder au produit complet en fournissant leurs informations de paiement à l'avance.

Il existe également d'autres modèles, comme le modèle freemium , où les utilisateurs ont accès à une version gratuite du produit sans contraintes de temps, mais il est généralement limité en termes d'ensembles de fonctionnalités. Les essais gratuits , en revanche, sont limités dans le temps mais fournissent souvent toutes les fonctionnalités du produit ou une fonctionnalité spécifique.

Lequel de ces modèles est le meilleur pour augmenter les conversions et les ventes ? Les références de l'industrie pour les taux de conversion des modèles freemium sont inférieures à 10 %, tandis que pour les essais gratuits opt-in, ils vont jusqu'à 25 %, et pour les essais gratuits opt-out, jusqu'à 50 %. Cependant, il y a beaucoup à considérer pour décider quel modèle est le meilleur pour votre croissance.

Choisir le meilleur modèle de croissance d'entreprise

Avant de décider des essais gratuits et de déterminer comment augmenter la conversion des essais gratuits, réfléchissez au modèle qui convient à votre produit et à votre entreprise.

Évaluez la quantité de friction initiale à ajouter

En fonction du degré de friction que vous ajoutez à votre produit gratuit, qu'il s'agisse de collecter des paiements à l'avance ou de limiter l'exposition aux fonctionnalités premium, vous pourriez échanger la croissance des utilisateurs avec un taux de conversion plus élevé entre essai gratuit et payant. Fondamentalement, si vous ajoutez plus de friction dès le départ, vous ne verrez peut-être pas un niveau élevé de croissance des utilisateurs au sommet de l'entonnoir, mais vous pourriez voir une conversion plus élevée.

Considérez le délai et la métrique utilisés

Le délai et la métrique que vous utilisez pour évaluer le succès de votre stratégie de produits gratuits auront également un impact sur le modèle que vous choisissez. Chez Amplitude, nous vous recommandons de penser votre stratégie de croissance sur un horizon temporel plus long, plutôt que d'optimiser vos essais gratuits pour des revenus à court terme.

Évaluer la réponse des utilisateurs aux modèles d'essai gratuits

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les essais gratuits peuvent ne pas générer de ventes supplémentaires. Par exemple, les utilisateurs que vous acquérez peuvent ne pas être les clients cibles de votre produit. Ou peut-être qu'une mauvaise expérience d'intégration ne parvient pas à démontrer la valeur et à amener rapidement les clients au moment "aha". Ou les clients peuvent ne pas voir le retour sur investissement (ROI) pendant l'essai et trouver le prix du forfait payant trop élevé pour la valeur (ou son absence) qu'ils ont reçue.

Sélectionnez un modèle bien adapté à votre stratégie de croissance

La question de savoir si les essais gratuits augmentent réellement les ventes dépend de la conception et de l'exécution de l'essai gratuit, ainsi que des besoins de l'utilisateur. Nous ne pouvons pas dire si cela fonctionnera pour toutes les entreprises, mais comme condition préalable, votre entreprise doit d'abord avoir une stratégie de croissance axée sur les produits. Sans cet alignement et cette adhésion stratégiques de haut niveau, vos efforts seront mal alignés sur les objectifs à court terme de l'organisation, ce qui entraînera une conception et une exécution sous-optimales.

Comment les clients perçoivent les essais gratuits par rapport aux essais payants

Si vous optimisez pour une croissance à long terme et un gain de part de marché, les essais gratuits sont souvent le modèle préféré. Les essais gratuits offrent une expérience à faible coût et à faible friction aux utilisateurs potentiels pour tester un produit et inspirer confiance dans une décision d'achat, ce qui, en fin de compte, stimule la croissance des utilisateurs et l'adoption du produit.

Les essais payants pourraient être préférables pour les entreprises qui privilégient la monétisation directe, où un essai payant est la norme dans l'industrie. Ils peuvent également être meilleurs si le coût d'acquisition client (CAC) est trop élevé pour offrir l'essai gratuit, par exemple, si le produit n'est pas entièrement en libre-service et que l'entreprise propose des services humains avec l'essai.

Une mise en garde est que même si un essai payant est la norme dans votre secteur et que vos clients sont très disposés à payer, il est assez facile pour un concurrent d'être agressif en offrant un essai gratuit et en prenant des parts de marché. De plus, nous recommandons aux équipes de penser à mesurer l'impact de leurs initiatives d'essais de produits sur une période à long terme, plutôt qu'à court terme.

Il est important de décider si vous souhaitez opter pour un essai gratuit ou un essai payant en tenant compte :

• Qui vous essayez d'attirer avec une stratégie d'essai . Comprenez la disposition à payer de vos clients dans votre segment cible, puis choisissez la bonne stratégie pour eux.
• Votre stratégie de croissance à long terme . Quelle croissance espérez-vous qu'un essai débloquerait pour votre entreprise ? Si vous avez des objectifs de croissance d'utilisateurs agressifs, offrir un essai uniquement payant n'a peut-être pas de sens.
• Ils ne sont pas mutuellement exclusifs . Dans certaines entreprises, vous pouvez avoir les deux et cibler différents segments de clientèle qui ont des besoins différents (par exemple, les petites et moyennes entreprises par rapport aux entreprises), selon la manière dont ils souhaitent tester votre produit.

Comment augmenter les taux de conversion des essais gratuits

Lorsque vous avez un produit freemium ou d'essai gratuit, la conversion des utilisateurs d'essai gratuit en clients payants demande du travail pour être correcte.

1. Facilitez l'utilisation du produit pendant l'essai gratuit

Vous pouvez augmenter le taux de conversion des essais gratuits en rendant d'abord l'expérience de votre produit plus intuitive. Permettez à un utilisateur d'accéder à son moment "aha" et de prendre une habitude sans s'appuyer sur des leviers non liés au produit comme le support client et les ressources de réussite client. Certaines étapes pour optimiser l'expérience produit pourraient inclure :

• Utilisez des outils d'analyse de produits comme Amplitude Analytics pour analyser le parcours client. Comprenez l'utilisation et l'adoption des produits et voyez à quoi ressemblent vos clients les plus performants.
• Regardez les enregistrements d'écran et les rediffusions de session pour savoir où les utilisateurs sont bloqués. Prenez des mesures pour lisser ces points de friction.
• Éduquez votre public avec le marketing du cycle de vie, des vidéos éducatives ou des visites guidées de produits pour leur montrer la valeur de l'utilisation de votre produit tout en commercialisant la valeur des fonctionnalités payantes.

Par exemple, chez Amplitude, l'équipe de croissance a travaillé sur l'amélioration de l'une des étapes les plus difficiles du flux d'intégration : l'envoi de données dans Amplitude. Nous avons résolu ce problème en introduisant une page de sources de données repensée.

Auparavant, à la fin de notre flux d'intégration, les utilisateurs arrivaient sur une page de paramètres vide et devaient trouver un lien externe vers la documentation du développeur. La nouvelle page de source de données indique clairement toutes les façons dont les clients peuvent envoyer des données via les kits de développement logiciel (SDK) d'Amplitude ou des intégrations tierces.

Nos utilisateurs peuvent désormais déterminer rapidement quelle source s'applique à eux et collaborer avec les membres de leur équipe pour configurer Amplitude dès le premier jour. Ce changement a considérablement réduit la friction de l'utilisateur et facilité l'utilisation de notre produit.

2. Faites en sorte que vos fonctionnalités de base soient à faible friction pour créer une habitude autour

Si vous remarquez que votre produit possède certaines fonctionnalités qui sont utilisées plus que d'autres à une fréquence élevée, assurez-vous qu'il y a peu de friction pour les activer et aider les utilisateurs à surmonter le problème de démarrage à froid.

Prenez Slack comme exemple. Il dispose d'un excellent flux d'intégration conçu pour familiariser les nouveaux utilisateurs avec le concept de canaux et les faire rejoindre des micro-communautés existantes dans un espace de travail. Lorsqu'un nouvel utilisateur rejoint Slack pour la première fois, il est automatiquement ajouté à plusieurs canaux publics et encouragé à envoyer un message au bot Slack dans un environnement sécurisé. Cela raccourcit le processus de découverte qu'il aurait fallu à un nouvel utilisateur pour découvrir tous les canaux existants et déterminer ceux qui lui sont pertinents. Cela les amène également à prendre l'habitude d'envoyer des messages aux autres sur la plate-forme.

3. Déterminez le bon laps de temps dont vos utilisateurs ont besoin pour prendre cette habitude

Déterminez la durée idéale pour que les utilisateurs développent une habitude autour du cas d'utilisation principal de votre produit et proposez l'essai pendant cette durée. Si l'essai gratuit est trop long, vous retardez inutilement la monétisation. Si l'essai gratuit est trop court, les utilisateurs n'auront peut-être pas la chance de vivre pleinement le moment "aha".

La distribution du moment de la formation des habitudes peut être déterminée à l'aide des données d'utilisation des produits de vos clients payants. Cependant, il est crucial d'expérimenter différentes durées d'essai pour trouver le délai correspondant à votre situation particulière.

Par exemple, Dropbox a déterminé que la durée idéale d'un essai gratuit est de 30 jours pour ses produits professionnels. Sa raison d'être de l'offrir pendant 30 jours pourrait être :

• Il a un modèle d'abonnement mensuel pour son forfait payant, il est donc logique d'offrir une période d'essai de 30 jours pour que les utilisateurs aient le temps d'utiliser les fonctionnalités principales plus d'une fois.
• Le cas d'utilisation principal autour du stockage de fichiers prend plus d'une semaine pour former une habitude.
• Cela rend la période d'essai cohérente entre les produits afin qu'il soit plus facile de les regrouper. Il peut regrouper deux de ses produits dans un essai de 30 jours.
• Il peut avoir testé de nombreuses versions différentes (15, 30 jours ou plus) et trouvé 30 jours pour fonctionner au mieux.

Le simple fait d'offrir le produit au bon moment aidera à optimiser la conversion et les revenus de l'essai gratuit.

4. Personnalisez la sensibilisation pendant l'essai gratuit

Tirez parti de différentes façons de prendre le pouls de la situation des clients dans leur parcours pour savoir quand et comment les contacter. Analysez les données d'utilisation des produits pour segmenter les clients qui n'ont pas activé, ceux qui ont activé mais n'ont pas réussi à prendre une habitude, ou ceux qui sont des utilisateurs expérimentés et qui présentent les types de comportements que vous voyez généralement chez les clients qui ont mis à niveau. Déterminez ensuite si vous devez proposer aux utilisateurs des ressources d'aide en libre-service, effectuer un suivi avec un appel commercial ou envoyer une enquête pour mieux comprendre leurs besoins.

Souvent, suivre les utilisateurs d'essai juste après leur inscription n'est pas la bonne stratégie car ces utilisateurs n'ont même pas vu et essayé votre produit ou obtenu une quelconque valeur. Pour de nombreuses entreprises PLG (y compris Amplitude), il existe une conception réfléchie autour du marketing du cycle de vie, du support d'activation et des contacts commerciaux avec les bons utilisateurs au bon moment.

5. Élaborez une stratégie de vente axée sur les produits

Qui sont vos clients les plus performants et les plus performants ? Même avec une expérience d'essai gratuite entièrement en libre-service - les utilisateurs peuvent payer et mettre à niveau avec leurs cartes de crédit - il y a toujours un avantage à ajouter des touches de vente pour vos comptes LTV les plus élevés sur le plan gratuit. Pour ce faire, vous devez d'abord exploiter les données d'utilisation du compte et du produit pour déterminer les bons attributs qui indiquent qu'un client est plus adapté à un processus de vente qu'au libre-service. Vous devrez peut-être travailler avec votre équipe de données pour créer un modèle PQA (compte qualifié de produit) afin de prédire ces clients.

Mettez ces données entre les mains de votre équipe de vente et maximisez la valeur potentielle des contrats de vos clients les plus précieux. Vous améliorerez également la collaboration entre le produit et les ventes en opérationnalisant ce processus et en vous alignant sur des objectifs communs. La plupart des entreprises axées sur les produits ont besoin d'une stratégie de vente axée sur les produits pour maximiser la valeur de leur offre d'essai gratuite.

Découvrez comment les essais gratuits jouent un rôle dans la croissance axée sur les produits en lisant 5 diagrammes PLG ou en remplissant une feuille de calcul de stratégie PLG .

Références

• 8 stratégies éprouvées pour convertir les utilisateurs d'essai gratuit en clients payants. Boîte de données
• 8 stratégies pour convertir les utilisateurs d'essais gratuits en clients payants. Printemps rapide