Kompletny przewodnik po zwiększaniu konwersji bezpłatnego okresu próbnego

Zwiększenie liczby konwersji bezpłatnych wersji próbnych może prowadzić do zrównoważonego rozwoju firmy. Ten przewodnik zawiera pięć wskazówek dotyczących optymalizacji konwersji i przekształcania bezpłatnych użytkowników w płacących klientów. Podkreśla również inne modele, takie jak freemium, które należy rozważyć w ramach strategii wzrostu opartego na produkcie (PLG).

Oferowanie bezpłatnej wersji próbnej lub bezpłatnej wersji produktu może okazać się skutecznym sposobem na pozyskiwanie, aktywowanie i zatrzymywanie klientów. Sukces bezpłatnych wersji próbnych i modeli produktów freemium zależy od tego, jak klienci przyjmą Twój produkt i Twoją strategię rozwoju.

Czy bezpłatne wersje próbne rzeczywiście zwiększają sprzedaż?

Większość firm korzystających z bezpłatnych wersji próbnych twierdzi, że stanowią do 10% nowej sprzedaży. Jednak współczynnik konwersji bezpłatnej wersji próbnej na płatną może się bardzo różnić w zależności od firmy. Zależy to również od rodzaju bezpłatnego modelu próbnego.

Rodzaje bezpłatnych modeli próbnych

W przypadku produktów online, takich jak aplikacje internetowe lub aplikacje mobilne, istnieją dwa rodzaje bezpłatnych wersji próbnych: wersje próbne opt-in i opt-out.

• Bezpłatna wersja próbna ma miejsce wtedy, gdy użytkownicy uzyskują dostęp do pełnej wersji produktu bez podawania informacji o płatnościach.
• Próby rezygnacji mają miejsce, gdy użytkownicy uzyskują dostęp do pełnego produktu, podając z góry informacje o płatności.

Istnieją również inne modele, takie jak model freemium , w którym użytkownicy uzyskują dostęp do bezpłatnej wersji produktu bez ograniczeń czasowych, ale zwykle jest to ograniczone pod względem zestawu funkcji. Z kolei bezpłatne wersje próbne są ograniczone czasowo, ale często zapewniają pełną funkcjonalność produktu lub konkretną funkcję.

Który z tych modeli najlepiej nadaje się do zwiększania konwersji i sprzedaży? Branżowe testy porównawcze dla współczynników konwersji modelu freemium wynoszą poniżej 10%, podczas gdy w przypadku bezpłatnych wersji próbnych z możliwością włączenia wynoszą do 25%, a w przypadku bezpłatnych wersji próbnych z możliwością rezygnacji nawet do 50%. Jednak przy podejmowaniu decyzji, który model jest lepszy dla Twojego wzrostu, należy wziąć pod uwagę wiele rzeczy.

Wybór najlepszego modelu rozwoju biznesu

Zanim zdecydujesz się na bezpłatne wersje próbne i zastanowisz się, jak zwiększyć konwersję z bezpłatnego okresu próbnego, zastanów się, który model jest odpowiedni dla Twojego produktu i firmy.

Zmierz ilość tarcia z góry do dodania

W zależności od tego, ile tarcia dodajesz do swojego bezpłatnego produktu — czy to pobieranie płatności z góry, czy ograniczanie dostępu do funkcji premium — możesz wymienić wzrost liczby użytkowników na wyższy współczynnik konwersji bezpłatnej wersji próbnej na płatną. Zasadniczo, jeśli z góry dodasz więcej tarcia, możesz nie zauważyć wysokiego wzrostu liczby użytkowników na początku ścieżki, ale możesz zauważyć wyższą konwersję.

Weź pod uwagę ramy czasowe i użyte dane

Ramy czasowe i dane, których używasz do oceny sukcesu strategii bezpłatnego produktu, również wpłyną na wybrany model. W Amplitude zalecamy zastanowienie się nad strategią rozwoju w dłuższym horyzoncie czasowym, zamiast optymalizowania bezpłatnych wersji próbnych pod kątem krótkoterminowych przychodów.

Oceń odpowiedź użytkowników na bezpłatne modele próbne

Istnieje kilka powodów, dla których bezpłatne wersje próbne mogą w rzeczywistości nie zwiększać sprzedaży. Na przykład pozyskiwani użytkownicy mogą nie być docelowymi klientami Twojego produktu. A może kiepskie doświadczenie wprowadzające nie jest w stanie wykazać wartości i szybko doprowadzić klientów do momentu „aha”. Lub klienci mogą nie widzieć zwrotu z inwestycji (ROI) podczas okresu próbnego i uznać, że cena płatnego planu jest zbyt wysoka w stosunku do otrzymanej wartości (lub jej braku).

Wybierz model dobrze dopasowany do Twojej strategii rozwoju

To, czy bezpłatne wersje próbne rzeczywiście zwiększą sprzedaż, zależy od projektu i wykonania bezpłatnego okresu próbnego, a także od potrzeb użytkownika. Nie możemy jednoznacznie stwierdzić, czy sprawdzi się to w przypadku każdej firmy, ale jako warunek wstępny Twoja firma powinna najpierw mieć strategię rozwoju opartą na produkcie. Bez tego wysokiego poziomu dopasowania strategii i poparcia Twoje wysiłki będą niedopasowane do krótkoterminowych celów organizacji, co spowoduje nieoptymalne projektowanie i wykonanie.

Jak klienci postrzegają bezpłatne wersje próbne w porównaniu z płatnymi wersjami próbnymi

W przypadku optymalizacji pod kątem długoterminowego wzrostu i zwiększenia udziału w rynku preferowanym modelem są często bezpłatne wersje próbne . Bezpłatne wersje próbne oferują potencjalnym użytkownikom niedrogie i nie wymagające tarcia doświadczenia w celu przetestowania produktu i wzbudzenia zaufania do decyzji o zakupie, co ostatecznie napędza wzrost użytkowników i przyjęcie produktu.

Płatne okresy próbne mogą być lepsze dla firm, które stawiają na bezpośrednią monetyzację, gdzie płatny okres próbny jest normą w branży. Mogą być również lepsze, jeśli koszt pozyskania klienta (CAC) jest zbyt wysoki, aby zaoferować wersję próbną za darmo — na przykład, jeśli produkt nie jest w pełni samoobsługowy, a firma oferuje pewne usługi ludzkie w ramach wersji próbnej.

Jedynym zastrzeżeniem jest to, że nawet jeśli płatny okres próbny jest normą w Twojej branży, a Twoi klienci mają wysoką gotowość do płacenia, konkurentowi dość łatwo jest agresywnie oferować bezpłatny okres próbny i odbierać udziały w rynku. Ponadto zalecamy zespołom, aby zastanowiły się nad mierzeniem wpływu swoich inicjatyw dotyczących testowania produktów w perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej.

Ważne jest, aby zdecydować, czy wybrać bezpłatną wersję próbną, czy płatną, biorąc pod uwagę:

• Kogo próbujesz przyciągnąć za pomocą strategii próbnej . Zrozum skłonność klientów do płacenia w segmencie docelowym, a następnie wybierz odpowiednią dla nich strategię.
• Twoja długoterminowa strategia rozwoju . Jak duży wzrost masz nadzieję odblokować dla Twojej firmy? Jeśli masz agresywne cele wzrostu liczby użytkowników, być może oferowanie płatnego okresu próbnego nie ma sensu.
• Nie wykluczają się wzajemnie . W niektórych firmach możesz mieć oba i kierować je do różnych segmentów klientów, którzy mają różne potrzeby (np. małe i średnie firmy lub przedsiębiorstwa) — w zależności od tego, jak chcą wypróbować Twój produkt.

Jak zwiększyć współczynniki konwersji bezpłatnego okresu próbnego

Gdy masz produkt freemium lub bezpłatną wersję próbną, przekształcenie użytkowników bezpłatnej wersji próbnej w klientów płacących wymaga trochę pracy, aby osiągnąć prawidłowe wyniki.

1. Ułatw korzystanie z produktu podczas bezpłatnego okresu próbnego

Możesz zwiększyć współczynnik konwersji z bezpłatnych wersji próbnych, najpierw czyniąc korzystanie z produktu bardziej intuicyjnym. Umożliwienie użytkownikowi dotarcia do momentu „aha” i wyrobienia nawyku bez polegania na dźwigniach niezwiązanych z produktem, takich jak obsługa klienta i zasoby sukcesu klienta. Niektóre kroki w celu optymalizacji obsługi produktu mogą obejmować:

• Korzystaj z narzędzi do analizy produktów, takich jak Amplitude Analytics, aby analizować podróż klienta. Zapoznaj się z zastosowaniem i przyjęciem produktów oraz zobacz, jak wyglądają Twoi najskuteczniejsi klienci.
• Oglądaj nagrania ekranu i powtórki sesji, aby dowiedzieć się, gdzie użytkownicy utknęli. Podejmij kroki, aby wygładzić te punkty tarcia.
• Edukuj swoich odbiorców za pomocą marketingu cyklu życia, filmów edukacyjnych lub przewodników po produktach, aby pokazać im wartość korzystania z produktu, jednocześnie promując wartość płatnych funkcji.

Na przykład w firmie Amplitude zespół ds. rozwoju pracował nad poprawą jednego z najwyższych etapów tarcia w procesie onboardingu: wysyłania danych do Amplitude. Naprawiliśmy to, wprowadzając przeprojektowaną stronę źródeł danych.

Wcześniej, pod koniec naszego procesu wdrażania, użytkownicy trafiali na pustą stronę ustawień i musieli znaleźć zewnętrzny link do dokumentów programisty. Nowa strona źródła danych jasno przedstawia wszystkie sposoby, w jakie klienci mogą wysyłać dane za pośrednictwem zestawów programistycznych (SDK) firmy Amplitude lub integracji innych firm.

Nasi użytkownicy mogą teraz szybko dowiedzieć się, które źródło ich dotyczy i współpracować z członkami zespołu, aby skonfigurować Amplitudę już pierwszego dnia. Ta zmiana znacznie zmniejszyła tarcie użytkowników i ułatwiła korzystanie z naszego produktu.

2. Spraw, aby twoje podstawowe funkcje miały niskie tarcie, aby zbudować nawyk

Jeśli zauważysz, że Twój produkt ma pewne funkcje, które są używane częściej niż inne z dużą częstotliwością, upewnij się, że aktywuje je niskie tarcie i pomaga użytkownikom przezwyciężyć problem z zimnym startem.

Weźmy za przykład Slacka. Ma doskonały przepływ onboardingu, który ma na celu zapoznanie nowych użytkowników z koncepcją kanałów i umożliwienie im dołączenia do istniejących mikrospołeczności w obszarze roboczym. Kiedy nowy użytkownik po raz pierwszy dołącza do Slacka, jest automatycznie dodawany do kilku kanałów publicznych i zachęcany do wysłania wiadomości do bota Slacka w bezpiecznym środowisku. Skraca to proces wykrywania, którego nowy użytkownik potrzebowałby, aby odkryć wszystkie istniejące kanały i dowiedzieć się, które z nich są dla nich istotne. Sprawia również, że zaczynają wyrabiać sobie nawyk komunikowania się z innymi osobami na platformie.

3. Ustal odpowiednie ramy czasowe, jakich potrzebują Twoi użytkownicy, aby wyrobić w sobie nawyk

Znajdź idealny czas, w którym użytkownicy wyrobią sobie nawyk wokół podstawowego przypadku użycia w Twoim produkcie i zaproponuj okres próbny na ten okres. Jeśli bezpłatny okres próbny jest zbyt długi, niepotrzebnie opóźniasz zarabianie. Jeśli bezpłatny okres próbny jest zbyt krótki, użytkownicy mogą nie mieć szansy w pełni doświadczyć momentu „aha”.

Rozkład czasu tworzenia nawyków można określić na podstawie danych dotyczących użytkowania produktów od płacących klientów. Jednak ważne jest, aby poeksperymentować z różnymi długościami prób, aby znaleźć ramy czasowe dla konkretnej sytuacji.

Na przykład Dropbox ustalił, że idealna długość bezpłatnego okresu próbnego to 30 dni dla swoich produktów biznesowych. Powodem oferowania go przez 30 dni może być:

• Ma miesięczny model subskrypcji dla swojego płatnego planu, więc oferowanie 30-dniowego okresu próbnego ma sens, aby użytkownicy mieli czas na skorzystanie z podstawowych funkcji więcej niż raz.
• Podstawowy przypadek użycia związany z przechowywaniem plików zajmuje więcej niż tydzień, aby wyrobić nawyk.
• Sprawia, że ​​okres próbny jest spójny we wszystkich produktach, co ułatwia łączenie w pakiet. Może połączyć dwa swoje produkty w 30-dniową wersję próbną.
• Mogło przetestować wiele różnych wersji (15, 30 lub więcej dni) i znaleźć najlepsze wyniki w ciągu 30 dni.

Samo zaoferowanie produktu we właściwym czasie pomoże zoptymalizować konwersję bezpłatnego okresu próbnego i przychody.

4. Spersonalizuj zasięg podczas bezpłatnego okresu próbnego

Wykorzystaj różne sposoby sprawdzania, na jakim etapie podróży znajdują się klienci, aby dowiedzieć się, kiedy i jak się z nimi skontaktować. Analizuj dane dotyczące użytkowania produktu, aby podzielić klientów, którzy się nie aktywowali, tych, którzy aktywowali się, ale nie wyrobili w sobie nawyku, lub tych, którzy są zaawansowanymi użytkownikami i wykazują zachowania typowe dla klientów, którzy dokonali uaktualnienia. Następnie określ, czy powinieneś oferować użytkownikom samoobsługowe zasoby pomocy, kontynuować rozmowę sprzedażową lub wysłać ankietę, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby.

Często kontaktowanie się z użytkownikami próbnymi zaraz po zarejestrowaniu nie jest właściwą strategią, ponieważ ci użytkownicy nawet nie widzieli i nie wypróbowali Twojego produktu ani nie uzyskali żadnej wartości. W przypadku wielu firm PLG (w tym Amplitude) istnieje przemyślany projekt dotyczący marketingu cyklu życia, wsparcia aktywacji i sprzedaży do właściwych użytkowników we właściwym czasie.

5. Zbuduj strategię sprzedaży opartą na produkcie

Kim są Twoi najlepsi klienci o najwyższej wartości życiowej (LTV)? Nawet w przypadku w pełni samoobsługowego bezpłatnego okresu próbnego — użytkownicy mogą płacić i uaktualnić za pomocą kart kredytowych — nadal istnieje korzyść z dodania elementów sprzedażowych dla kont o najwyższym wskaźniku LTV w bezpłatnym abonamencie. Aby to zrobić, musisz najpierw wykorzystać dane dotyczące konta i użytkowania produktu, aby znaleźć odpowiednie atrybuty, które wskazują, że klient jest bardziej odpowiedni do procesu sprzedaży niż do samoobsługi. Może być konieczna współpraca z zespołem ds. danych w celu zbudowania modelu PQA (konta kwalifikowanego produktu) w celu przewidywania tych klientów.

Zdobądź te dane w rękach swojego zespołu sprzedaży i zmaksymalizuj potencjalną wartość umowy od swoich najcenniejszych klientów. Poprawisz również współpracę między produktem a sprzedażą, operacjonalizując ten proces i dopasowując się do wspólnych celów. Większość firm zajmujących się produktami potrzebuje strategii sprzedaży opartej na produktach, aby zmaksymalizować wartość ich bezpłatnej oferty próbnej.

Dowiedz się więcej o roli bezpłatnych wersji próbnych we wzroście opartym na produktach, czytając 5 diagramów PLG lub wypełniając arkusz strategii PLG .

Bibliografia

• 8 sprawdzonych strategii konwersji użytkowników bezpłatnego okresu próbnego na klientów płacących. Skrzynka danych
• 8 strategii przekształcania użytkowników bezpłatnych wersji próbnych w klientów płacących. Szybka wiosna