Episode #109: Jinakkan Martech Frankenstack Anda dengan Pelajaran dari Perawatan Kesehatan

Sukses di CXM membutuhkan orang, proses, dan teknologi. Anda membutuhkan orang-orang yang menganut pola pikir yang mengutamakan pelanggan, dan budaya yang mendorongnya. Anda memerlukan buku pedoman yang merangkum proses CXM Anda. Dan Anda membutuhkan teknologi untuk membuat semuanya bekerja. Di situlah kita bisa melihat ke industri kesehatan. Mereka telah melalui transformasi best-of-breed vs best-of-suite, dan kita bisa belajar banyak dari pengalaman mereka.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Baiklah, selamat datang di CXM Experience. Hari analogi hari ini. Ini akan menjadi sangat menyenangkan. Saya menantikan pertunjukan ini. Saya sudah lama ingin melakukan ini. Dan itu adalah sesuatu yang sebenarnya saya bicarakan cukup banyak ketika saya melakukan latar belakang yang sangat dalam tentang diri saya dengan seorang pelanggan. Jadi, saya akan membagikannya kepada Anda hari ini. Seperti biasa, saya adalah tuan rumah Anda Grad Conn, dan saya adalah chief experience officer, CXO, di Sprinklr. Saya sudah berada di Sprinklr untuk sementara waktu sekarang. Saya adalah pelanggan pertama Sprinklr, menandatangani kontrak pertama saya untuk Sprinklr sebesar $30.000 pada bulan Februari 2012. Jadi, selama sembilan tahun dengan tim Sprinklr dalam satu atau lain bentuk dan saya telah berada di Sprinklr — dalam seminggu — saya akan telah berada di Sprinklr selama tiga tahun penuh sebagai karyawan. Jadi sebagai pelanggan atau karyawan sembilan tahun, tiga tahun memimpin, dan itu merupakan perjalanan yang cukup panjang.

Saya ingin berbicara sedikit tentang perjalanan saya selama 15 tahun terakhir, saya kira. Ini benar-benar berhubungan sedikit dengan bagaimana Anda berpikir tentang pengalaman arsitek dari sudut pandang alat. Sekarang, saya akan mempelajari sedikit tentang definisi CXM sebentar. Saya ingin meletakkan beberapa taruhan definisi di tanah. Kami telah melakukan ini sebelumnya di acara itu, tetapi tidak untuk waktu yang cukup lama. Kami telah diberkati dengan banyak tamu baru-baru ini. Sangat bagus, dan banyak dari mereka yang menyentuh topik ini.

Pertama-tama, saya ingin mencatat bahwa CXM, atau manajemen pengalaman pelanggan, tidak dipandang sebagai kategori oleh Gartner dan Forrester dan Constellation dan firma analis lainnya. Itu tidak dilihat sebagai kategori. Ini dipandang sebagai sebuah proses, yang agak menarik. Sekarang, saya tidak tahu apakah itu benar atau benar, atau akan benar dalam jangka panjang. Di situlah kita hari ini. Sekarang alasan mereka mengatakan itu, adalah jika mereka memikirkan CXM, CXM lebih luas daripada tumpukan teknologi mana pun. Ada masalah orang. Ada masalah proses. Dan ada masalah teknologi.

Misalnya, Anda dapat memasang platform CXM yang luar biasa, seperti Sprinklr, platform CXM yang paling hebat, paling menakjubkan di dunia. Dan jika Anda belum melatih orang-orang Anda, dan Anda tidak memiliki proses untuk menggunakannya dengan benar, itu tidak akan berarti banyak. Saya telah menonton banyak western akhir-akhir ini. Jadi "bukit kacang" baru saja memukul saya. Sergio Leone adalah direktur pilihan saya saat ini. Saat ini saya sedang menonton “Once Upon a Time in America.” Jika Anda pernah melihat film ini, itu gila. Pasti layak untuk ditonton. Padahal sudah empat jam. Ada jeda, tapi agak lama.

Anyway, kembali ke topik. Jadi CXM, orang, proses, dan teknologi. Pikirkan tentang Disney. Tidak ada platform CXM ketika Walt Disney membuka Disneyland pada tahun 1955. Tapi nak, mereka fokus pada pengalaman. Semua orang memungut sampah. Semua orang fokus pada pengalaman tamu. Rekan satu tim, mereka disebut anggota pemeran. Semua orang di atas panggung sepanjang waktu. Saya memiliki kesempatan sekali untuk menghabiskan hampir satu tahun di Disneyland setiap hari — itu cerita untuk lain waktu — dan hanya duduk dan menonton dan menonton. Dan Anda akan melihat dengan jelas orang-orang yang sangat senior mengenakan jas dan dasi, berjalan-jalan, melihat seonggok sampah di tanah, membungkuk, memungutnya, menaruhnya di wadah terdekat. Tidak pernah ada seperti, hei, memanggil orang yang membuang sampah, atau memanggil masalah ini, atau melingkarinya. Lihat masalahnya, atasi masalahnya. Dan Anda juga akan melihat anak-anak hilang dan orang dewasa yang marah dan segala macam orang dengan masalah mendekati karyawan Disney mana pun dan segera dirawat dan tidak pernah diusir. Itu masalah perekrutan dan orang besar-besaran. Itu adalah pelatihan, itu adalah budaya, sebagian besar dari itu adalah budaya. Itulah cara kami melakukan sesuatu.

Lalu ada proses. Anda harus memiliki buku pedoman yang hebat, Anda harus dapat memiliki hal-hal yang dapat dipakai dan diulangi lagi dan lagi. Itu cukup banyak pekerjaan tetapi banyak dari itu hanya memahami proses bagaimana orang mengalami produk Anda, atau toko Anda, atau taman hiburan Anda, dll.

Dan kemudian ada teknologi. Dan astaga, jika Anda memiliki teknologi yang dapat membuat profil pelanggan 360 derajat, jika Anda dapat menarik semua dimensi dari semua saluran modern, jika Anda dapat menggunakan AI untuk menyortir semuanya ke dalam semua jenis keterlibatan pelanggan yang berbeda, jika Anda dapat terlibat dengan kecerdasan dengan cara yang dipersonalisasi, itu luar biasa. Jadi, sesuatu seperti Sprinklr sangat membantu. Tanpa dua yang pertama, itu tidak akan berhasil.

Di situlah saya pikir CXM adalah kategori yang menarik karena berkembang. Saya pikir beberapa orang mencoba mendefinisikannya sebagai manajemen umpan balik pelanggan yang sebenarnya, yang hanya mengukur melalui cara yang cukup tradisional, seperti survei, dan kemudian melaporkan temuannya. Saya tidak berpikir itu masuk akal. Saya pikir CXM lebih seperti yang dilakukan Walt Disney, yaitu Anda tidak bisa hanya melihat ada sampah di tanah, atau melakukan survei bahwa orang-orang mengalami hari yang buruk, karena antreannya terlalu panjang. Anda harus berada di sana, dan Anda harus memperbaikinya ketika itu terjadi. Jika tidak, orang tidak akan kembali. Dan mereka memberi tahu orang lain tentang pengalaman buruk itu.

Jadi, sementara Walt Disney mendapatkan ini pada tahun 1955, sekali lagi, sebagai FYI, semua orang masih memikirkannya. Walt ada di sana sejak lama. Anda tidak bisa berlama-lama. Jika seseorang mengalami waktu yang buruk atau mengalami pengalaman buruk atau membutuhkan bantuan, Anda harus membantu mereka saat itu juga. Jadi, menurut saya platform CXM mana pun tidak hanya harus dapat merekam masalah yang sedang terjadi, tetapi juga harus dapat mengaktifkan tindakan untuk menangani masalah tersebut pada saat yang bersamaan. Anda harus bisa melihat masalah, Anda harus bisa memperbaiki masalah. Anda harus melihat sepotong sampah, Anda harus membuang sampah itu. Itu hanya berjalan bersama. Dan Anda juga harus membangun sistem seputar pelatihan orang dan membangun peta proses, sehingga Anda dapat memastikan ini adalah bagian dari budaya Anda dan cara Anda beroperasi.

Jadi, mengapa saya ingin berbicara tentang latar belakang saya. Ketika saya pergi ke Microsoft, pada tahun 2006, saya mendapat kehormatan luar biasa bekerja untuk Peter Neupert, yang telah berada di Microsoft untuk waktu yang cukup lama, dan memulai Grup Solusi Kesehatan pada tahun 2006. Dan Peter juga pernah menjadi pendiri di drugstore.com, CEO di sana. Dan telah melakukan banyak hal menarik lainnya. Misalnya memulai MSNBC, hanya sebagai contoh. Saya juga sangat diberkati memiliki Sean Nolan sebagai rekan teknik saya. Dan kami berdua meluncurkan HealthVault, dan kemudian bekerja dengan banyak rumah sakit pada produk yang disebut Amalga, yang merupakan implementasi SQL yang memungkinkan kami mengumpulkan semua sumber data yang berbeda ke dalam satu tempat. Jadi, Anda dapat memiliki catatan pengeluaran yang kemudian dapat dirilis ke HealthVault, atau hanya dikirim sebagai catatan pengeluaran.

Di NewYork-Presbyterian, misalnya, kami menghubungkan 57 sistem yang berbeda, dan membuat laporan pelepasan terintegrasi, yang merupakan pencapaian yang sangat signifikan. Butuh banyak pekerjaan, dan tidak akan mungkin terjadi tanpa kerja sama yang luar biasa, luar biasa, dan kemitraan yang luar biasa dari Aurelia Boyer, yang merupakan CIO di NYPH. Saya katakan itu karena itulah yang saya lakukan selama beberapa tahun. Ketika saya pertama kali mulai di Microsoft, kami berada di Microsoft Research. Kami pada dasarnya adalah startup di dalam MSR. Dan didanai secara agak tahunan pasti. Tetapi ada permintaan triwulanan juga, saat kami membangun dan mengembangkan tim dan membangun dan mengembangkan bisnis.

Sekarang, saya melihat sesuatu dalam perawatan kesehatan yang belum pernah saya lihat sebelumnya. Dan yang menarik tentang perawatan kesehatan adalah bahwa ini adalah kategori yang sangat maju. Perawatan kesehatan benar-benar, untuk semua formulir yang Anda isi dengan tangan — dan cukup sulit dipercaya berapa banyak yang masih berlangsung — ada banyak teknologi yang sangat menarik yang dibeli oleh perawatan kesehatan. Semua mesin MRI dan pemindai CAT dan mesin sinar-X, dll. Semua robot yang berbeda untuk beroperasi. Semua EMR berbeda untuk merekam data pasien. Sekarang catatan kesehatan pasien, PHR, yang dapat Anda akses, seperti Epic, atau MyChart, atau hal-hal yang dapat Anda peroleh melalui NYPH Connect. Ada banyak sistem.

Faktanya, beberapa rumah sakit… ada satu rumah sakit yang cukup sering kami kunjungi, yaitu Pusat Medis Palo Alto, dan di PAMC mereka memiliki 400 tempat tidur, jadi Anda tahu, rumah sakit berukuran sedang. Dan mereka memiliki 400 solusi titik terpisah yang telah mereka beli untuk memantau segala sesuatu mulai dari tekanan darah hingga makanan yang Anda makan di tempat tidur Anda, dll. Dan mengelola solusi titik yang berantakan itu adalah mimpi buruk bagi CIO. Dan sejujurnya, mimpi buruk bagi semua orang di departemen TI. Hanya menyediakan perawat baru atau dokter baru membutuhkan waktu lama karena mereka harus disediakan ke beberapa sistem. Dan kemudian ketika mereka pergi, mereka harus dicabut. Dan itu memberikan segala macam lubang berbahaya dan masalah keamanan karena mereka sering lupa untuk mencabutnya untuk setiap sistem. Jadi seseorang kemudian bisa masuk dan mendapatkan akses ke catatan kesehatan, mendapatkan akses ke sistem rumah sakit, melalui semacam solusi titik jahat yang tidak ditangani. Jadi, apa yang kami jual dengan Amalga adalah cara untuk mengintegrasikan semua sistem itu.

Tetapi ada solusi yang jauh lebih baik yang telah dikembangkan selama bertahun-tahun. Dan itu adalah solusi, yang merupakan EHR terpadu dari sebuah perusahaan bernama Epic Healthcare, yang berbasis di Madison, Wisconsin. Perusahaan yang sangat menarik dengan pendiri yang sangat unik dan sangat inspiratif, yang telah menjalankan perusahaan di Birkenstocks-nya selama bertahun-tahun. Dan itu menciptakan budaya yang luar biasa, pada dasarnya, di antah berantah.

Epic pada dasarnya memiliki gagasan bahwa jika Anda memiliki satu sistem terpadu, Anda akan lolos dari semua mimpi buruk integrasi yang Anda miliki dengan solusi titik terpisah, dan Anda akan dapat memiliki hasil yang lebih baik untuk pasien. Karena sekarang Anda bisa melihat… hal-hal seperti sepsis, misalnya, di mana Anda membutuhkan tiga atau empat pembacaan dengan tiga atau empat sistem yang berbeda. Di sebagian besar rumah sakit pada saat itu, mereka tidak akan melihat sepsis pada tahap awal, karena mereka tidak memiliki pembacaan tersebut di satu tempat. Mereka tidak dapat memiliki indikator sepsis. Mereka hanya akan benar-benar melihat sepsis saat mulai muncul. Dan pada tahap itu, seringkali sudah terlambat, dan angka kematiannya sangat tinggi.

Tetapi jika Anda memiliki pendeteksi awal di sana, yang didasarkan pada banyaknya sistem yang terhubung, maka Anda dapat menghindarinya. Gagal jantung kongestif, hal yang sama. Anda sebenarnya dapat mencegah hasil yang sangat negatif dengan pil garam. Jika Anda menangkapnya tepat waktu. Dan jika menunggu terlalu lama, pasien sering meninggal. Anda melihat bobot, dan melihat beberapa metrik lainnya, lalu Anda dapat menggabungkan semuanya. Kami telah melakukan beberapa pekerjaan yang sangat baik di sekitar itu. Dan Aurelia biasa memberi tahu saya berapa ribu nyawa yang telah kami selamatkan bersama karena alat yang kami buat ini. Tapi itu sulit. Karena kami menghubungkan banyak sistem yang berbeda, sedangkan Epic dapat melakukannya dengan lebih mudah dengan memiliki satu sistem.

Sekarang, saya tidak ingin meremehkan kerumitan Epic. Agar adil, rumah sakit telah menghabiskan miliaran dolar untuk menerapkan Epic. Satu miliar bukanlah angka yang luar biasa untuk mengimplementasikan Epic. Lima miliar, enam miliar, delapan miliar adalah semua angka yang pernah saya dengar atau sadari. Tetapi begitu Anda menjalankannya, dan menyatukan semuanya, dan menyatukannya, Anda mendapatkan sesuatu yang sangat istimewa. Dan Epic telah membangun sesuatu yang disebut MyChart, yang memungkinkan Anda berbagi data itu dengan pasien. Jadi mereka membangun versi HealthVault, meskipun dikunci ke sistem Epic, itu adalah cara yang efektif. Saya pergi ke Columbia Doctors hari ini di New York, dan saya dapat melihat data perawatan kesehatan, saya dapat membayar tagihan saya. Ini sebenarnya sistem yang cukup mulus, bekerja dengan sangat baik.

Jadi, mengapa saya menceritakan kisah ini kepada Anda? Ketika saya mulai di perawatan kesehatan, Epic ada di sana, tetapi bukan pemain yang dominan. Pada saat saya keluar dari perawatan kesehatan, hanya beberapa tahun kemudian, Epic jelas merupakan pemain yang dominan. Langkah tersebut telah dilakukan oleh rumah sakit untuk menjauh dari solusi titik terbaik, dan beralih ke sistem terpadu. Dan kebetulan, hanya ada satu sistem terpadu, dan itu adalah Epic. Saat ini, Epic menguasai lebih dari 60% pasar EHR. Pemain jauh, jauh, jauh dominan. Ini adalah kisah luar biasa yang jarang diceritakan. Ini adalah investasi yang fantastis.

Lalu, apa hubungannya dengan pemasaran? Nah, ketika saya sampai di AS, dan saya diminta untuk membuat tumpukan martech, saya mengambil pelajaran dari perawatan kesehatan, dan saya berkata, Hei, Anda tahu, ada dunia yang terluka menunggu kita di sini di martech. Karena kita dapat membuat kesalahan yang sama seperti yang dilakukan rumah sakit, dan membangun banyak solusi titik. Bangun frankenstack. Dan pada dasarnya itulah yang dilakukan semua orang.

Ada beberapa dari kami yang membangun pendekatan terbaik. Dan ketika saya bertemu Sprinklr, dan mereka berbicara tentang kantor depan terpadu mereka, itu cukup menarik bagi saya karena mereka melakukan hal yang sama persis seperti yang dilakukan Epic. Mereka berada di tahap sebelumnya. Dan masih banyak lagi rintangan yang harus diatasi, dan lebih banyak kode untuk ditulis. Tapi Sprinklr, saya yakin, memiliki ide strategis yang tepat untuk jangka panjang. Dan itu terbukti benar.

Jadi, begitulah pelajaran dari satu kategori atau satu industri dapat dibagikan dengan industri lain. Dan yang menarik bagi saya hari ini… kami baru saja melakukan wawancara dengan David kemarin. Dan David berbicara tentang ke mana dia akan pergi di Gunung Sinai, dan berpikir tentang pemasaran sebagai gerakan hubungan. Dan yang jelas-jelas dipikirkan dan dikhawatirkan oleh Dave adalah, bagaimana dia mengukur hubungan itu? Dan bagaimana dia mendapatkan satu profil terintegrasi itu? Dan saya akan membuat prediksi… Saya akan mengatakan bahwa saya bertaruh bahwa layanan kesehatan mengetahui hal ini lebih cepat daripada kita semua. Dan jika kita ingin mendapatkan pedoman yang baik tentang bagaimana mengukur kekuatan hubungan dengan pelanggan, mari kita lihat ke layanan kesehatan. Mari kita lihat bagaimana mereka melakukannya. Mari kita lihat bagaimana mereka akan berpikir tentang pasien, keluarga pasien, lingkaran pengasuh yang selalu ada di sekitar pasien. Bagaimana mereka mengidentifikasi itu? Bagaimana mereka mengelola itu? Bagaimana mereka mengukurnya? Mereka jelas tidak akan hanya melakukan survei. Mereka juga harus melihat semua hal yang masuk… data tidak terstruktur yang tidak diminta melalui situs seperti Health Grades, melalui semua situs ulasan, hanya melalui ulasan umum yang diposting rumah sakit. Dan semua komentar umum yang dibuat orang di semua saluran modern yang berbeda, seperti platform di area sosial, atau blog, atau forum, dan lain-lain, dan sebagainya.

Saat-saat yang sangat menarik, dan saya akan tetap terhubung dengan saudara-saudara perawatan kesehatan saya dan melihat ke mana mereka akan pergi dengan ini karena saya pikir akan ada beberapa petunjuk yang menarik di depan. Dan kita akan menggunakannya untuk menginformasikan diri kita sendiri saat kita maju bersama.

Dan dengan itu, itulah Pengalaman CXM hari ini. Semoga Anda menikmati sedikit perjalanan menyusuri jalan kenangan bagi saya. Aku benar-benar memiliki waktu yang sangat baik melakukan itu. Dan saya akan sign off sekarang. Jadi, saya Grad Conn, CXO di Sprinklr. Dan sampai jumpa... lain kali.