Come analizzare lo stato di adattamento del mercato dei prodotti della tua app attraverso la contabilità della crescita

I dati danno potere. In Tribe Capital, il nostro obiettivo è essere bravi a riconoscere e amplificare l'adattamento del prodotto al mercato nella fase iniziale. Riteniamo che per raggiungere questo obiettivo sia necessario disporre di approcci quantitativi standard per comprendere l'adattamento del prodotto al mercato. Vogliamo fornire a tutti i membri del team (sviluppatori, designer, venditori e marketer) non solo i data scientist, con una comprensione obiettiva orientata all'evidenza del modello di adattamento del prodotto al mercato in modo che possano lavorare insieme per amplificarlo.

Come parte del raggiungimento della nostra missione, abbiamo condiviso i nostri framework di base. Il framework di contabilità della crescita ci consente di scomporre la crescita principale in componenti standardizzate che possono essere utilizzate per comprendere la crescita di MAU. per quantificare l'adattamento del prodotto al mercato. Oggi analizzeremo un componente di quel framework (contabilità della crescita) e lo applicheremo a una singola metrica (utenti attivi mensili). Questo quadro ci consente di scomporre la crescita della linea superiore in componenti standardizzate che possono essere utilizzate per comprendere la crescita di MAU.

La contabilità della crescita può effettivamente essere applicata a qualsiasi segnale sottostante della contabilità della crescita può effettivamente essere applicata a qualsiasi segnale sottostante di adattamento del mercato del prodotto. adatto al mercato del prodotto, che si tratti di un pagamento da parte di un cliente o di un cliente che carica una foto o qualche altro segnale di coinvolgimento. Va inoltre notato che la contabilità della crescita rappresenta solo un terzo del nostro approccio completo alla quantificazione dell'adattamento prodotto-mercato. Accanto agli altri due framework incentrati sull'analisi di coorte e sull'analisi della concentrazione, la contabilità della crescita costituisce una componente cruciale nel nostro approccio alla comprensione e alla quantificazione dell'adattamento prodotto-mercato nella fase iniziale.

Lettura correlata: un approccio quantitativo all'adattamento del mercato dei prodotti

Il quadro della contabilità della crescita

Nella contabilità della crescita, suddividiamo la crescita complessiva in crescita attraverso segmenti di utenti specifici. Questo ci aiuta a capire la qualità alla base della nostra crescita e se è sostenibile.

Possiamo utilizzare la contabilità della crescita per analizzare la crescita di qualsiasi attività. Più comunemente, la contabilità della crescita viene utilizzata per analizzare le entrate e gli utenti attivi mensili (MAU). comunemente, la contabilità della crescita viene utilizzata per analizzare le entrate e gli utenti attivi mensili (MAU), ma potrebbe anche essere utilizzata per attività specifiche all'interno dell'app come caricare foto, commentare, mettere mi piace, ecc.

Assumiamo che l'attività che stiamo analizzando sia MAU. Ci sono quattro categorie in cui possono essere raggruppate le entrate:

1. Novità: ottenuto dagli utenti attivi per la prima volta nel mese in corso.
2. Churned: perso quando un utente che era attivo nel mese precedente non ha attività in quello attuale.
3. Resuscitato: ottenuto da utenti che avevano sfornato a un certo punto in passato (e quindi non avevano generato attività nel periodo di tempo precedente) ma sono stati ripresi nel presente.
4. Trattenuto: trasferito dai clienti dal periodo di tempo precedente a quello attuale.

Si noti che poiché MAU è binario, un utente è attivo o meno, i segmenti aggiuntivi di espansione e contrazione non si applicano alla contabilità di crescita MAU. Confrontalo con le entrate dei clienti in cui l'attività è ordinale e rappresentata da un valore che può aumentare o diminuire di mese in mese.

Ci sono tre identità importanti che esprimono le definizioni di cui sopra:

1. Tutte le entrate nel periodo di tempo presente sono uguali alla somma dei guadagni in entrate (nuove, resuscitate ed espansioni) e nelle entrate trattenute.

MAU(t) = trattenuto(t) + nuovo(t) + risorto(t)

2. Tutte le entrate del periodo di tempo precedente devono essere cedute o mantenute nel periodo di tempo attuale.

MAU(t-1) = trattenuto(t) + zangolato(t)

3. Tutte le variazioni delle entrate in un periodo di tempo sono uguali alla somma dei guadagni (nuovi e resuscitati) meno la somma delle perdite (rigenerati e contrazione).

MAU(t) – MAU(t-1) = nuovo(t) + risorto (t) – zangolato(t)

Per l'ultima identità, possiamo convertire i termini in percentuali (ad esempio, "% Nuovo" è il nuovo ricavo diviso per il ricavo totale del periodo di tempo precedente) per inquadrare tutto in termini di tasso di crescita complessivo.

Tasso_crescita ~ Tasso_nuovo + Tasso_risuscitato – Tasso_abbandono

Ci sono tre statistiche utili che emergono dalla contabilità della crescita:

1. La ritenzione lorda è pari al MAU trattenuto diviso per il MAU totale del periodo di tempo precedente.

Ritenzione lorda = trattenuta(t) / MAU(t-1)

2. Il rapporto rapido è la somma dei guadagni nelle entrate (nuove, resuscitate ed espansione) divisa per le perdite nelle entrate (sfornate e contrazione).

Rapporto rapido = [nuovo(t) + risorto(t)] / zangolato(t)

Il rapporto rapido misura l'efficienza con cui un'azienda sta crescendo in termini di MAU Il rapporto rapido misura l'efficienza con cui un'azienda sta crescendo in termini di MAU guadagnati per ogni unità di MAU persa. guadagnato per ogni unità di MAU persa. (Per sua definizione, un rapporto rapido inferiore a 1,0x significa che il MAU totale deve ridursi.)

3. L'abbandono netto è la somma delle perdite meno i guadagni dei soli clienti esistenti (esclusi i nuovi clienti) divisa per il fatturato totale del periodo di tempo precedente.

Net_Churn = [zangolato(t) – risorto(t)] / MAU(t-1)

Si noti che, per definizione...

Tasso_crescita ~ Nuovo_tasso – Net_churn

Con queste statistiche, possiamo confrontare app simili tra loro per capire dove si comportano bene e dove potrebbero migliorare. Da lì, sappiamo se dobbiamo investire nella crescita e, in tal caso, dove investire per amplificare l'adattamento del prodotto al mercato.

App A vs. App B: quale è più sana?

Supponiamo di avere due app per dispositivi mobili consumer, che hanno entrambe la stessa crescita stellare dei MAU di circa il 12% mese su mese su un periodo di 12 mesi. Tieni presente che i MAU sono tutti gli utenti che si sono impegnati in alcune attività predefinite in un determinato mese, come l'accesso, il caricamento di una foto, l'aggiunta di un commento o qualcosa di simile.

Sebbene entrambe le app sembrino ugualmente impressionanti in superficie, andare un livello più in profondità per comprendere la natura della crescita racconta una storia completamente diversa. Quando analizziamo i MAU di ciascuna app nelle sue parti componenti, possiamo vedere che la crescita di un'azienda è molto più sana.

Con un tasso di fidelizzazione lordo del 40%, l'app mobile A sforna il 60% del suo utente attivo Sebbene l'abbandono dell'app A non stia necessariamente aumentando, non sta nemmeno diminuendo nonostante le nuove funzionalità e i miglioramenti aggiunti all'app. base ogni mese. Il rapporto rapido dell'app mobile A ha oscillato tra 1 e 1,5, il che significa che per ogni tre nuovi utenti aggiunti dall'azienda, sta anche perdendo da due a tre utenti. Quell'abbandono, tuttavia, è mascherato dai nuovi utenti che si iscrivono all'app e mostrano l'attività in quel mese. Sebbene l'abbandono dell'app A non stia necessariamente aumentando, non sta nemmeno diminuendo nonostante le nuove funzionalità e i miglioramenti aggiunti all'app.

Questa è una situazione così così per un'app consumer. La maggior parte delle applicazioni consumer ha una ritenzione debole, che si traduce in un rapporto rapido di poco superiore a 1. Questa dinamica dell'app consumer è tipica: aggiungi un gruppo di utenti e contemporaneamente perdi un gruppo di utenti con un piccolo pezzo additivo in cima a causa della resurrezione, risultando complessivamente piccolo crescita positiva.

L'app mobile B ha esattamente la stessa crescita MAU top-line dell'app mobile A e mentre l'app mobile A mantiene solo quattro utenti attivi su 10, l'app mobile B mantiene nove utenti su 10. Lo fa senza il contributo del nuovo utente che l'app mobile A ha mantenendo gli utenti attivi a un tasso molto più elevato. Mentre l'app mobile A mantiene solo quattro utenti attivi su 10, l'app mobile B conserva nove utenti su 10. Ciò significa che l'app mobile B ha bisogno di meno acquisizioni di nuovi utenti per ottenere la stessa crescita.

A causa del suo più alto tasso di fidelizzazione degli utenti, considereremmo l'app mobile B A causa del suo più alto tasso di fidelizzazione degli utenti, considereremmo l'app mobile B con una crescita più sana e un grado più elevato di adattamento del prodotto al mercato. per avere una crescita più sana e un più alto grado di adattamento del mercato del prodotto. L'app mobile A presenta un problema di abbandono sottostante che parla di un problema fondamentale del prodotto che può essere estremamente difficile da risolvere. L'app mobile B trattiene bene gli utenti, il che significa che è in grado di spingere più forte nella parte superiore della canalizzazione per favorire le iscrizioni di nuovi utenti e una crescita molto efficiente.

Allineare l'azienda intorno alla verità di base

La contabilità della crescita fornisce un quadro semplice per tutti i membri del team per essere d'accordo sui dati che descrivono obiettivamente lo stato di adattamento del mercato del prodotto della tua app. Chiamiamo questo arrivare alla "verità di base", il che significa garantire che tutti nell'organizzazione siano allineati su come sta funzionando l'app e dove ci sono le opportunità per migliorarla.

Quando tutti i membri del team hanno accesso ai dati, hanno il potere di agire di conseguenza Quando tutti i membri del team hanno accesso ai dati, hanno il potere di agire su di essi per amplificare l'adattamento del prodotto al mercato. per amplificare l'adattamento del prodotto al mercato. I dati diventano una piattaforma a cui il team può collegarsi per svolgere al meglio il proprio lavoro e contribuire alla crescita del business.