如何通過增長會計分析您的應用的產品市場契合度

數據賦予力量。 在 Tribe Capital，我們的目標是善於識別和擴大早期產品與市場的契合度。 我們認為，為了實現這一目標，我們需要有標準的定量方法來理解產品與市場的契合度。 我們希望讓團隊中的每個人——開發人員、設計師、銷售人員和營銷人員——不僅僅是數據科學家，對產品與市場的匹配模式有客觀的、以證據為導向的理解，以便他們可以共同努力擴大它。

作為實現我們使命的一部分，我們分享了我們的基本框架增長會計框架使我們能夠將收入增長分解為可用於了解 MAU 增長的標準化組件。 用於量化產品與市場的契合度。 今天，我們將深入研究該框架的一個組成部分（增長會計）並將其應用於單個指標（每月活躍用戶）。 該框架使我們能夠將收入增長分解為可用於了解 MAU 增長的標準化組件。

增長會計實際上可以應用於任何潛在的信號增長會計實際上可以應用於產品市場匹配的任何潛在信號。 產品市場契合度，無論是客戶付款還是客戶上傳照片或其他一些參與信號。 還應該注意的是，增長會計僅代表我們量化產品市場契合度的全部方法的三分之一。 除了關注群組分析和集中度分析的其他兩個框架外，增長會計構成了我們理解和量化早期產品與市場契合度的方法的關鍵組成部分。

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增長會計框架

在增長核算中，我們將整體增長分解為特定用戶細分的增長。 這有助於我們了解我們增長的基本質量以及它是否可持續。

我們可以使用增長會計來分析任何活動的增長。 最常見的是，增長會計用於分析收入和每月活躍用戶 (MAU)。 通常，增長會計用於分析收入和每月活躍用戶 (MAU)，但它也可用於應用程序內部的特定活動，如上傳照片、評論、點贊等。

假設我們正在分析的活動是 MAU。 收入可以分為四類：

1. 新：從本月首次活躍的用戶那裡獲得。
2. 流失：當上個月活躍的用戶在當前沒有任何活動時丟失。
3. 復活：從過去某個時間點流失（因此在前一個時間段沒有產生任何活動）但現在恢復的用戶獲得。
4. 保留：由客戶從上一個時間段結轉到當前時間段。

請注意，由於 MAU 是二元的——用戶要么活躍，要么不活躍——額外的擴張和收縮部分不適用於 MAU 增長核算。 將其與活動是有序的並由可以逐月增加或減少的值表示的客戶收入進行比較。

表達上述定義的三個重要恆等式：

1. 當前時間段內的所有收入等於收入（新建、復活和擴展）和留存收入的總和。

MAU(t) = 保留(t) + 新(t) + 復活(t)

2. 上一時期的所有收入必須要么流失，要么保留在當前時期。

MAU(t-1) = 留存(t) + 流失(t)

3. 一段時間內收入的所有變化等於收益（新的和恢復的）總和減去損失（流失和收縮）的總和。

MAU(t) – MAU(t-1) = 新的(t) + 復活的 (t) – 流失的 (t)

對於最後一個恆等式，我們可以將術語轉換為百分比（例如，“% New”是新收入除以上一時間段的總收入），以根據整體增長率構建所有內容。

Growth_rate ~ New_rate + Resurrected_rate – Churn_rate

增長會計提供了三個有用的統計數據：

1. 總留存率等於留存的 MAU 除以上一時間段的總 MAU。

總留存率 = 留存率 (t) / MAU(t-1)

2. 速動比率是收入收益（新的、復活的和擴張的）除以收入損失（流失和收縮）的總和。

速動比率 = [new(t) + resurrected(t)] / churned(t)

速動比率衡量公司在 MAU 方面的增長效率 速動比率衡量公司在每損失一個 MAU 單位獲得的 MAU 方面的增長效率。 每損失一個 MAU 單位獲得的收益。 （根據其定義，速動比率低於 1.0 倍意味著總 MAU 必須在縮減。）

3. 淨流失率是損失減去僅從現有客戶（即不包括新客戶）獲得的收入收益除以上一時期的總收入的總和。

Net_Churn = [流失(t) – 復活(t)] / MAU(t-1)

請注意，根據定義……

Growth_rate ~ New_rate – Net_churn

通過這些統計數據，我們可以將類似的應用程序相互比較，以了解它們在哪些方面表現良好以及在哪些方面可以改進。 從那裡，我們知道我們是否應該投資於增長，如果是的話，應該在哪裡投資以擴大產品與市場的契合度。

App A vs. App B——哪個更健康？

假設我們有兩個移動消費者應用程序，在 12 個月的時間裡，這兩個應用程序的月活躍用戶數都達到了約 12% 的驚人增長。 請注意，MAU 是指在給定月份中參與某些預定義活動的所有用戶，例如登錄、上傳照片、添加評論或類似內容。

雖然這兩款應用在表面上看起來同樣令人印象深刻，但更深入地了解增長的本質卻講述了一個完全不同的故事。 當我們將每個應用程序的 MAU 分解為其組成部分時，我們可以看到一家公司的增長要健康得多。

憑藉 40% 的總留存率，移動應用 A 流失了 60% 的活躍用戶雖然應用 A 的流失不一定會增加，但儘管應用添加了新功能和改進，它也沒有下降。 每個月的基礎。 移動應用 A 的速動比率一直在 1 到 1.5 之間波動，這意味著公司每增加 3 個新用戶，就會流失 2 到 3 個用戶。 然而，這種流失被註冊該應用程序並顯示當月活動的新用戶所掩蓋。 雖然應用程序 A 的流失率不一定會增加，但它也不會減少，儘管該應用程序添加了新功能和改進。

對於消費者應用程序來說，這是一個馬馬虎虎的情況。 大多數消費者應用程序的留存率都很低，導致速動比率略高於 1。這種消費者應用程序動態是典型的——添加一群用戶，同時失去一群用戶，復活後頂部有一個小的附加塊，總體上是小的正增長。

移動應用 B 的 MAU 增長與移動應用 A 完全相同，而移動應用 A 每 10 個中僅保留 4 個活躍用戶，而移動應用 B 在 10 個用戶中保留了 9 個。在沒有新用戶貢獻的情況下實現了這一目標移動應用程序 A 通過以更高的比率保留活躍用戶而擁有。 移動應用 A 每 10 個用戶中僅保留 4 個活躍用戶，而移動應用 B 保留 10 個用戶中的 9 個。這意味著移動應用 B 需要更少的新用戶獲取來實現相同的增長。

由於其較高的用戶保留率，我們會考慮移動應用程序 B由於其較高的用戶保留率，我們會認為移動應用程序 B 具有更健康的增長和更高程度的產品市場契合度。 實現更健康的增長和更高程度的產品市場契合度。 移動應用 A 有一個潛在的客戶流失問題，該問題與一個核心產品問題有關，該問題極難解決。 移動應用 B 可以很好地留住用戶，這意味著它能夠在漏斗頂部更加努力地推動新用戶註冊和非常有效的增長。

使公司圍繞基本事實進行調整

增長會計為團隊中的每個人提供了一個簡單的框架，讓他們可以在同一頁面上獲得客觀描述您的應用程序的產品市場契合度的數據。 我們將此稱為“基本事實”——這意味著確保組織中的每個人都對應用程序的執行方式以及改進的機會保持一致。

當團隊中的每個人都可以訪問數據時，他們就有權對其採取行動當團隊中的每個人都可以訪問數據時，他們就有權對其採取行動以擴大產品與市場的契合度。 擴大產品與市場的契合度。 數據成為團隊可以插入的平台，以完成最佳工作並為業務增長做出貢獻。