Comment analyser la santé de l'adéquation produit-marché de votre application grâce à la comptabilité de croissance

Les données donnent du pouvoir. Chez Tribe Capital, notre objectif est d'être excellent pour reconnaître et amplifier l'adéquation produit-marché à un stade précoce. Nous pensons que pour atteindre cet objectif, nous avons besoin d'approches quantitatives standard pour comprendre l'adéquation produit-marché. Nous voulons donner à tous les membres de l'équipe (développeurs, concepteurs, vendeurs et spécialistes du marketing) les moyens d'agir, et pas seulement les spécialistes des données, avec une compréhension objective et axée sur les preuves du modèle d'adéquation produit-marché afin qu'ils puissent travailler ensemble pour l'amplifier.

Dans le cadre de la réalisation de notre mission, nous avons partagé nos cadres de base. Le cadre comptable de croissance nous permet de décomposer la croissance du chiffre d'affaires en composants standardisés qui peuvent être utilisés pour comprendre la croissance de MAU. pour quantifier l'adéquation produit-marché. Aujourd'hui, nous allons creuser dans un composant de ce cadre (comptabilité de croissance) et l'appliquer à une seule métrique (utilisateurs actifs mensuels). Ce cadre nous permet de décomposer la croissance du chiffre d'affaires en composants standardisés qui peuvent être utilisés pour comprendre la croissance de MAU.

La comptabilité de la croissance peut en fait être appliquée à tout signal sous-jacent de la comptabilité de la croissance peut en fait être appliquée à tout signal sous-jacent de l'adéquation produit-marché. qu'il s'agisse d'un paiement client ou d'un client téléchargeant une photo ou d'un autre signal d'engagement. Il convient également de noter que la comptabilité de la croissance ne représente qu'un tiers de notre approche complète de quantification de l'adéquation produit-marché. Parallèlement aux deux autres cadres qui se concentrent sur l'analyse des cohortes et l'analyse de la concentration, la comptabilité de la croissance constitue un élément crucial de notre approche pour comprendre et quantifier l'adéquation produit-marché à un stade précoce.

Lecture connexe : Une approche quantitative de l'adéquation au marché des produits

Le cadre de comptabilité de la croissance

Dans la comptabilité de la croissance, nous décomposons la croissance globale en croissance sur des segments d'utilisateurs spécifiques. Cela nous aide à comprendre la qualité sous-jacente de notre croissance et si elle est durable.

Nous pouvons utiliser la comptabilité de croissance pour analyser la croissance de n'importe quelle activité. Le plus souvent, la comptabilité de croissance est utilisée pour analyser les revenus et les utilisateurs actifs mensuels (MAU). généralement, la comptabilité de croissance est utilisée pour analyser les revenus et les utilisateurs actifs mensuels (MAU), mais elle peut également être utilisée pour des activités spécifiques à l'intérieur de l'application, telles que le téléchargement de photos, les commentaires, les likes, etc.

Supposons que l'activité que nous analysons soit les MAU. Il existe quatre catégories dans lesquelles les revenus peuvent être répartis :

1. Nouveau : acquis auprès des utilisateurs qui ont été actifs pour la première fois au cours du mois en cours.
2. Baraté : perdu lorsqu'un utilisateur qui était actif le mois précédent n'a aucune activité dans le mois actuel.
3. Ressuscité : acquis auprès d'utilisateurs qui avaient abandonné à un moment donné dans le passé (et n'avaient donc généré aucune activité au cours de la période précédente) mais qui avaient repris dans le présent.
4. Conservé : reporté par les clients de la période précédente à la période actuelle.

Notez que parce que MAU est binaire (un utilisateur est actif ou non), les segments supplémentaires d'expansion et de contraction ne s'appliquent pas à la comptabilité de croissance MAU. Comparez cela aux revenus des clients où l'activité est ordinale et représentée par une valeur qui peut augmenter ou diminuer d'un mois à l'autre.

Il existe trois identités importantes qui expriment les définitions ci-dessus :

1. Tous les revenus de la période actuelle sont égaux à la somme des gains de revenus (nouveaux, ressuscités et expansion) et des revenus retenus.

MAU(t) = retenu(t) + nouveau(t) + ressuscité(t)

2. Tous les revenus de la période précédente doivent soit être générés, soit être conservés dans la période actuelle.

MAU(t-1) = retenu(t) + brassé(t)

3. Tout changement de revenus sur une période de temps est égal à la somme des gains (nouveaux et ressuscités) moins la somme des pertes (battues et contraction).

MAU(t) – MAU(t-1) = nouveau(t) + ressuscité (t) – baratté(t)

Pour la dernière identité, nous pouvons convertir les termes en pourcentages (par exemple, "% Nouveau" est le nouveau revenu divisé par le revenu total de la période précédente) pour tout encadrer en termes de taux de croissance global.

Growth_rate ~ New_rate + Resurrected_rate – Churn_rate

Trois statistiques utiles ressortent de la comptabilité de la croissance :

1. La rétention brute est égale à la MAU retenue divisée par la MAU totale de la période précédente.

Rétention brute = retenu(t) / MAU(t-1)

2. Le ratio de liquidité générale est la somme des gains de revenus (nouveaux, ressuscités et expansion) divisés par les pertes de revenus (battement et contraction).

Quick ratio = [nouveau(t) + ressuscité(t)] / baratté(t)

Le ratio rapide mesure l'efficacité de la croissance d'une entreprise en termes de MAU Le ratio rapide mesure l'efficacité de la croissance d'une entreprise en termes de MAU gagné pour chaque unité de MAU perdue. gagné pour chaque unité de MAU perdue. (Par sa définition, un ratio rapide inférieur à 1,0x signifie que le MAU total doit diminuer.)

3. Le taux de désabonnement net est la somme des pertes moins les gains de revenus des clients existants uniquement (c'est-à-dire, à l'exclusion des nouveaux clients) divisée par le revenu total de la période précédente.

Net_Churn = [baratté(t) – ressuscité(t)] / MAU(t-1)

Attention, par définition…

Growth_rate ~ New_rate – Net_churn

Grâce à ces statistiques, nous pouvons comparer des applications similaires les unes aux autres pour comprendre où elles fonctionnent bien et où elles pourraient s'améliorer. À partir de là, nous savons si nous devons investir dans la croissance et, si oui, où investir pour amplifier l'adéquation produit-marché.

Application A ou application B : laquelle est la plus saine ?

Imaginons que nous ayons deux applications mobiles grand public, qui ont toutes deux la même croissance stellaire des MAU d'environ 12 % d'un mois sur l'autre sur une période de 12 mois. Notez que les MAU sont tous les utilisateurs qui se sont engagés dans une activité prédéfinie au cours d'un mois donné, comme se connecter, télécharger une photo, ajouter un commentaire ou quelque chose de similaire.

Alors que les deux applications semblent tout aussi impressionnantes en surface, aller plus loin pour comprendre la nature de la croissance raconte une histoire totalement différente. Lorsque nous décomposons les MAU de chaque application en ses composants, nous pouvons constater que la croissance d'une entreprise est beaucoup plus saine.

Avec un taux de rétention brut de 40 %, l'application mobile A attire 60 % de ses utilisateurs actifs. Bien que le taux de désabonnement de l'application A n'augmente pas nécessairement, il ne diminue pas non plus malgré les nouvelles fonctionnalités et améliorations ajoutées à l'application. base tous les mois. Le ratio rapide de l'application mobile A a fluctué entre 1 et 1,5, ce qui signifie que pour trois nouveaux utilisateurs ajoutés par la société, elle perd également deux à trois utilisateurs à cause du désabonnement. Ce roulement, cependant, est masqué par de nouveaux utilisateurs qui s'inscrivent à l'application et montrent une activité au cours de ce mois. Bien que le taux de désabonnement de l'application A n'augmente pas nécessairement, il ne diminue pas non plus malgré les nouvelles fonctionnalités et améliorations ajoutées à l'application.

C'est une situation moyenne pour une application grand public. La plupart des applications grand public ont une faible rétention, ce qui se traduit par un ratio rapide juste au-dessus de 1. Cette dynamique d'application grand public est typique : ajoutez un groupe d'utilisateurs et perdez simultanément un groupe d'utilisateurs avec un petit élément additif en plus de la résurrection, ce qui donne un petit croissance positive.

L'application mobile B a exactement la même croissance MAU que l'application mobile A, et alors que l'application mobile A ne conserve que quatre utilisateurs actifs sur 10, l'application mobile B conserve neuf utilisateurs sur 10. accomplit cela sans la nouvelle contribution de l'utilisateur que l'application mobile A a en conservant les utilisateurs actifs à un taux beaucoup plus élevé. Alors que l'application mobile A ne conserve que quatre utilisateurs actifs sur 10, l'application mobile B conserve neuf utilisateurs sur 10. Cela signifie que l'application mobile B a besoin de moins de nouveaux utilisateurs pour atteindre la même croissance.

En raison de son taux de rétention d'utilisateurs plus élevé, nous considérerions l'application mobile B. En raison de son taux de rétention d'utilisateurs plus élevé, nous considérerions que l'application mobile B a une croissance plus saine et un degré plus élevé d'adéquation au marché des produits. d'avoir une croissance plus saine et un degré plus élevé d'adéquation produit-marché. L'application mobile A présente un problème de désabonnement sous-jacent qui évoque un problème de base du produit qui peut être extrêmement difficile à résoudre. L'application mobile B retient bien les utilisateurs, ce qui signifie qu'elle est en mesure de pousser plus fort en haut de l'entonnoir pour générer de nouvelles inscriptions d'utilisateurs et une croissance très efficace.

Aligner l'entreprise autour de la vérité terrain

La comptabilité de croissance fournit un cadre simple permettant à tous les membres de l'équipe d'être sur la même longueur d'onde sur les données qui décrivent objectivement la santé de l'adéquation produit-marché de votre application. C'est ce que nous appelons la « vérité terrain », ce qui signifie s'assurer que tout le monde dans l'organisation est aligné sur les performances de l'application et sur les possibilités d'amélioration.

Lorsque tous les membres de l'équipe ont accès aux données, ils sont habilités à agir en conséquence Lorsque tous les membres de l'équipe ont accès aux données, ils sont habilités à agir en conséquence pour amplifier l'adéquation produit-marché. pour amplifier l'adéquation produit-marché. Les données deviennent une plate-forme à laquelle l'équipe peut se connecter pour faire de son mieux et contribuer à la croissance de l'entreprise.