วิธีวิเคราะห์ความสมบูรณ์ของตลาดผลิตภัณฑ์ของแอปผ่านการบัญชีการเติบโต

ข้อมูลกำลังเสริมพลัง ที่ Tribe Capital เป้าหมายของเราคือการรับรู้และขยายความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ในระยะเริ่มต้น เราเชื่อว่าเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ เราจำเป็นต้องมีแนวทางเชิงปริมาณที่เป็นมาตรฐานเพื่อทำความเข้าใจความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ เราต้องการส่งเสริมทุกคนในทีม ไม่ว่าจะเป็นนักพัฒนา นักออกแบบ พนักงานขาย และนักการตลาด ไม่ใช่แค่นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล โดยมีหลักฐานที่เป็นรูปธรรมในการทำความเข้าใจรูปแบบของความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สามารถทำงานร่วมกันเพื่อขยายผลได้

ในการบรรลุภารกิจของเรา เราได้แบ่งปันกรอบการทำงานระดับพื้นฐาน กรอบ การบัญชีการเติบโตช่วยให้เราสามารถแยกการเติบโตระดับบนสุดเป็นส่วนประกอบมาตรฐานที่สามารถใช้เพื่อทำความเข้าใจการเติบโตของ MAU เพื่อหาปริมาณที่เหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ วันนี้เราจะเจาะลึกเข้าไปในองค์ประกอบหนึ่งของกรอบงานนั้น (การบัญชีการเติบโต) และนำไปใช้กับตัวชี้วัดเดียว (ผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือน) เฟรมเวิร์กนี้ช่วยให้เราสามารถแยกการเติบโตระดับบนสุดเป็นส่วนประกอบมาตรฐานที่สามารถใช้ทำความเข้าใจการเติบโตของ MAU ได้

การบัญชีการเติบโตสามารถนำไปใช้กับสัญญาณพื้นฐานใด ๆ ของ การบัญชีการเติบโตสามารถนำไปใช้กับสัญญาณพื้นฐานของความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการชำระเงินของลูกค้า หรือลูกค้าที่อัปโหลดรูปภาพ หรือสัญญาณอื่นๆ ของการมีส่วนร่วม นอกจากนี้ ควรสังเกตด้วยว่าบัญชีการเติบโตเป็นเพียงหนึ่งในสามของแนวทางทั้งหมดของเราในการวัดปริมาณความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับอีกสองกรอบงานซึ่งมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ตามรุ่นและการวิเคราะห์ความเข้มข้น การบัญชีเพื่อการเติบโตเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในแนวทางของเราในการทำความเข้าใจและหาปริมาณที่เหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ในระยะเริ่มต้น

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: แนวทางเชิงปริมาณเพื่อความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

กรอบการบัญชีการเติบโต

ในการบัญชีการเติบโต เราแบ่งการเติบโตโดยรวมออกเป็นการเติบโตในกลุ่มผู้ใช้เฉพาะ ที่ช่วยให้เราเข้าใจถึงคุณภาพพื้นฐานของการเติบโตของเราและไม่ว่าจะยั่งยืนหรือไม่

เราสามารถใช้การบัญชีการเติบโตเพื่อวิเคราะห์การเติบโตของกิจกรรมใดๆ โดยทั่วไป การบัญชีเพื่อการเติบโตจะใช้ในการวิเคราะห์รายได้และผู้ใช้งานรายเดือน (MAU) โดยทั่วไป การบัญชีการเติบโตจะใช้ในการวิเคราะห์รายได้และผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือน (MAU) แต่อาจใช้สำหรับกิจกรรมเฉพาะภายในแอป เช่น การอัปโหลดรูปภาพ การแสดงความคิดเห็น การกดถูกใจ เป็นต้น

สมมติว่ากิจกรรมที่เรากำลังวิเคราะห์คือ MAU มีสี่ประเภทที่สามารถรวมรายได้เป็น:

1. ใหม่: ได้รับจากผู้ใช้ที่เปิดใช้งานครั้งแรกในเดือนปัจจุบัน
2. เลิกใช้: หายไปเมื่อผู้ใช้ที่ใช้งานในเดือนก่อนหน้าไม่มีกิจกรรมในเดือนปัจจุบัน
3. ฟื้นคืนชีพ: ได้มาจากผู้เล่นที่เลิกเล่นไปแล้วในอดีต (และไม่ได้สร้างกิจกรรมใดๆ ในช่วงเวลาก่อนหน้า) แต่กลับมาเล่นต่อในปัจจุบัน
4. Retained: ลูกค้าดำเนินการตั้งแต่ช่วงเวลาก่อนหน้าจนถึงปัจจุบัน

โปรดทราบว่าเนื่องจาก MAU เป็นไบนารี—ผู้ใช้มีสถานะใช้งานอยู่หรือไม่—ส่วนเพิ่มเติมของการขยายและการหดตัวจะไม่มีผลกับการบัญชีการเติบโตของ MAU เปรียบเทียบกับรายได้ของลูกค้าที่มีกิจกรรมเป็นลำดับและแสดงด้วยค่าที่สามารถเพิ่มหรือลดจากเดือนต่อเดือน

มีอัตลักษณ์ที่สำคัญสามประการที่แสดงคำจำกัดความข้างต้น:

1. รายได้ทั้งหมดในช่วงเวลาปัจจุบันจะเท่ากับผลรวมของรายได้ที่ได้รับ (ใหม่ ฟื้นคืนชีพ และขยายตัว) และรายได้สะสม

MAU(t) = รักษาไว้ (t) + ใหม่ (t) + ฟื้นคืนชีพ (t)

2. รายได้ทั้งหมดจากช่วงเวลาก่อนหน้าต้องหมุนเวียนหรือคงอยู่ในช่วงเวลาปัจจุบัน

MAU(t-1) = เก็บไว้ (t) + ปั่นป่วน (t)

3. การเปลี่ยนแปลงของรายได้ทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่งจะเท่ากับผลรวมของกำไร (ใหม่และที่ฟื้นคืนชีพ) ลบด้วยผลรวมของการสูญเสีย (เลิกใช้งานและหดตัว)

MAU(t) – MAU(t-1) = ใหม่ (t) + ฟื้นคืนชีพ (t) – ปั่นป่วน (t)

สำหรับข้อมูลระบุตัวตนสุดท้าย เราสามารถแปลงเงื่อนไขเป็นเปอร์เซ็นต์ (เช่น “% ใหม่” คือรายได้ใหม่หารด้วยรายได้รวมจากช่วงเวลาก่อนหน้า) เพื่อกำหนดกรอบทุกอย่างในแง่ของอัตราการเติบโตโดยรวม

Growth_rate ~ New_rate + Resurrected_rate – Churn_rate

มีสถิติที่เป็นประโยชน์สามประการที่มาจากการบัญชีการเติบโต:

1. การเก็บรักษารวม จะเท่ากับ MAU ที่เก็บไว้หารด้วย MAU ทั้งหมดจากช่วงเวลาก่อนหน้า

การเก็บรักษารวม = เก็บรักษาไว้ (t) / MAU (t-1)

2. อัตราส่วนด่วน คือผลรวมของรายได้ที่ได้รับ (ใหม่ ฟื้นคืนชีพ และขยายตัว) หารด้วยการสูญเสียรายได้ (เลิกกิจการและหดตัว)

อัตราส่วนที่รวดเร็ว = [ใหม่ (t) + ฟื้นคืนชีพ (t)] / ปั่นป่วน (t)

อัตราด่วนจะวัดว่าบริษัทเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพเพียงใดในแง่ของ MAU อัตราด่วนจะวัดว่าบริษัทเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพเพียงใดในแง่ของ MAU ที่ได้รับต่อหน่วยของ MAU ที่สูญเสียไปทุกหน่วย ได้ต่อหน่วยของ MAU ที่เสียไป (ตามคำจำกัดความ อัตราส่วนที่รวดเร็วต่ำกว่า 1.0x หมายความว่า MAU ทั้งหมดต้องหดตัวลง)

3. ความ ปั่นป่วนสุทธิ เป็นผลรวมของการสูญเสียลบด้วยรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่เท่านั้น (เช่น ไม่รวมลูกค้าใหม่) หารด้วยรายได้รวมจากช่วงเวลาก่อนหน้า

Net_Churn = [ปั่นป่วน (t) – ฟื้นคืนชีพ (t)] / MAU (t-1)

โปรดทราบว่าตามคำจำกัดความ ...

Growth_rate ~ New_rate – Net_churn

ด้วยสถิติเหล่านี้ เราสามารถเปรียบเทียบแอปที่คล้ายคลึงกันเพื่อทำความเข้าใจว่าแอปใดทำงานได้ดีและควรปรับปรุงที่ใด จากตรงนั้น เรารู้ว่าเราควรลงทุนในการเติบโตหรือไม่ และหากควร ควรลงทุนที่ใดเพื่อขยายความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

แอป A กับแอป B แอปไหนดีกว่ากัน

สมมติว่าเรามีแอปสำหรับผู้บริโภคบนอุปกรณ์เคลื่อนที่สองแอป ซึ่งทั้งสองแอปมีการเติบโตของ MAU ที่ประมาณ 12% เมื่อเทียบเป็นรายเดือนในช่วง 12 เดือน โปรดทราบว่า MAU เป็นผู้ใช้ทั้งหมดที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมที่กำหนดไว้ล่วงหน้าในเดือนที่กำหนด เช่น การเข้าสู่ระบบ การอัปโหลดรูปภาพ การแสดงความคิดเห็น หรือสิ่งที่คล้ายกัน

แม้ว่าแอปทั้งสองจะดูน่าประทับใจไม่แพ้กัน แต่การทำลึกลงไปอีกระดับหนึ่งเพื่อทำความเข้าใจธรรมชาติของการเติบโตจะบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เมื่อเราแบ่ง MAU ของแต่ละแอปออกเป็นส่วนๆ เราจะเห็นว่าการเติบโตของบริษัทแห่งหนึ่งนั้นแข็งแกร่งกว่ามาก

ด้วยอัตราการรักษารวม 40% แอพมือถือ A ปั่น 60% ของผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ ในขณะที่การปั่นของแอป A ไม่จำเป็นต้องเพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่ได้ลดลงทั้งๆ ที่มีฟีเจอร์ใหม่และการปรับปรุงที่เพิ่มเข้ามาในแอพ ฐานทุกเดือน อัตราส่วนที่รวดเร็วของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ A ผันผวนระหว่าง 1 ถึง 1.5 ซึ่งหมายความว่าทุกๆ ผู้ใช้ใหม่ 3 รายที่บริษัทเพิ่มเข้าไป จะสูญเสียผู้ใช้สองถึงสามคนเพื่อเลิกใช้งาน อย่างไรก็ตาม ความปั่นป่วนนั้นถูกปิดบังโดยผู้ใช้ใหม่ที่สมัครใช้งานแอปและแสดงกิจกรรมในเดือนนั้น แม้ว่าความปั่นป่วนของแอป A ไม่จำเป็นต้องเพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่ได้ลดลงทั้งๆ ที่มีการเพิ่มฟีเจอร์และการปรับปรุงใหม่ๆ ในแอป

นี่เป็นสถานการณ์ที่พอดูได้สำหรับแอปสำหรับผู้บริโภค แอปพลิเคชันสำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการรักษาที่อ่อนแอ ซึ่งส่งผลให้อัตราส่วนที่รวดเร็วเหนือ 1 แอปพลิเคชันสำหรับผู้บริโภคนี้เป็นเรื่องปกติ — เพิ่มผู้ใช้จำนวนมากและสูญเสียผู้ใช้จำนวนหนึ่งไปพร้อม ๆ กันโดยมีชิ้นส่วนเสริมขนาดเล็กอยู่ด้านบนจากการฟื้นคืนชีพ ส่งผลให้โดยรวมมีขนาดเล็ก การเติบโตในเชิงบวก

แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B มีการเติบโตของ MAU ระดับบนสุดที่เหมือนกันกับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ A และใน ขณะที่แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ A จะรักษาผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่เพียง 4 รายจากทุกๆ 10 ราย แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B มีผู้ใช้ 9 รายจาก 10 ราย ทำได้โดยไม่ได้รับการสนับสนุนผู้ใช้ใหม่ แอพมือถือ A นั้นทำได้โดยการรักษาผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ในอัตราที่สูงกว่ามาก ในขณะที่แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ A จะรักษาผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่สี่รายจากทุกๆ 10 แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B มีผู้ใช้ 9 รายจาก 10 ราย ซึ่งหมายความว่าแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B ต้องการการได้ผู้ใช้ใหม่น้อยลงเพื่อให้มีการเติบโตเท่าเดิม

เนื่องจากอัตราการรักษาผู้ใช้ที่สูงขึ้น เราจะพิจารณาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B เนื่องจากอัตราการรักษาผู้ใช้ที่สูงกว่า เราจะพิจารณาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B ให้มีการเติบโตที่ดีขึ้นและมีความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ในระดับที่สูงขึ้น เพื่อให้มีการเติบโตที่ดีขึ้นและมีความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ในระดับที่สูงขึ้น แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ A มีปัญหาการหยุดทำงานซึ่งพูดถึงปัญหาผลิตภัณฑ์หลักซึ่งแก้ไขได้ยากอย่างยิ่ง แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ B รักษาผู้ใช้ได้ดี ซึ่งหมายความว่าอยู่ในตำแหน่งที่จะผลักดันให้หนักขึ้นที่ด้านบนสุดของช่องทางเพื่อขับเคลื่อนการลงทะเบียนผู้ใช้ใหม่และการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ

การจัดตำแหน่งบริษัทรอบ ๆ ความจริง

การบัญชีเพื่อการเติบโตมีกรอบการทำงานที่เรียบง่ายสำหรับทุกคนในทีมเพื่อให้เข้าใจตรงกันเกี่ยวกับข้อมูลที่อธิบายความสมบูรณ์ของความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ของแอปอย่างเป็นกลาง เราเรียกสิ่งนี้ว่า "ความจริงพื้นฐาน"—ซึ่งหมายถึงการทำให้ทุกคนในองค์กรมีความสอดคล้องกับประสิทธิภาพของแอปและโอกาสในการปรับปรุง

เมื่อทุกคนในทีมมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูล พวกเขาก็มีสิทธิ์ที่จะลงมือทำ เมื่อทุกคนในทีมสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ พวกเขาก็มีสิทธิ์ในการดำเนินการเพื่อเพิ่มความเหมาะสมให้กับตลาดผลิตภัณฑ์ เพื่อขยายความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ข้อมูลกลายเป็นแพลตฟอร์มที่ทีมสามารถเชื่อมต่อเพื่อทำงานให้ดีที่สุดและมีส่วนสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจ