如何通过增长会计分析您的应用的产品市场契合度

数据赋予力量。 在 Tribe Capital，我们的目标是善于识别和扩大早期产品与市场的契合度。 我们认为，为了实现这一目标，我们需要有标准的定量方法来理解产品与市场的契合度。 我们希望让团队中的每个人——开发人员、设计师、销售人员和营销人员——不仅仅是数据科学家，对产品与市场的匹配模式有客观的、以证据为导向的理解，以便他们可以共同努力扩大它。

作为实现我们使命的一部分，我们分享了我们的基本框架增长会计框架使我们能够将收入增长分解为可用于了解 MAU 增长的标准化组件。 用于量化产品与市场的契合度。 今天，我们将深入研究该框架的一个组成部分（增长会计）并将其应用于单个指标（每月活跃用户）。 该框架使我们能够将收入增长分解为可用于了解 MAU 增长的标准化组件。

增长会计实际上可以应用于任何潜在的信号增长会计实际上可以应用于产品市场匹配的任何潜在信号。 产品市场契合度，无论是客户付款还是客户上传照片或其他一些参与信号。 还应该注意的是，增长会计仅代表我们量化产品市场契合度的全部方法的三分之一。 除了关注群组分析和集中度分析的其他两个框架外，增长会计构成了我们理解和量化早期产品与市场契合度的方法的关键组成部分。

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增长会计框架

在增长核算中，我们将整体增长分解为特定用户细分的增长。 这有助于我们了解我们增长的基本质量以及它是否可持续。

我们可以使用增长会计来分析任何活动的增长。 最常见的是，增长会计用于分析收入和每月活跃用户 (MAU)。 通常，增长会计用于分析收入和每月活跃用户 (MAU)，但它也可用于应用程序内部的特定活动，如上传照片、评论、点赞等。

假设我们正在分析的活动是 MAU。 收入可以分为四类：

1. 新：从本月首次活跃的用户那里获得。
2. 流失：当上个月活跃的用户在当前没有任何活动时丢失。
3. 复活：从过去某个时间点流失（因此在前一个时间段没有产生任何活动）但现在恢复的用户获得。
4. 保留：由客户从上一个时间段结转到当前时间段。

请注意，由于 MAU 是二元的——用户要么活跃，要么不活跃——额外的扩张和收缩部分不适用于 MAU 增长核算。 将其与活动是有序的并由可以逐月增加或减少的值表示的客户收入进行比较。

表达上述定义的三个重要恒等式：

1. 当前时间段内的所有收入等于收入（新建、复活和扩展）和留存收入的总和。

MAU(t) = 保留(t) + 新(t) + 复活(t)

2. 上一时期的所有收入必须要么流失，要么保留在当前时期。

MAU(t-1) = 留存(t) + 流失(t)

3. 一段时间内收入的所有变化等于收益（新的和恢复的）总和减去损失（流失和收缩）的总和。

MAU(t) – MAU(t-1) = 新的(t) + 复活的 (t) – 流失的 (t)

对于最后一个恒等式，我们可以将术语转换为百分比（例如，“% New”是新收入除以前一时间段的总收入），以根据整体增长率构建所有内容。

Growth_rate ~ New_rate + Resurrected_rate – Churn_rate

增长会计提供了三个有用的统计数据：

1. 总留存率等于留存的 MAU 除以上一时间段的总 MAU。

总留存率 = 留存率 (t) / MAU(t-1)

2. 速动比率是收入收益（新的、复活的和扩张的）除以收入损失（流失和收缩）的总和。

速动比率 = [new(t) + resurrected(t)] / churned(t)

速动比率衡量公司在 MAU 方面的增长效率 速动比率衡量公司在每损失一个 MAU 单位获得的 MAU 方面的增长效率。 每损失一个 MAU 单位获得的收益。 （根据其定义，速动比率低于 1.0 倍意味着总 MAU 必须在缩减。）

3. 净流失率是损失减去仅从现有客户（即不包括新客户）获得的收入收益除以上一时期的总收入的总和。

Net_Churn = [流失(t) – 复活(t)] / MAU(t-1)

请注意，根据定义……

Growth_rate ~ New_rate – Net_churn

通过这些统计数据，我们可以将类似的应用程序相互比较，以了解它们在哪些方面表现良好以及在哪些方面可以改进。 从那里，我们知道我们是否应该投资于增长，如果是的话，应该在哪里投资以扩大产品与市场的契合度。

App A vs. App B——哪个更健康？

假设我们有两个移动消费者应用程序，在 12 个月的时间里，这两个应用程序的月活跃用户数都达到了约 12% 的惊人增长。 请注意，MAU 是指在给定月份中参与某些预定义活动的所有用户，例如登录、上传照片、添加评论或类似内容。

虽然这两款应用在表面上看起来同样令人印象深刻，但更深入地了解增长的本质却讲述了一个完全不同的故事。 当我们将每个应用程序的 MAU 分解为其组成部分时，我们可以看到一家公司的增长要健康得多。

凭借 40% 的总留存率，移动应用 A 流失了 60% 的活跃用户虽然应用 A 的流失不一定会增加，但尽管应用添加了新功能和改进，它也没有减少。 每个月的基础。 移动应用 A 的速动比率一直在 1 到 1.5 之间波动，这意味着公司每增加 3 个新用户，就会流失 2 到 3 个用户。 然而，这种流失被注册该应用程序并显示当月活动的新用户所掩盖。 虽然应用程序 A 的流失率不一定会增加，但它也不会减少，尽管该应用程序添加了新功能和改进。

对于消费者应用程序来说，这是一个马马虎虎的情况。 大多数消费者应用程序的留存率都很低，这导致速动比率略高于 1。这种消费者应用程序动态是典型的——添加一堆用户，同时失去一堆用户，复活后顶部有一个小的附加块，总体上是小块的正增长。

移动应用 B 的 MAU 增长与移动应用 A 完全相同，而移动应用 A 每 10 个中仅保留 4 个活跃用户，而移动应用 B 在 10 个用户中保留了 9 个。在没有新用户贡献的情况下实现了这一目标移动应用程序 A 通过以更高的比率保留活跃用户而拥有。 移动应用 A 每 10 个用户中仅保留 4 个活跃用户，而移动应用 B 保留 10 个用户中的 9 个。这意味着移动应用 B 需要更少的新用户获取来实现相同的增长。

由于其较高的用户保留率，我们会考虑移动应用 B由于其较高的用户保留率，我们会认为移动应用 B 具有更健康的增长和更高程度的产品市场契合度。 实现更健康的增长和更高程度的产品市场契合度。 移动应用 A 有一个潜在的客户流失问题，该问题与一个核心产品问题有关，该问题极难解决。 移动应用 B 可以很好地留住用户，这意味着它能够在漏斗顶部更加努力地推动新用户注册和非常有效的增长。

使公司围绕基本事实进行调整

增长会计为团队中的每个人提供了一个简单的框架，让他们可以在同一页面上获得客观描述您的应用程序的产品市场契合度的数据。 我们将此称为“基本事实”——这意味着确保组织中的每个人都对应用程序的执行方式以及改进的机会保持一致。

当团队中的每个人都可以访问数据时，他们就有权对其采取行动当团队中的每个人都可以访问数据时，他们就有权对其采取行动以扩大产品与市场的契合度。 扩大产品与市场的契合度。 数据成为团队可以插入的平台，以完成最佳工作并为业务增长做出贡献。