Come lavorare bene con le PMI (e risolvere la tua più grande sfida relativa ai contenuti)

Nel 2015, "produrre contenuti accattivanti" è stata la sfida principale per la maggior parte dei marketer B2B (54%) e anche per metà dei marketer B2C. Secondo la ricerca annuale di CMI , è stato così negli ultimi cinque anni. Cinque anni!

La soluzione magica? Non ce n'è uno. Fare ricerche sul tuo pubblico, attingere alle loro conversazioni, affrontare i loro interessi: tutto ciò richiede tempo. Ma può volerci meno tempo se sei in combutta con qualcuno che parla la lingua.

Saluta l'esperto in materia (PMI). La maggior parte delle aziende ha già una manciata di PMI all'interno dei propri uffici. Potrebbero essere ingegneri, avvocati, contabili; il tuo CEO è probabilmente una PMI, che una volta ha ricoperto un ruolo simile a quello che stai cercando di attirare con i tuoi blog, guide e webinar.

Se non hai PMI interne, ci sono diversi modi per trovare esperti qualificati. Inizia con i tuoi contatti LinkedIn. Puoi anche provare ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) o Reporter Connection. Ma questa è una conversazione per un altro blog...

Questo post riguarda il modo in cui i creatori di contenuti (tu) e le PMI lavorino in modo efficace come una squadra. Come attingere alle conoscenze necessarie per creare post di blog più carnosi, più coinvolgenti e oltre? A volte è solo questione di chiedere (enfasi su "a volte"). Per coprire le tue basi, vedi l'elenco qui sotto.

1. Rispetta il suo programma.

Le PMI sono follemente impegnate. Anche se sono veramente felici di aiutarti, entrare nel calendario della tua PMI potrebbe essere una sfida. Inizia con un'e-mail. Mi piace includere i seguenti componenti in una richiesta e-mail di aiuto sui contenuti:

• Chi sei (nel caso in cui non pranzi nella stessa sala relax da tre anni)
• Perché stai contattando questa particolare PMI (Chi ti ha indirizzato? Cosa sai del background della PMI?)
• Il progetto specifico su cui stai lavorando (titolo, pubblico previsto, obiettivo previsto o tesi)
• Come può aiutare (informazioni generali, idee, opinioni, citazioni, verifica dei fatti, ecc.)
• Esempi di domande che potresti porre e tempo stimato per il colloquio (idealmente 30 minuti o meno)
• La tua scadenza (con qualche cuscino per proteggere la tua scadenza effettiva )
• La tua intenzione di fargli rivedere/revisionare il lavoro prima della pubblicazione (se applicabile)
• Orari in cui sei disponibile per incontrarti o Skype (prova a dare da tre a cinque finestre)
• Un ringraziamento anticipato per il suo tempo

Dopo aver inviato l'e-mail dovresti essere pronto a saltare all'intervista con un preavviso, con domande accessibili. (Le PMI hanno spesso orari fluidi e imprevedibili.) Se la tua richiesta viene rifiutata o rinviata a tempo indeterminato, prova a chiedere educatamente un altro contatto che potrebbe essere disponibile.

2. Sii interessato.

Per la maggior parte delle PMI, l'unica cosa peggiore che rinunciare a tempo prezioso è cederlo a qualcuno che si annoia/non apprezza. Sii amichevole ed entusiasta. Cerca di evitare di elencare le tue domande (ad esempio , facciamola finita con... ). Se il colloquio sembra un compito a casa, le PMI sono meno inclini a condividere esperienze personali, fatti sorprendenti o qualsiasi cosa al di là di ciò che stai chiedendo specificamente. Quel materiale "extra" è spesso l'oro del content marketing!

3. Aumenta i vantaggi.

Oltre ad essere una persona generosa, perché una PMI dovrebbe aiutarti a creare contenuti? Cosa c'è in loro per loro? Se puoi rispondere a questa domanda, potresti avere più fortuna assicurandoti le intuizioni degli esperti. Ad esempio, se la PMI lavora per la tua azienda, potrebbe essere utile ricordare come il raggiungimento di determinati obiettivi di marketing sia una priorità chiave per i dirigenti senior: il tuo pezzo farà parte di una campagna ad alta visibilità. Se la PMI non ha alcun interesse nella tua organizzazione, potresti voler fare appello al suo "motivo Wikipedia" (cioè la necessità che qualcuno spieghi questo problema in dettaglio o corregga le informazioni errate attualmente disponibili online). Anche un'opportunità per una firma o una maggiore visibilità nella propria comunità professionale può essere interessante.

4. Non dare per scontato che sia una spiegazione naturale.

Nella mia carriera di scrittore ho intervistato macellai, banchieri, produttori di tubi industriali... Architetti, pianificatori immobiliari e anestesisti. Alcuni di loro erano partecipi e insegnanti naturali. (Potrei nominare un argomento e lasciare che lo rifacciano finché non avrò tre mesi di idee per i contenuti). Altri sembravano pensare che i dettagli del loro lavoro fossero di dominio pubblico. (In una frase, avrebbero usato tre termini che non sono apparsi da nessuna parte nella mia ricerca per parole chiave. Fai il backup, per favore... )

Se la tua PMI è una donna di poche parole, il tuo lavoro diventa un po' più difficile. Fai pace con il fatto che dovrai rivelare quanto non sai. Inizia con le basi e diramati. Usa domande a risposta aperta. Resisti all'impulso di prendere in prestito la sua lingua prima di capirla davvero. A volte, quando le tue domande sembrano troppo ben informate, le PMI presumono di non dover spiegare i dettagli essenziali.

5. Preparati a chiacchiere veloci.

Va bene registrare le interviste alle PMI? Dipende. La registrazione libera il cervello dal compito di prendere appunti, così puoi impegnarti in conversazioni più fluide e porre domande di follow-up naturali. D'altra parte, alcune PMI si rattristano quando sentono che le loro parole saranno "registrate", ripetute, esaminate, ecc.

Anche la registrazione delle telefonate può essere una questione legale. Come best practice, richiedi l'autorizzazione in anticipo. Se la tua PMI è d'accordo, avvia la registrazione ricordando che lo stai facendo (in modo che il loro permesso venga registrato su nastro). Se rifiuta, potresti chiedere a un altro membro del tuo team di contenuti di unirsi e prendere appunti mentre guidi l'intervista.

Qualunque cosa tu decida, cerca di non chiedere che la persona parli più lentamente. Chiedere a chi parla veloce di rallentare spesso si traduce in risposte più brevi (non necessariamente più lente) e meno complete.

6. Fai attenzione ai programmi nascosti.

Hai passato del tempo a compilare e studiare le tue Buyer Personas. Supponi che la tua PMI non l'abbia fatto e inizia ogni colloquio con un rapido riassunto dei problemi, delle domande, ecc. soluzione, ma per fornire maggiori informazioni sulla questione in questione, sia che si tratti di Come dire quando gli alberi del cortile devono essere potati o di come i tempi di attesa dei pazienti influiscono sulle pratiche dei piccoli medici .

Può diventare evidente che la tua PMI continua a non capire o non si preoccupa del tuo obiettivo. Supponiamo, ad esempio, che la tua PMI sia anche il vicepresidente delle vendite e le sue risposte tradiscono un evidente pregiudizio ("...nessun proprietario di casa dovrebbe mai potare i propri alberi."). O forse è lo sviluppatore del prodotto della tua azienda e preferisce non parlare di problemi che richiedono funzionalità che il suo prodotto non ha.

Preparati a fare un pivot in questi casi. Puoi comunque fare un uso prezioso del tempo, passando a un argomento diverso (5 motivi per cui i proprietari di case non dovrebbero potare i propri alberi) e ottenendo le informazioni di cui avrai bisogno per un pezzo futuro.

7. Definisci il tuo ruolo di creatore di contenuti, rispetto al suo come PMI.

Alcune PMI coglieranno l'occasione per parlare del loro lavoro. Altri saranno più cauti, persino difensivi, in particolare se il tuo background professionale sembra rimosso dal lavoro molto complesso, tecnico o comunque di nicchia a cui hanno dedicato mille anni.

È tuo compito spiegare, in anticipo , quanto siano diversi ma complementari i tuoi due ruoli. Inizia delineando (senza assecondare) quanto sia essenziale la loro conoscenza. Prosegui spiegando le competenze che porti al tavolo come qualcuno che può organizzare informazioni, scrivere per il Web, conferire personalità, ecc. Se sei disposto e in grado di lasciare che la PMI esamini il prodotto finale prima che venga pubblicato, questo può essere anche un ottimo diffusore all'inizio.

8. Condividi i risultati e costruisci su di essi insieme.

Non dare per scontato che la tua PMI sia troppo impegnata per leggere/promuovere il prodotto finale che hai creato insieme. Invia un link insieme a una nota di ringraziamento genuina e qualsiasi risultato positivo in entrata che sei in grado di segnalare. Incoraggia il tuo esperto a condividere il pezzo con la sua rete. Invia un invito aperto per future idee sui contenuti e opportunità di collaborazione. Proprio come il content marketing stesso, i tuoi rapporti di lavoro con esperti intelligenti e perspicaci diventeranno esponenzialmente più preziosi nel tempo.