Cómo trabajar bien con las pymes (y resolver su mayor desafío de contenido)

En 2015, “producir contenido atractivo” fue el principal desafío para la mayoría de los especialistas en marketing B2B (54 %) y también para la mitad de los especialistas en marketing B2C. Según la investigación anual de CMI , ha sido así durante los últimos cinco años. ¡Cinco años!

¿La solución mágica? No hay uno. Investigar a tu audiencia, aprovechar sus conversaciones, abordar sus intereses: todo lleva tiempo. Pero puede tomar menos tiempo si está confabulado con alguien que habla el idioma.

Saluda al experto en la materia (SME). La mayoría de las empresas ya tienen un puñado de pymes dentro de sus oficinas. Pueden ser ingenieros, abogados, contadores; su director ejecutivo probablemente sea una pyme, ya que alguna vez ocupó un puesto similar al que está tratando de atraer con sus blogs, guías y seminarios web.

Si no tiene ninguna PYME interna, hay varias formas de encontrar expertos calificados. Comience con sus contactos de LinkedIn. También puede probar ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) o Reporter Connection. Pero esa es una conversación para otro blog…

Esta publicación trata sobre cómo lograr que los creadores de contenido (usted) y las pymes trabajen en equipo de manera efectiva. ¿Cómo aprovecha el conocimiento que necesita para crear publicaciones de blog más sustanciosas y atractivas y más? A veces es cuestión de preguntar (énfasis en “a veces”). Para cubrir sus bases, consulte la lista a continuación.

1. Respeta su horario.

Las pymes están locamente ocupadas. Incluso si están realmente dispuestos a ayudar, entrar en el calendario de su PYME puede ser un desafío. Comience con un correo electrónico. Me gusta incluir los siguientes componentes en una solicitud de ayuda de contenido por correo electrónico:

• Quién eres (en caso de que no hayas almorzado en la misma sala de descanso durante tres años)
• Por qué está contactando a esta PYME en particular (¿Quién lo refirió? ¿Qué sabe sobre los antecedentes de la PYME?)
• El proyecto específico en el que está trabajando (título, público objetivo, objetivo previsto o tesis)
• Cómo puede ayudar (información general, ideas, opiniones, citas, verificación de hechos, etc.)
• Ejemplos de preguntas que podría hacer y tiempo estimado de la entrevista (idealmente 30 minutos o menos)
• Su fecha límite (con algo de margen para proteger su fecha límite real )
• Su intención de permitirle revisar/revisar el trabajo antes de la publicación (si corresponde)
• Horas en las que está disponible para reunirse o hablar por Skype (trate de dar de tres a cinco ventanas)
• Un agradecimiento anticipado por su tiempo.

Después de enviar el correo electrónico, debe estar preparado para participar en la entrevista en cualquier momento, con preguntas accesibles. (Las PYMES a menudo tienen horarios impredecibles y fluidos). Si su solicitud es denegada o pospuesta indefinidamente, trate educadamente de pedir otro contacto que pueda estar disponible.

2. Estar interesado.

Para la mayoría de las PYME, lo único peor que renunciar a un tiempo valioso es dárselo a alguien que está aburrido o no lo aprecia. Sea amable y entusiasta. Trate de evitar hacer una lista de sus preguntas (es decir , acabemos con esto de una vez… ). Si la entrevista se siente como una tarea, las PYMES están menos inclinadas a compartir experiencias personales, hechos sorprendentes o cualquier cosa más allá de lo que está preguntando específicamente. ¡Ese material "extra" a menudo es oro de marketing de contenido!

3. Resalte los beneficios.

Además de ser una persona generosa, ¿por qué una pyme debería ayudarte a crear contenido? ¿Qué hay para ellos? Si puede responder a esta pregunta, es posible que tenga más suerte al obtener información de expertos. Por ejemplo, si la PYME trabaja para su empresa, podría ser útil mencionar cómo alcanzar ciertos objetivos de marketing es una prioridad clave para los líderes senior: que su pieza será parte de una campaña de alta visibilidad. Si la PYME no tiene participación en su organización, es posible que desee apelar a su “motivo de Wikipedia” (es decir, la necesidad de que alguien explique este problema en detalle o corrija la información defectuosa actualmente disponible en línea). Una oportunidad para una firma o una mayor visibilidad en la comunidad profesional de uno también puede ser convincente.

4. No asuma que él es un explicador natural.

En mi carrera como escritor he entrevistado a carniceros, banqueros, fabricantes de mangueras industriales... Arquitectos, urbanistas y anestesiólogos. Algunos de ellos eran partícipes naturales y maestros. (Podría nombrar un tema y dejar que hablaran sobre él hasta que tuviera tres meses de ideas de contenido). Otros parecían pensar que los detalles de su trabajo eran de conocimiento común. (En una oración, usarían tres términos que no aparecían en ninguna parte de mi investigación de palabras clave. Retroceda, por favor... )

Si tu pyme es una mujer de pocas palabras, tu trabajo se vuelve un poco más difícil. Haz las paces con el hecho de que tendrás que revelar cuánto no sabes. Comience con lo básico y ramifíquese. Utilice preguntas abiertas. Resiste la tentación de tomar prestado su lenguaje antes de que realmente lo entiendas. A veces, cuando sus preguntas suenan demasiado bien informadas, las PYMES asumen que no tienen que explicar los detalles esenciales.

5. Prepárese para los habladores rápidos.

¿Está bien grabar entrevistas de SME? Depende La grabación libera a su cerebro de la tarea de tomar notas, por lo que puede entablar una conversación más fluida y hacer preguntas de seguimiento naturales. Por otro lado, algunas PYME se callan cuando escuchan que sus palabras quedarán registradas, reproducidas, analizadas, etc.

La grabación de llamadas telefónicas también puede ser un problema legal. Como práctica recomendada, solicite permiso por adelantado. Si su PYME está de acuerdo, comience la grabación con un recordatorio de que lo está haciendo (para que su permiso quede registrado en la cinta). Si se niega, puede pedirle a otro miembro de su equipo de contenido que se una y tome notas mientras guía la entrevista.

Decidas lo que decidas, trata de no pedirle a la persona que hable más despacio. Pedirle a los que hablan rápido que reduzcan la velocidad a menudo da como resultado respuestas más cortas (no necesariamente más lentas) y menos completas.

6. Cuidado con las agendas ocultas.

Ha pasado tiempo compilando y estudiando sus personajes de compradores. Asuma que su PYME no lo ha hecho y comience cada entrevista con un resumen rápido de los problemas, preguntas, etc. de su audiencia. Es posible que también deba explicar los aspectos generales del marketing entrante: que su blog o libro electrónico no está destinado a vender uno específico. solución, sino para proporcionar más antecedentes sobre el tema en cuestión, ya sea Cómo saber cuándo es necesario podar los árboles del patio trasero o Cómo los tiempos de espera de los pacientes están afectando las prácticas de los médicos pequeños .

Puede resultar evidente que su PYME aún no comprende o no se preocupa por su objetivo. Digamos, por ejemplo, que su PYME también es el vicepresidente de ventas, y sus respuestas traicionan un sesgo obvio ("... ningún propietario debería podar sus propios árboles"). O tal vez sea el desarrollador de productos de su empresa y prefiera no hablar de los problemas que requieren características que su producto no tiene.

Esté preparado para pivotar en estos casos. Todavía puede hacer un uso valioso del tiempo, pasando a un tema diferente (5 razones por las que los propietarios de viviendas no deberían podar sus propios árboles) y obteniendo la información que necesitará para un artículo futuro.

7. Define tu rol como creador de contenido, versus el suyo como pyme.

Algunas PYME aprovecharán la oportunidad de hablar sobre su trabajo. Otros estarán más cautelosos, incluso a la defensiva, especialmente si su experiencia profesional parece alejada del trabajo muy complejo, técnico o de otro tipo al que han dedicado incontables años.

Es su trabajo explicar, por adelantado , cuán diferentes pero complementarios son sus dos roles. Comience por describir (sin complacer) cuán esencial es su conocimiento. Continúe explicando las habilidades que trae a la mesa como alguien que puede organizar información, escribir para la Web, inyectar personalidad, etc. Si está dispuesto y puede dejar que la PYME revise el producto final antes de que se publique, esto puede ser un gran difusor desde el principio, también.

8. Comparta los resultados y construya sobre ellos juntos.

No asuma que su PYME está demasiado ocupada para leer/promocionar el producto final que han creado juntos. Envíe un enlace junto con una nota de agradecimiento genuina y cualquier resultado entrante positivo que pueda informar. Anime a su experto a compartir el artículo con su red. Envíe una invitación abierta para futuras ideas de contenido y oportunidades de colaboración. Al igual que el marketing de contenidos en sí mismo, sus relaciones de trabajo con expertos inteligentes y perspicaces se volverán exponencialmente más valiosas con el tiempo.