วิธีทำงานได้ดีกับ SMEs (และแก้ปัญหาเนื้อหาที่ท้าทายที่สุดของคุณ)

ในปี 2015 “การผลิตเนื้อหาที่มีส่วนร่วม” เป็นความท้าทายสูงสุดสำหรับ นักการตลาด B2B ส่วนใหญ่ (54 เปอร์เซ็นต์) และสำหรับนักการตลาด B2C ครึ่งหนึ่งด้วย จากการ วิจัยประจำปีของ CMI มันเป็นแบบนี้มาตลอดห้าปีที่ผ่านมา ห้าปี!

วิธีแก้ปัญหามหัศจรรย์? ไม่มีเลย การค้นคว้าข้อมูลผู้ฟัง เจาะลึกการสนทนา ระบุความสนใจ: ทั้งหมดต้องใช้เวลา แต่อาจใช้เวลา น้อยลง หากคุณอยู่ร่วมกับคนที่พูดภาษานั้น

ทักทายผู้เชี่ยวชาญเรื่อง (SME) บริษัทส่วนใหญ่มี SMEs จำนวนหนึ่งอยู่ในสำนักงานอยู่แล้ว พวกเขาอาจเป็นวิศวกร นักกฎหมาย นักบัญชี CEO ของคุณน่าจะเป็น SME ซึ่งเคยมีบทบาทคล้ายกับที่คุณพยายามดึงดูดด้วยบล็อก คู่มือ และการสัมมนาทางเว็บของคุณ

หากคุณไม่มี SMEs ในบ้าน มีหลายวิธีในการหาผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เริ่มต้นด้วยผู้ติดต่อ LinkedIn ของคุณ คุณสามารถลองใช้ ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) หรือ Reporter Connection แต่นั่นเป็นการสนทนาสำหรับบล็อกอื่น…

โพสต์นี้เกี่ยวกับการให้ผู้สร้างเนื้อหา (คุณ) และ SMEs ทำงานเป็นทีมอย่างมีประสิทธิภาพ คุณจะใช้ความรู้ที่จำเป็นในการสร้างบทความบล็อกที่น่าสนใจยิ่งขึ้น และอีกมากมายได้อย่างไร บางครั้งก็เป็นเรื่องของการถาม (เน้น "บางครั้ง") หากต้องการครอบคลุมฐานของคุณ โปรดดูรายการด้านล่าง

1. เคารพกำหนดการของเธอ

SMEs ยุ่งเป็นบ้า แม้ว่าพวกเขาจะยินดีให้ความช่วยเหลือ แต่การเข้าร่วมปฏิทิน SME ของคุณอาจเป็นเรื่องท้าทาย เริ่มต้นด้วยอีเมล ฉันต้องการรวมองค์ประกอบต่อไปนี้ในคำขออีเมลสำหรับความช่วยเหลือด้านเนื้อหา:

• คุณเป็นใคร (ในกรณีที่คุณไม่ได้กินข้าวกลางวันในห้องพักเดียวกันมาสามปีแล้ว)
• เหตุใดคุณจึงติดต่อ SME นี้โดยเฉพาะ (ใครเป็นคนแนะนำคุณ คุณรู้อะไรเกี่ยวกับภูมิหลังของ SME บ้าง)
• โปรเจ็กต์เฉพาะที่คุณกำลังทำอยู่ (ชื่อ กลุ่มเป้าหมาย จุดมุ่งหมาย หรือวิทยานิพนธ์)
• เขาสามารถช่วยได้อย่างไร (ข้อมูลทั่วไป ความคิด ความคิดเห็น คำพูด การตรวจสอบข้อเท็จจริง ฯลฯ)
• ตัวอย่างคำถามที่คุณอาจถามและประมาณการเวลาสัมภาษณ์ (ไม่เกิน 30 นาที)
• กำหนดเวลาของคุณ (พร้อมเบาะรองนั่งเพื่อป้องกันเส้นตาย ที่แท้จริง ของคุณ)
• ความตั้งใจของคุณที่จะให้เขาตรวจสอบ/แก้ไขงานก่อนเผยแพร่ (ถ้ามี)
• เวลาที่คุณสะดวกที่จะพบปะหรือ Skype (พยายามให้สามถึงห้าหน้าต่าง)
• ขอบคุณล่วงหน้าสำหรับเวลาของเขา

หลังจากส่งอีเมล คุณควรเตรียมพร้อมที่จะเข้าสู่การสัมภาษณ์ทันที โดยมีคำถาม (SMEs มักมีกำหนดการที่ลื่นไหลและคาดเดาไม่ได้) หากคำขอของคุณถูกปฏิเสธหรือเลื่อนออกไปอย่างไม่มีกำหนด ให้ลองขอผู้ติดต่อที่อาจว่างอย่างสุภาพ

2. สนใจ.

สำหรับ SMEs ส่วนใหญ่ สิ่งเดียวที่แย่กว่าการสละเวลาอันมีค่าคือการมอบให้แก่คนที่เบื่อ/ไม่เห็นค่า เป็นมิตรและกระตือรือร้น พยายามหลีกเลี่ยงการระบุคำถามของคุณ (เช่น มาจบเรื่องนี้ด้วย… ) หากการสัมภาษณ์รู้สึกเหมือนเป็นการบ้าน เอสเอ็มอีมักจะไม่ค่อยแบ่งปันประสบการณ์ส่วนตัว ข้อเท็จจริงที่น่าประหลาดใจ หรืออะไรก็ตามที่อยู่เหนือกว่าที่คุณขอโดยเฉพาะ เนื้อหาที่ "พิเศษ" นั้นมักเป็นเนื้อหาการตลาดทองคำ!

3. เล่นถึงผลประโยชน์

นอกจากจะเป็นคนใจกว้างแล้ว ทำไม SME ถึงช่วยคุณสร้างคอนเทนต์ด้วย? มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับพวกเขา? หากคุณสามารถตอบคำถามนี้ได้ คุณอาจโชคดีกว่าในการรับข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญ ตัวอย่างเช่น หาก SME ทำงานให้กับบริษัทของคุณ การพูดถึงว่าการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดบางอย่างเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้นำระดับสูงอย่างไร—ชิ้นของคุณจะเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่มีการมองเห็นสูง หาก SME ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียในองค์กรของคุณ คุณอาจต้องการอุทธรณ์ "แรงจูงใจวิกิพีเดีย" ของเขาหรือเธอ (เช่น ต้องการให้ใครสักคนอธิบายปัญหานี้โดยละเอียด หรือแก้ไขข้อมูลผิดพลาดที่มีอยู่ทางออนไลน์) โอกาสในการมองเห็นทางสายย่อยหรือการมองเห็นที่มากขึ้นในชุมชนมืออาชีพของคุณก็น่าสนใจเช่นกัน

4. อย่าคิดว่าเขาเป็นคนอธิบายโดยธรรมชาติ

ในอาชีพการเขียนของฉัน ฉันได้สัมภาษณ์พ่อค้าเนื้อ นายธนาคาร ผู้ผลิตสายยางอุตสาหกรรม... สถาปนิก นักวางแผนอสังหาริมทรัพย์ และวิสัญญีแพทย์ บางคนเป็นผู้แบ่งปันและครูโดยธรรมชาติ (ฉันสามารถตั้งชื่อหัวข้อและปล่อยให้พวกเขาทำอย่างนั้นได้จนกว่าฉันจะมีแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาเป็นเวลาสามเดือน) คนอื่น ๆ ดูเหมือนจะคิดว่ารายละเอียดของงานของพวกเขาเป็นความรู้ทั่วไป (ในหนึ่งประโยค พวกเขาจะใช้คำสามคำที่ไม่ปรากฏในการวิจัยคีย์เวิร์ดของฉัน สำรองไว้… )

หาก SME ของคุณเป็นผู้หญิงพูดน้อย งานของคุณจะยากขึ้นอีกเล็กน้อย ทำใจให้สงบกับความจริงที่ว่าคุณจะต้องเปิดเผยว่าคุณไม่รู้มากแค่ไหน เริ่มต้นด้วยพื้นฐานและแยกสาขา ใช้คำถามปลายเปิด ต่อต้านการกระตุ้นให้ยืมภาษาของเธอก่อนที่คุณจะเข้าใจมันจริงๆ บางครั้งเมื่อคำถามของคุณฟังดูมีข้อมูลดีเกินไป SMEs ถือว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องอธิบายรายละเอียดที่สำคัญ

5. เตรียมพร้อมสำหรับการพูดเร็ว

บันทึกการสัมภาษณ์ SME ได้หรือไม่? พึ่งพา. การบันทึกช่วยให้สมองของคุณว่างจากการจดบันทึก คุณจึงสามารถมีส่วนร่วมในการสนทนาที่ลื่นไหลมากขึ้น และถามคำถามติดตามผลอย่างเป็นธรรมชาติ ในทางกลับกัน SMEs บางส่วนก็ปิดปากเงียบเมื่อได้ยินว่าคำพูดของพวกเขาจะ “ถูกบันทึกไว้” เล่นซ้ำ กลั่นกรอง ฯลฯ

การบันทึกการโทรอาจเป็นปัญหาทางกฎหมายได้เช่นกัน ตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ขออนุญาตล่วงหน้า หาก SME ของคุณตกลง ให้เริ่มการบันทึกด้วยการเตือนว่าคุณกำลังทำเช่นนั้น (เพื่อให้การอนุญาตของพวกเขาถูกบันทึกไว้ในเทป) ถ้าเขาปฏิเสธ คุณอาจขอให้สมาชิกคนอื่นในทีมเนื้อหาของคุณเข้าร่วมและจดบันทึกในขณะที่คุณเป็นแนวทางในการสัมภาษณ์

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจอย่างไร อย่าพยายามขอให้เขาพูดช้าลง การขอให้ผู้พูดเร็วพูดช้าลงมักส่งผลให้ได้คำตอบที่สั้นลง (ไม่จำเป็นต้องช้าลง) ครอบคลุมน้อยลง

6. ระวังวาระซ่อนเร้น

คุณได้ใช้เวลาในการรวบรวมและศึกษาลักษณะผู้ซื้อของคุณ สมมติว่า SME ของคุณไม่มี และเริ่มการสัมภาษณ์แต่ละครั้งด้วยการสรุปสั้นๆ เกี่ยวกับปัญหาของผู้ชม คำถาม ฯลฯ คุณอาจต้องอธิบายภาพรวมของการตลาดขาเข้าด้วยว่าบล็อกหรือ eBook ของคุณไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อขายอย่างเจาะจง แต่เพื่อให้ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับปัญหามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น How to Tell When Backyard Trees Need Pruning หรือระยะ เวลารอของผู้ป่วยส่งผลต่อการปฏิบัติของแพทย์ขนาดเล็ก อย่างไร

อาจเห็นได้ชัดว่า SME ของคุณยังไม่เข้าใจหรือไม่สนใจเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างเช่น SME ของคุณเป็นรองประธานฝ่ายขายด้วย และคำตอบของเขาหักล้างอคติที่เห็นได้ชัด (“…ไม่มีเจ้าของบ้านคนใดควรตัดต้นไม้ของเขาเอง”) หรือบางทีเขาอาจเป็นผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทคุณ และเขาไม่อยากพูดถึงปัญหาที่ต้องใช้คุณลักษณะที่ผลิตภัณฑ์ของเขาไม่มี

เตรียมตัวให้พร้อมในกรณีเหล่านี้ คุณยังสามารถใช้เวลาอย่างคุ้มค่าได้โดยไปที่หัวข้ออื่น (5 เหตุผลที่เจ้าของบ้านไม่ควรตัดแต่งต้นไม้ของตัวเอง) และรับข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นสำหรับงานชิ้นต่อไปในอนาคต

7. กำหนดบทบาทของคุณในฐานะผู้สร้างเนื้อหา เทียบกับบทบาทของเขาในฐานะ SME

เอสเอ็มอีบางคนจะฉวยโอกาสพูดคุยเกี่ยวกับงานของตน คนอื่นๆ จะได้รับการปกป้องมากขึ้น แม้กระทั่งในเชิงรับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากภูมิหลังทางอาชีพของคุณดูถูกถอดออกจากงานที่ซับซ้อนมาก ทางเทคนิค หรือเฉพาะอื่นๆ ที่พวกเขาอุทิศเวลามาสิบกว่าปี

เป็นงานของคุณที่จะอธิบายอย่าง ตรง ไปตรงมา ว่าบทบาททั้งสองของคุณแตกต่างกันมากเพียงใดแต่เป็นส่วนเสริม เริ่มต้นด้วยการร่างโครงร่าง (โดยไม่ลังเลใจ) ว่าความรู้ของพวกเขามีความสำคัญเพียงใด ติดตามโดยอธิบายทักษะที่ คุณ นำมาที่โต๊ะในฐานะคนที่สามารถจัดระเบียบข้อมูล เขียนเว็บ แทรกบุคลิกภาพ ฯลฯ หากคุณยินดีและสามารถให้ SME ตรวจทานผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายก่อนที่จะเผยแพร่ได้ ดิฟฟิวเซอร์ที่ยอดเยี่ยมในตอนเริ่มต้นเช่นกัน

8. แบ่งปันผลลัพธ์และสร้างมันร่วมกัน

อย่าถือว่า SME ของคุณยุ่งเกินกว่าจะอ่าน/โปรโมตผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่คุณสร้างขึ้นร่วมกัน ส่งลิงค์พร้อมกับข้อความขอบคุณจริง ๆ และผลลัพธ์ที่เป็นบวกที่คุณสามารถรายงานได้ สนับสนุนให้ผู้เชี่ยวชาญของคุณแบ่งปันผลงานกับเครือข่ายของตน ส่งคำเชิญแบบเปิดสำหรับแนวคิดเนื้อหาในอนาคตและโอกาสในการทำงานร่วมกัน เช่นเดียวกับการตลาดเนื้อหา ความสัมพันธ์ในการทำงานของคุณกับผู้เชี่ยวชาญที่ชาญฉลาดและชาญฉลาดจะมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป