Co to są dane klienta?

To pierwsza część pięcioczęściowej serii dotyczącej danych klientów. Czekajcie na następny post z tej serii.

Typowa rozmowa na temat danych często dotyczy praktyk związanych z prywatnością w wielkich technologiach — fakt, że zbierają one zbyt dużo danych i rosnące obawy o nieprzejrzystość ich polityki dotyczącej danych, dały początek rygorystycznym przepisom dotyczącym prywatności, takim jak RODO UE i CCPA w Kalifornii.

Przepisy dotyczące prywatności i fakt, że przeglądarki czynią przestarzałe pliki cookie stron trzecich, sprawiają, że firmy są bardziej odpowiedzialne, co zmusza je do dokładnego przyjrzenia się praktykom gromadzenia danych. W rezultacie ma miejsce efekt kuli śnieżnej — firmy stawiają na przejrzystość i kreatywność, starając się zachować zgodność, a świadomość dotycząca danych wśród osób wzrasta.

Dane klientów to centralny element, który umożliwia personalizację i automatyzację na dużą skalę — dostarczają kontekstu użytkownika, a także jego zachowania w zakresie korzystania z produktu.

Dane klienta najlepiej opisuje się w podziale na dwa następujące typy:

• Dane użytkownika: Zapewniają kontekst dotyczący użytkownika i jego cech, a także określane są jako Dane interakcji: zapewniają kontekst interakcji użytkownika z produktem i są również określane jako Dane klientów są również gromadzone, gdy użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją marką poza podstawowym doświadczeniem produktu za pośrednictwem dodatkowych źródeł danych lub narzędzi innych firm używanych do reklamy, zaangażowania i wsparcia, żeby wymienić tylko kilka. Jednak ten przewodnik koncentruje się na danych klientów, które pochodzą z podstawowego lub własnego źródła danych — aplikacji internetowej, aplikacji mobilnych, urządzenia inteligentnego lub ich kombinacji — i zawierają dane encji oraz dane zdarzeń.

  PS „Klient” w „danych klienta” obejmuje bezpłatnych użytkowników płatnego produktu, a także użytkowników, którzy płacą danymi osobowymi za korzystanie z produktu.

  Dane podmiotu

  Dane podmiotu obejmują informacje umożliwiające identyfikację osoby (PII), takie jak imię i nazwisko, adres e-mail i numer telefonu, a także inne szczegóły, takie jak wiek, kraj i preferencje.

  Często określa się je jako dane użytkownika, ponieważ użytkownik jest główną jednostką lub obiektem. Obejmuje właściwości lub atrybuty użytkownika, z których każdy przechowuje informacje lub cechy użytkownika.

  Dane jednostek są przechowywane w tabelach, w których kolumny reprezentują właściwości użytkownika, takie jak imię i nazwisko oraz adres e- mail, a każdy wiersz reprezentuje użytkownika. Jedna z właściwości działa jako identyfikator i musi zawierać unikalną wartość dla każdego wiersza (użytkownika).

  

  W powyższej tabeli e-mail może działać jako identyfikator, zapewniając, że żaden z dwóch użytkowników nie ma tego samego adresu e-mail. Jednak lepszą praktyką jest przypisanie unikalnego identyfikatora każdemu użytkownikowi, ponieważ adres e-mail może się zmienić, ale identyfikator użytkownika pozostaje niezmieniony.

  Rachunki lub grupy jako podmioty

  Grupa użytkowników lub konto to również podmiot o odrębnych atrybutach, ogólnie nazywany organizacjami lub przestrzeniami roboczymi w przypadku produktów B2B SaaS.

  Z hierarchicznego punktu widzenia, konta to grupy składające się z użytkowników. Zatem dane o koncie lub grupie zawierają właściwości grupy, które przechowują informacje o koncie, takie jak typ subskrypcji lub liczba użytkowników. Jeśli konta są nazywane organizacjami , powiązane usługi powinny być określane jako usługi organizacji .Powszechne jest jednoczesne zbieranie danych o użytkownikach i grupach. Po raz kolejny dotyczy to szczególnie narzędzi B2B SaaS, w których użytkownik jest częścią konta lub organizacji z wieloma użytkownikami.

  Jak zbierasz dane podmiotów?

  Dane podmiotu, w którym użytkownik jest podmiotem, są gromadzone w wyniku bezpośredniego lub pośredniego udostępniania danych przez użytkowników.

  Użytkownicy udostępniają dane bezpośrednio, gdy wprowadzają szczegóły w formularzu, odpowiadają na e-mail lub ankietę lub gdy wchodzą w interakcję z interfejsami konwersacyjnymi, takimi jak chatboty i boty głosowe.

  Z drugiej strony użytkownicy udostępniają dane pośrednio, gdy korzystają z produktu. Słuchając muzyki w Spotify, użytkownik udostępnia dane o swoich preferencjach muzycznych, w tym o gatunkach, wykonawcach, a nawet o konkretnych utworach, które lubi. Podobnie, gdy użytkownik tworzy raporty o amplitudzie, udostępnia dane o typie raportów, które uznają za przydatne.

  Ponieważ Amplitude to narzędzie B2B SaaS, w którym wielu użytkowników jest częścią organizacji, liczba raportów tworzonych w ramach organizacji to dane związane z organizacją, a nie z konkretnym użytkownikiem. Dlatego w tym przypadku Organizacja jest inną jednostką, liczba_raportów jest właściwością organizacji, a wartość tej właściwości zmienia się, gdy dowolny użytkownik w organizacji tworzy lub usuwa raport.Ważne jest, aby nie mylić danych encji, które zmieniają się w wyniku użytkowania produktu (liczba raportów) z danymi zdarzenia, które są generowane, gdy użytkownik wchodzi w interakcję z produktem (utworzony raport)

  Dane wydarzenia

  Zdarzenie odnosi się do unikalnej akcji wykonywanej przez użytkownika podczas interakcji z produktem, a dane generowane w procesie nazywane są danymi zdarzenia lub danymi interakcji.

  

  Kliknięcia i najechanie kursorem w internecie, stuknięcia i przeciągnięcia na telefonie komórkowym oraz polecenia tekstowe lub głosowe na czacie i interfejsach głosowych — wszystkie takie interakcje to czynności wykonywane przez użytkownika lub zdarzenia, które mają miejsce w aplikacji.

  Dane o zdarzeniach pozwalają zrozumieć zachowanie użytkownika i dlatego są często określane jako dane dotyczące zachowania. Dodatkowo dane o zdarzeniach umożliwiają podjęcie działań na danych lub aktywację danych w zewnętrznych narzędziach, w których dane są udostępniane.

  Częstym przypadkiem użycia są komunikaty kontekstowe oparte na zdarzeniach (w aplikacji lub e-mail), w których kampania jest wyzwalana po wystąpieniu określonego zdarzenia X. Lub gdy pewne zdarzenie Y nie ma miejsca w określonym przedziale czasowym po wystąpieniu X — możliwości są nieograniczone.

  Dane o zdarzeniach składają się z trzech kluczowych elementów:

  • Akcja lub wydarzenie, które miało miejsce
  • Znacznik czasu lub dokładna data i godzina wydarzenia
  • Stan lub wszystkie inne właściwości powiązane ze zdarzeniem (nazywane właściwościami zdarzenia)

  Dodaj do koszyka, Kup teraz i Dokończ płatność to wszystkie akcje lub zdarzenia. Dokładny moment, w którym wydarzenie ma miejsce, jest rejestrowany jako znacznik czasu.

  Właściwościami, które zapewniają więcej kontekstu na temat zdarzenia Dodaj do koszyka , mogą być user_id, product_id, cena i ilość — wszystkie z nich dostarczają informacji związanych ze zdarzeniem lub stanem zdarzenia.

  Jak zbierasz dane o wydarzeniach?

  Zbieranie danych o zdarzeniach wymaga utworzenia planu śledzenia określającego zdarzenia do śledzenia i powiązane właściwości dla każdego zdarzenia. Następnie zlecasz zespołowi inżynierów danych wdrożenie planu śledzenia, korzystając z jednego z poniższych sposobów:

  • CDI (infrastruktura danych klienta) lub CDP (platforma danych klienta)
  • Niestandardowa usługa śledzenia zbudowana we własnym zakresie

  Po wdrożeniu śledzenia zdarzeń zebrane dane o zdarzeniach są udostępniane w skonfigurowanych miejscach docelowych (narzędzia do analizy produktów i zaangażowania) i zazwyczaj kopia tych danych jest przechowywana w hurtowni danych.

  Jakie dane śledzić, a jak je śledzić

  Chociaż dobrze jest wiedzieć o procesie śledzenia zdarzeń, jako profesjonalista oparty na danych, powinieneś skupić się na tym, co śledzić, a nie jak to robić.

  Dlaczego tak?

  Nie zgodzę się, jeśli argumentujesz, że równie ważne jest określenie, jakie dane mają być śledzone, jak i sam proces śledzenia. Jednak te dwie czynności najlepiej powinny należeć do różnych osób iw zależności od wielkości organizacji, być może nawet do różnych zespołów, które ściśle ze sobą współpracują.

  Inżynierować czy nie inżynierować

  Zazwyczaj inżynier danych zajmuje się wdrożeniem śledzenia i współpracuje z zespołami ds. produktów i rozwoju, aby zdecydować, których narzędzi i technologii użyć. Etap firmy, zakres prac i przeróbek, dostępne zasoby, priorytety i kilka innych czynników wpływa na tę decyzję.

  Jednak wiele firm pozostawia cały proces śledzenia zespołowi ds. danych/inżynierii, całkowicie wykluczając osoby zajmujące się marketingiem i produktami — w ten sposób niezmiennie otrzymuje się dane, które są niedokładne, niespójne i często zbędne, gdy tylko śledzonych jest zbyt wiele zdarzeń. ze względu na śledzenie.

  Decydowanie o tym, co śledzić, nie jest po prostu zadaniem inżyniera i oczekiwanie, że inżynierowie będą wiedzieć, w jaki sposób inne zespoły chcą wykorzystać dane, co jest, no cóż, katastrofalne.

  Wdrażanie danych klientów w czyn

  Teraz, gdy już wiesz, czym są dane klientów i jaka jest Twoja rola w procesie ich zbierania, kolejnym krokiem jest umiejętność odpowiedzi na następujące pytania:

  • Jakiemu celowi służą dane o wydarzeniach?
  • Jaką rolę odgrywają encje w kontekście danych o zdarzeniach?
  • Jak wyglądają dane o zdarzeniach i podmiotach w kontekście danych klientów?
  • Jak zdecydować, które zdarzenia śledzić i jakie dane zbierać?

  Na szczęście na każde powyższe pytanie odpowiemy w tej 5-częściowej serii dotyczącej danych klientów.

  Gdy uzyskasz odpowiedzi na powyższe, będziesz w stanie uzyskać jasne zrozumienie, jak stworzyć plan śledzenia danych i będziesz mógł bez obaw wykonywać następujące czynności:

  • Pewnie poprowadź wdrażanie narzędzi analitycznych i angażujących opartych na zdarzeniach
  • Zbieraj czyste i spójne dane klientów i pokonuj wyzwania, które pojawiają się po drodze
  • Zadawaj właściwe pytania dotyczące swoich danych, aby lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników
  • Zidentyfikuj możliwości gromadzenia danych i działania na ich podstawie w celu poprawy jakości obsługi klienta
  • Twórz lepsze produkty, zapewniaj lepsze wrażenia i prowadź lepsze rozmowy

  Wreszcie, niezwykle przydatne jest dobre zrozumienie różnych typów danych przed rozpoczęciem pracy nad planem śledzenia, więc w takim przypadku pomocny będzie ten przewodnik po typach danych.

  ---

  Chcesz zagłębić się w dane klientów i wykorzystać je do zwiększenia zaangażowania? Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z naszym podręcznikiem do opanowania zaangażowania.