ما هي بيانات العميل؟

هذا هو الجزء الأول من سلسلة من خمسة أجزاء حول بيانات العملاء. ترقبوا المنشور التالي في هذه السلسلة.

غالبًا ما تُظهر محادثة نموذجية حول البيانات ممارسات الخصوصية الخاصة بالتكنولوجيا الكبيرة - حقيقة أنها تجمع الكثير من البيانات والمخاوف المتزايدة بشأن غموض سياسات البيانات الخاصة بها أدت إلى ولادة قوانين خصوصية صارمة مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك.

قوانين الخصوصية وحقيقة أن المتصفحات تجعل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية قديمة تجعل الشركات أكثر عرضة للمساءلة ، مما يجبرهم على إلقاء نظرة فاحصة على ممارسات جمع البيانات الخاصة بهم. ونتيجة لذلك ، يحدث تأثير كرة الثلج - تتبنى الشركات الشفافية والإبداع بينما تحاول البقاء ملتزمة ، ويزداد الوعي بالبيانات بين الأفراد.

تعتبر بيانات العميل هي العنصر الأساسي الذي يتيح التخصيص والأتمتة على نطاق واسع - فهي توفر سياقًا حول المستخدم بالإضافة إلى سلوك المستخدم فيما يتعلق باستخدام المنتج.

من الأفضل وصف بيانات العميل عند تقسيمها إلى النوعين التاليين:

• بيانات المستخدم: توفر سياقًا للمستخدم وسماته ، ويشار إليها أيضًا باسم بيانات التفاعل: توفر سياقًا حول كيفية تفاعل المستخدم مع أحد المنتجات ويشار إليها أيضًا يتم أيضًا جمع بيانات العميل عندما يتفاعل المستخدمون مع علامتك التجارية خارج تجربة المنتج الأساسية عبر مصادر البيانات الثانوية أو أدوات الجهات الخارجية المستخدمة للإعلان والمشاركة والدعم ، على سبيل المثال لا الحصر. ومع ذلك ، يركز هذا الدليل على بيانات العملاء التي تأتي من مصدر بيانات أساسي أو مصدر بيانات الطرف الأول - تطبيق ويب أو تطبيقات جوال أو جهاز ذكي أو مجموعة من هذه البيانات - ويتضمن بيانات الكيان وبيانات الأحداث.

  ملاحظة: يتضمن "العميل" في "بيانات العميل" المستخدمين المجانيين للمنتج المدفوع بالإضافة إلى المستخدمين الذين يدفعون باستخدام البيانات الشخصية لاستخدام أحد المنتجات.

  بيانات الكيان

  تتضمن بيانات الكيان معلومات التعريف الشخصية (PII) مثل الاسم والبريد الإلكتروني ورقم الهاتف ، بالإضافة إلى تفاصيل أخرى مثل العمر والبلد والتفضيلات.

  غالبًا ما يشار إليها باسم بيانات المستخدم لأن المستخدم هو الكيان أو الكائن الرئيسي. وهي تتألف من خصائص المستخدم أو سمات المستخدم ، وكل منها يخزن معلومات أو سمات حول المستخدم.

  يتم تخزين بيانات الكيان في جداول حيث تمثل الأعمدة خصائص المستخدم مثل الاسم والبريد الإلكتروني ، بينما يمثل كل صف مستخدمًا. تعمل إحدى الخصائص كمعرف ويجب أن تحتوي على قيمة فريدة لكل صف (مستخدم).

  

  في الجدول أعلاه ، يمكن أن يعمل البريد الإلكتروني كمعرف من خلال ضمان عدم وجود مستخدمين لهما نفس البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، فمن الأفضل تعيين معرف فريد لكل مستخدم حيث يمكن تغيير عنوان البريد الإلكتروني ولكن يظل معرف المستخدم ثابتًا.

  الحسابات أو المجموعات ككيانات

  تعد مجموعة المستخدمين أو الحساب أيضًا كيانًا له سمات مميزة يشار إليها عمومًا بالمؤسسات أو مساحات العمل في حالة منتجات B2B SaaS.

  من وجهة نظر هرمية ، الحسابات هي مجموعات تضم المستخدمين. وبالتالي ، فإن البيانات المتعلقة بحساب أو مجموعة تشتمل على خصائص المجموعة التي تخزن معلومات حول حساب مثل نوع الاشتراك أو عدد المستخدمين. إذا كانت الحسابات تُعرف بالمؤسسات ، فيجب الإشارة إلى الخصائص المرتبطة بخصائص المؤسسة .من الشائع جمع بيانات حول كل من المستخدمين والمجموعات في نفس الوقت. هذا ، مرة أخرى ، ينطبق بشكل خاص على أدوات B2B SaaS حيث يكون المستخدم جزءًا من حساب أو مؤسسة بها عدة مستخدمين.

  كيف تجمعون بيانات الكيان؟

  يتم جمع بيانات الكيان حيث يكون المستخدم هو الكيان نتيجة لمشاركة المستخدمين للبيانات بشكل مباشر أو غير مباشر.

  يشارك المستخدمون البيانات مباشرة عند إدخال التفاصيل في نموذج ، أو الرد على بريد إلكتروني أو استطلاع ، أو عندما يتفاعلون مع واجهات المحادثة مثل روبوتات المحادثة والروبوتات الصوتية.

  من ناحية أخرى ، يشارك المستخدمون البيانات بشكل غير مباشر عند استخدامهم لأحد المنتجات. عند الاستماع إلى الموسيقى على Spotify ، يشارك المستخدم بيانات حول تفضيلات الموسيقى الخاصة به بما في ذلك الأنواع والفنانين وحتى الأغاني المحددة التي يحبونها. وبالمثل ، عندما يُنشئ المستخدم تقارير عن Amplitude ، فإنه يشارك البيانات حول نوع التقارير التي يجدها مفيدة.

  نظرًا لأن Amplitude هي أداة B2B SaaS حيث يكون العديد من المستخدمين جزءًا من مؤسسة ، فإن عدد التقارير التي تم إنشاؤها في إطار مؤسسة ما هي بيانات مرتبطة بمؤسسة وليست بمستخدم معين. ومن ثم ، في هذه الحالة ، فإن المؤسسة هي كيان آخر ، و number_of_reports هي خاصية مؤسسة ، وتتغير قيمة هذه الخاصية عندما يقوم أي مستخدم في مؤسسة بإنشاء تقرير أو حذفه.من المهم عدم الخلط بين بيانات الكيان التي تتغير نتيجة لاستخدام المنتج (عدد التقارير) مع بيانات الأحداث التي يتم إنشاؤها عندما يتفاعل المستخدم مع أحد المنتجات (تم إنشاء التقرير)

  بيانات الحدث

  يشير الحدث إلى إجراء فريد يقوم به المستخدم أثناء التفاعل مع أحد المنتجات ، وتسمى البيانات التي تم إنشاؤها في العملية بيانات الحدث أو بيانات التفاعل.

  النقرات والتمرير على الويب ، والنقرات والتمرير السريع على الهاتف المحمول ، والأوامر النصية أو الصوتية على واجهات الدردشة والصوت - كل هذه التفاعلات هي إجراءات يقوم بها مستخدم أو أحداث تحدث داخل التطبيق.

  

  تمكّنك بيانات الأحداث من فهم سلوك المستخدم ، ولذلك يُشار إليها غالبًا باسم بيانات السلوك. بالإضافة إلى ذلك ، تتيح لك بيانات الأحداث اتخاذ إجراء بشأن البيانات أو تنشيط البيانات في أدوات خارجية حيث يتم توفير البيانات.

  حالة الاستخدام الشائعة هي الرسائل السياقية المستندة إلى الحدث (داخل التطبيق أو البريد الإلكتروني) حيث يتم تشغيل حملة عند حدوث حدث معين X. أو عندما لا يقع حدث معين Y خلال إطار زمني محدد بعد حدوث X- فإن الاحتمالات لا حصر لها.

  تتكون بيانات الحدث من ثلاثة عناصر رئيسية:

  • الفعل أو الحدث الذي وقع
  • الطابع الزمني أو التاريخ الدقيق والوقت الذي وقع فيه الحدث
  • الحالة أو جميع الخصائص الأخرى المرتبطة بالحدث (المعروفة باسم خصائص الحدث)

  إضافة إلى عربة التسوق ، والشراء الآن ، والدفع الكامل كلها إجراءات أو أحداث. يتم تسجيل اللحظة الدقيقة التي يقع فيها الحدث كطابع زمني.

  يمكن أن تكون الخصائص التي توفر مزيدًا من السياق حول الحدث " إضافة إلى عربة التسوق " هي معرف_المستخدم ، ومعرّف_المنتج ، والسعر ، والكمية - وكلها توفر معلومات متعلقة بالحدث أو حالة الحدث.

  كيف تجمع بيانات الحدث؟

  يتطلب جمع بيانات الأحداث منك إنشاء خطة تتبع تحدد الأحداث المراد تتبعها والخصائص المرتبطة بكل حدث. ثم تحصل على فريق هندسة البيانات الخاص بك لتنفيذ خطة التتبع باستخدام أي مما يلي:

  • CDI (البنية التحتية لبيانات العميل) أو CDP (منصة بيانات العميل)
  • خدمة تتبع مخصصة مدمجة في المنزل

  بمجرد تنفيذ تتبع الأحداث ، يتم توفير بيانات الأحداث التي تم جمعها في الوجهات المكونة (أدوات تحليل المنتج والمشاركة) وعادةً ما يتم تخزين نسخة من هذه البيانات في مستودع بيانات.

  ما البيانات التي يجب تتبعها مقابل كيفية تتبعها

  في حين أنه من الجيد معرفة عملية تتبع الأحداث ، بصفتك محترفًا تقوده البيانات ، يجب أن تركز على ما يجب تتبعه بدلاً من كيفية القيام به.

  لما ذلك؟

  لن أختلف إذا كنت تجادل بأن تحديد البيانات المراد تتبعها وعملية التتبع نفسها لهما نفس القدر من الأهمية. ومع ذلك ، يجب أن يمتلك هذان النشاطان بشكل مثالي أشخاص مختلفون واعتمادًا على حجم مؤسستك ، ربما حتى فرق مختلفة تتعاون بشكل وثيق.

  للمهندس أم لا للمهندس

  عادةً ما يعتني مهندس البيانات بتنفيذ التتبع ويتعاون مع فرق المنتج والنمو لتحديد الأدوات والتقنيات التي يجب استخدامها. تؤثر مرحلة الشركة ونطاق العمل وإعادة العمل والموارد المتاحة والأولويات والعديد من العوامل الأخرى على هذا القرار.

  ومع ذلك ، تترك العديد من الشركات عملية التتبع بأكملها لفريق البيانات / الهندسة ، مما يجعل التسويق والمنتج خارج الحلقة تمامًا - يؤدي القيام بذلك دائمًا إلى بيانات غير دقيقة وغير متسقة وغالبًا ما تكون زائدة عن الحاجة عند تتبع عدد كبير جدًا من الأحداث فقط من أجل التتبع.

  إن تحديد ما يجب تتبعه ليس ببساطة وظيفة مهندس وتوقع أن يعرف المهندسون كيف ترغب الفرق الأخرى في استخدام البيانات ، حسنًا ، كارثي.

  وضع بيانات العميل موضع التنفيذ

  الآن بعد أن عرفت ماهية بيانات العميل وما هو دورك في عملية جمعها ، فإن الخطوة التالية هي أن تكون قادرًا على الإجابة على الأسئلة التالية:

  • ما الغرض الذي تخدمه بيانات الحدث؟
  • ما هو الدور الذي تلعبه الكيانات في سياق بيانات الحدث؟
  • كيف تبدو بيانات الحدث والكيان في سياق بيانات العميل؟
  • كيف تقرر الأحداث التي يجب تتبعها وما هي البيانات التي يجب جمعها؟

  لحسن حظك ، سيتم الرد على كل سؤال أعلاه في هذه السلسلة المكونة من 5 أجزاء حول بيانات العملاء.

  بمجرد حصولك على إجابات لما سبق ، ستكون مؤهلاً لاكتساب فهم واضح لكيفية إنشاء خطة تتبع البيانات وستكون قادرًا على القيام بما يلي بثقة:

  • قيادة تنفيذ التحليلات المستندة إلى الأحداث وأدوات المشاركة بثقة
  • اجمع بيانات عملاء نظيفة ومتسقة وتغلب على التحديات التي تظهر على طول الطريق
  • اطرح الأسئلة الصحيحة حول بياناتك من أجل فهم سلوك المستخدم بشكل أفضل
  • تحديد فرص جمع البيانات والعمل بناءً عليها للارتقاء بتجربة العميل
  • قم ببناء منتجات أفضل ، وتقديم تجارب أفضل ، وإجراء محادثات أفضل

  أخيرًا ، من المفيد للغاية أن يكون لديك فهم جيد لأنواع البيانات المختلفة قبل أن تبدأ العمل على خطة التتبع الخاصة بك ، لذلك كلما كان الأمر كذلك ، سيكون هذا الدليل حول أنواع البيانات مفيدًا.

  ---

  هل أنت جاهز للتعمق في بيانات العملاء واستخدامها لتحسين التفاعل؟ راجع دليل Mastering Engagement لمعرفة المزيد.