¿Qué son los datos del cliente?
Publicado: 2022-03-16Esta es la primera parte de una serie de cinco partes sobre datos de clientes. Estén atentos a la próxima publicación de esta serie.
Una conversación típica sobre datos a menudo saca a relucir las prácticas de privacidad de las grandes tecnológicas: el hecho de que recopilan demasiados datos y las crecientes preocupaciones sobre la opacidad de sus políticas de datos han dado lugar a leyes de privacidad estrictas como el RGPD de la UE y la CCPA de California.
Las leyes de privacidad y el hecho de que los navegadores están volviendo obsoletas las cookies de terceros están haciendo que las empresas sean más responsables, obligándolas a analizar detenidamente sus prácticas de recopilación de datos. Como resultado, se está produciendo un efecto de bola de nieve: las empresas están adoptando la transparencia y la creatividad mientras intentan cumplir, y la conciencia sobre los datos está aumentando entre las personas.
Los datos del cliente son la pieza central que permite la personalización y la automatización a escala: proporciona contexto sobre el usuario, así como el comportamiento del usuario en términos de uso de un producto.
Los datos del cliente se describen mejor cuando se dividen en los siguientes dos tipos:
- Datos de usuario: proporciona contexto sobre un usuario y sus rasgos, y también se conoce como Datos de interacción: proporciona contexto sobre cómo el usuario interactúa con un producto y también se conoce como datos de Los datos de los clientes también se recopilan cuando los usuarios interactúan con su marca fuera de su experiencia de producto principal a través de fuentes de datos secundarias o herramientas de terceros utilizadas para publicidad, participación y soporte, por nombrar algunos. Sin embargo, esta guía se enfoca en los datos del cliente que provienen de una fuente de datos primaria o propia (una aplicación web, aplicaciones móviles, un dispositivo inteligente o una combinación de estos) y comprende datos de entidades y datos de eventos.
PS El "cliente" en "datos del cliente" incluye usuarios gratuitos de un producto pago, así como usuarios que pagan con datos personales para usar un producto.
datos de la entidad
Los datos de la entidad incluyen información de identificación personal (PII) como nombre, correo electrónico y número de teléfono, así como otros detalles como edad, país y preferencias.
A menudo se los denomina datos de usuario, ya que un usuario es la entidad u objeto principal. Comprende propiedades de usuario o atributos de usuario, cada uno de los cuales almacena información o rasgos sobre un usuario.
Los datos de la entidad se almacenan en tablas donde las columnas representan las propiedades del usuario, como el nombre y el correo electrónico, mientras que cada fila representa un usuario. Una de las propiedades actúa como identificador y debe contener un valor único para cada fila (usuario).
En la tabla anterior, el correo electrónico puede actuar como un identificador al garantizar que no haya dos usuarios con el mismo correo electrónico. Sin embargo, es una mejor práctica asignar una ID única a cada usuario, ya que una dirección de correo electrónico puede cambiar pero el ID_usuario permanece fijo.
Cuentas o grupos como entidades
Un grupo de usuarios o una cuenta también es una entidad con atributos distintos que generalmente se denominan organizaciones o espacios de trabajo en el caso de los productos SaaS B2B.
Desde un punto de vista jerárquico, las cuentas son grupos que componen a los usuarios. Por lo tanto, los datos sobre una cuenta o grupo comprenden propiedades de grupo que almacenan información sobre una cuenta, como el tipo de suscripción o la cantidad de usuarios. Si las cuentas se conocen como organizaciones , las propiedades asociadas deben denominarse propiedades de la organización .Es común recopilar datos sobre usuarios y grupos al mismo tiempo. Esto es, una vez más, particularmente cierto para las herramientas B2B SaaS donde un usuario es parte de una cuenta u organización con múltiples usuarios.
¿Cómo se recopilan los datos de la entidad?
Los datos de la entidad donde el usuario es la entidad se recopilan como resultado de que los usuarios compartan datos directa o indirectamente.
Los usuarios comparten datos directamente cuando ingresan detalles en un formulario, responden un correo electrónico o una encuesta, o cuando interactúan con interfaces conversacionales como chatbots y voice bots.
Por otro lado, los usuarios comparten datos indirectamente cuando usan un producto. Cuando escucha música en Spotify, un usuario comparte datos sobre sus preferencias musicales, incluidos géneros, artistas e incluso canciones específicas que le gustan. De manera similar, cuando un usuario crea informes sobre Amplitude, comparte datos sobre el tipo de informes que encuentra útiles.
Dado que Amplitude es una herramienta SaaS B2B en la que varios usuarios forman parte de una organización, la cantidad de informes creados en una organización son datos asociados con una organización y no con un usuario en particular. Por lo tanto, en este caso, Organización es otra entidad, número_de_informes es una propiedad de la organización y el valor de esta propiedad cambia cuando cualquier usuario de una organización crea o elimina un informe.Es importante no confundir los datos de entidad que cambian como resultado del uso del producto (número de informes) con los datos de eventos que se generan cuando un usuario interactúa con un producto (informe creado)
Datos del evento
Un evento se refiere a una acción única realizada por un usuario mientras interactúa con un producto, y los datos generados en el proceso se denominan datos de eventos o datos de interacción.
Clics y desplazamientos en la web, toques y deslizamientos en dispositivos móviles y comandos de texto o voz en interfaces de chat y voz: todas estas interacciones son acciones realizadas por un usuario o eventos que tienen lugar dentro de una aplicación.
Los datos de eventos le permiten comprender el comportamiento del usuario y, por lo tanto, a menudo se denominan datos de comportamiento. Además, los datos de eventos le permiten tomar medidas sobre los datos o activar los datos en herramientas externas donde los datos están disponibles.
Un caso de uso común es la mensajería contextual basada en eventos (en la aplicación o correo electrónico) en la que se activa una campaña cuando se produce un determinado evento X. O cuando un determinado evento Y no tiene lugar dentro de un período de tiempo específico después de que ocurre X, las posibilidades son infinitas.
Los datos de eventos comprenden tres elementos clave:
- La acción o el evento que tuvo lugar.
- La marca de tiempo o la fecha y hora precisas en que tuvo lugar el evento.
- El estado o todas las demás propiedades asociadas con el evento (conocidas como propiedades del evento)
Agregar al carrito, Comprar ahora y Completar pago son todas acciones o eventos. El momento exacto en que ocurre un evento se registra como una marca de tiempo.
Las propiedades que brindan más contexto sobre el evento Agregar al carrito podrían ser id_usuario, id_producto, precio y cantidad , todas las cuales brindan información relacionada con el evento o el estado del evento.
¿Cómo se recopilan los datos de eventos?
La recopilación de datos de eventos requiere que cree un plan de seguimiento que especifique los eventos para rastrear y las propiedades asociadas para cada evento. Luego, pide a su equipo de ingeniería de datos que implemente el plan de seguimiento utilizando cualquiera de los siguientes:
- CDI (infraestructura de datos del cliente) o CDP (plataforma de datos del cliente)
- Servicio de seguimiento personalizado creado internamente
Una vez que se implementa el seguimiento de eventos, los datos de eventos recopilados están disponibles en los destinos configurados (herramientas de participación y análisis de productos) y, por lo general, una copia de estos datos se almacena en un almacén de datos.
Qué datos rastrear vs cómo rastrearlos
Si bien es bueno conocer el proceso de seguimiento de eventos, como profesional basado en datos, debe centrarse en qué rastrear en lugar de cómo hacerlo.
¿Porque?
No discreparé si argumenta que definir qué datos se rastrearán y el proceso de rastreo en sí son igualmente importantes. Sin embargo, lo ideal es que estas dos actividades sean propiedad de diferentes personas y, según el tamaño de su organización, tal vez incluso de diferentes equipos que colaboren estrechamente.
Ingeniero o no ingeniero
Por lo general, un ingeniero de datos se encarga de implementar el seguimiento y colabora con los equipos de productos y crecimiento para decidir qué herramientas y tecnologías usar. La etapa de la empresa, el alcance del trabajo y el reproceso, los recursos disponibles, las prioridades y varios otros factores influyen en esta decisión.
Muchas empresas, sin embargo, dejan todo el proceso de seguimiento en manos del equipo de datos/ingeniería, lo que mantiene a la gente de marketing y de productos completamente fuera del circuito; hacerlo invariablemente da como resultado datos que son inexactos, inconsistentes y, a menudo, redundantes cuando se rastrean demasiados eventos solo. en aras del seguimiento.
Decidir qué rastrear simplemente no es el trabajo de un ingeniero y esperar que los ingenieros sepan cómo otros equipos desean usar qué datos es, bueno, desastroso.
Poner los datos del cliente en acción
Ahora que sabe qué son los datos de los clientes y cuál es su papel en el proceso de recopilarlos, el siguiente paso es poder responder las siguientes preguntas:
- ¿Para qué sirven los datos de eventos?
- ¿Qué papel juegan las entidades en el contexto de los datos de eventos?
- ¿Cómo se ven los datos de eventos y entidades en el contexto de los datos del cliente?
- ¿Cómo decidir qué eventos rastrear y qué datos recopilar?
Por suerte para usted, cada pregunta anterior se responderá en esta serie de 5 partes sobre datos de clientes.
Una vez que tenga las respuestas a lo anterior, estará equipado para obtener una comprensión clara de cómo crear un plan de seguimiento de datos y podrá hacer lo siguiente con confianza:
- Liderar la implementación de análisis basados en eventos y herramientas de participación con confianza
- Recopile datos limpios y coherentes de los clientes y supere los desafíos que surjan en el camino
- Haga las preguntas correctas sobre sus datos para comprender mejor el comportamiento del usuario
- Identifique oportunidades para recopilar y actuar sobre los datos para mejorar la experiencia del cliente
- Cree mejores productos, brinde mejores experiencias y tenga mejores conversaciones
Por último, es increíblemente útil tener una buena comprensión de varios tipos de datos antes de comenzar a trabajar en su plan de seguimiento, por lo que siempre que sea así, esta guía sobre tipos de datos será útil.
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