Ce sunt datele clientului?

Aceasta este prima parte a unei serii de cinci părți despre datele clienților. Rămâneți pe fază pentru următoarea postare din această serie.

O conversație tipică despre date aduce adesea în discuție practicile de confidențialitate ale tehnologiei mari – faptul că acestea adună prea multe date și preocupările tot mai mari cu privire la opacitatea politicilor lor de date au dat naștere unor legi stricte de confidențialitate, cum ar fi GDPR din UE și CCPA din California.

Legile privind confidențialitatea și faptul că browserele fac cookie-urile de la terți să fie învechite fac companiile mai responsabile, forțându-le să analizeze cu atenție practicile lor de colectare a datelor. Ca urmare, are loc un efect de bulgăre de zăpadă – companiile îmbrățișează transparența și creativitatea în timp ce încearcă să rămână conforme, iar gradul de conștientizare cu privire la date crește în rândul persoanelor.

Datele clienților sunt piesa centrală care permite personalizarea și automatizarea la scară - oferă context asupra utilizatorului, precum și comportamentul acestuia în ceea ce privește utilizarea unui produs.

Datele clienților sunt cel mai bine descrise atunci când sunt împărțite în următoarele două tipuri:

• Date despre utilizator: furnizează context asupra unui utilizator și trăsăturile acestuia și sunt denumite și Date de interacțiune: oferă context asupra modului în care utilizatorul interacționează cu un produs și este, de asemenea, denumită Datele clienților sunt, de asemenea, colectate atunci când utilizatorii interacționează cu marca dvs. în afara experienței dvs. de bază cu produsul prin surse de date secundare sau instrumente terțe utilizate pentru publicitate, implicare și asistență, pentru a numi câteva. Cu toate acestea, acest ghid se concentrează pe datele clienților care provin dintr-o sursă de date primară sau primară - o aplicație web, aplicații mobile, un dispozitiv inteligent sau o combinație a acestora - și cuprinde date despre entități și date despre evenimente.

  PS „clientul” din „datele clientului” include utilizatorii gratuiti ai unui produs plătit, precum și utilizatorii care plătesc cu date personale pentru a utiliza un produs.

  Datele entității

  Datele entității includ informații de identificare personală (PII), cum ar fi numele, e-mailul și numărul de telefon, precum și alte detalii precum vârsta, țara și preferințele.

  Este adesea denumită date despre utilizator, deoarece un utilizator este entitatea sau obiectul principal. Acesta cuprinde proprietățile utilizatorului sau atributele utilizatorului, fiecare dintre ele stochează informații sau trăsături despre un utilizator.

  Datele entităților sunt stocate în tabele în care coloanele reprezintă proprietățile utilizatorului, cum ar fi numele și e-mailul, în timp ce fiecare rând reprezintă un utilizator. Una dintre proprietăți acționează ca un identificator și trebuie să conțină o valoare unică pentru fiecare rând (utilizator).

  

  În tabelul de mai sus, e-mailul poate acționa ca un identificator, asigurându-se că doi utilizatori nu au același e-mail. Cu toate acestea, este o practică mai bună să atribuiți un ID unic fiecărui utilizator, deoarece o adresă de e-mail se poate modifica, dar user_id rămâne fix.

  Conturi sau grupuri ca entități

  Un grup de utilizatori sau un cont este, de asemenea, o entitate cu atribute distincte, denumite în general organizații sau spații de lucru în cazul produselor B2B SaaS.

  Din punct de vedere ierarhic, conturile sunt grupuri care cuprind utilizatori. Astfel, datele despre un cont sau un grup cuprind proprietăți de grup care stochează informații despre un cont precum tipul de abonament sau numărul de utilizatori. Dacă conturile sunt cunoscute ca organizații , proprietățile asociate trebuie denumite proprietăți ale organizației .Este obișnuit să culegeți date atât despre utilizatori, cât și despre grupuri în același timp. Acest lucru este, încă o dată, valabil mai ales pentru instrumentele B2B SaaS în care un utilizator face parte dintr-un cont sau dintr-o organizație cu mai mulți utilizatori.

  Cum colectați datele entității?

  Datele entității în care utilizatorul este entitatea sunt colectate ca urmare a partajării datelor de către utilizatori direct sau indirect.

  Utilizatorii partajează date direct atunci când introduc detalii într-un formular, răspund la un e-mail sau la un sondaj sau atunci când interacționează cu interfețe conversaționale, cum ar fi chatboții și robotii vocali.

  Pe de altă parte, utilizatorii partajează date indirect atunci când folosesc un produs. Când ascultă muzică pe Spotify, un utilizator partajează date despre preferințele muzicale, inclusiv genuri, artiști și chiar anumite melodii care le plac. În mod similar, atunci când un utilizator creează rapoarte despre Amplitude, acesta împărtășește date despre tipul de rapoarte pe care le consideră utile.

  Deoarece Amplitude este un instrument B2B SaaS în care mai mulți utilizatori fac parte dintr-o organizație, numărul de rapoarte create în cadrul unei organizații este date asociate unei organizații și nu unui anumit utilizator. Prin urmare, în acest caz, Organizația este o altă entitate, number_of_reports este o proprietate a organizației, iar valoarea acestei proprietăți se modifică atunci când orice utilizator dintr-o organizație creează sau șterge un raport.Este important să nu confundați datele despre entități care se modifică ca urmare a utilizării produsului (număr de rapoarte) cu datele despre evenimente care sunt generate atunci când un utilizator interacționează cu un produs (raport creat)

  Date despre eveniment

  Un eveniment se referă la o acțiune unică efectuată de un utilizator în timp ce interacționează cu un produs, iar datele generate în proces se numesc date de eveniment sau date de interacțiune.

  

  Clicurile și trecerea cu mouse-ul pe web, atingerile și glisările pe mobil și comenzile text sau vocale pe interfețele de chat și voce — toate astfel de interacțiuni sunt acțiuni efectuate de un utilizator sau evenimente care au loc în interiorul unei aplicații.

  Datele despre evenimente vă permit să înțelegeți comportamentul utilizatorului și, prin urmare, sunt adesea denumite date despre comportament. În plus, datele despre evenimente vă permit să luați măsuri asupra datelor sau să activați datele în instrumente externe în care datele sunt disponibile.

  Un caz obișnuit de utilizare este mesageria contextuală bazată pe evenimente (în aplicație sau e-mail), în care o campanie este declanșată atunci când are loc un anumit eveniment X. Sau când un anumit eveniment Y nu are loc într-un interval de timp specificat după ce X are loc - posibilitățile sunt nesfârșite.

  Datele despre eveniment cuprind trei elemente cheie:

  • Acțiunea sau evenimentul care a avut loc
  • Marca temporală sau data și ora exactă la care a avut loc evenimentul
  • Starea sau toate celelalte proprietăți asociate cu evenimentul (cunoscute ca proprietăți ale evenimentului)

  Adăugați în coș, Cumpărați acum și Plata finalizată sunt toate acțiuni sau evenimente. Momentul exact în care are loc un eveniment este înregistrat ca marcaj temporal.

  Proprietățile care oferă mai mult context despre evenimentul Adăugare în coș ar putea fi user_id, product_id, preț și cantitate — toate oferă informații legate de eveniment sau de starea evenimentului.

  Cum colectați datele despre evenimente?

  Colectarea datelor despre evenimente necesită crearea unui plan de urmărire care specifică evenimentele de urmărit și proprietățile asociate fiecărui eveniment. Apoi, vă convingeți echipa de inginerie a datelor să implementeze planul de urmărire folosind oricare dintre următoarele:

  • CDI (infrastructură de date despre clienți) sau CDP (platformă de date despre clienți)
  • Serviciu de urmărire personalizat construit intern

  Odată ce urmărirea evenimentelor este implementată, datele despre evenimente colectate sunt puse la dispoziție în destinațiile configurate (instrumente de analiză a produselor și de implicare) și, de obicei, o copie a acestor date este stocată într-un depozit de date.

  Ce date să urmăriți vs cum să le urmăriți

  Deși este bine să știți despre procesul de urmărire a evenimentelor, în calitate de profesionist condus de date, ar trebui să vă concentrați pe ce să urmăriți mai degrabă decât pe cum să o faceți.

  De ce asa?

  Nu voi fi de acord dacă argumentați că definirea datelor care trebuie urmărite și procesul de urmărire în sine sunt la fel de importante. Cu toate acestea, în mod ideal, aceste două activități ar trebui să fie deținute de oameni diferiți și, în funcție de dimensiunea organizației dvs., poate chiar echipe diferite care colaborează strâns.

  A proiecta sau nu a proiecta

  De obicei, un inginer de date se ocupă de implementarea urmăririi și colaborează cu echipele de produse și de dezvoltare pentru a decide ce instrumente și tehnologii să folosească. Stadiul companiei, domeniul de activitate și reluare, resursele disponibile, prioritățile și câțiva alți factori influențează această decizie.

  Multe companii, totuși, lasă întregul proces de urmărire în seama echipei de date/inginerie, ținând oamenii de marketing și de produse complet în afara buclei - acest lucru duce invariabil la date care sunt inexacte, inconsecvente și adesea redundante atunci când prea multe evenimente sunt urmărite doar. de dragul urmăririi.

  A decide ce să urmărească pur și simplu nu este treaba unui inginer și a te aștepta ca inginerii să știe cum doresc alte echipe să folosească datele sunt, ei bine, dezastruoase.

  Punerea în acțiune a datelor clienților

  Acum că știți ce sunt datele clienților și care este rolul dvs. în procesul de colectare a acestora, următorul pas este să puteți răspunde la următoarele întrebări:

  • Ce scop servesc datele despre evenimente?
  • Ce rol joacă entitățile în contextul datelor despre evenimente?
  • Cum arată datele despre evenimente și entități în contextul datelor despre clienți?
  • Cum să decideți ce evenimente să urmăriți și ce date să colectați?

  Din fericire pentru tine, fiecare întrebare de mai sus va primi răspuns în această serie de 5 părți despre datele clienților.

  Odată ce aveți răspunsuri la cele de mai sus, veți fi echipat pentru a obține o înțelegere clară a modului de a crea un plan de urmărire a datelor și veți putea face următoarele cu încredere:

  • Conduceți cu încredere implementarea instrumentelor de analiză și implicare bazate pe evenimente
  • Adunați date curate și consecvente despre clienți și depășiți provocările care apar pe parcurs
  • Puneți întrebările potrivite cu privire la datele dvs. pentru a înțelege mai bine comportamentul utilizatorului
  • Identificați oportunitățile de a colecta și de a acționa în baza datelor pentru a îmbunătăți experiența clienților
  • Creați produse mai bune, oferiți experiențe mai bune și aveți conversații mai bune

  În cele din urmă, este incredibil de util să înțelegeți bine diferitele tipuri de date înainte de a începe să lucrați la planul de urmărire, așa că, oricând, acest ghid despre tipurile de date vă va fi de ajutor.

  ---

  Sunteți gata să vă aprofundați în datele clienților și să le utilizați pentru a îmbunătăți implicarea? Consultați manualul nostru de joc Mastering Engagement pentru a afla mai multe.