Che cosa sono i dati del cliente?

Questa è la prima parte di una serie in cinque parti sui dati dei clienti. Restate sintonizzati per il prossimo post di questa serie.

Una tipica conversazione sui dati spesso fa emergere le pratiche sulla privacy delle big tech: il fatto che raccolgano troppi dati e le crescenti preoccupazioni sull'opacità delle loro politiche sui dati hanno dato vita a leggi sulla privacy rigorose come il GDPR dell'UE e il CCPA della California.

Le leggi sulla privacy e il fatto che i browser stiano rendendo obsoleti i cookie di terze parti stanno rendendo le aziende più responsabili, costringendole a esaminare attentamente le loro pratiche di raccolta dei dati. Di conseguenza, si sta verificando un effetto valanga: le aziende stanno abbracciando la trasparenza e la creatività mentre cercano di rimanere conformi e la consapevolezza dei dati sta aumentando tra gli individui.

I dati dei clienti sono il fulcro che consente la personalizzazione e l'automazione su larga scala: forniscono contesto sull'utente e sul comportamento dell'utente in termini di utilizzo di un prodotto.

I dati dei clienti sono meglio descritti se suddivisi nei due tipi seguenti:

• Dati dell'utente: fornisce il contesto su un utente e le sue caratteristiche e viene anche definito Dati di interazione: fornisce un contesto su come l'utente interagisce con un prodotto e viene anche definito dati di I dati dei clienti vengono raccolti anche quando gli utenti interagiscono con il tuo marchio al di fuori della tua esperienza di prodotto principale tramite origini dati secondarie o strumenti di terze parti utilizzati per pubblicità, coinvolgimento e supporto, solo per citarne alcuni. Tuttavia, questa guida si concentra sui dati dei clienti che provengono da un'origine dati primaria o proprietaria, un'app Web, app mobili, un dispositivo intelligente o una combinazione di questi, e comprende dati di entità e dati di eventi.

  PS Il "cliente" in "dati cliente" include gli utenti gratuiti di un prodotto a pagamento così come gli utenti che pagano con dati personali per utilizzare un prodotto.

  Dati entità

  I dati dell'entità includono informazioni di identificazione personale (PII) come nome, e-mail e numero di telefono, nonché altri dettagli come età, paese e preferenze.

  Viene spesso indicato come dati utente poiché un utente è l'entità o l'oggetto principale. Comprende le proprietà dell'utente o gli attributi dell'utente, ognuno dei quali memorizza informazioni o tratti su un utente.

  I dati dell'entità vengono archiviati in tabelle in cui le colonne rappresentano le proprietà dell'utente come il nome e l'e -mail, mentre ogni riga rappresenta un utente. Una delle proprietà funge da identificatore e deve contenere un valore univoco per ogni riga (utente).

  

  Nella tabella sopra, l'e-mail può fungere da identificatore assicurandosi che non ci siano due utenti con la stessa e-mail. Tuttavia, è una pratica migliore assegnare un ID univoco a ciascun utente poiché un indirizzo e-mail può cambiare ma user_id rimane fisso.

  Account o gruppi come entità

  Un gruppo di utenti o un account è anche un'entità con attributi distinti generalmente indicati come organizzazioni o spazi di lavoro nel caso di prodotti SaaS B2B.

  Da un punto di vista gerarchico, gli account sono gruppi che comprendono gli utenti. Pertanto, i dati su un account o un gruppo comprendono proprietà di gruppo che memorizzano informazioni su un account come il tipo di sottoscrizione o il numero di utenti. Se gli account sono noti come organizzazioni , le proprietà associate devono essere denominate proprietà dell'organizzazione .È comune raccogliere dati su utenti e gruppi contemporaneamente. Questo è, ancora una volta, particolarmente vero per gli strumenti SaaS B2B in cui un utente fa parte di un account o di un'organizzazione con più utenti.

  Come raccogliete i dati sulle entità?

  I dati dell'entità in cui l'utente è l'entità vengono raccolti come risultato della condivisione dei dati da parte degli utenti direttamente o indirettamente.

  Gli utenti condividono i dati direttamente quando inseriscono dettagli in un modulo, rispondono a un'e-mail o a un sondaggio o quando interagiscono con interfacce di conversazione come chatbot e voice bot.

  D'altra parte, gli utenti condividono i dati indirettamente quando utilizzano un prodotto. Quando ascolta la musica su Spotify, un utente condivide i dati sulle proprie preferenze musicali inclusi generi, artisti e persino brani specifici che gli piacciono. Allo stesso modo, quando un utente crea report su Amplitude, condivide i dati sul tipo di report che ritiene utili.

  Poiché Amplitude è uno strumento SaaS B2B in cui più utenti fanno parte di un'organizzazione, il numero di report creati in un'organizzazione è costituito dai dati associati a un'organizzazione e non a un utente particolare. Pertanto, in questo caso, Organizzazione è un'altra entità, numero_di_report è una proprietà dell'organizzazione e il valore di questa proprietà cambia quando un qualsiasi utente in un'organizzazione crea o elimina un report.È importante non confondere i dati di entità che cambiano a seguito dell'utilizzo del prodotto (numero di report) con i dati di eventi generati quando un utente interagisce con un prodotto (report creato)

  Dati dell'evento

  Un evento si riferisce a un'azione unica eseguita da un utente durante l'interazione con un prodotto e i dati generati nel processo sono chiamati dati di evento o dati di interazione.

  

  Clic e passaggi del mouse sul Web, tocchi e scorrimenti su dispositivi mobili e comandi di testo o vocali su chat e interfacce vocali: tutte queste interazioni sono azioni eseguite da un utente o eventi che si verificano all'interno di un'app.

  I dati sugli eventi consentono di comprendere il comportamento dell'utente e sono quindi spesso indicati come dati sul comportamento. Inoltre, i dati degli eventi consentono di agire sui dati o di attivare i dati in strumenti esterni in cui i dati sono resi disponibili.

  Un caso d'uso comune è la messaggistica contestuale basata sugli eventi (in-app o e-mail) in cui una campagna viene attivata quando si verifica un determinato evento X. O quando un determinato evento Y non si verifica entro un intervallo di tempo specificato dopo che si è verificato X, le possibilità sono infinite.

  I dati dell'evento comprendono tre elementi chiave:

  • L'azione o l'evento che ha avuto luogo
  • Il timestamp o la data e l'ora precise in cui si è verificato l'evento
  • Lo stato o tutte le altre proprietà associate all'evento (note come proprietà dell'evento)

  Aggiungi al carrello, Acquista ora e Completa il pagamento sono tutte azioni o eventi. Il momento esatto in cui si verifica un evento viene registrato come timestamp.

  Le proprietà che forniscono più contesto sull'evento Aggiungi al carrello potrebbero essere user_id, product_id, prezzo e quantità , che forniscono tutte informazioni relative all'evento o allo stato dell'evento.

  Come raccogli i dati degli eventi?

  La raccolta dei dati sugli eventi richiede la creazione di un piano di monitoraggio che specifichi gli eventi da monitorare e le proprietà associate per ciascun evento. Quindi chiedi al tuo team di ingegneria dei dati di implementare il piano di monitoraggio utilizzando uno dei seguenti:

  • CDI (infrastruttura dati cliente) o CDP (piattaforma dati cliente)
  • Servizio di tracciamento personalizzato costruito internamente

  Una volta implementato il monitoraggio degli eventi, i dati degli eventi raccolti vengono resi disponibili nelle destinazioni configurate (analisi del prodotto e strumenti di coinvolgimento) e, in genere, una copia di questi dati viene archiviata in un data warehouse.

  Quali dati monitorare e come monitorarli

  Sebbene sia utile conoscere il processo di monitoraggio degli eventi, in qualità di professionista basato sui dati, dovresti concentrarti su cosa monitorare piuttosto che su come farlo.

  Perchè così?

  Non sarò d'accordo se sostieni che la definizione di quali dati devono essere tracciati e il processo di tracciamento stesso sono ugualmente importanti. Tuttavia, queste due attività dovrebbero idealmente essere di proprietà di persone diverse e, a seconda delle dimensioni della tua organizzazione, forse anche team diversi che collaborano strettamente.

  Ingegnere o non ingegnerizzare

  In genere, un ingegnere dei dati si occupa dell'implementazione del tracciamento e collabora con i team di prodotto e crescita per decidere quali strumenti e tecnologie utilizzare. La fase aziendale, l'ambito del lavoro e della rilavorazione, le risorse disponibili, le priorità e molti altri fattori influenzano questa decisione.

  Molte aziende, tuttavia, lasciano l'intero processo di tracciamento al team di progettazione/dati, tenendo completamente fuori dal giro gli addetti al marketing e ai prodotti, così facendo invariabilmente si ottengono dati imprecisi, incoerenti e spesso ridondanti quando vengono tracciati troppi eventi solo per motivi di tracciamento.

  Decidere cosa monitorare semplicemente non è compito di un ingegnere e aspettarsi che gli ingegneri sappiano come gli altri team desiderano utilizzare quali dati sono, beh, disastrosi.

  Mettere in atto i dati dei clienti

  Ora che sai quali sono i dati dei clienti e qual è il tuo ruolo nel processo di raccolta, il passaggio successivo è essere in grado di rispondere alle seguenti domande:

  • A quale scopo servono i dati degli eventi?
  • Che ruolo svolgono le entità nel contesto dei dati degli eventi?
  • Che aspetto hanno i dati di eventi ed entità nel contesto dei dati dei clienti?
  • Come decidere quali eventi monitorare e quali dati raccogliere?

  Fortunatamente per te, ogni domanda di cui sopra riceverà risposta in questa serie in 5 parti sui dati dei clienti.

  Una volta che avrai le risposte a quanto sopra, sarai in grado di acquisire una chiara comprensione di come creare un piano di tracciamento dei dati e sarai in grado di fare quanto segue con sicurezza:

  • Guida con sicurezza l'implementazione di strumenti di analisi e coinvolgimento basati sugli eventi
  • Raccogli dati sui clienti puliti e coerenti e supera le sfide che emergono lungo il percorso
  • Poni le giuste domande sui tuoi dati per comprendere meglio il comportamento degli utenti
  • Identifica le opportunità per raccogliere e agire sui dati per migliorare l'esperienza del cliente
  • Crea prodotti migliori, offri esperienze migliori e conversazioni migliori

  Infine, è incredibilmente utile avere una buona comprensione dei vari tipi di dati prima di iniziare a lavorare sul piano di monitoraggio, quindi ogni volta che è così, questa guida sui tipi di dati sarà utile.

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  Pronto ad approfondire i dati dei clienti e utilizzarli per migliorare il coinvolgimento? Consulta il nostro playbook Mastering Engagement per saperne di più.