Jak zamienić swoich obserwujących w klientów

Jeśli prowadzisz kampanie marketingowe w mediach społecznościowych, możesz mieć obsesję na punkcie zdobywania obserwujących. Niezależnie od tego, czy cię to ekscytuje, czy przeraża, prawda jest taka, że ​​liczba obserwujących jest wskaźnikiem próżności. W pewnym stopniu poprawia to pozycję w kanale i zapewnia pewną wiarygodność marki.

Ale jeśli nie przekładają się bezpośrednio na klientów (tj. przychody), czy obserwatorzy w mediach społecznościowych mają znaczenie?

Ponieważ media społecznościowe są stosunkowo niedrogie, warto zainwestować w silną obecność w mediach społecznościowych. Niestety, zajmuje to dużo czasu, jeśli nie pieniądze – a ROI zaczyna się załamywać, gdy firmy próbują przypisywać konwersje do konkretnych kampanii.

Brzmi znajomo? Wysoka liczba obserwujących nie wydaje się tego warta, jeśli nie możesz powiązać przychodów z tą aktywnością w mediach społecznościowych. Rozwiązaniem jest zatem skupienie się na przekształceniu większej liczby obserwujących w klientów… i umiejętne przypisanie podróży tych kupujących.

Problem z liczbą obserwujących

Dla marketerów w mediach społecznościowych kluczowym wskaźnikiem jest liczba obserwujących. To ma sens. Ponieważ platformy społecznościowe rzekomo pokazują stosunkowo niewiele Twoich treści swoim obserwatorom, wypada, abyś miał jak najwięcej obserwujących.

Jednak niekoniecznie jest to prawdą. Twierdzenia dotyczące algorytmów karania zostały znacznie przesadzone. Nie mają też sensu: sieci społecznościowe chcą, abyś angażował się jak najwięcej, więc na pewno pokażą Ci posty, które ich zdaniem uznają za interesujące.

Jednak więcej obserwujących może poprawić Twoje wrażenia i zasięg. To po prostu gra liczbowa. Ale czy ci obserwujący są typem, który przesunie się w dół lejka marketingowego? W dzisiejszym coraz bardziej połączonym cyfrowym świecie konsumenci powinni mieć możliwość płynnego przemieszczania się z kanału na kanał. Każda czkawka między Twoimi mediami społecznościowymi a, powiedzmy, Twoją stroną rejestracji połączeń telefonicznych, może stać się przeszkodą w ogólnej ścieżce zakupowej Twoich docelowych klientów.

Dlatego powinien istnieć przekonujący powód, dla którego ludzie mogą Cię śledzić, oraz wyraźne wezwanie do działania, aby przenieść ich w dół ścieżki. W przeciwnym razie twoja liczba obserwujących jest naprawdę próżną metryką.

Nawet jeśli pamiętasz o swoich idealnych obserwatorach, trudno jest trzymać na dystans spamboty i fałszywe konta. Wszyscy byliśmy uwarunkowani, by widzieć spadek liczby obserwujących jako zły znak. Ale co gdyby:

• ci obserwujący nigdy nie będą gorącymi leadami, nie mówiąc już o klientach
• obserwujący byli botami, spamerami lub kontami, które po prostu chciały zwiększyć liczbę obserwujących

Niestety, nadal bardzo często marki korzystają z metody „obserwuj i przestań obserwować”, w której śledzą kilka kont, czekają, aż podążą za nimi, a następnie przestają obserwować. Pojawia się błędna rada, że ​​klienci uznają Cię za renomowanego tylko wtedy, gdy liczba obserwujących jest niższa niż liczba obserwujących. (To po prostu nieprawda i w rzeczywistości taka praktyka może zaszkodzić reputacji Twojej marki i spowodować zablokowanie konta).

Z powodu tych nieuczciwych praktyk możesz nadal mieć obserwujących, którzy nie mają zamiaru pozostawać obserwującymi — nie mówiąc już o zostaniu klientami.

Jak więc zaangażować odpowiednich obserwatorów, których następnie możesz zmienić w klientów? Po pierwsze, oprzyj się pokusie podążania za każdym, kto za tobą podąża. Nie uczestnicz w „podążaniu za pociągami” lub „podążaj za pociągami”. Twoja energia powinna być skierowana na budowanie autentycznych połączeń, ponieważ to właśnie stąd będą pochodzić twoje najlepsze relacje z klientami.

Następnie wykonaj następujące kroki:

Krok 1: Zachęć ludzi do obserwowania

Dlaczego ktoś obserwuje konto marki w mediach społecznościowych? Zwykle chcą się bawić lub uczyć. Być może kochają produkty i chcą zdobyć pierwsze wpłaty na specjalne oferty. Wielu dzisiejszych konsumentów chce poczuć pokrewieństwo z marką. Doceniają swoje wartości i przesłanie, nawet jeśli nie kupują cały czas swoich produktów. To prawdopodobnie dlatego najlepsze marki, takie jak Nike i Apple, mają pełne pasji społeczności związane z markami, mimo że większość konsumentów podąża za nimi po dokonaniu zakupu.

Jeśli chcesz zmienić swoich obserwatorów w mediach społecznościowych w klientów, nadal możesz wykorzystać to podejście do budowania marki. Zadaj sobie pytanie: jaką krótkoterminową wartość mogę zapewnić, która przekłada się na wartość długoterminową? Jak mogę ich zachęcić na wczesnym etapie podróży kupującego?

Krok 2: Zachęcaj do zaangażowania

Zaangażowanie jest o wiele bardziej wartościowe niż samo obserwowanie. Kiedy ludzie wchodzą w interakcję z postem, algorytm uznaje go za wartościowy — i to może podnieść go wyżej w kanale. Dotyczy to zwłaszcza firm B2B, w których treści społecznościowe zbyt łatwo stają się „wyprzedażowe”, jeśli nie wymagają otwartego zaangażowania.

Ponadto zaangażowanie jest kluczowym składnikiem lead nurturing. Jeśli Twoi obserwatorzy pasywnie konsumują Twoje treści, jest mniej prawdopodobne, że zrobią kolejny krok w dół ścieżki.

Natomiast aktywne zaangażowanie zwiększa ich szanse na konwersję. Dzieje się tak, ponieważ (a) ludzie częściej przypominają sobie marki, jeśli weszli w interakcję z ich treścią (zwłaszcza jeśli odpowiesz!) i (b) komentarze i polubienia posta służą jako dowód społeczny, zwiększając wiarygodność Twojej marki.

Krok 3: Pokaż im krok, któremu nie można się oprzeć

W ramach StoryBrand Twój idealny klient to krnąbrny bohater, który stara się rozwiązać problem, ale nie jest pewien, dokąd się udać. W miarę rozwoju fabuły pomagasz im zidentyfikować ich wyzwanie i zaakceptować ich misję. Jedną rzeczą jest przewijanie Instagrama i zobaczenie czegoś, co może spełnić Twoje potrzeby. To kolejny krok w aktywnym podążaniu za kolejnym krokiem w podróży.

W tym kluczowym momencie między wiedzą a motywacją marketing w mediach społecznościowych zwykle otwiera drzwi do innych kanałów.

Więc co sprawia, że ​​te drzwi są kuszące? Jak możesz przejść od wzbudzania zainteresowania zwolenników do uczynienia ich następnego kroku nie do odparcia? W StoryBrand to przejście ma miejsce, gdy bohater może wyobrazić sobie lepsze życie lub świat. Twoim zadaniem jako marketera jest potwierdzenie ich zainteresowań i pragnień, a następnie wskazanie im nagrody.

Większość treści w mediach społecznościowych można uznać za „szczyt ścieżki”. Dotyka szerszych zainteresowań docelowych odbiorców i wzbudza ich ciekawość. Aby doprowadzić ich do tego nieodpartego kroku, musisz namalować im obraz lepszego życia. W marketingu w mediach społecznościowych często wiąże się to z promowaniem specjalnej oferty lub ekskluzywnego dostępu, który przyciąga obserwujących.

Krok 4: Zachowaj spójność wiadomości

Poniżej znajduje się stosunkowo niewielkie zaangażowanie. Wystarczy jedno dotknięcie przycisku, a jeśli Twoje treści są wartościowe, jest to łatwa nagroda. Jednak w miarę jak ludzie przesuwają się w dół lejka, zaangażowanie rośnie — podobnie jak nagroda. W dowolnym momencie, gdy Twoi obserwatorzy lub potencjalni klienci zauważą, że wysiłek jest wyższy niż korzyści, odejdą.

Ze swojej natury media społecznościowe są bardzo satysfakcjonujące. Platformy są celowo zaprojektowane tak, aby użytkownicy wracali, dostarczając im wybuchów dopaminy z każdym powiadomieniem i przewijaniem. Oznacza to jednak również, że kolejne kroki mogą wydawać się zbyt dużym wysiłkiem. Konsumenci niechętnie opuszczają platformę, gdy już tam są, dlatego współczynniki klikalności w e-mailach marketingowych są wyższe niż w postach społecznościowych.

Aby przezwyciężyć ten uzależniający zwój i przekonać ludzi, by skierowali się w głąb lejka, musisz dokładnie zaangażować ich w obietnice lepszego życia… a następnie dotrzymać tej obietnicy. Twoje wiadomości powinny być spójne od każdego postu społecznościowego, poprzez stronę docelową CTA, aż po ostateczną ofertę.

Oto przykład firmy Toast, która dostarcza rozwiązania w zakresie zamawiania, dostawy i płac dla restauracji. Ich biografia na Instagramie jest nieco prosta, ale w swoich postach zapewniają dużą wartość.

Zauważ, że Toast koncentruje się na problemach potencjalnych klientów i na tym, jak najpierw edukują, a potem proszą o kliknięcia.

Toast zebrał również niektóre ze swoich postów w „Przewodnikach”, co jest świetnym sposobem na podkreślenie ich najcenniejszych treści. Zwiększa to zaangażowanie i rozgrzewa obserwujących do kliknięcia ich linku biologicznego, tj. Przejścia w dół ścieżki.

Odkrywanie ciemnego lejka

Gdy już masz rozsądną strategię przekształcania obserwujących w ciepłych leadów, stajesz przed kolejnym problemem: atrybucją. Trudno jest śledzić klientów po ich pierwotnych kontaktach z Twoją marką, co utrudnia określenie, które kampanie generują najwięcej konwersji.

Powiedzmy, że ktoś obserwuje Cię na Instagramie. Nie klikają linku bio, ale zamiast tego odwiedzają Twoją witrynę na swoim laptopie. Po przejrzeniu kilku stron opowiadają o swoim dniu. Twój piksel retargetingu uruchamia się i wyświetla im reklamę na Facebooku. Klikają na nią i kończą rezerwację Twoich usług.

Jak przypisujesz tego nowego klienta? Wiesz tylko, że uzyskali bezpośredni dostęp do Twojej witryny, ale nie masz pojęcia, co spowodowało to działanie. Czy to ważne, że obserwowali Cię na Instagramie? Ponieważ w ten sposób początkowo podążali za tobą, rzeczywiście – po prostu nie możesz tego zobaczyć.

Nazywa się to „ciemnym lejkiem”: aktywność polegająca na wychowywaniu ołowiu, która ma miejsce poza normalnymi lejkami. Ciemny lejek obejmuje pocztę pantoflową, prywatne wiadomości udostępniające Twoje treści oraz inne zewnętrzne, niemożliwe do wyśledzenia polecenia. Każda aktywność w mediach społecznościowych, która nie prowadzi bezpośrednio do innych kanałów, również może być uznana za mroczną.

Dobrą wiadomością jest to, że nie jest niemożliwe wykrycie tych leadów, w przeciwieństwie do kogoś, kto Cię sprawdza, ponieważ usłyszał Twoje imię w kawiarni. Jeśli znasz swoich obserwujących, możesz odkryć, kto ostatecznie został Twoim klientem. Pomocne może być również odpowiednie rozwiązanie do automatyzacji marketingu.

Oto, jak zebrać właściwe dane, aby dokładnie śledzić potencjalnych klientów i przypisywać konwersje.

Użyj dedykowanego parametru UTM (modułu śledzenia Urchin), aby powiązać każdy adres URL z jego kanałem. Można to zrobić za pomocą skracacza adresów URL, takiego jak Bit.ly, lub platformy automatyzacji marketingu. UTM „przykleja się” do linku, dzięki czemu można zobaczyć, ile osób faktycznie trafiło na stronę z danego źródła. Ekspert SEO Neil Patel ma kilka świetnych wskazówek, jak wykorzystać UTM w swojej strategii marketingowej w wielu kanałach.

Zainwestuj w analitykę społecznościową. Narzędzia te porównują adresy e-mail Twoich potencjalnych klientów i klientów z adresami zarejestrowanymi dla Twoich obserwujących. Pomoże Ci to ocenić nakładanie się odbiorców w mediach społecznościowych i potoku. Zaawansowane narzędzia mogą być w stanie śledzić kluczowe punkty kontaktu, aby pomóc Ci skierować światło w ciemny lejek!

Przeprowadzaj ankiety swoich klientów. Najprostsze rozwiązanie jest często najskuteczniejsze! Zamawiając rozmowę zapoznawczą lub wprowadzając nowego klienta, zapytaj go, skąd się o Tobie słyszeli. Z czasem ich odpowiedzi dostarczą cennych danych o tym, skąd pochodzą najlepsi potencjalni klienci.

Zawijanie

Czas przestać martwić się liczbą obserwujących i zacząć koncentrować się na aktywności obserwujących. Czy angażują się w Twoje treści i w jaki sposób?

Media społecznościowe to przede wszystkim najświeższe treści o wyjątkowej sile przyciągania i przyciągania idealnej publiczności — jeśli wiesz, jak ich oczarować. Od tego momentu chodzi o stworzenie powiązania między ich zainteresowaniami a nieodpartym krokiem w ich podróży zakupowej. Gdy zobaczą jasną, przekonującą drogę od Twojej oferty do swojego idealnego życia, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że zostaną Twoim klientem.

Ponieważ śledzenie na różnych platformach może być trudne, poświęć trochę czasu na rozpoczęcie rozmowy. Upewnij się, że zbierasz odpowiednie dane ze wszystkich swoich kanałów. I nie bój się pytać potencjalnych klientów i klientów, jak dotarli do Twoich drzwi! Dzięki ostrożnej strategii możesz oświetlić swój ciemny lejek i odkryć, jak niezawodnie konwertować leady z kampanii w mediach społecznościowych.