Znaczenie handlu mobilnego w ścieżce zakupowej klienta

Handel mobilny nie jest już opcją, wiesz o tym.

Aby zrozumieć, w jaki sposób handel mobilny wpływa na firmy na całym świecie, możemy przyjrzeć się niektórym danym:

• W 2017 roku po raz pierwszy ruch z telefonów komórkowych przewyższył ruch z komputerów.
• 65% zakupów e-commerce pochodzi z komputerów stacjonarnych, a 35% z urządzeń mobilnych.

Nawet jeśli mamy wzrost ruchu mobilnego, współczynnik konwersji dla użytkowników mobilnych jest nadal niższy niż dla użytkowników komputerów stacjonarnych.

Wynika to ze zjawiska zwanego Webrooming , w ramach którego konsumenci używają telefonu tylko do wyszukiwania informacji i porównywania cen, bez faktycznego zakończenia transakcji.

Spis treści

Jak urządzenia mobilne wpływają na zachowania zakupowe

Model, którym będziemy się posługiwać, został opracowany przez Philipa Kotlera i opisuje etapy, przez które przechodzą konsumenci, gdy podejmują decyzję o zakupie.

Przed rewolucją mobilną wszystkie te cztery etapy odbywały się offline. Teraz, w zależności od rodzaju produktów i usług, których potrzebujemy, podróż klienta może odbywać się online lub offline .

Zobaczmy, w jakim stopniu model zachowań kupujących można zastosować w kontekście handlu mobilnego:

1. Rozpoznanie problemu.
   Rozpoznanie problemu dotyczy „ początku ” decyzji o zakupie, gdy znajdziemy problem, który należy rozwiązać. Firmy będą próbowały pozycjonować swoją markę w naszych umysłach, abyśmy mogli lepiej zapamiętać jej markę, gdy pojawi się konkretny problem. W Internecie ten etap zachowań zakupowych jest rozwiązywany za pomocą różnych strategii marketingu przychodzącego.
   
   
2. Szukanie informacji.
   Kolejnym etapem zachowania zakupowego jest poszukiwanie informacji: im poważniejszy problem, tym więcej czasu spędzimy na zbieraniu informacji. Ponieważ ilość informacji w Internecie jest dla nas zbyt duża, aby je przetworzyć, polegamy na wyszukiwarkach, które doprecyzują to, czego szukamy i pozwolą nam zrozumieć, czego potrzebujemy. W tym kontekście SEO i SEM marketing odgrywa ważną rolę w dotarciu do potencjalnych klientów w pierwszej kolejności.
   
   
3. Ocena alternatyw.
   Ten etap dotyczy oceny wyników naszych badań w celu znalezienia najbardziej realnego rozwiązania naszego problemu. W sieci, gdy dojdziemy do końca naszego etapu badawczego, możemy po prostu rozpocząć proces testowania jakości naszych wyników. Mówiąc o ocenie alternatyw, bierzemy pod uwagę stosunek kosztów do korzyści. Zazwyczaj porównanie to może przebiegać na 4 sposoby: więcej za mniej, więcej za więcej, więcej za to samo, mniej za znacznie mniej.
   
4. Decyzja zakupu.
   Jest to centralny etap procesu zakupu: decyzja o dokonaniu zakupu.
   Ponieważ większość decyzji o zakupie opiera się na popędzie emocjonalnym, istnieje kilka czynników, które mogą wpłynąć na naszą decyzję o zakupie. Jednym z elementów działających na niekorzyść naszych współczynników konwersji jest fakt, że sklepy internetowe są zawsze otwarte. Dlatego firmy przeprowadzają intensywną promocję, aby rozpalić pożądanie klientów.
5. Zachowanie po zakupie.
   Obejmuje to obsługę klienta i zarządzanie klientami po zakupie, które obejmują zajmowanie się satysfakcją klienta lub zarządzanie zwrotami. Może się to wydawać szczegółem, ale większość praktyków zgadza się, że obsługa klienta staje się nowym sposobem na skuteczne pozyskiwanie i utrzymywanie klientów.

Jakie inne elementy dotyczą konkretnie urządzeń mobilnych? Zobaczmy, jaki unikalny zestaw funkcji wnosi handel mobilny.

Handel mobilny zakłóca dystrybucję i zachowania konsumentów

Zachowanie konsumentów ma fundamentalne znaczenie dla zaprojektowania każdej strategii biznesowej. Jeśli nie rozumiesz swojego klienta, nie rozumiesz jego potrzeb i problemów i jest mało prawdopodobne, że znajdziesz dla niego problem do rozwiązania.

Może być znacznie łatwiej poradzić sobie z klientem, który pojawia się w twoim sklepie stacjonarnym. W tym kontekście, dzięki przemyślanej obsłudze klienta, możliwe jest nawiązanie kontaktu z jednorazowym klientem i przekształcenie go w stałego klienta.

Jak można to zrobić przez internet? W dalszej części tego wpisu omówimy, w jaki sposób projekt interfejsu może naprawdę pomóc zmniejszyć dystans między doświadczeniami online i sklepowymi.

Niektórzy mogą twierdzić, że doświadczenie w fizycznym sklepie może nigdy nie zostać zastąpione , ale badania sugerują, że w rzeczywistości sprzedaż mobilna będzie stanowić co najmniej 20% całej sprzedaży do 2020 roku.

Jeśli skupimy się na unikalnych elementach handlu mobilnego, zdamy sobie sprawę, że technologia ma pewne niezwykłe zalety oparte na mobilnym pozyskiwaniu danych użytkownika. Okazuje się to bardzo skuteczną bronią do tworzenia doświadczeń użytkownika i projektów interfejsów, które przekształcają ruch w sprzedaż.

W kolejnych akapitach zajmiemy się tym, jak dobrze przemyślany projekt może sprawić, że każda strona internetowa będzie doskonale funkcjonującym sklepem internetowym.

Jakie zmiany przynosi handel mobilny?

Technologia wyrównała szanse, tworząc bardziej wyrównane środowisko konkurencyjne, w którym większe jest często synonimem nieefektywności i marnotrawstwa, a kanały dystrybucji są bardziej zorientowane na przyciąganie niż na wypychanie.

Ta zmiana strategii biznesowej była możliwa dzięki serii unikalnych funkcji rozwoju handlu mobilnego:

1. Wszechobecność. Odnosi się to do dystrybucji, firm, które wydały ogromne ilości środków na rozwój kanałów dystrybucji i sieci POS (Points of Sale), obecnie borykają się z różnymi wyzwaniami. Przede wszystkim perspektywa ZMOT (Zero Moment of Truth) sugeruje, że konsumenci są pod silnym wpływem na postrzeganie marki jeszcze przed wejściem do punktu sprzedaży detalicznej. W tym sensie postrzeganie cyfrowej obecności firmy ma taki sam wpływ – jeśli nie większy – niż jej fizyczna obecność. Firmy, które zainwestowały w tworzenie lokalizacji w najbardziej prestiżowych nieruchomościach na świecie, zmieniają teraz swoje podejście i realizują cyfrowe strategie marketingu przychodzącego, które mogą wchodzić w interakcję z konsumentami na poziomie cyfrowym.
   
   
2. Wygoda . Tradycyjne podejście do zarządzania łańcuchem dostaw tworzy koszt podstawowy dla konsumentów, który uwzględnia wszystkie etapy łańcucha wartości firmy: badania i rozwój, produkcję, dystrybucję i sprzedaż. Umożliwiając firmom bezpośrednie dotarcie do klientów, handel mobilny dał firmom możliwość stworzenia „ dezintermediacji ”, dzięki której klienci mogą uzyskać dostęp do magazynów i hurtowni za jednym dotknięciem ekranu. Niemniej jednak ważne jest, aby pamiętać, że nawet jeśli możemy pozbyć się pośrednika, nie możemy pozbyć się funkcji pośrednika. Właśnie dlatego wiele stron internetowych służy teraz dokładnie do stworzenia miejsca pośrednictwa: zasadniczo prowadzi konsumentów przez firmy, które online wyglądają bardzo podobnie i trudno je odróżnić. Jak widać na portalach takich jak opodo.com, czasami to same firmy (w tym przypadku z branży lotniczej) zdają sobie sprawę ze swojej potrzeby przeprowadzenia klientów przez gęsty labirynt ofert i cen.
   
   
3. Interaktywność. Platformy e-commerce są w stanie tworzyć dynamiczne doświadczenia, które pozwalają klientowi decydować o stopniu informacji, jakie chce pozyskać z produktu przed jego zakupem. Do pewnego stopnia w cyfrowym świecie stronę produktu można porównać do ambasadora marki firmy. Strona produktu jest tak skonstruowana, aby zapewnić zainteresowanym klientom wszystkie niezbędne informacje, a jednocześnie zapewnić wsparcie online w przypadku wszelkich nieprzewidzianych zapytań.
   
   
4. Personalizacja. Ponieważ telefony komórkowe pozwalają na gromadzenie danych, firmy są w stanie dostosować mobilne doświadczenia każdego klienta w oparciu o zebrane dane, takie jak preferencje zakupowe, poprzednie artykuły i produkty, historia zakupów. Pozwala to również na stworzenie krótszego procesu „kasy”, ponieważ firmy mogą przechowywać numery kart kredytowych, adresy do wysyłki i inne preferencje użytkownika.
   
   
5. Lokalizacja. W przypadku, gdy niektóre informacje nie były dostępne dla konkretnego konsumenta, nadal możemy uzyskać informacje o preferencjach zakupowych na wiele innych sposobów. Pozyskiwanie danych mobilnych umożliwia uwzględnienie lokalnych informacji, takich jak pogoda, zachowanie konsumentów w danym miejscu i inne dane pochodzące od społeczności. Dzięki temu firmy mogą doradzać nam na podstawie informacji geograficznych, gdzie znajdują się najbliższe punkty kontaktowe.

Wszystkie te różne elementy pozwalają zatem na strategie marketingowe, które przyjmują ramy marketingowe personas. Takie podejście dostarcza dużej ilości informacji i tworzy doświadczenia zakupowe, które idealnie odpowiadają potrzebom naszych klientów.

Po przeanalizowaniu sposobu, w jaki firmy dostosowują się do handlu mobilnego, w celu ponownej oceny trajektorii, którymi podążają konsumenci w całym ustalonym procesie zakupu, skupimy się teraz na handlu elektronicznym, aby zobaczyć, w jaki sposób przekłada się to na działania w cyfrowych siedzibach firmy , patrząc na projektowanie UX.

Mobile commerce, czy m-commerce, musimy rozpatrywać w taki sam sposób, w jaki oceniamy klienta wchodzącego do sklepu, z tą uderzającą różnicą, że gdybyśmy w realnym świecie korzystali z fizycznych sklepów, teraz rzeczywistość zamienia się w ekran nieruchomości, który w urządzeń mobilnych jest w rzeczywistości bardzo mały.

Aby kontynuować naszą dyskusję, musimy założyć inny „kapelusz”, który pozwoli nam ocenić, w jaki sposób można zapewnić cyfrowe doświadczenie, patrząc na najlepsze praktyki projektowania e-commerce.

8 wskazówek, jak zwiększyć sukces swojego projektu e-commerce

Oto kilka faktów, które pozwalają nam zrozumieć, jak stworzyć bezproblemowe doświadczenie e-commerce w oparciu o zachowania konsumentów i projektowanie UX (user experience):

• Twój współczynnik konwersji i zdolność do sprzedaży jest odwrotnie proporcjonalna do zdolności myślenia konsumenta. Zwiększ zdolność użytkownika do konsumowania materiałów, zmniejszając zdolność użytkownika do myślenia za pomocą ustawień domyślnych .
  Dzieje się tak dlatego, że cykl zakupowy naszych klientów zazwyczaj nie jest dzienny czy tygodniowy, ale miesięczny. Dłuższy cykl zakupowy powoduje, że nasi klienci nie znają platformy e-commerce, ponieważ nie jest to coś, z czym mają do czynienia na co dzień. Korzystając z ustawień domyślnych, możesz pomóc swoim klientom w przewijaniu witryny, korzystając z danych społecznościowych, aby wybrać najbardziej istotne statystycznie opcje. Można to zastosować do wszystkiego, od wyświetlania produktów po metody płatności, najlepsze zakupy, sprzedaż krzyżową i nie tylko. Musimy uważać bałagan lub niepotrzebne informacje za tarcia. Innymi słowy, im więcej przewijają, tym mniej klikają.
  
  
• Zmniejsz niepokój związany z komunikacją. Aby nie wywoływać poczucia niepokoju u konsumenta, musisz zadbać o to, aby treść była w stanie zapewnić przejrzystą strukturę , dzięki czemu klienci będą mogli natychmiast rozpoznać wartość dostarczaną przez witrynę. Istotne jest, abyśmy mogli natychmiast wyjaśnić nasze kategorie produktów lub kategorii usług e-commerce. Responsywność i zdolność adaptacji projektu strony internetowej musi sprzyjać płynnemu przejściu w przekazywanie najistotniejszych informacji w jak najkrótszym czasie.
  
  
• Wspieraj nawigację, zapewniając stałe korzyści. Jest to również ważne i jest stosowane w szerokim scenariuszu sytuacji, w których musisz upewnić się, że nasi klienci są w stanie działać na podstawie treści, które rozpalają akcję. Klienci zawsze będą postępować zgodnie z logiką kosztów i korzyści przy każdym kliknięciu na stronie internetowej. Projektanci muszą wystarczająco wzmocnić motywy skłaniające klientów do kliknięcia w celu uzyskania korzyści.
  
  
• Wskaźnik działania . Za każdym razem, gdy konsument coś robi, strona internetowa musi to potwierdzić za pomocą animacji. Ta reakcja pozwala na informację zwrotną i potwierdzenie interakcji oraz pomaga konsumentom zrozumieć, jakiego rodzaju informacjami lub procesami zarządza strona internetowa lub aplikacja. Przykładem tego są powiadomienia, takie jak: 1 pozycja została dodana do Twojego koszyka '.
  
  
• Opisowe wskaźniki i przyciski. Musimy użyć zwykłego tekstu, aby poinformować klienta, co się stanie, jeśli kliknie, co ponownie pomaga nam wyjaśnić, jakich korzyści i wyników można oczekiwać od interakcji.
  Przykładem są przyciski wskazujące takie informacje jak:
  „ Kontynuuj do kasy”
  „Kontynuuj bezpieczną płatność ”.
  W przeciwieństwie do następnego lub kontynuacji. Te ostatnie formaty nie dostarczają żadnych informacji o tym, co stanie się w wyniku kliknięcia przez nas przycisku.

Ponadto konieczne jest doprecyzowanie, z ilu etapów składa się proces zakupowy, aby każde kliknięcie informowało klientów o tym, co robią i co będzie dalej.

• Na urządzeniach mobilnych musisz wzmocnić zabezpieczenia. Zapewnienie stałego zapewnienia standardów bezpieczeństwa podczas przetwarzania płatności online jest koniecznością. Większość użytkowników uważa, że ​​transakcje mobilne nie są tak bezpieczne, jak transakcje wykonywane na komputerach. Musimy zrównoważyć tę irracjonalność jasnymi odniesieniami do bezpieczeństwa mobilnego. Najwyraźniej rozmiar ikony kłódki ma znaczenie: im większa ikona, tym bezpieczniejszy czuje się klient.
  
  
• Wprowadzanie danych, podobnie jak formularze logowania, musi być bardzo skoncentrowane. Musisz mieć jasność co do tego, jakie informacje należy wprowadzić i co kliknąć po wypełnieniu pola. Jeśli klienci otrzymują niejasne układy, bardzo utrudniasz im wypełnienie formularza i podpisanie się w rejestrze.
  
  
• Przejrzystość jest niezbędna. jeśli podasz koszty wysyłki zbyt późno w kasie, klienci mogą być bardziej skłonni do opuszczenia procesu zakupu. Jednocześnie, jeśli od początku podasz wysoką cenę wysyłki, klienci mogą uznać cenę końcową za zbyt wysoką i mimo to nie kontynuować. Chcesz więc upewnić się, że klienci są świadomi kosztów wysyłki i czasu wysyłki.
  
  

Inne problemy mają związek z faktem, że pisanie na telefonie jest naprawdę trudne. Istnieje kilka podobieństw między e-commerce i aplikacjami natywnymi, a to dlatego, że do pewnego stopnia responsywne strony internetowe muszą coraz bardziej przypominać aplikacje.

Mamy nadzieję, że artykuł Ci się podobał i zalecamy przejrzenie naszej sugerowanej listy lektur, aby uzyskać więcej informacji na ten interesujący temat.

o autorze

Thomas Brownlees jest założycielem i dyrektorem generalnym 440 Industries, firmy konsultingowej pomagającej MŚP stawić czoła wyzwaniom globalizacji.