Uma campanha de e-mail de reengajamento para reconquistar assinantes perdidos

Mesmo a maior lista de discussão pode morrer em vários anos se não for atendida. De acordo com o Marketing Sherpa, as empresas perdem um quarto do volume de suas listas de e-mail a cada ano.

Se você deseja reduzir a rotatividade de assinantes e deixar sua lista de e-mails crescer, você precisa começar a gerenciá-la corretamente. A primeira parada é lidar com assinantes desengajados.

Queda no engajamento = má reputação = menor capacidade de entrega

A correlação entre os níveis mais baixos de engajamento e a menor capacidade de entrega parece bastante direta - um número decrescente de interações é uma bandeira vermelha para qualquer ESP respeitável, então eles tomam medidas imediatas diminuindo a taxa de posicionamento da caixa de entrada, diminuindo ainda mais seu engajamento.

Embora, isso não é o fim. Não lidar com assinantes desengajados pode prejudicá-lo ainda mais do que você pensa. Com o tempo, os ISPs anotam os assinantes inativos e recuperam as contas para reciclá-las ou convertê-las em armadilhas de spam. Se alguma dessas contas ainda estiver em sua lista de e-mails e receber campanhas suas regularmente, não demorará muito para que seu endereço seja sinalizado como spam.

Assim, o reengajamento não é uma mera prática de 'deve-se fazer', mas sim de 'deve-se fazer'. As atividades de reengajamento são essenciais para identificar os sinais de deterioração das listas de e-mail antecipadamente e evitar que isso aconteça.

O que é uma campanha de e-mail de reengajamento?

Uma campanha de e-mail de reengajamento é uma campanha de e-mail que consiste em um único e-mail ou uma sequência de e-mails com o objetivo de trazer de volta assinantes inativos e aumentar o engajamento de e-mail do assinante.

As campanhas de reengajamento são parte integrante do gerenciamento de listas de e-mail e um dos processos mais cruciais para o sucesso do marketing por e-mail.

Existem três categorias principais de e-mails de reengajamento:

• E-mails de recuperação.
  Eles são voltados para as pessoas que não abrem seus e-mails há algum tempo, então você não tem mais certeza se elas estão interessadas em suas ofertas. Um e-mail de recuperação é o e-mail de reengajamento do OG que permite identificar seus assinantes inativos e trazê-los de volta ao vivo ou se livrar deles. As formas mais comuns de e-mails de recuperação são um e-mail de lembrete amigável, e-mail de saudades, e-mail de incentivo ativo, e-mail de última chance, e-mail de despedida.
• E-mails de reativação.
  Essa categoria de e-mails de reengajamento busca um objetivo – motivar os assinantes da lista de e-mails a tomar as medidas necessárias para movê-los ainda mais no funil de vendas. Isso incentiva os assinantes a gastar mais tempo interagindo com o site para poder tomar uma decisão de compra. Portanto, os e-mails de reativação geralmente incluem e-mails de carrinho abandonado, e-mail de “última oferta”, e-mail de recomendação, e-mail de feedback, e-mail de pesquisa e outros.
• E-mails de apreciação do cliente.
  Ao contrário das duas categorias anteriores, esses e-mails de reengajamento são comumente usados ​​para se comunicar com leads quentes. As empresas enviam e-mails de agradecimento ao cliente para manter seus assinantes felizes e mostrar a eles que eles são importantes. Esses e-mails ajudam a empresa a se manter conectada com seus clientes, reforçando os relacionamentos e reengajando prontamente os clientes em momentos em que eles começam a perder o interesse pela marca. Os formatos desses e-mails variam, sendo os mais populares e- mail de agradecimento, e-mail de boas-vindas, e-mail de dia especial, e-mail de feriado, e-mail de marco, e-mail de oferta exclusiva, e-mail de aniversário e e-mail de gratidão.

Todos os tipos de e-mails de reengajamento mencionados acima trabalham para atingir o mesmo objetivo - manter os assinantes da sua lista de e-mail ativos e engajados. No entanto, não é a única vantagem de enviá-los.

Os e-mails de reengajamento fazem parte de uma estratégia de marketing por e-mail mais ampla, o que significa que eles têm uma série de benefícios adicionais:

• Push contatos para finalizar o negócio;
• Lembre o destinatário do motivo pelo qual ele assinou;
• Acentuar o valor da marca;
• Reabra uma conversa com prospects;
• Melhorar a fidelização de clientes;
• Reforçar a reputação da marca;
• Melhorar a entrega de e-mail;
• Aumentar as taxas de abertura e CTR;
• Gere mais vendas.

Você só pode se beneficiar do envio de uma campanha de recuperação se for oportuna e relevante. Portanto, a próxima pergunta da nossa agenda é...

Quando você precisa de uma campanha de e-mail de recuperação?

Determinar se é hora de enviar um e-mail de reengajamento ainda é complicado, meu amigo. Não há um número definido de dias que você precisa esperar antes de marcar os assinantes de sua lista de e-mails como destinatários desengajados e poder prosseguir com sua campanha. Existem muitos fatores diferentes que afetam essa decisão:

• Frequência de envio de e-mails. O desligamento do assinante é uma tendência contínua e não uma ocorrência única. Você precisa ter dados suficientes para fazer suposições sobre quantos assinantes não estão tão interessados ​​em suas mensagens quanto costumavam estar. Se você enviar apenas um e-mail por mês, não poderá marcar automaticamente todos que não o abriram como assinantes desengajados. Como alternativa, se você está enviando e-mails para seus assinantes várias vezes por semana e alguns deles não interagem com seus e-mails há um mês, isso é um sinal de alerta.

'Para uma marca que envia e-mails quinzenais, o período de inatividade pode ser de 3 meses e para uma marca com agendamento de envio de e-mail mensal, o período de inatividade pode ser de 6 meses ou um ano.'
[Uplers]

• Métricas padrão de e-mail marketing . É importante que você acompanhe o desempenho de suas campanhas de e-mail para poder identificar inconsistências antecipadamente. Idealmente, você deve ter um registro para cada contato em sua lista de e-mails para ver a dinâmica das interações individuais. A maneira mais fácil de agilizar esse processo é investir em um CRM inteligente com recursos de rastreamento de e-mail, o NetHunt CRM propriamente dito.
• Cronometragem. Também importa quando você envia seus e-mails. Se você entrou em contato com um monte de gente durante as festas de fim de ano, mas não recebeu a resposta esperada, ainda é muito cedo para começar a ficar alarmado. As chances são de que uma boa parte de seus assinantes seja OOO.

Além disso, você também precisa decidir quem você determina como assinantes inativos, pois sua estratégia de reengajamento de e-mail varia dependendo se sua abordagem é centrada no cliente ou no assinante:

• Uma abordagem centrada no cliente considera inativos os assinantes que estão abrindo seus e-mails, clicando nos CTAs, mas não compram nada há algum tempo. O objetivo final dessa abordagem é motivar o assinante a finalmente tomar uma decisão de compra. A necessidade de uma campanha de reengajamento é determinada pelo último pedido .
• Uma abordagem centrada no assinante traça a linha entre assinantes ativos e inativos com base no fato de eles abrirem ou não seus e-mails. O objetivo final dessa abordagem é motivar o assinante a abrir os e-mails, alterar suas preferências de correspondência ou (última gota) cancelar a inscrição em sua lista de e-mails. A necessidade de uma campanha de reengajamento é determinada pela última abertura .

Quando estiver tudo pronto para a abordagem que deseja adotar, você também precisa determinar quanto tempo é muito longo, o período de tempo real após o qual é apropriado iniciar sua campanha de e-mail de reengajamento.

Não há um tempo padrão definido para todos, pois varia de setor para setor. É por isso que você deve levar em consideração os sinais alternativos:

• Para uma abordagem centrada no assinante, o foco deve estar nos assinantes desengajados que não abriram de 5 a 10 de seus emails anteriores.
• Para uma abordagem centrada no cliente, a condição de linha de base é baseada no valor do pedido. Se alguém fez compras de alto valor no passado e ficou inativo, eles são mais relevantes para retornar em comparação com aqueles que fizeram apenas algumas pequenas compras no passado.

Como criar uma campanha de reengajamento eficaz

Assim que você perceber a necessidade de uma campanha de reengajamento, você precisa começar a criar uma. Cada minuto conta, então é melhor você começar a trabalhar.

Etapa 1: entenda os motivos do desligamento dos assinantes

O primeiro passo que você precisa dar ao projetar sua campanha de recuperação perfeita é determinar a causa do desengajamento do assinante. Existem inúmeras razões que podem levar à perda de interesse nos assinantes da lista de e-mail, mas você precisa saber com certeza qual é o problema. Descobrir a raiz do seu problema dá a você a chance de corrigi-lo e, portanto, reconquistar seus assinantes inativos.

De acordo com um estudo realizado pela Uplers, os motivos mais comuns para o desligamento do assinante são:

• Sobrecarga de informações com overdose de e-mails - mesmo um a mais pode ser demais;
• Linhas de assunto enganosas sem valor real na oferta - não apenas é injusto com seus assinantes, mas também é ilegal;
• Design confuso sem hierarquia adequada;
• Não otimizado para celular;
• Conteúdo repetitivo ou irrelevante;
• Inscreveu-se para uma oferta única;
• Prefere obter informações de fontes alternativas;
• Mudança de circunstâncias como emprego ou realocação.

Etapa 2: segmentar os assinantes desengajados

Existem muitos tipos diferentes de assinantes que exigem sua atenção imediata:

• Perdeu o interesse em sua marca;
• Não abra e-mails ou clique em CTAs;
• Não faça uma compra;
• Não finalizou ações anteriores;
• São clientes existentes, mas têm assinaturas que expiram em breve, etc.

Reengajar todos eles é importante para a saúde da sua lista de e-mails. Você não pode dar mais valor a um dos tipos de assinantes inativos e apenas segmentá-los com suas ações. Ao mesmo tempo, você não pode necessariamente reconquistá-los com uma única campanha de e-mail de reengajamento. Eles são muito diferentes para serem influenciados pelos mesmos métodos.

Você precisará de várias campanhas de e-mail de reengajamento diferentes, cada uma para um segmento diferente.

Já falamos detalhadamente sobre segmentação de público. A segmentação traz ordem a todas as suas ações subsequentes e permite que você forneça a quantidade necessária de personalização. Se você souber exatamente quem está segmentando com sua campanha de e-mail de recuperação, saberá o que incluir nela.

Alguns dos fatores mais importantes a serem considerados ao segmentar seus assinantes inativos são:

1. Atividade recente. Quando foi a última vez que cada assinante inativo abriu um e-mail? Clicou em um link? Fez uma compra? Visualizou algo em seu site? Com base nos dados sobre as ações de seus assinantes desengajados, você poderá tirar uma conclusão sobre a intensidade da campanha de reengajamento necessária.
2. O caminho de inscrição. Saiba de onde seu assinante veio em primeiro lugar. Eles se tornaram assinantes por meio da página de destino ou de uma isca digital? Essas informações lhe dirão por que eles se juntaram à sua lista em primeiro lugar.
3. Histórico de compras anteriores. Entender melhor quais produtos um assinante comprou pode ajudá-lo a fornecer cupons exclusivos e relevantes.
4. Métricas gerais. Por fim, se você deseja obter a segmentação mais precisa para sua campanha de recuperação, certifique-se de não negligenciar os estágios de segmentação padrão para seus assinantes inativos: além de tudo, divida-os por idade, locais, comportamento on-line , sexo e outros dados demográficos que você coletou.

Etapa 3: crie um e-mail exclusivo

Depois de saber exatamente quem você está segmentando com seu e-mail de recuperação, é hora de ir para a parte mais divertida - criar um.

Existem vários caminhos que você pode seguir quando se trata do corpo do seu e-mail, mas independentemente do que você escolher como sua estratégia de reengajamento, seja culpa ou bajulação, há uma constante em sua narrativa - a linha de assunto do seu e-mail .

É difícil superestimar o papel das linhas de assunto no sucesso geral de sua campanha de reengajamento. Ao reengajar assinantes inativos, você já está andando em um gelo muito fino - não há espaço para erros, você não pode arriscar que seu e-mail de reengajamento não seja aberto. É essencial que você acerte tudo na primeira tentativa.

Aqui estão alguns dos recursos da linha de assunto "certa" para seu e-mail de reengajamento:

• Corresponde ao tipo de e-mail de reengajamento.
  É importante que a linha de assunto considere o tipo de assinante inativo que está sendo contatado. Diferentes tipos de campanhas de e-mail de reengajamento variam de acordo com a voz e o tom que usam.
• Personalizado.
  A melhor maneira de convencer seus assinantes desengajados a abrir seu e-mail é tornar o e-mail em questão relevante para eles. Você precisa fornecer a eles exatamente o que eles estão procurando e provar que eles são valiosos para você.
• Destaca-se da multidão.
  Você precisa garantir que seu e-mail de reengajamento esteja visível na caixa de entrada do seu assinante inativo. É sua última chance de atrair a atenção deles, portanto, certifique-se de utilizar todos os recursos disponíveis. Uma ótima maneira de cortar as caixas de entrada superlotadas é incluir emojis relevantes e significativos em sua linha de assunto.
• Usa palavras acionáveis ​​e/ou emocionais.
  Você precisa estabelecer uma conexão entre seu e-mail de reengajamento e seu destinatário.
• Oferece valor real.
  Deve haver um incentivo real para o destinatário abrir seu e-mail. Certifique-se de que sua linha de assunto desperte a curiosidade.
• Não é mandão ou desesperado.
  Você está pedindo, não exigindo que seus assinantes desengajados voltem. Na verdade, você não está em posição de ficar mandando. É o oposto - você está à mercê de seus destinatários, então você deve evitar as coisas que eles podem achar irritantes. Ao mesmo tempo, também não há necessidade de implorar por uma migalha de atenção. Não se envergonhe, linhas de assunto que parecem muito desesperadas não são nada além de patéticas e nunca são clicadas.
• Não é spam.
  Com tantas coisas arriscadas acontecendo, você quer verificar duas vezes se há algum acionador de filtro de spam que possa ter incluído na linha de assunto do seu e-mail de reengajamento. Livre-se deles antes que eles estraguem completamente sua capacidade de entrega.

Aqui estão alguns exemplos de boas linhas de assunto para uma campanha de e-mail de reengajamento:

Acertar o assunto é apenas metade do trabalho feito. Não é suficiente que seus assinantes desengajados simplesmente abram seu e-mail. Eles também precisam lê-los e tomar as medidas apropriadas.

Para fazer isso, o conteúdo do seu e-mail precisa corresponder perfeitamente à sua linha de assunto polida. Você precisa entregar exatamente o que prometeu e muito mais!

Compilamos uma lista das melhores práticas de cópia de e-mail de reengajamento, com exemplos reais de campanhas de recuperação de e-mail para ilustrar nosso ponto.

#1 - Incentive

Gostemos ou não, vivemos em uma sociedade capitalista. Não há nada que as pessoas amem mais do que um desconto atrevido, mesmo que não estejam particularmente interessadas no produto que está sendo descontado. A grande maioria dos clientes perde toda a racionalidade assim que vê aqueles sensuais 50% de desconto - uma pechincha, por que você perderia isso?!

Na verdade, nem precisa ser um desconto enorme de 50%. Apenas 15% vai fazer. Não acredite em nós? Veja o exemplo da H&M:

#2 - Lembre seus assinantes por que eles se juntaram à sua lista de e-mails em primeiro lugar

Quantas vezes você se inscreveu em um curso online porque parecia muito legal e útil, mas desistiu no meio do caminho? Não tenho certeza sobre você, mas eu sou culpado da acusação. O engraçado é que não abandono os cursos porque não quero mais o conhecimento ou porque é muito complicado... Normalmente, o motivo do meu desengajamento é a falta de motivação.

Isso também pode ser facilmente o caso de seus assinantes. Nesse caso, você deve lembrá-los sobre o que os fez se juntar à sua lista de discussão em primeiro lugar. Aponte o valor que você traz para seus assinantes!

Um exemplo perfeito dessa prática de e-mail de reengajamento é o Duolingo. Você deve ter visto aqueles memes sobre a coruja do Duolingo. Mas no final das contas… Foi você quem escolheu começar a aprender um novo idioma.

#3 - Aproveite o FOMO

O FOMO (Fear Of Missing Out) é real!

Às vezes, você não deve se concentrar em dizer aos seus assinantes desengajados o que eles receberão se ficarem, mas sim fornecer a eles uma ideia do que eles não experimentarão se saírem.

Pode ser feito de várias maneiras. Os melhores exemplos da vida real são a campanha de reengajamento da Unsplash e a da Blue Apron.

Unsplash dá algo que você não pode discutir - fatos concretos. Em seu e-mail de recuperação, a empresa inclui estatísticas e números para mostrar o que está acontecendo no site enquanto o assinante está inativo.

Pode ser inspirador e um pouco assustador ver essas estatísticas - você sente vontade de voltar ao site imediatamente para garantir que não perca nenhuma oportunidade dada a você.

O Avental Azul segue um caminho alternativo. Eles não choram pelo fato de seu assinante não estar mais engajado. Em vez disso, a Blue Apron envia um e-mail com fotos grandes e vibrantes de algumas das deliciosas receitas que o assinante perderia nas próximas semanas.

O único reconhecimento da inatividade do assinante é uma frase acima do rodapé que diz “volte e cozinhe com a gente!”. Blue Apron apenas deixa os instintos humanos básicos fazerem o trabalho.

#4 - Ofereça um presente

Os descontos são ótimos, mas os presentes são ainda melhores. Se seus assinantes perceberem que podem obter algo de graça simplesmente ficando com você, é provável que o façam.

A melhor coisa sobre esse método é que você decide que tipo de presente deseja oferecer a eles. Não precisa ser algo físico, mas pode ser um e-book, acesso a materiais exclusivos ou frete grátis - você decide.

# 5 - Concentre-se nas emoções (por uma vez, não há problema em se culpar)

Seu objetivo final é evocar alguns sentimentos em seus assinantes inativos. Apele diretamente a eles através de suas emoções.

Você não está limitado a uma única emoção que você pode direcionar, há toda uma gama delas. Seu e-mail de reengajamento pode se concentrar na felicidade e falar sobre todas as coisas boas que você e seu assinante compartilharam. Alternativamente, sua cópia pode ser extremamente triste, porque as separações são tristes. Ou você pode até mesmo arriscar e ir para uma emoção que não está diretamente ligada ao seu relacionamento com o seu assinante, mas ainda é forte o suficiente para motivá-los a agir. Um ótimo exemplo de uma emoção como essa é a nostalgia - derrete o coração de seus assinantes ao ver as coisas que os lembram dos bons velhos tempos, e eles se tornam mais suscetíveis aos esforços de marketing.

No final do dia, você pode até chegar a tropeçar na culpa. É sua última oportunidade de mudar a situação, então você pode recorrer a manipulações leves para obter ajuda. Diga aos seus assinantes o quanto dói vê-los deixar você e diga a eles que você achava que 'seu vínculo era forte'. Eles podem reconsiderar sua decisão.

A emoção não precisa estar apenas na linguagem que você usa. Por exemplo, o 9clouds fez o trabalho incluindo um cão triste em seu e-mail de recuperação. Quem resistiria a isso?!

#6 - Gamificação + Recompensas

É vital que sua campanha de reengajamento seja, bem, envolvente. Não há nada que possa lidar com isso melhor do que um jogo.

Um exemplo perfeito de uma campanha de e-mail de reengajamento que usa gamificação é esta da Grammarly:

A empresa faz com que o desengajamento do assinante seja uma coisa boa - você ganha um selo! Agora, cabe a você decidir se deseja continuar coletando crachás ou ainda optar por não participar da lista de e-mails.

Aí vem o segundo truque de bônus - um grande botão vermelho. Nós, humanos, somos criaturas simples: vemos um grande botão vermelho e não podemos deixar de pressioná-lo. Ótimo exemplo de como seu CTA pode ajudá-lo a fechar o negócio.

Você também pode usar uma dessas dicas dos e-mails para chamar a atenção do prospect; fala sobre e-mails de imagem, vídeo e texto.

#7 - Peça aos seus assinantes que estejam no controle

Embora adicionar um botão de cancelamento de inscrição visível possa parecer contra-intuitivo, é uma ótima estratégia de reengajamento para o que é. Você permite que seus assinantes desengajados sintam que sua opinião é valorizada, e eles têm uma escolha quando se trata de suas próprias ações. Além disso, de acordo com as leis do GDPR, também é totalmente ilegal não ter o botão de cancelamento de assinatura. Então, se você tiver que ter um de qualquer maneira, é melhor aproveitar ao máximo.

Emparelhe-o com um centro de controle de preferências e dê uma alternativa ao seu desengatado. Talvez eles não queiram cancelar a assinatura ainda, mas sim receber diferentes tipos de conteúdo em sua caixa de entrada, ou não se importam em alterar um pouco a frequência de envio de e-mails.

Um ótimo exemplo dessa técnica é demonstrado pela Return Path e Refind em seus e-mails de recuperação.

Passo 4: Segmente os Reengajados, Acompanhe o Resto

A incorporação de um (ou vários) dos métodos listados acima definitivamente recuperará uma parte de seus assinantes inativos. No entanto, ainda haverá alguns que não voltarão para você imediatamente.

O truque é que ainda é muito cedo para desistir deles. De acordo com a pesquisa, você deve acompanhar de 3 a 4 e-mails antes de remover alguém da sua lista para sempre.

A melhor maneira de organizar esses acompanhamentos é transformar sua campanha de reengajamento em uma campanha de gotejamento. Uma sequência de emails acionados por tempo ou ação é significativamente melhor do que uma mensagem de envio único.

Você pode experimentar o seguinte esquema:

Etapa 5: 'Aparar becos sem saída'

Se tudo mais falhar, e seus assinantes nunca voltarem para você... Apenas separe seus caminhos. Despedidas são tristes, mas no final do dia é isso que precisa acontecer.

Você precisa remover assinantes desengajados da sua lista de e-mails e excluí-los de qualquer campanha de e-mail futura.

Enquanto você faz isso, certifique-se de não cair no ciclo vicioso de obter mais e mais assinantes inativos:

• Revisite as fontes de onde vem a maioria dos assinantes inativos
• Verifique se suas práticas de opt-in estão corretas e se você não está inscrevendo pessoas aleatórias em sua lista de e-mails
• Ajuste sua campanha de boas-vindas e verifique se você os lembra como eles se inscreveram

Lembre-se, custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um existente. Portanto, mesmo que você ache que a estratégia de reengajamento é uma verdadeira dor de cabeça, é a solução mais econômica que você pode encontrar.