Episódio #38: A busca implacável pela autenticidade da marca, com Katie Martell

A busca implacável pela autenticidade da marca, com Katie Martell

A busca pela autenticidade impulsiona muitas de nossas decisões, incluindo nossas escolhas de marca. Estamos todos esperando por essas experiências indescritíveis e autênticas. Na Parte 2 da minha discussão com Katie Martell, mergulhamos profundamente na aliança performática da marca, na perigosa ilusão do progresso e nos benefícios inesperados de uma invasão alienígena. Terminamos com uma olhada em como as marcas podem demonstrar melhor a verdadeira autenticidade. Alerta de spoiler: é mais do que anúncios de bem-estar e postagens de mídia social lavadas.

Saiba mais sobre Katie aqui: https://www.katie-martell.com/

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Bem-vindo à experiência CXM. Esta é a segunda parte da nossa conversa com Katie Martell. Estamos tendo uma conversa muito, muito interessante sobre autenticidade de marca e como isso contribui para a experiência no século 21. Então, vamos voltar à conversa com Katie. E, como sempre, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr. E obrigado por ouvir.

Graduado
Então, você está familiarizado com a estátua de garota destemida que está em Wall Street?

Katie Martell
Mais do que eu quero ser. E eu vou te dizer o porquê. Mas me diga sua opinião sobre isso primeiro.

Graduado
Bem, eu estou apenas relatando as notícias aqui. Então ela foi contratada por uma empresa chamada State Street Global Advisors, que é uma empresa de gestão de ativos. E isso foi em 2017. Então, neste momento, você estava casado há um ano. Então eu não sei se você ainda está chapado no sofá ou não. Vamos dar uma espiada no primeiro ano de seu casamento em um segundo, eu acho. Mas houve... agora ela está com a coleira RBG. Então isso é legal. Mas tem havido, eu acho, coisas boas e ruins ditas sobre isso. Acho que há algumas críticas de “pandermônio” a isso. Mas também há como, se isso encoraja uma pessoa a pensar de forma diferente, então isso também é uma coisa boa. Então, qual é a sua opinião sobre isso?

Katie Martell
Estou feliz que você perguntou isso. Acho que estamos entrando na questão de qual é o perigo de coisas assim? Pandering, ou o que chamo de aliado performativo da marca. Então, o consultor da State Street Global realmente lançou isso…

Graduado
Uau… aliado performático da marca? Você está tipo... o que está acontecendo aqui?

Katie Martell
Você apenas espera. Vou deixar algumas palavras...

Graduado
Aliado performativo da marca? Isso é como ouro. Você tem seu próprio dicionário de sinônimos ou algo assim? Isso é incrível.

Katie Martell
Eu não inventei isso. Mas estou trabalhando em um livro e um documentário sobre isso. E por isso estou obcecado com este tema. Não me faça começar. A State Street Global Advisors lançou essa campanha. E eu realmente conheço as pessoas por trás disso. Eu os marquei para falar em um evento. Foi fantástico. E eu pude ver os bastidores, como isso ganhou vida. Foi uma grande história de sucesso para a marca. Manchetes internacionais. Quero dizer, a mídia ganha nessa coisa era como dinheiro, certo? Eles lançaram em março, e março é um mês muito importante. Na verdade, é um dia muito importante, 6 de março, Dia Internacional da Mulher.

Graduado
Sim,

Katie Martell
Toda grande marca lança o que é chamado de “femvertising”. Direita? Publicidade feminista neste dia. Vocês verão isso em março... marquem, seus calendários, procurem. Eles lançaram essa coisa. E era sobre celebrar o poder das mulheres e da liderança. E representava um novo fundo que eles estavam lançando. E novamente, se tornou viral, como se fosse uma campanha absolutamente incrível. Todo mundo falou sobre isso. E então, é claro, você olha um pouco mais longe... agora não é a State Street em geral. Era a State Street Global Advisors. Então, a empresa State Street, que é muito mais ampla, tem um acordo de US$ 5 milhões para resolver as alegações de que executivos mulheres e negros recebem menos do que seus colegas homens brancos. E eles têm uma equipe de liderança que é majoritariamente masculina, toda branca. Não sei se há uma maneira muito clara em preto e branco de dizer isso está certo e isso está errado.

E acho que é aí que entra aquela nuance que você mencionou e por que estou tão fascinado por isso. Você pode olhar para isso e dizer oh, isso é bajulação, isso é errado. Mas, como profissional de marketing, olhamos para isso e vamos, funcionou. É errado que as pessoas ainda posam na frente da garota destemida com seu chapéu de buceta? E isso é realmente uma coisa ruim para a marca? Sim, eles podem ter feito coisas que parecem antiéticas, mas o marketing deve ser ético? E eu acho que há muitas maneiras de olhar para isso. E então eu tenho observado isso praticamente desde 2016, desde 2017. Eu acho que há perigos, eu acho que há riscos reais para marcas que performativamente se tornam aliadas em vez de uma Patagônia vivendo os valores em todo o negócio. Obviamente, há riscos para a marca. Você estava tocando nisso certo? Você pode ser chamado, você sabe tão bem quanto eu, estamos vivendo em uma era de cultura cancelada. E qualquer coisa que você fizer estará sob um microscópio. Ele será analisado e comparado com sua ação. Suas palavras serão comparadas com a maneira como você as vive. Mas também acho que não faz muito pelo movimento dos direitos das mulheres. Algo que está sendo ativamente combatido dia após dia. Na verdade, acho que cria uma ilusão muito perigosa de progresso. Faz o mundo parecer muito mais justo do que realmente é. E isso nos impede de abordar a questão de frente porque olhando para um anúncio como esse, ou uma campanha como garota destemida… seu instinto, você faz o que o marketing manda. É para dar essa percepção de que uma empresa como a State Street está na linha de frente da luta contra os direitos das mulheres. Onde se você abrir e olhar por trás da cortina, não é exatamente a verdade. Para que eu pudesse passar o dia todo sobre os riscos. Mas eu adoraria ter sua opinião sobre isso. Quais são os riscos?

Graduado
Eu quero falar sobre autenticidade em um segundo. Porque eu acho que é para onde você está indo com todas essas coisas. E quero relacionar autenticidade à experiência porque acho que são ideias conectadas. Mas eu tenho alguns apartes, porque você está apenas me mexendo aqui, porque eu tenho a mesma coceira que preciso coçar. Um dos meus visuais favoritos do protesto que eclodiu na época da eleição de Donald Trump. Era uma mulher mais velha parada na rua. Ela provavelmente não era super velha, mas como em meados dos anos 60, esse tipo de coisa. E ela está segurando uma placa - você pode ter visto esta foto - ela está segurando uma placa. A placa diz: “Não acredito que ainda estou protestando contra essa merda”. E isso é um pouco como, quanto tempo isso vai levar? Isso não é exatamente algo que acabamos de inventar ontem. E eu acho que há um grande problema aí. Porque agora somos multigeracionais nisso. Direita? E então eu acho que há essa autenticidade pela qual as pessoas estão famintas. E, novamente, política à parte, acho que algo que Donald Trump realmente alavancou e realmente foi capaz de fazer algo, é essa ideia de apenas dizer o que ele queria dizer. Você sabe, apenas sendo autêntico. Quero dizer, muitos de seus apoiadores e muitas pessoas que o apoiam adoram a ideia de que ele não é um político. Que quando ele dizia coisas que eram indelicadas, em vez de ficar bravo com isso, como indignado, eu não posso acreditar que você acabou de dizer isso, o que, você sabe, muitas pessoas no país diriam. Muitos de seus apoiadores são como, isso é apenas ele sendo real. É só ele falando. Isso não é política. Isso não é filtrá-lo através de conselheiros e outras coisas. E acho que há algo que aconteceu em nossa sociedade onde temos tanto medo de dizer coisas, que há uma sensação geral de inautenticidade em geral. E acho que isso começa a impactar as pessoas quando estou trabalhando com uma marca, ou se vou fazer algo, quero sentir que tenho uma experiência autêntica. Eu quero estar conectado aos humanos de uma maneira real. Porque é isso que impulsiona essa experiência.

Passei muito tempo no teatro. E acho que uma das coisas que mantém o teatro vivo e vibrante, quando ele voltar, será ótimo. Vai ser incrível quando voltar. Mas é vivo e vibrante, é que há uma autenticidade no palco, porque essa é a performance real. Não é editado. Não são ótimos ângulos de câmera. Não é CGI. Na verdade, acho que quanto mais CGI houver... os filmes são ótimos e espetaculares. Mas você sabe, o teatro ficou tão grande no mesmo ritmo porque as pessoas anseiam por autenticidade. Então, muito do que você está dizendo, eu acho que é como você se mantém autêntico? E como você fala de uma maneira que é real? Acho que as pessoas respondem a isso, porque querem sentir que você está falando com uma pessoa real.

Katie Martell
Certo, certo. E acho que podemos ir alguns ângulos… direções a partir disso. Mas o caminho que quero seguir é vincular isso ao CX e à experiência do cliente. Existe uma linha de passagem. E sim, é sobre autenticidade. Mas, infelizmente, a autenticidade tornou-se um desses chavões. Tornou-se apenas uma daquelas coisas que você joga por aí, e se tornou meio sem sentido. Então gosto de pensar em marcas, gosto de pensar em aliança. Novamente, quando você pensa em como as empresas realmente apoiam alguns desses movimentos sociais. Como uma promessa, certo? Você faz uma promessa como marca de atender a uma série de expectativas. E se você é um cliente que lida com essa marca, essas expectativas estão atoladas no serviço, na capacidade de resposta e na relevância e em todos os inquilinos sobre os quais você e eu conversamos em coisas anteriores sobre experiência do cliente, certo? Cumprir essa promessa é como você demonstra autenticidade. Simplesmente fazendo o que você diz que vai fazer. E ser alguém que faz jus ao que diz. Isso é confiança. Isso é ação autêntica. É a mesma coisa com essa coisa de aliado performático acordado e lavado. Quando você chega lá e diz ao mundo… você pode ter um grupo de seus funcionários marchando em uma parada do orgulho, vestindo suas camisetas. Target, Apple, todos eles. Eles são como 400, a propósito, ano passado, dois anos atrás, na última Parada do Orgulho. 400 grupos diferentes. Você está fazendo uma promessa ao fazer isso. Você está basicamente dizendo ao mundo e a esses movimentos sociais que estão vivendo, respirando e acontecendo agora, você está prometendo que A) você entende esses movimentos, B) você está disposto a fazer as coisas necessárias para ajudar aqueles movimentos. Para realmente apoiar a luta pelos direitos das mulheres, para realmente apoiar o movimento Black Lives Matter. Marca é uma promessa. Você vive de acordo com a experiência do cliente ou falha. E você faz jus a isso, ou falha, quando olha para as ações de uma empresa contra alguns desses movimentos sociais de maior irrelevância, quase que parecem.

E acho que quando você pode alinhar ações e palavras, é aí que você obtém responsabilidade. É aí que você obtém autenticidade. É aí que você vê grandes marcas começando a construir o que acredito que será a próxima era da marca de longo prazo. Empresas que vivem de acordo com esses valores e representam algo muito mais do que os produtos que vendem. A Patagônia vai existir por muito tempo, porque eles viram a escrita na parede em termos de tendência de sustentabilidade, por assim dizer, agora se tornando o centro das atenções. Eles vão estar por aí para sempre. Porque eles sabem que esse é um daqueles movimentos que não vão embora. O feminismo não vai embora. Então resolvemos o problema, aquela velhinha pode colocar a placa dela. É um daqueles movimentos que você vive de acordo ou não. Ou você demonstra que entende o que as mulheres em sua organização precisam: igualdade salarial, transparência, licença-família, todas as coisas que são necessárias para apoiar as mulheres ou não. E eu acho que é onde é preto e branco. As marcas gostam de entrar nisso, sabe, tons de cinza, onde Oh, nós temos uma plataforma. Veja o que aconteceu em junho, certo? Você passou algum tempo no Twitter, em junho deste ano? Se o fizesse, você veria um mar desses quadrados pretos com texto branco, basicamente dizendo que estamos aqui para o Black Lives Matter. E eu amo todas as pessoas no Twitter que acabaram criticando as marcas por simplesmente viverem o oposto. Então, se você quer dizer que está com o Black Lives Matter, mostre-nos os recibos. Onde você está investindo internamente para melhorar a representação, para melhorar a diversidade? E há um milhão de maneiras pelas quais as empresas podem fazer isso. Mas o que eu acho que não é suficiente, é dizer que temos uma plataforma. Então é o suficiente para nós fazermos as pessoas pensarem sobre essa causa de forma diferente. As empresas precisam reconhecer que fazem parte do tecido da sociedade. Eles são feitos de indivíduos, eles são feitos de recursos. E todas essas coisas podem ser usadas para ajudar esses movimentos de maneiras muito mais impactantes do que um anúncio do Superbowl ou um tweet no mês de junho. E acho que isso vai ser o que começamos a ver os consumidores esperarem e os funcionários, a propósito, esperarem de seus empregadores. Se você for pego desprevenido, já está atrasado nessa área.

Graduado
Yeah, yeah. Eu te ouço totalmente. É desafiador também, no entanto. Quero dizer, essa questão da diversidade é um ponto de vista um pouco norte-americano e potencialmente centrado no ocidente. Não sei se você passou muito tempo na Ásia. Mas eu estava em uma empresa muito grande, passei alguns dias em uma empresa muito grande na Coreia do Sul. Grande empresa, empresa fantástica e uma das grandes empresas do mundo. Não há muita diversidade no refeitório. Porque são todos sul-coreanos. E eu acho que é... o que é bom. Quer dizer, eu era a diversidade na sala. E foi uma experiência interessante, um pouco reveladora para mim, o que é... Ah, interessante, porque, como na Coreia do Sul, a maioria das pessoas é coreana. E então eles não são o caldeirão ou mosaico, dependendo do país de onde você vem. O Canadá é um mosaico, os EUA um caldeirão. Mas eles não são esse tipo de mistura que você costuma ver em outros lugares. E então como eles fazem isso? Direita? Então eles não querem dizer que apenas vendemos TVs para sul-coreanos, obviamente, porque eles são uma empresa global. A equipe de gerenciamento deles não é diversificada – aspas – dependendo da sua perspectiva, certo? Mas eles certamente ainda poderiam apoiar os princípios dela. Eles ainda podem apoiar os princípios de pensar a humanidade como uma única aldeia global e pensar em todas as pessoas como sendo iguais. Você sabe, o feminismo é uma filosofia de igualdade. Eu acho que você pode apoiar essas coisas e não necessariamente não ser a cor que escolhermos não está certa esta semana. Direita?

Katie Martell
Certamente.

Graduado
É aí que eu acho que algumas dessas coisas são super complicadas. Eu acho que você tem que ser meio pensativo. Acho que existe esse perigo, que também forçamos todos a fazer falsa diversidade. E então isso também não vai ser bom para ninguém. E acho que vai demorar um pouco, provavelmente teremos mais 1.000 anos, eu acho, antes de nos confundirmos o suficiente para pararmos de julgar. Mas, até certo ponto, acho que seria muito bom se vivêssemos em uma época em que fôssemos humanos, não necessariamente esse tipo de humano ou aquele tipo de humano. Direita? E eu sempre tive uma crença de longa data de que o que realmente precisamos é de uma boa e velha invasão alienígena no estilo “Dia da Independência”. Todos nós vamos parecer igualmente saborosos para os alienígenas. Nós vamos ter o mesmo gosto, todos nós vamos ter a mesma aparência. Seremos igualmente deliciosos e isso realmente nos colocaria na mesma página. Eu tenho um cachorro. Eu tenho este maravilhoso cão misto de terrier labrador. E eu passo muito tempo com outros cães. Ela está constantemente conversando com outros cães e nós esbarramos em todos esses cães em todo lugar. Acho que nunca vi outro cachorro parecido com ela. Mas acho que nunca vi outro cachorro que se parecesse com outro cachorro. Como se todos parecessem diferentes. Mas eles não se importam.

Katie Martell
Não seria adorável? Eu amo essa ideia.

Graduado
Como o nosso quão diferentes somos? Tipo, cães se dão bem e gatos se dão bem? Por que os humanos são tão obcecados com a cor da nossa pele, ou do nosso cabelo, e coisas assim.

Katie Martell
Como todo o resto? É sobre poder. Eu amo que você teve a experiência na Coreia do Sul de ser o símbolo na sala, sabe? Oh, eu sou o único nesta sala que se parece comigo, certo? Essa é uma experiência muito estranha. E eu acho que é uma experiência que você realmente não entende até que você tenha vivido em certo sentido. Eu vou te dizer da minha perspectiva, eu acho que os alienígenas amariam todos nós igualmente em termos de como nós provamos porque sim, é disso que nós somos.

Graduado
Alguns de nós provavelmente têm um gosto melhor do que outros. Como os vegetarianos são definitivamente melhores.

Katie Martell
Eu ia dizer as babás de sofá. Somos como Kobe beef agora em termos de hábitos de bloqueio Mas não diga ao meu Peloton ou à minha esposa que é personal trainer.

Graduado
Você é casada com um personal trainer? Isso é super intimidante.

Katie Martell
Você pensaria que eu ficaria melhor. Honestamente. E ela também é boxeadora, o que é aterrorizante. Ela absolutamente poderia me bater em uma briga. Mas, na verdade, há uma maneira muito interessante de olhar para esta questão. Você quase tem que olhar para isso da perspectiva de alguém que não está em uma posição de poder. Se você é alguém como eu, que faz parte da comunidade gay, comunidade LGBTQ, você precisa se lembrar da realidade de fazer parte dessa comunidade. Se eu fosse transgênero, por exemplo, ou estivesse em transição, seria uma das 80% das pessoas naquela comunidade que sofreram assédio ou maus-tratos. Ser misgendered, perguntas embaraçosas. A maioria das pessoas nesta comunidade relata algum tipo de discriminação no emprego. É apenas uma realidade interessante que é vivida por pessoas de qualquer minoria, contra a qual esses movimentos estão trabalhando muito duro para lutar. Mas trata-se de poder sistêmico. E eu sei que essa palavra é como, ok, revire os olhos. O que isso significa? Olha, se você é uma mulher, você está olhando ao redor do mundo agora. E você está olhando para o fato de que apenas 22% dos executivos C-suite nos EUA são mulheres. É como se essa sensação muito estranha de ser a única pessoa em uma sala fosse experimentada por muitos. Há também questões como uma em cada quatro mulheres retorna ao trabalho dentro de duas semanas após o parto. Isso, para mim, é algo que nós, como país aqui nos EUA, sim, especificamente, devemos ser capazes de abordar e corrigir. E olhe para todas as inovações que podemos fazer, por que não podemos corrigir esses problemas? E é porque essas questões não estão sendo levadas a sério. Elas são ouvidas da boca para fora, como ouvir meu anúncio feminista sem nenhum programa de licença remunerada. Ou simplesmente não são considerados um problema, porque as pessoas no poder não as vivem.

Katie Martell
E eu não quero chamar ninguém que seja branco e homem, você certamente não está tentando fazer ninguém se sentir como uma vítima. O que eu acho que esses movimentos, e o que estou tentando fazer neste documentário, neste livro que estou escrevendo, é apenas elevar a perspectiva de que organizações de qualquer tipo – com fins lucrativos, sem fins lucrativos, grandes, startups – têm uma plataforma. Temos a capacidade de criar mudanças no mundo. Isso é o que os comerciantes fazem. Isso é o que grandes produtos fazem, nós interrompemos as coisas, podemos fazer muitas mudanças, certo, podemos tomar muitas decisões que são lucrativas e ajudar a levar adiante algumas dessas questões que não acredito que ainda existam. Por exemplo, ainda não consigo acreditar que uma em cada três mulheres com menos de 34 anos seja assediada sexualmente no trabalho. Um em três, como um em três. Essas são as questões que estão sendo tratadas, e acho que estão sendo suavizadas se é difícil para nós admitir que esses problemas ainda existem. E eu só acho que se você estiver em uma posição em que você sente vontade, qual é o problema? Você tem que olhar um pouco mais difícil. Porque o problema existe. Desigualdade, racismo, tudo isso existe nas organizações. Não é uma questão de se, mas de onde. E assim, para mim 2020… gosto dessa redefinição de uma nova década. Eu gosto da ideia de que um negócio pode fazer bem, fazendo o bem. Estou realmente encorajado pela B Corps e pelo mundo dos negócios se movendo para o espaço da mudança social. Eu acredito que é uma força poderosa para o bem. Com os olhos bem abertos como eu sou esse olhar, estamos aqui para ganhar dinheiro. Mas podemos fazer os dois.

Graduado
Bem, um dos meus cavalos de hobby também é que adoro falar sobre história e como ela nos dá orientação para o futuro. E essa cultura cancelada não é tão nova para a humanidade. Se alguma vez for ao Museu Britânico, que é um dos meus museus favoritos do mundo… já esteve no Museu Britânico?

Katie Martell
Eu tenho adoro lá.

Graduado
Ok, então o que é tão legal nisso, enquanto eu vou de quarto em quarto lá, é quase como se os britânicos fossem, e então nós tomamos este país, e pegamos todas as coisas deles. E pegamos esse país e pegamos todas essas coisas, e depois fomos para esse outro país… eles têm coisas muito legais. Está bem ali naquele armário. Tão legal. E não estamos devolvendo nada. Então agora nós insultamos, Grã-Bretanha. Isso é ótimo. De qualquer forma, então. Mas você entra na galeria egípcia, que é bastante extraordinária. Muitas, se não quase todas, as estátuas não têm rostos. E eles, em muitos casos, são bastante imaculados, mas estão perdendo seus rostos. E estas são, em alguns casos, estátuas de granito que durarão muito tempo. E você sabe por que eles não têm rostos?

Katie Martell
Na verdade, eu não.

Graduado
Bem, você pode usar isso em seu documentário, se quiser. Então, o que costumava acontecer é, quando um governante... um governante estava por perto por um tempo. Eles ficariam tempo suficiente para conseguir um monte de estátuas legais feitas de si mesmos com sua imagem nelas. Então esse governante morreria. E um novo governante chegaria ao poder. E o novo governante teria a imagem, o rosto, esculpido em todas as estátuas e substituído por uma versão em gesso de sua imagem.

Katie Martell
Oh meu Deus, eu amo isso.

Graduado
Então a estátua ainda parecia estátuas. Eles ainda tinham rostos, mas do novo governante. Mas com a devastação do tempo, o rosto de substituição, que era feito de um composto, desapareceu ou desapareceu, e tudo o que restou foi a frente esculpida do rosto. E há um pouco de cinzelamento acontecendo o tempo todo. E nós a substituímos por algo mais permanente ou menos permanente? Tipo interessante. E acho que há uma analogia interessante aí.

Katie Martell
Eu amo isso. Eu amo isso. Eu acho que os rostos dos movimentos é onde minha mente vai aqui, certo? Nós temos uma história neste país de movimentos sociais que... você pensa no movimento pelos direitos dos gays e Harvey Milk, e você pensa em Black Lives Matter e MLK, e essas mulheres que fizeram parte do movimento pelos direitos das mulheres. E em 2020, quero dizer, o feminismo é patrocinado pela Pepsi. Não realmente, mas você sabe o que quero dizer? É muito estranho. As marcas querem ser o rosto desses movimentos agora, sem fazer nenhum trabalho pelo qual algumas pessoas viveram e morreram para realmente defender alguns desses movimentos. Então, eu sempre vou voltar a esse tópico da aliança performativa e os perigos disso. Mas eu amo essa ideia de que se alguém não representa os tempos, podemos simplesmente raspar a cara e colocar a nossa lá em cima. Que? Que aterrorizante e… Eu amo essa metáfora. Eu realmente quero.

Graduado
Certo, Katie, isso é fantástico. Muito obrigado. Vou sair agora. E nos veremos novamente em breve. Mas isso tem sido ótimo. E eu agradeço muito pelo seu tempo e energia hoje. Foi incrível e muito instigante. Eu realmente gostei disso.

Katie Martell
Obrigado, Grad. Eu realmente aprecio a oportunidade.

Graduado
Tudo bem. Bem, obrigado a todos. Para a experiência CXM. Estes são Grad Conn e Katie Martell. E nos vemos na próxima.