第 38 集：对品牌真实性的不懈追求，凯蒂·马爹利

Katie Martell 对品牌真实性的不懈追求

对真实性的追求推动了我们的许多决定，包括我们的品牌选择。 我们都希望获得那些难以捉摸的真实体验。 在我与凯蒂·马爹利讨论的第二部分中，我们深入探讨了表演性品牌盟友、进步的危险幻觉以及外星人入侵的意想不到的好处。 最后，我们看看品牌如何最好地展示真实性。 剧透警报：这不仅仅是感觉良好的广告和被唤醒的社交媒体帖子。

在此处了解有关凯蒂的更多信息：https://www.katie-martell.com/

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欢迎来到 CXM 体验。 这是我们与凯蒂·马爹利谈话的第二部分。 我们正在就品牌真实性以及它如何有助于 21 世纪的体验进行非常非常有趣的对话。 那么让我们回到与凯蒂的对话。 和往常一样，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。 并感谢您的聆听。

毕业
那么，你熟悉华尔街上的无畏女孩雕像吗？

凯蒂马爹利
比我想成为的还要多。 我会告诉你为什么。 但先告诉我你的看法。

毕业
好吧，我只是在这里报道新闻。 因此，她被一家名为 State Street Global Advisors 的公司收养，该公司是一家资产管理公司。 那是在 2017 年。所以此时，你已经结婚一年了。 所以我不知道你是否还在沙发上被石头砸死。 我猜，我们马上就会对你结婚的第一年有一点了解。 但是有……现在她戴上了 RBG 项圈。 所以这有点酷。 但我认为，有好有坏。 我认为有一些“混乱”的批评。 但也有这样的，如果它鼓励一个人以不同的方式思考，那也是一件好事。 那你怎么看？

凯蒂马爹利
我很高兴你问这个。 我认为我们正在进入的问题是这样的事情有什么危险？ 迎合，或者我所说的表演品牌盟友。 所以道富全球顾问实际上推出了这个……

毕业
哇……表演品牌盟友？ 你就像……这是怎么回事？

凯蒂马爹利
你就等着吧。 我要废话了……

毕业
表演品牌盟友？ 那就像黄金。 你有自己的词库还是什么的？ 太棒了。

凯蒂马爹利
这不是我想出来的。 但我一直在写一本书和一部关于这个的纪录片。 所以我对这个话题很着迷。 不要让我开始。 State Street Global Advisors 发起了这项活动。 我实际上知道它背后的人。 我预定了他们在一个活动中发言。 太棒了。 我必须看到幕后，它是如何实现的。 这对品牌来说是一个巨大的成功故事。 国际头条。 我的意思是，在这件事上赚到的媒体就像钱一样，对吧？ 他们在三月推出了它，三月是一个非常重要的月份。 这实际上是一个非常重要的日子，3月6日，国际妇女节。

毕业
是的，

凯蒂马爹利
每个主要品牌都推出了所谓的“女性化”。 对？ 这一天的女权主义广告。 你会在三月看到它……标记，你的日历，寻找它。 他们推出了这个东西。 这是为了庆祝女性和领导力的力量。 它代表了他们正在推出的一个新基金。 再一次，它像病毒一样传播开来，就像这绝对是一个了不起的运动。 每个人都谈论它。 然后，当然，你再看远一点……现在这不是州街。 这是道富全球顾问公司。 因此，更广泛的 State Street 公司达成了 500 万美元的和解协议，以解决有关女性和黑人高管薪酬低于白人男性高管的指控。 他们有一个以男性为主，全是白人的领导团队。 不知道有没有很清晰的黑白方式可以说，这个是对的，这个是错的。

我认为这就是你提到的细微差别的地方，也是我对此如此着迷的原因。 你可以看着这个说哦，那是拉皮条，那是错误的。 但作为营销人员，我们看着这个然后去，它奏效了。 人们仍然像他们的猫帽一样在无畏的女孩面前摆姿势是错误的吗？ 这对品牌来说真的是一件坏事吗？ 是的，他们可能做了一些看起来不道德的事情，但营销是否意味着道德？ 我认为有很多方法可以看待这个问题。 因此，自 2016 年以来，自 2017 年以来，我一直在关注它。我确实认为存在危险，我确实认为在表现上成为盟友而不是像巴塔哥尼亚那样在整个企业中践行价值观的品牌存在真正的风险。 品牌显然存在风险。 你说的对吗？ 你可能会和我一样被叫出来，我们生活在一个文化被取消的时代。 你所做的任何事情都会在显微镜下进行。 它将被查看并与您的操作进行比较。 你的话将与你的生活方式进行比较。 但我也认为这对女权运动没有多大作用。 每天都在积极争取的东西。 实际上，我认为这会造成一种非常危险的进步错觉。 它使世界看起来比实际要公平得多。 它阻止我们正面解决这个问题，因为看到这样的广告，或者像无畏女孩这样的活动......你的直觉，你按照营销告诉你的去做。 这是为了让你感觉到像道富银行这样的公司站在反对妇女权利的第一线。 如果您打开并查看幕后，这并不完全是事实。 所以我可以整天谈论风险。 但我很想听听你的看法。 有哪些风险？

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我想稍后谈谈真实性。 因为我认为这就是你要处理所有这些东西的地方。 我想将真实性与体验联系起来，因为我认为它们是相互关联的想法。 但我有几个旁白，因为你只是在这里调整我，因为我有同样的痒，我需要抓挠。 One of my favorite visuals from the protest that erupted around the time of Donald Trump's election. 站在街上的是一个年长的女人。 她可能不是很老，但就像60年代中期那样。 她拿着一个牌子——你可能已经看过这张照片——她拿着一个牌子。 标语上写着：“我不敢相信我还在抗议这个狗屎。” 这有点像，这需要多长时间？ 这不完全是我们昨天刚刚想出的东西。 我确实认为那里存在一个重大问题。 因为我们现在在这方面是多代的。 对？ 所以我认为人们渴望这种真实性。 再说一次，抛开政治不谈，我确实认为唐纳德特朗普真正利用并真正能够从中做出一些事情的东西，就是说他想说的话。 你知道的，只是真实的。 我的意思是，他的很多支持者和很多支持他的人都喜欢他不是政客的想法。 当他说一些不礼貌的话时，我不敢相信你会说这些话，而不是生气，比如愤怒，我不敢相信你会这么说，你知道，很多人在国内都会这么说。 他的很多支持者都说，这只是他的真实情况。 那只是他在说。 那不是政治。 这不是通过顾问和其他东西过滤它。 而且我认为在我们的社会中发生了一些事情，我们非常害怕说出事情，以至于总体上普遍存在不真实感。 我认为开始影响人们的地方是，当我与一个品牌合作时，或者如果我要做某事，我想感觉自己有一种真实的体验。 我想以真实的方式与人类建立联系。 因为这就是驱动这种体验的原因。

我花了很多时间在剧院里。 而且我认为让剧院保持活力和活力的一件事，当它回来时，它会很棒。 当它回来时，它会是惊人的。 但它是活生生的，是因为舞台上有一种真实性，因为那是真实的表演。 它没有被编辑。 这不是很好的相机角度。 这不是 CGI。 事实上，我认为 CGI 越多……电影很棒，而且很壮观。 但你知道，剧院也以同样的速度发展壮大，因为人们渴望真实。 所以你说的很多东西，我认为是你如何保持真实？ 你如何以一种真实的方式说话？ 我认为人们会对此做出反应，因为他们想感觉到你在和一个真实的人交谈。

凯蒂马爹利
是的是的。 而且我认为我们可以从几个角度......方向。 但我想走的路是将这与客户体验和客户体验联系起来。 有一条直通线。 是的，这是关于真实性的。 但不幸的是，真实性已成为那些流行语之一。 它只是成为你扔掉的那些东西之一，它变得毫无意义。 所以我喜欢想到品牌，我喜欢想到 allyship。 同样，当您考虑公司实际上如何支持其中一些社会运动时。 作为一个承诺，对吧？ 作为一个品牌，您承诺不辜负许多期望。 如果您是与该品牌打交道的客户，那么这些期望会陷入服务、响应能力和相关性以及您和我之前就客户体验讨论过的所有租户中，对吗？ 兑现这个承诺是你展示真实性的方式。 简单地做你说你要做的事情。 并成为一个不辜负他们所说的话的人。 那是信任。 这才是真实的动作。 这与这个醒后洗过的表演盟友的事情是一样的。 当你走出去对世界说……你可能有一群员工穿着你的 T 恤参加骄傲游行。 目标，苹果，所有这些。 顺便说一句，去年，两年前，在最近的骄傲游行中，他们有 400 人。 400个不同的组。 你这样做是在做出承诺。 你基本上是在对世界和这些正在发生、呼吸和发生的社会运动说，你在承诺 A）你理解这些运动，B）你愿意做必要的事情来帮助那些动作。 真正支持争取妇女权利的斗争，真正支持“黑人的命也是命”运动。 品牌是一种承诺。 您在客户体验中不辜负它，否则您会失败。 当你看到一个企业的行动反对一些更大的无关紧要的几乎看起来社会运动时，你会辜负它，或者失败。

而且我认为，当您可以协调行动和言辞时，这就是您获得问责制的地方。 这就是你获得真实性的地方。 这就是你看到伟大品牌开始建立我认为将是下一个长期品牌时代的地方。 不辜负这些价值观的公司所代表的东西远远超过他们销售的产品。 巴塔哥尼亚将存在很长时间，因为他们看到了可持续发展趋势的写在墙上，就像现在一样，现在成为了前沿和中心。 他们将永远存在。 因为他们知道这是不会消失的运动之一。 女权主义不会消失。 所以我们解决了这个问题，那个老太太可以把她的标志放下来。 这是你要么辜负它的那些运动之一。 你要么证明你了解组织中的女性需要什么：同工同酬、透明度、探亲假，以及支持女性的所有东西，要么不。 我确实认为这就是黑白分明的地方。 品牌喜欢进入这个领域，你知道，灰色阴影，哦，我们有一个平台。 看看六月发生了什么，对吧？ 今年 6 月，你有没有花时间在 Twitter 上？ 如果你这样做了，你会看到这些带有白色文字的黑色方块的海洋，基本上是说我们在这里是为了 Black Lives Matter。 我喜欢 Twitter 上所有的人，他们最终大声疾呼品牌恰恰相反。 因此，如果您想说您支持 Black Lives Matter，请向我们出示收据。 您在哪里进行内部投资以提高代表性，提高多样性？ 公司有上百万种方法可以做到这一点。 但我认为还不够，就是说，我们有一个平台。 因此，我们足以让人们以不同的方式思考这个原因。 公司必须认识到他们是社会结构的一部分。 他们是由个人组成的，他们是由资源组成的。 与超级碗广告或 6 月份的推文相比，所有这些东西都可以以更有影响力的方式帮助这些运动。 而且我认为这将是我们开始看到消费者期望和员工对雇主的期望。 如果你措手不及，那么你已经在这个领域落后了。

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是啊是啊。 我完全听到你的声音。 不过，这也很有挑战性。 我的意思是，这个多样性问题有点以北美为中心，也可能以西方为中心。 我不知道你是否在亚洲度过了很多时间。 但我在一家非常大的公司工作，在韩国的一家非常大的公司呆了几天。 伟大的公司，出色的公司，世界上最伟大的公司之一。 餐厅里没有太多的多样性。 因为他们都是韩国人。 我认为那是……这很好。 我的意思是，我是房间里的多样性。 这对我来说是一次有趣的、稍微大开眼界的经历，那就是……哦，有趣，因为就像在韩国一样，大多数人都是韩国人。 所以它们不是熔炉或马赛克，取决于你来自哪个国家。 加拿大是马赛克，美国是熔炉。 但它们不是你在其他地方看到的那种混合物。 那么他们是怎么做到的呢？ 对？ 所以他们不想说我们只是把电视卖给韩国人，很明显，因为他们是一家全球性公司。 他们的管理团队并不多样化——引号——取决于你的观点，对吧？ 但他们当然仍然可以支持它的原则。 他们仍然可以支持将人类视为一个单一的地球村以及将所有人视为平等的原则。 你知道，女权主义是一种平等的哲学。 我认为你可以支持这些东西，不一定是我们本周选择的任何颜色都不对。 对？

凯蒂马爹利
当然。

毕业
这就是我认为其中一些东西非常棘手的地方。 我认为你必须有点深思熟虑。 我认为有这种危险，我们也强迫每个人都做虚假的多样性。 然后这对任何人都没有好处。 而且我认为这还需要一段时间，我们可能还有 1000 年，我猜，在我们混淆到足以停止判断它之前。 但在某种程度上，我觉得如果我们生活在一个人的时代，那真的很好，不一定是这种人或那种人。 对？ 而且我一直坚信，我们真正需要的是老式的“独立日”风格的外星人入侵。 在外星人眼中，我们都会看起来同样美味。 我们会尝到一样的味道，我们都会看起来一样。 我们会同样美味，这真的会让我们在同一个页面上。 我有一条狗。 我有一只很棒的拉布拉多混合狗。 我花了很多时间和其他狗在一起。 她经常和其他狗说话，我们到处碰到这些狗。 我想我从来没有见过另一只长得像她的狗。 但我不认为我见过另一只看起来像另一只狗的狗。 就像他们看起来都不一样。 但他们不在乎。

凯蒂马爹利
那不是很可爱吗？ 我喜欢这个主意。

毕业
就像我们有什么不同？ 就像，狗相处和猫相处？ 为什么人类如此痴迷于我们的皮肤是什么颜色，或者我们的头发是什么颜色，诸如此类。

凯蒂马爹利
像其他一切一样？ 这是关于权力的。 我喜欢你在韩国有过成为房间里的象征的经历，你知道吗？ 哦，我是这个房间里唯一一个看起来像我的人，对吧？ 这是一个非常奇怪的经历。 我确实认为这是一种你真正不理解的体验，直到你在某种意义上经历过它。 我会从我的角度告诉你，我确实认为外星人会在我们的口味方面平等地爱我们所有人，因为是的，这就是我们的目的。

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我们中的一些人可能比其他人味道更好。 像素食者肯定更好。

凯蒂马爹利
我要说的是沙发保姆。 就锁定习惯而言，我们现在就像神户牛肉但不要告诉我的 Peloton 或我的私人教练妻子。

毕业
你嫁给了私人教练？ 那是超级吓人的。

凯蒂马爹利
你会认为我会更好看。 诚实地。 她也是一名拳击手，这太可怕了。 她绝对可以在战斗中击败我。 但实际上有一种非常有趣的方式来看待这个问题。 你几乎必须从一个没有权力的人的角度来看待它。 如果你是像我这样的人，属于同性恋社区、LGBTQ 社区，你必须提醒自己成为这个社区一部分的现实。 例如，如果我是变性人，或者我正在过渡，我将成为该社区 80% 的人中的一员，他们经历过骚扰或虐待。 性别错误，尴尬的问题。 这个社区的大多数人都报告了某种就业歧视。 这只是一个有趣的现实，任何少数族裔都生活在这些现实中，这些运动正在努力与之抗争。 但它是关于系统性权力的。 我知道这个词就像，好吧，翻白眼。 这意味着什么？ 看，如果你是一个女人，你现在正在环顾世界。 而且你看到的事实是，美国只有 22% 的最高管理层是女性。 就像是房间里只有一个人的这种很奇怪的感觉，很多人都经历过。 还有像四分之一的女性在分娩后两周内重返工作岗位的问题。 对我来说，这是我们作为美国的一个国家，是的，特别是应该能够解决并且应该能够解决的问题。 看看我们能做的所有创新，为什么我们不能解决这些问题？ 这是因为这些问题没有得到认真对待。 他们要么是口头上的，就像在没有任何带薪休假计划的情况下听到我的女权主义广告一样。 或者他们只是被认为不是问题，因为当权者不会活在他们身上。

凯蒂马爹利
而且我并不是要喊出任何白人和男性，你当然不是想让任何人觉得自己是受害者。 我认为这些运动，以及我在这部纪录片中所做的，在我正在写的这本书中，只是提升了一种观点，即任何类型的组织——营利、非营利、大型、初创企业——都有一个平台。 我们有能力在世界上创造变化。 这就是营销人员所做的。 这就是我们破坏事物的伟大产品，我们可以做出很多巨大的改变，对，我们可以做出很多有利可图的决定，并帮助推动其中一些我无法相信仍然存在的问题。 例如，我仍然无法相信三分之一的 34 岁以下女性在工作中受到性骚扰。 三分之一，就像三分之一。 这些是正在处理的问题，如果我们很难承认这些问题仍然存在，我认为这些问题正在得到解决。 而且我只是认为，如果您曾经处于自己喜欢的位置，那有什么问题？ 你必须看起来更努力一点。 因为问题存在。 不平等，种族主义，这一切都存在于组织中。 不是如果，而是在哪里的问题。 所以对我来说 2020 年……我喜欢这个新十年的重置。 我喜欢这样的想法，即企业可以通过做好事来做好。 共益企业和商界进入社会变革的空间真的让我深受鼓舞。 我确实相信这是一股强大的力量。 当我睁大眼睛时，我们是来赚钱的。 但我们两者都可以。

毕业
好吧，我的爱好之一也是我喜欢谈论历史以及它如何为我们提供未来的指导。 这种被取消的文化对人类来说并不新鲜。 如果你去过大英博物馆，这是我在世界上最喜欢的博物馆之一……你去过大英博物馆吗？

凯蒂马爹利
我有我喜欢那里。

毕业
好吧，那有什么好酷的，当我去一个房间到另一个房间时，这几乎就像英国人一样，然后我们接管了这个国家，拿走了他们所有的东西。 我们带走了这个国家，带走了所有这些东西，然后我们去了另一个国家……他们有一些非常酷的东西。 它就在那个柜子里。 好棒。 而且我们不会退还任何东西。 所以现在我们侮辱了英国。 那太棒了。 无论如何，所以。 但是你走进埃及画廊，那是相当非凡的。 许多，如果不是几乎全部，雕像没有面孔。 在许多情况下，它们非常原始，但缺少了它们的脸。 在某些情况下，这些花岗岩雕像会持续很长时间。 你知道他们为什么没有脸吗？

凯蒂马爹利
我其实没有。

毕业
好吧，如果你愿意，你可以在你的纪录片中使用它。 所以过去发生的事情是，当一个统治者……一个统治者经常出现一段时间。 他们的时间足够长，可以得到一堆很酷的雕像，上面有他们的肖像。 然后那个统治者就会死。 一位新的统治者将上台。 新的统治者将拥有肖像，脸，凿掉所有的雕像，并用石膏版的肖像代替。

凯蒂马爹利
哦，我的上帝，我喜欢这个。

毕业
所以雕像看起来仍然像雕像。 他们仍然有面孔，但是是新统治者的面孔。 但随着时间的蹂躏，由复合材料制成的替代脸，风化或消失，只剩下轮廓分明的脸。 并且一直在进行一些凿刻。 我们是用更永久或更不永久的东西来代替它吗？ 有点意思。 我认为那里有一个有趣的类比。

凯蒂马爹利
我很喜欢那个。 我很喜欢这个。 我认为运动的面孔是我的思想所在，对吧？ 我们在这个国家有一段社会运动的历史……你会想到同性恋权利运动和哈维·米尔克，你会想到 Black Lives Matter 和 MLK，以及这些参与过女权运动的女性。 我的意思是，在 2020 年，女权主义是由百事可乐赞助的。 不是真的，但你知道我的意思吗？ 这很奇怪。 品牌现在希望成为这些运动的代言人，而不是做任何一些人为之而生和死的工作来真正支持其中的一些运动。 所以我总是会回到表演性盟友这个话题和它的危险。 但我喜欢这个想法，如果有人不代表时代，我们可以把他们的脸刮掉，把我们自己的东西放在那里。 什么？ 多么可怕……我喜欢这个比喻。 我真的。

毕业
好的，凯蒂，这太棒了。 非常感谢。 我现在要退出。 我们很快就会再次见面。 但这很棒。 我非常感谢您今天的时间和精力。 这太棒了，非常发人深省。 我真的很喜欢。

凯蒂马爹利
谢谢你，研究生。 我真的很感激这个机会。

毕业
好的。 嗯，谢谢大家。 对于 CXM 体验。 这是 Grad Conn 和 Katie Martell。 我们下次再见。