Cum să executați o campanie de marketing eficientă bazată pe cont B2B SaaS

Marketingul bazat pe cont (ABM) este o strategie de creștere concentrată în care marketingul și vânzările colaborează pentru a crea experiențe de cumpărare personalizate pentru un set de conturi de mare valoare identificate reciproc.

Această tactică de comunicare B2B vă poate ajuta compania să pătrundă pe noi piețe, să atace noi verticale sau chiar să implice potențiali pentru un eveniment viitor sau lansarea unui produs.

Cu toate acestea, pentru a executa o campanie eficientă, ABM presupune multă pregătire, coordonare între mai multe departamente și execuție precisă. Fără atenția cuvenită acordată acestor domenii, veți ajunge la șase luni adânc într-o campanie ineficientă, cu prea mulți bani cheltuiți și puține informații despre unde ați greșit.

La Kalungi, am văzut multe companii B2B SaaS care doresc să-și întărească eforturile actuale de marketing cu campanii ABM eficiente. Dar creșterea unei campanii de marketing bazate pe cont de la nimic la un efort cuprinzător de generare de clienți potențiali poate fi descurajantă pentru companiile cu puțină sau deloc experiență.

După cum veți vedea, ABM nu este o baghetă magică. În schimb, este o combinație puternică de oameni, procese și tehnologie care, dacă este implementată în mod inteligent, va depăși orice altă inițiativă de generare a cererii din compania dumneavoastră.

Dacă compania dvs. B2B SaaS are în vedere o campanie ABM pentru a stimula și susține creșterea afacerii, continuați să citiți pentru a afla cum să implementați o campanie de succes.

Ia ghidul cu tine

Descărcați ghidul pentru executarea campaniilor eficiente de marketing B2B SaaS bazate pe cont și utilizați-l ca referință atunci când vă planificați următoarea campanie ABM.

ABM este mai mult decât marketing de tip outbound

Este de dezbatere dacă marketingul bazat pe cont ar trebui să fie cu adevărat considerat ABM. Este clar, totuși, că o abordare modernă a ABM trebuie să încorporeze atât elemente de intrare, cât și de ieșire într-o abordare coordonată. Marketingul bazat pe cont a fost văzut în mod tradițional ca o strategie globală pentru vânzările B2B. O viziune mai sofisticată, totuși, privește ABM ca pe o strategie țintită care cuprinde atât marketingul extern, cât și marketingul inbound. Există, de asemenea, loc pentru companiile B2B mai sofisticate să încorporeze strategii de marketing bazate pe cont în modelele lor de afaceri.

Vestea bună este că lansarea SaaS ABM nu necesită să deconectați tot ce faceți acum și să începeți de la zero. În schimb, este o strategie complementară care funcționează alături de procesele existente de generare a cererii – partajarea resurselor, datelor, instrumentelor și tehnologiilor cu acestea.

O prezentare generală a marketingului bazat pe cont

Procesul ABM preia pâlnia tipică de vânzări/marketing și îl răstoarnă, începând cu clienții potențiali care se potrivesc cel mai bine pentru un produs sau serviciu, dar care ar putea să nu fie gata de cumpărare. Strategia îi va hrăni apoi prin ciclul de vânzări și își va extinde clienții potențiali prin recomandări și cuvântul în gură.

Pâlnie de vânzări în stânga; Pâlnie ABM în dreapta

Așadar, în loc să difuzeze e-mailuri și reclame către un public uriaș și să vadă cine decide să se „inscrie” și să-și arate interesul, o campanie ABM ar alege un grup mic de candidați care poate nici măcar nu știu despre produsul tău, dar sunt perfecti. potrivit pentru ea. Odată ce ați găsit aceste contacte promițătoare, vă puteți extinde lista căutând alte contacte sau conturi care au calități similare cu acestea. Acest lucru vă permite să aflați mai multe despre cei mai buni clienți potențiali cu fiecare iterație și să vă extindeți lista în timp ce vă rafinați criteriile de căutare.

Odată ce aveți o listă de bază solidă, trebuie să implicați acești clienți potențiali cu mesaje eficiente care vorbesc fiecărui contact specific, precum și temerile și visele lor, oferindu-le un stimulent să se conecteze și să vă răspundă. Acest proces implică, de asemenea, redirecționarea clienților potențiali și promovarea lor în canalul de vânzări și către o achiziție.

Și, în sfârșit, odată ce v-ați implicat și ați îndrumat în mod eficient cei mai buni clienți potențiali de cumpărare, trebuie să valorificați interesul lor, oferindu-le oportunitatea de a le spune altora cât de grozav sunteți . Acest lucru poate implica stimulente de recomandare sau le-ar putea crea propria mărturie pentru a atrage și mai mulți clienți ca ei.

Urmați acești 7 pași pentru a executa o campanie eficientă B2B SaaS ABM:

1. Construiește-ți profilul ideal de client (ICP)

Acest lucru nu înseamnă că nu vă puteți menține „rețeaua” de intrare deschisă clienților care se încadrează într-o gamă mai largă de criterii, dar pentru că marketingul bazat pe cont seamănă mai mult cu pescuitul sub apă, trebuie să fiți cu adevărat conștiincioși cu privire la cine vizați.

Deoarece acest tip de marketing se învârte în întregime în jurul cui vă adresați, este imperativ să alegeți companii care ar beneficia cel mai mult de produsul sau serviciile dvs. și ar fi clienții dvs. de top, dacă s-ar converti pentru a vă achiziționa serviciul. Primul și cel mai fundamental lucru pe care îl puteți face pentru o campanie ABM eficientă este să știți pe cine trebuie să vizați.

Multe companii se bucură de a avea audiențe masive datorită potențialului pe care îl au și a veniturilor care pot fi deblocate dacă pot fi atinse în mod corespunzător. Totuși, în marketing, în special cu companiile B2B SaaS, atunci când încerci să mulțumești pe toată lumea, ajungi să nu faci pe plac nimănui pentru că produci mesaje generice care nu vorbesc cu adevărat niciunui grup de oameni.

La Kalungi, ne place să folosim un cadru numit Ideal Customer Profile (ICP) pentru clienții noștri B2B SaaS. Acest cadru este conceput pentru a identifica companiile (nu persoane sau persoane de contact) care ar fi potrivite pentru produsul dvs. pe baza unui set de criterii. De obicei, împărțim aceste criterii în filtre și semnale. Filtrele sunt criteriile care sunt „face sau sparge” sau sunt în întregime necesare pentru ca o companie să se potrivească bine, în timp ce semnalele sunt „drăguțe de a avea” și nu ar fi un deal-breaker dacă o companie ar face-o. nu se califică pentru ele.

Iată o listă de filtre și semnale potențiale pe care le-ați putea folosi pentru afacerea dvs.:

Filtre

• Firmografie
  • Industrie
  • # de angajați
  • # de clienți
  • Venituri anuale recurente (ARR)
  • Geografie
  • Maturitatea organizațională
• Tehnografie:
  • Sistemul actual de management IT/tehnic/ (introduceți zona produsului dvs.).
  • Ușurință de integrare cu sistemul dumneavoastră
  • Programe/software actuale

Semnale

• Firmografie
  • Rata de crestere
  • % putinei
  • Cotă de piață
  • Recenziile clienților
• Tehnografie
  • Timp de la reîmprospătarea sistemului/IT/programului
  • Utilizarea produsului unui concurent
  • Utilizarea unui sistem învechit

Cum dezvoltați un ICP pentru compania dumneavoastră? Intervievați câțiva dintre cei mai buni clienți ai dvs. pentru a afla care sunt cei mai ușor de îmbarcat, cei mai profitabili sau pentru a vedea cea mai bună valoare cu produsul dvs. pentru a vă ajuta să elaborați această listă. Puteți intervieva, de asemenea, vânzări, marketing, succesul clienților și directori pentru a obține mai multe informații despre clienții care se potrivesc cel mai bine. Odată ce ați finalizat suficiente dintre aceste interviuri, utilizați tiparele pe care le vedeți la cei mai buni clienți cu care ați vorbit și dezvoltați-vă lista de filtre și semnale și creați-vă profilul ideal de client.

Odată ce v-ați dezvoltat ICP, utilizați aceste informații noi pentru a vă rafina Piața Adresabilă Reparabilă (SAM) până la o listă cu cele mai bune conturi din acea piață. Această listă va sta la baza întregii campanii ABM și va fi, de asemenea, un indicator excelent al potențialului pieței alese sau al eficienței Strategiei de Go To Market.

2. Contactați persoanele potrivite

Nu îți ajută la nimic să ai o listă cu cele mai bune companii după care să mergi dacă nu știi căror persoane trebuie să te adresezi în acele companii. Având în vedere acest lucru, este important să folosiți cunoștințele pe care le-ați dobândit din exercițiul dvs. ICP și să faceți un pas mai departe, creând până la o mână de persoane care vă vor oferi cel mai mare succes, în cadrul acelor companii.

Câteva întrebări la care trebuie să răspundeți atunci când vă creați personajele sunt:

• Cine este factorul de decizie de afaceri care, în cele din urmă, vă achiziționează produsul?
• Care este primul tău punct de contact pe care îl poți folosi pentru a pune piciorul în ușă?
• Cine va deveni avocatul dumneavoastră intern în cadrul organizației? Cine se va lupta pentru a se asigura că serviciul tău este achiziționat?
• Cine va fi blocant în cadrul organizației? Cum îi vei influența să se alinieze la produsul tău?
• Problemele cui va rezolva serviciul dvs.? Viața cui va fi îmbunătățită prin asta?

La fel ca în exercițiul ICP de mai sus, intervievați cei mai buni clienți actuali, vânzări, marketing, succesul clienților și directori pentru a obține o imagine clară a cine sunt aceste persoane. La sfârșitul zilei, ar trebui să aveți un document cu o mână de persoane diferite de abordat și pentru fiecare, un set de caracteristici definitorii.

Unele caracteristici pe care le-am folosit sunt:

• Demografie
  • Interval de vârstă
  • Poziție (lista de titluri pe care le poate avea această persoană)
  • Responsabilități sau „lucrări de făcut”
• Psihografie
  • Temeri (ce îi ține trează noaptea?)
  • Vise (ce le-ar îmbunătăți semnificativ viața?)
  • Dureri

Dacă faceți acest lucru corect, acest document Persona vă va oferi o perspectivă uriașă asupra oamenilor care vor fi susținători sau blocanți în cadrul unei organizații, ce le pasă fiecăruia și cum să comunicați cu diferitele tipuri de părți interesate care sunt implicate în achiziție. decizia serviciului dumneavoastră. O listă grozavă de persoane vă va oferi o bază despre cine să contactați mai întâi și cum să comunicați cu fiecare tip de părți interesate în călătoria clientului.

3. Elaborați o listă cuprinzătoare de conturi

Există multe modalități de a construi o listă de contacte ABM, iar metoda poate varia drastic în funcție de prețul dvs., de instrumentele pe care le aveți la dispoziție și de timpul de care aveți la dispoziție pentru a pregăti lista.

Liste de achiziții

O metodă care este adesea folosită este achiziționarea unei liste. Făcând acest lucru, veți genera o listă de mii de contacte pe care să le urmăriți prin apăsarea unui buton. Cu toate acestea, deși această metodă este foarte rapidă, poate fi și foarte costisitoare, costând de la zeci de mii de dolari până la sute de mii de dolari. Datele din listă pot fi adesea incomplete sau depășite. Unele companii de creare de liste își reîmprospătează datele doar intermitent, ceea ce poate duce la contacte depășite și, în consecință, la greșeli jenante de comunicare.

Construiește-ți propriile liste

Găsirea resurselor potrivite pentru a vă construi lista este esențială. La Kalungi, vă recomandăm să faceți o căutare extinsă în bazele de date online publice și private, unde puteți găsi cea mai precisă și actualizată listă de informații pentru ICP și persoane.

Pentru a ilustra mai bine acest lucru, să ne imaginăm că produsul sau serviciul dvs. este oferit proprietarilor de companii de mecanică mobilă. Un mecanic mobil este un tehnician de reparații auto care vă poate aduce uneltele și echipamentele direct la dvs., iar proprietarii gestionează o afacere cu mai mult de un mecanic.

Pentru a vă construi lista de contacte, unde puteți găsi informații de contact pentru companiile de mecanici mobili într-un singur loc? și unde ar fi cele mai actualizate și complete informații de contact? Nu există altă opțiune decât utilizarea motoarelor de căutare și a site-urilor web precum:

• Scheunat
• Hărți Google
• Facebook
• Adevăratele Pagini Galbene
• Manta.com

Deoarece acestea sunt baze de date publice din care nu puteți exporta informații, aveți nevoie de un instrument pentru a identifica și extrage informațiile companiilor din cadrul ICP-ului dvs. și pentru a căuta manual informații de contact. A face acest lucru necesită adesea mai mult timp, efort și resurse decât își pot permite companiile SaaS obișnuite. La Kalungi, departamentul nostru de introducere a datelor este specializat în găsirea de informații despre companie și de contact într-un anumit ICP și profiluri personale.

O altă modalitate de a găsi informații de contact este construirea treptat a listei de contacte prin participanții la eveniment. Acest lucru se poate face prin participarea la evenimente care se potrivesc în general cu ICP-ul dvs., plătind pentru o listă de participanți pe cont propriu sau printr-o sponsorizare. Colectarea contactelor cu această metodă va dura timp și necesită filtrare pentru a se asigura că companiile merită contactate. Cu toate acestea, acest lucru permite companiilor SaaS să producă o listă precisă, în timp real, de contacte pe care le puteți contacta.

Platforme de vânzări

O a treia metodă de a construi lista de contacte este prin intermediul serviciilor terță parte, cum ar fi instrumentul Linkedin Sales Navigator, pentru a crea manual o listă.

Acest serviciu este mult mai ieftin decât achiziționarea unei liste, dar poate genera un rezultat similar sau chiar mai bun decât achiziționarea unei liste dacă aveți timp și lățime de bandă pentru a vă asigura că lista este de înaltă calitate.

Linkedin are, de asemenea, probabil cea mai bună bază de date de contact B2B disponibilă. Sales Navigator vă oferă acces la o căutare mai avansată a clienților potențiali, permițându-vă să filtrați contactele după atributele companiei, cum ar fi dimensiunea angajaților și industria. Cu toate acestea, pe cont propriu, LinkedIn are informații limitate ale companiei, ceea ce face dificilă asigurarea că contactele se potrivesc bine cu Profilul de client ideal.

Calea Kalungi

La Kalungi, ne place să combinăm o listă existentă (cum ar fi o listă achiziționată sau mai multe liste de evenimente) cu LinkedIn și Sales Navigator pentru a construi o listă cu adevărat cuprinzătoare. Lista existentă ne oferă rapid o vedere generală a pieței, în timp ce informațiile LinkedIn ne oferă date actualizate, granulare, pentru a potrivi fiecare companie cu ICP-ul nostru și fiecare contact cu persoanele noastre.

Odată ce aceste informații sunt combinate într-un singur set de date coezive, pot fi rafinate pentru a arăta cât de mare este cu adevărat piața dvs. accesibilă (sau „ SOM ”), testați-vă strategia de acces la piață și utilizate pentru a crea conținut relevant pentru campaniile dvs. de informare.

4. Creați conținut relevant pentru a stimula gradul de conștientizare, luare în considerare și conversie

Acum că ai ICP-ul și Personajele întinse, este timpul să comunici cu ele. Dar cum vă asigurați că comunicați eficient cu fiecare persoană și prezentați în mod corespunzător valoarea pe care soluția dvs. o poate genera pentru companiile lor?

Secretul constă în utilizarea cunoștințelor pe care le-ați dobândit din ICP și personaje și aplicarea acestora în fiecare etapă a călătoriei clientului: Conștientizare, Considerare și Conversie . Pentru o campanie de marketing bazată pe cont de impact, veți crea conținut pentru fiecare dintre aceste etape care oferă informații generale despre produse și companie pentru cunoaștere, detalii tehnice și prețuri pentru luare în considerare și urgență pentru conversie. Fiecare conținut din fiecare etapă ar trebui să fie proiectat pentru a educa în mod corespunzător potențialii potențiali pentru punctul în care se află în călătoria clienților și pentru a-i împinge în faza următoare.

Iată tipurile de conținut pe care le-am creat pentru cele mai de succes campanii ABM:

• E-mailuri către fiecare persoană (sensibilizare inițială, urmăriri, răspunsuri etc.)
• Pagini de destinație care susțin beneficii cheie, oferă mai multe informații și facilitează completarea formularelor
• Conducere de gândire și articole de blog pentru etapa de conștientizare
• Pagini specifice produsului de luat în considerare (prețuri, versiuni, specificații etc.)
• Mărturii, oferte speciale și stimulente pentru etapa de conversie

De asemenea, ne place să ne organizăm conținutul într-un cadru care arată fiecare persoană de client, fiecare etapă de pâlnie și conținutul care se aplică fiecăruia. Acest lucru vă permite să găsiți și să umpleți golurile de conținut în timp ce creați un plan cuprinzător pentru a vă adresa fiecărei persoane, pe tot parcursul călătoriei clientului.

Odată ce v-ați construit depozitul de conținut, ar trebui să puteți contacta în mod eficient fiecare persoană în fiecare etapă a călătoriei clienților și să-i ghidați pe canalul de vânzări.

5. Conectează-te cu publicul țintă folosind mesajele, canalele și cadența potrivite

Cum oferiți acel conținut clienților potențiali într-un mod care să îi facă deschiși să-l consume? Acest lucru poate fi deosebit de dificil cu mesajele de ieșire, deoarece contactați persoane care poate sau nu au auzit de dvs. și s-ar putea să nu știe nici măcar că au o problemă care trebuie rezolvată. Drept urmare, oamenii sunt mult mai suspicioși față de mesajele reci de ieșire decât atunci când sunt în călătoria clientului.

Mesaje ABM

Pune-te în pielea prospectului pentru un minut. Suntem cu toții (din păcate) obișnuiți ca inboxurile noastre să fie depășite de reclame prin e-mail și argumente reci de vânzări care ne îndepărtează atenția de la lucrurile importante pe care trebuie să le facem în fiecare zi. Drept urmare, renunțăm foarte repede la un mesaj de la un expeditor necunoscut care ne oferă doar un alt argument de vânzare. Adesea dăm mesajelor din căsuța de e-mail o scurtă trecere rapidă a subiectului (și poate dacă expeditorul are noroc, o privire la prima propoziție) înainte de a arunca mesajul la coșul de gunoi.

Din acest motiv, mesajele inițiale de ieșire trebuie să ofere imediat valoare cititorului cu câteva elemente cheie:

1. Personalizați-vă mesajul: arătați că îi contactați individual. Comunicați-le că v-ați făcut cercetările și știți cine sunt/ce fac.
2. Vorbește cu fricile și visele lor : folosește personajele pe care le-ai realizat în exercițiile de mai sus pentru a crea mesaje care să arate cititorului că le înțelegi punctele dureroase și știi cum să-și îmbunătățească viața.
3. Cere ajutor : cel mai bun mod de a-ți câștiga un nou prieten este să-i ceri ajutorul. În timp ce oamenii nu sunt deseori dispuși să asculte un argument de vânzare de la cineva pe care nu îl cunosc, este mult mai probabil să acorde asistență cuiva care o cere. Ei se simt importanți, deoarece au cunoștințe sau experiență pe care tu nu le ai și se simt bine să ajute pe altcineva și să-și facă fapta bună pentru ziua respectivă.

• Oferă-le ceva în schimb: Fă ca cititorul să merite să interacționeze cu tine. Oamenii sunt mult mai probabil să citească și să răspundă la mesajele dvs. dacă primesc ceva înapoi. Acestea pot fi cunoștințe din industrie, informații despre cele mai bune practici sau orice altceva pe care cititorul l-ar găsi valoros.

Un exemplu de parcurgere a pașilor 3 și 4 pe care i-am văzut că funcționează bine a fost acela de a le cere contribuția potențialilor într-o carte albă pe care o întocmim, deoarece căutăm să aflăm mai multe despre clienții potențiali. Acest proces presupune ca aceștia să aibă un interviu rapid cu unul dintre angajații noștri, în care îi întrebăm despre punctele lor dureroase și aspirațiile în legătură cu serviciul nostru. În schimb, le promitem raportul pe care îl vom genera. Acest lucru oferă prospectului o perspectivă asupra peisajului industriei, precum și câteva bune practici pe care le pot urma pentru a-și îmbunătăți afacerea.

Fii mereu testat (A/B).

Există o regulă generală în marketing, precum și în multe alte lucruri, pe care ar trebui să o testați întotdeauna. Acest sentiment este valabil mai ales în cazul mesageriei ABM, deoarece este mult mai greu decât mesajele de intrare tipice. Cu mesajele ABM, contactați o persoană care poate nici măcar nu știe că are o problemă încă și încercați să-l convingeți să cheltuiască banii altcuiva pentru dvs.

După cum vă puteți imagina, acest proces poate fi destul de dificil și, în timp ce un cadru tipic de mesagerie vă poate oferi conținutul pe care să îl introduceți în mesajele dvs., nu există o singură modalitate de a atrage un cititor și de a-l convinge de valoarea produsului dvs. În consecință, trebuie să testați în mod constant A/B, astfel încât să puteți lua decizii bazate pe date cu privire la ce mesaje funcționează și ar trebui utilizate mai mult și care eșuează și trebuie eliminate din cadență.

Canale de mesagerie ABM

Există multe căi pe care le puteți folosi pentru a implica potențiali într-o campanie ABM. De fapt, orice mediu pe care îl puteți folosi pentru a comunica direct cu cineva poate fi utilizat în mod eficient.

Din motive de simplitate, ne vom concentra pe cele mai populare canale ABM pe care le-am folosit la Kalungi: LinkedIn, e-mail și telefon. Fiecare metodă are propriile sale dezavantaje și beneficii, dar toate sunt foarte eficiente pentru a transmite mesajul dvs. către persoanele potrivite, într-un mod în care aceștia vor fi receptivi și îi vor împinge în pâlnie.

LinkedIn

LinkedIn este cel mai utilizat canal ABM al Kalungi datorită capacității sale de mesagerie, precum și abilităților de îmbogățire a listelor. LinkedIn vă permite să trimiteți mesaje de până la 300 de caractere, gratuit. În plus, dacă și atunci când vă conectați cu un contact, obțineți instantaneu toate informațiile profesionale ale acestuia, inclusiv roluri, responsabilități, e-mail și, uneori, numere de telefon.

Cu toate acestea, una dintre cele mai bune părți ale activității LinkedIn este că, atunci când contactați, sunteți considerat o persoană, nu un bot. Ai o fotografie, un fundal și un CV, care te umanizează. Din cauza acestor factori, LinkedIn este una dintre (dacă nu) cele mai precise și mai actualizate liste de informare B2B disponibile, deoarece toată lumea își actualizează în mod constant profilul LinkedIn cu fiecare etapă profesională importantă pe care o atinge.

Aceste trei elemente se combină pentru a face un instrument relativ ieftin, care vă permite să vă trimiteți un mesaj efectiv țintelor, să aflați mai multe despre ele și să le promovați în canalul de vânzări. De asemenea, trebuie să aveți în vedere că există anumite limitări cu LinkedIn, puteți trimite aproximativ 100 de conexiuni pe săptămână, asta fiind spus că doriți să utilizați acest canal pentru cele mai importante contacte din lista dvs.

E-mail

Cel mai mare avantaj al e-mailului față de LinkedIn este că nu are o limită de caractere pentru mesajele inițiale de informare. Poți scrie cât vrei și nu vei fi deloc limitat. Cu toate acestea, există unele compromisuri care vin împreună cu această libertate.

• Deoarece e-mailul este ieftin, ușor de utilizat, automatizat și poate ajunge la mii de contacte simultan, este utilizat de aproape fiecare agent de marketing B2B și B2C existent. Acest lucru are ca rezultat aceeași căsuță de e-mail înfundată menționată mai sus, dar are ca rezultat și filtre de spam, niveluri ridicate de concurență de informare și consumatori care sunt suspicioși de e-mailurile de la expeditori nerecunoscuți.
• În al doilea rând, dacă se abuzează de comunicarea prin e-mail, aceasta poate provoca daune semnificative domeniului dvs. de e-mail prin includerea pe lista neagră, ceea ce vă afectează sensibilizarea, marketingul prin e-mail și chiar capacitatea de a comunica cu potențialii și clienții actuali.

Din fericire, puteți achiziționa instrumente de e-mail precum Outreach.io pentru a vă ajuta să vă gestionați campaniile de comunicare prin e-mail. Instrumente ca acestea pot automatiza exploziile de e-mailuri, pot accelera trimiterea mesajelor pentru a evita filtrele de spam și chiar și A/B vă pot testa mesajele pentru a vă asigura că vă optimizați întotdeauna contactul către potențiali. Aceste instrumente sunt indispensabile pentru o campanie eficientă de comunicare prin e-mail și vă vor crește exponențial acoperirea prin automatizare și vă vor face mai inteligent cu analizele.

Telefon

Comunicarea telefonică este cel mai eficient canal de informare cu care am lucrat. Comunicarea telefonică este de departe cea mai personală metodă. De asemenea, vă oferă șansa de a vă cunoaște cu adevărat clientul potențial, temerile și visele acestora, astfel încât să puteți a) să vă dați seama dacă produsul dvs. s-ar potrivi bine clientului și b) să știți cum să comunicați rapid și eficient valoarea produsului dumneavoastră pentru acel client. Apelul telefonic, atunci când este făcut corect, este, de asemenea, un mediu extrem de simpatic și țintit pentru sensibilizare, deoarece permite consumatorului să vă cunoască pe dvs. și compania dvs. într-un mod care este direct aplicabil afacerii lor.

În timp ce puteți scrie scripturi și ghiduri de apel, trebuie să efectuați fiecare apel în mod individual și, dacă aveți norocul să apelați pe cineva la telefon, trebuie să aveți o conversație reală cu acesta pentru a-l transforma pe canal spre a solicita mai multe informații sau programarea unui demo.

Cu toate acestea, comunicarea telefonică este, de asemenea, cea mai grea și cea mai consumatoare metodă de informare din cauza personalizării pe care o necesită, a timpului necesar pentru a efectua fiecare apel telefonic în mod corespunzător și a urmăririi cu majoritatea persoanelor care nu răspund la prima incercare. Drept urmare, dacă doriți să aveți un program eficient de comunicare prin telefon, de obicei trebuie să investiți în angajarea unei echipe de reprezentanți pentru dezvoltarea afacerilor și să vă angajați să urmăriți cu atenție tehnicile de vânzare și valorile de conversie, pentru a vă asigura că păstrați un ROI pozitiv.

cadența mesajelor ABM

Există multe școli de gândire despre cum să ajungeți cel mai bine la perspectivele reci. Cu toate acestea, secvențele care par să aibă cel mai mare succes par să aibă câteva lucruri în comun:

• Canale multiple de informare
• Mici decalaje între atingeri
• Personalizare

Cu toate acestea, secvența și canalele se vor schimba în funcție de cine vizați în profilul dvs. ideal de client. Dacă produsul sau serviciul dvs. este oferit întreprinderilor mari, este posibil să nu doriți să utilizați mesajele text sau apelurile la rece ca canale. Cu toate acestea, dacă ICP-ul dvs. include afaceri mici, cum ar fi restaurantele locale, magazinele etc., trimiterea mesajelor și apelurile pot fi mai eficiente.

Când desfășurați activități de informare la rece, puteți utiliza Secvența Agoge pentru a cronometra și a vă planifica comunicările.

Secvența Agoge

Secvența Agoge este o tehnică de sensibilizare la rece utilizată pe scară largă, care promite rate de conversie ridicate cu o abordare simplă, formulată. Această secvență folosește o mesagerie specializată și o combinație foarte specifică de atingeri de la rețelele sociale, e-mailul și telefonul pentru a stimula implicarea clienților potențiali care poate nu au auzit niciodată de compania ta până acum. De asemenea, secvența folosește atingeri scurte, personalizate, maximizând rezultatele pentru efortul dvs. și utilizează cadențe automate pentru a continua rezultatele condusului fără a fi nevoie de introducere suplimentară.

Iată o scurtă prezentare generală a modului în care funcționează:

Mesaje

Secvența Agoge își construiește tot succesul din primele două propoziții ale primului e-mail care este trimis prospectului. Secretul acestei prime acțiuni este de a personaliza prima propoziție și de a atrage atenția prospectului prin menționarea unui atribut unic despre prospect, rolul său sau compania sa.

Acest detaliu necesită timp și efort minim și, mai important, arată contactului dvs. că vă pasă de problemele lor individuale și că nu îi aruncați doar un argument de vânzare generic. Această personalizare poate fi finalizată accesând site-ul web al companiei, citind articolele de blog pe care le-au scris sau chiar uitându-se doar la profilul lor LinkedIn. Dar, mai important, îți începe interacțiunea pe o notă umană care înmoaie spectatorul de la abordarea lor tipic ciică a e-mailurilor reci.

Odată ce ați creat o primă propoziție personalizată, trebuie să o urmați cu o propoziție care leagă prima propoziție de o propunere de valoare a produsului pe care încercați să-l vindeți. Faceți acest lucru într-un mod care leagă o problemă pe care probabilul o are (gândiți-vă la frici și vise) de un beneficiu pe care produsul sau serviciul dvs. îl oferă. Urmați acest lucru cu informații de susținere, statistici și chiar o cotație de client, dacă puteți fi succint.

În sfârșit, încheiați cu un îndemn clar la acțiune. Aici sunt cateva exemple:

• O cerere de întâlnire (scurtă).
• Un link de resurse cu care pot afla mai multe
• Solicitarea unui răspuns cu cunoștințele lor specifice industriei sau rolului etc.
• O înscriere la un webinar
• etc.

Cadenţă

Cadența Agoge se referă la contactarea țintelor de mai multe ori prin mai multe surse, în succesiune rapidă. Scopul cadenței este să arăți că ești o persoană reală și să te mențină în fruntea minții, păstrând mesajele în partea de sus a căsuței de e-mail a țintei pe toată durata cadenței.

A arăta că ești o persoană reală înseamnă cât de eficient poți să-ți faci atingerile pe rețelele sociale. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza același tip de mesaje pe care le utilizați în e-mailurile dvs., dar trebuie să vă asigurați că vă atingeți prospectul pe rețelele sociale pe care le utilizează. Așadar, dacă clienții tăi pot utiliza LinkedIn, folosește LinkedIn și așa mai departe. Pentru a continua cu exemplul LinkedIn, puteți completa mai multe tipuri de atingeri, cum ar fi o solicitare de conectare, un mesaj și o vizualizare a profilului, pentru a menține prospectul să se gândească la tine și la soluția ta.

Puteți să vă păstrați serviciul/produsul în partea de sus a minții prospectului, „lovindu-vă” e-mailul inițial înapoi în partea de sus a căsuței de e-mail la pașii 4 și 7 cu „doar văd dacă ați primit asta...” sau „ Ceva gânduri?” Aceste mesaje simple sunt suficient de scurte pentru a vă păstra mesajul inițial vizibil fără nicio derulare suplimentară, permițându-vă să obțineți de trei ori mai mult kilometraj din mesajele dvs. originale fără efort suplimentar.

Puteți folosi apelurile telefonice pentru a păstra mesajele extrem de personalizate și pentru a afla exact care sunt problemele potențialului dvs. și cum le poate rezolva produsul/serviciul. Facilitezi acest lucru citind primele rânduri ale e-mailului tău inițial pentru a-ți amorsa memoria. Apoi, când îi primești la telefon, folosește conversația ca o oportunitate de a-i cunoaște pe ei, compania lor, poziția lor și problemele și oportunitățile lor, mai degrabă decât o șansă de a le spune de ce produsul tău este atât de grozav. Cu cât poți convinge clientul să vorbească despre ei înșiși, cu atât mai bine. În acest fel, deveniți o resursă de încredere, iar propunerile de valoare pe care le oferiți vor fi hiper-țintite către problemele lor specifice.

În cele din urmă, puteți folosi un „e-mail de despărțire”. Această tactică este folosită atunci când ați parcurs întreaga secvență fără niciun răspuns și aveți o ultimă șansă de a obține o conexiune. Ne place să ne gândim la ea ca la o salută marie, în care ai puțin de câștigat fiind conservator și puțin de pierdut dacă asumi un risc. Riscul pe care îl asumați va depinde de perspectiva cu care vorbiți, de rolul lor și de normele sociale ale industriei dvs., dar iată câteva tactici pe care le puteți folosi:

• Fi amuzant. Încearcă să spui ceva plin de umor pentru a sparge tensiunea sau pentru a distruge garda prospectului tău.
• Fii direct. În acest moment, nu are rost să dai peste tufiș. Spune-le exact de ce le trimiți mesaje și câtă valoare le poți aduce.
• Fii empatic. Spune-le despre o cotă pe care încerci să o atingi pentru care te-ar putea ajuta să te împingă peste linie sau despre un șef care îți respiră pe gât.

Vedeți mai jos un exemplu de secvență Agoge:

6. Cultivați-vă relațiile digitale noi

Partea grea despre ABM este că, atunci când obțineți un lead outbound, ciclul de vânzări este mult mai lung decât atunci când obțineți unul inbound.

Drept urmare, clienții potențiali pe care îi primiți pot fi interesați de serviciul dvs., dar nu au nevoie de ceva în acest moment, sau trebuie să obțină mai întâi aprobarea bugetului sau au deja o soluție concurentă, ceea ce duce la procese decizionale lungi. Aceasta înseamnă că trebuie să vă ajustați așteptările atunci când vorbiți cu potențialii externi.

Nu-i împingeți pentru vânzare pentru că nu sunt pregătiți pentru una. De fapt, ar fi o prostie să te aștepți la o vânzare rapidă de la contactul la rece. Sigur, se întâmplă, dar acestea sunt valorile aberante. Ciclul de vânzări la ieșire este lung și trebuie să vă hrăniți potențialele ABM pentru a avea succes. Deci, ați făcut toată munca pentru a vă configura procesul ABM.

Ți-ai dat seama de ICP, personaje, mesaje și cadență și cineva a răspuns cu interes! Ce faci acum? Este grozav că ați vizat, ați comunicat și ați trimis mesaje eficient pentru a câștiga interes! Acum trebuie să faci munca grea de a-i ghida prin călătoria clienților către o vânzare.

Deveniți o resursă

La Kalungi, ne place să facem acest lucru devenind o resursă pentru clienții noștri. Acest lucru ar putea însemna să-i educăm cu privire la industrie și ofertele acesteia, să le oferim informații despre ce produse să se uite sau chiar să le spunem cum să-și evalueze soluția actuală, chiar dacă înseamnă să le spunem că nu sunt potrivite pentru produsul nostru. . Această metodă ar putea părea contraintuitivă pentru unii. La urma urmei, de ce ai pierde tot acest timp și efort pe un client potențial care nici măcar nu și-a arătat un interes serios pentru produsul sau serviciul tău?

Motivul pentru care alegem această strategie este că ne dorim ca clienții noștri să devină lideri de gândire în industria lor și în ochii oricărui potențial client cu care intră în contact. Asta înseamnă că clienții noștri devin consilieri de încredere, arătând perspectivelor lor că sunt experți în domeniu. Aceasta înseamnă că, în timp ce clienții noștri s-ar putea să nu obțină vânzarea imediat, dar atunci când clienții lor potențiali sunt pregătiți pentru o nouă soluție, clienții noștri vor fi primele companii la care se uită, deoarece și-au dezvoltat credibilitate și autoritate față de potențialii lor.

It is also vitally important to create these resources for prospects because you need to make it worth their while to interact with you. Prospects are much more likely to answer your emails or connect with you if they get something in return. Think about yourself for a second. Would you be more inclined to accept an email from someone who was just asking you to buy their product, or someone who wanted your opinion on something and offered you information that helped you solve a professional problem, in return?

Here are a few ways that you can nurture prospects, once they've connected and expressed interest:

• Thought leadership articles (top of funnel, educational)
• Industry reports (White papers, yours or not)
• Expert interviews
• A quick sample of how your solution can add value
• Tutorial videos
• Buletine informative

Keep your brand top-of-mind with retargeting

One other reason to create resources and share them with your prospects is slightly more self-serving: you can use these resources to retarget your prospects after they've left your site. You can do this by placing a “pixel” on the resources from 3rd party platforms such as Google, Facebook, and LinkedIn. These pixels cookie your viewers and allow you follow them around the internet, serving them ads across millions of different sites.

Once you set up accounts with the correct channels and place pixels on the resources you plan to push people to with your outreach, you can then create simple retargeting ads that guide them further through the customer journey. These ads will take a step down the funnel and have Calls to Action that offer case studies or white paper resources on your solution or industry, to give your prospects market insights, and real-world examples of how your solution can benefit companies like theirs. It also can't hurt to throw in a bottom-of-the-funnel-facing ad here and there that guides viewers to schedule a demo or experience a free trial.

On top of just getting your logo and message in front of prospects again, retargeting ads generally perform very well, when compared to their traditional counterparts. In fact, a recent MarketLand article explained that retargeting ads often have Click-Through-Rates of “0.30%-0.95% - which is 3-10x higher than the industry average.”

However, retargeting is also a bit of a double-edged sword, so you have to be careful with how you use it. While it does boast great Click-Through Rates, it also has the propensity to irritate prospects who feel that you have invaded their privacy or took advantage of their trust in you for personal gain. As a result, it is critical that you pay close attention to who your audience is that you're serving these ads to, as well as where and how often you're delivering them. Doing this will allow you to reap the large rewards that retargeting can bestow upon your ABM campaign.

Guide your prospects down the funnel with email nurturing

A third way to cultivate your ABM relationships is to enroll them in an email nurturing campaign. You can set this up by ensuring that any form fills that you place in any of your ABM campaigns or resources a) capture an email address and b) disclaim that by filling the form out, prospects are enrolling in an email nurture program.

This way, whenever someone downloads a resource or fills out one of your campaign forms, they are automatically enrolled in an automated email nurture sequence that explains the asset they just acquired and then leads them further down the funnel towards a sale. The best part about email nurtures is that, while they do take time and effort to set up, once you have them established, they are a phenomenal way to gently lead prospects down the funnel with no additional work.

Here's an example of email nurture:

1. A prospect fills out a form to download a resource and are automatically enrolled in your email nurture program.
2. They are sent a 4 email sequence that delivers the resource, explains how to use it, and reinforces the value propositions of the resource.
3. They are then entered into a similar email sequence for a resource that is lower down the funnel.
4. This process continues until the prospect reaches the bottom of the funnel with a “schedule a demo” Call to action

Cultivating your outbound relationships requires dedication, empathy, and constant tweaking to be successful. But if you are able to create a comprehensive repository of assets and are willing to spend the time to educate and add value for your prospects, you will create a continuous pipeline of leads and resulting revenue for your business.

7. Get referrals from your ABM-sourced customers

Here is where the rubber really meets the road for your ABM campaign. After all, no one can promote your company to prospects like current customers. Your customers have been through the exact buyer's journey of many of your prospects.

Your current customers were in the prospect's shoes not too long ago, felt their pain, and looked for a solution, just like your prospects do now. This instills a type of trust in prospects that is very difficult for you to garner on your own. However, harnessing the enthusiasm of your best customers creates invaluable collateral for your prospects and shows them the difference you can make for their organizations.

Felicitări! You've done all the hard work of targeting, messaging, and nurturing your prospects. Many of you would think the work is over -- but no! Now comes the most important step: Harnessing the enthusiasm of these newly acquired customers to generate even newer ones with testimonials, case studies, and referrals.

Customer Journey Map

Mapping your customer journey is a crucial step in understanding the customer experience and identifying possible referral sources. The customer journey map enables you to visualize who your customers are so you can build connections and bridge the gap between sales, marketing and operations. Most importantly, it will tell you which customers are ready, and at what point are they ready to join your referral program.

When mapping your customer journey, do the following to make you're optimizing resources + including all of your inputs:

Talk to your customer success, sales and marketing teams.

While all customer-facing, each of these teams will bring different perspectives and experiences to the table. Each of these roles experiences different pain points of the customer along the buyer's journey, and can identify ways to reduce friction. For example, the customer success team might know that customers struggle with integrating your software with another product, providing you with additional insight into how to make the customer experience better for others.

Take notes of your in-depth conversations with different members from each of these teams, and weave their insights into a cohesive journey map. Make sure to keep everyone updated throughout this process + give them plenty of opportunities to see into your work and add their own perspective. They all view different parts of the customer's journey, and intersecting their insight is what creates a truly robust + strong customer journey map.

How to set up referral incentives

The best time to ask your customers for a referral is -- you guessed it -- all of the time!

Don't think you shouldn't ask for referrals right when you get a customer, though. Think about when someone buys a car -- when someone is driving it off the dealer lot, they're typically excited to tell others about the big decision they just made. They put a lot of thought and time into making this big decision, and are likely to share this with others as a positive experience.

When you're asking for referrals, make sure you research different automated referral programs. Use discount codes to facilitate a “give some, get some” transaction where your customer benefits from giving you a referral. When planning the timing of your requests, you can plan requests over 4 different times: as part of a “post-purchase survey,” a “post-go-live survey,” during an annual check-up or even when your customer pays. Regardless of when you plan this, remember that your referral campaign doesn't have a beginning or an end -- it should be a continuous process.

Wondering how to turn your current customers into lead-generators? Use referral programs to incentivize customers to bring in new leads with a focus on audience, engagement and incentive.

1. Engage your audience + Find your advocates

Focus on increasing the quality and quantity of your brand advocates by auto-enrolling customers as soon as they make a purchase to maximize your referral opportunity. Make sure you're optimizing your Net Promoter Score (NPS) to identify who your most loyal brand advocates are, and kick off the program with an announcement launched through emails and social posts to generate traction fast.

2. Increase engagement and build momentum

Once you've kicked off your referral program, continue to engage your brand advocates and keep your program top-of-mind. This means adding CTAs in your emails and social posts, encouraging your customer-facing employees to include CTAs in their email signatures, post on social channels and send dedicated emails to this campaign on a schedule. You can even add blog content and landing pages for clear messaging, so your customers have no confusion about the program.

3. Incentivize at the right time.

Make sure you're incentivizing the right behaviors at the right time by setting up a multi-event reward -- don't just reward customers for referring contacts, continue to reward them when their referrals turn into leads in your pipeline, become customers, and eventually refer to other contacts. You can automate this commission process with various referral programs. You can also offer a dual incentive by offering the brand advocate and the referee with monetary rewards, like cash or gift cards.

Mărturii

No one tells your story better than your customers. So why not quote them directly? Testimonials harness the customer's voice and allow them to directly communicate with prospects. These assets are great for showing more qualitative attributes of your product/service like dependability, ease of use, proactiveness, customer service, etc. as well as one or two high-level performance statistics.

These marketing assets add tremendous value for future customers + prospects in your buyer's journey as middle-of-the-funnel content -- if someone's wondering about their fit with your product, hearing happy + successful customers rave about your fantastic customer service or quick turnaround times will put their worries to rest & give you an advantage over your competitors when they're making their shortlist.

When you're making testimonials, call a few of your best clients and ask them to talk about their experience with your solution -- try to highlight the pain points they've solved, the “before” and “after,” and the other benefits you've given them to make their lives and work better.

Studii de caz

While testimonials are human-centric and empathetic, a case study is an example of a scenario with your work to change their lives. Case studies allow you to illustrate and explain how you achieved success in a specific situation, or in this case, from your ABM campaign, so your customers or prospects can see your work in action. Proving your work and track record with a case study establishes trust, converts leads, attracts traffic through SEO, and it's a great way to write in a referral.

The importance of a case study cannot be overstated -- it's a crucial piece of content for MQLs who are on the fence and considering your solution, and others in the consideration stage of your buyer's journey. It's also important for top-of-the-funnel leads interested in learning about the general applications + ways to use a solution like yours (& see if their problem matches up to your customers), and convince other leads in the bottom of the funnel that your past customer successes make you a good fit for them.

Because you want to create content that illustrates the value of your solution to a prospective customer, ask questions that target the original problem, identify the solution and intended outcomes, extract measurable results (statistics, metrics, etc.). This will help your prospect relate to the context and reduce friction during the buyer's journey.

We recommend recording your conversations with clients to capture VOC (voice of the customer) quotes and verbatims. These can be used within the final version of the written case study to add social proof – and used in other assets like sales enablement materials and on the website to build trust. To start making your first case study, use the outline below to guide content and fill in this template.

Next steps with ABM

Now that you understand the framework and goals of account-based marketing, it's time to put your knowledge to the test. If you're still not sure where to start, remember that account-based marketing is centripetal around identifying your serviceable obtainable market (SOM) and actively pursuing them with the right content, messaging and cultivation.

It may seem overwhelming at first, but it'll get easier and easier over time. Properly executed Account-based Marketing will deliver the results you want. Just be patient & monitor your progress -- from A/B testing with outbound messaging to measuring your content's effectiveness when driving the buyer's journey.

And you know by now that your work doesn't end once you've secured those relationships -- it's extremely beneficial to nurture those relationships and encourage referrals, testimonials, case studies and verbatims that will encourage future prospects.

Thanks for reading -- happy Account-based Marketing!