Episodul #21: Comunități, crearea de categorii și karma, cu Marc Stoiber

Marc Stoiber, extraordinar expert în brand, mi se alătură pentru o conversație despre crearea de categorii, înțelepciunea colectivă a comunităților online și karma interesului personal iluminat. Marc este, printre altele, creatorul fenomenalului grup de Facebook BrandDIY. Și dacă încă nu te-ai alăturat grupului, atunci ce mai aștepți? Serios, fă-o acum: www.brandDIYgroup.com.

Resurse podcast

• Marc Stoiber

• BrandDIY Facebook Group: un loc în care preiei controlul asupra mărcii tale și obții idei pentru a o face cât mai simplă, clară și persuasivă posibil.

• Emisiunea BrandDIY din 16 noiembrie

• Joacă mai mare: cum pirații, visătorii și inovatorii creează și domină piețele

• Cartea eșecurilor eroice

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
În regulă, aici suntem la CXM Experience. Și este Grad Conn CXO la Sprinklr, iar astăzi mi se alătură oaspetele meu foarte special și primul meu invitat, Marc Stoiber, Marc și cu mine am lucrat împreună cu mulți ani în urmă la Gray, când eram VP și GM la Gray Interactive. Și Marc a fost directorul general de creație pentru Grey Canada. Și am avut o colaborare minunată pe atunci și am rămas în legătură de-a lungul anilor. Marc are o comunitate uimitoare pe care o construiește numită BrandDIY… brand do it yourself. Așa că vom vorbi despre asta astăzi. Dar mai întâi, o să-i urez bun venit lui Marc, să-i pun o întrebare rapidă. Și vom discuta puțin despre decizia lui de a folosi Facebook și despre modul în care BrandDIY construiește comunitatea. Marc, bine ai venit.

Marc
Sunt super entuziasmat. Nu pot să-ți spun. Nu mi-am dat seama că sunt primul tău, omule. Acesta este... ar fi trebuit să alegi pe cineva important pentru asta.

Grad
Ești foarte important. Ești unul dintre oamenii mei preferați din întreaga lume. Deci știi, acesta este... pe cine altcineva aș avea eu mai întâi?

Marc
Nu știu. Dar vreau să spun, îmi place să vorbesc cu tine, omule. Și este super distractiv. Dar, așa cum am spus, sunt foarte flatat. Este foarte misto. Mulțumesc.

Grad
Ei bine, lasă-mă să încep cu o întrebare incomodă, dacă nu te superi. Deci de când te cunosc. Sunt pe site-ul BrandDIY de pe Facebook. Și sunt la emisiunea din 16 noiembrie: de la judecător la colaborator cum reușesc ideile, care este un spectacol grozav, de altfel. Chiar iubesc. Și de fapt îmi plac toate lucrurile pe care le faci, în care vorbești despre creativitate și cum să te gândești la creativitate și cum să te gândești la cum să creezi lucruri grozave. Lucrurile despre care ai vorbit în primele zile ale primului tău job creativ... cu adevărat uimitor. Dar am o întrebare mai serioasă este, în acel episod, ce s-a întâmplat cu garderoba ta? La ce te gândeai? Am vrut doar să știu ce se întâmplă.

Marc
Duc o viață foarte singuratică, mai ales după COVID. Și sunt în afara biroului meu de acasă... nu un birou de acasă în spatele casei. Este un fel de casă de autocare. Și eu sunt aici în fiecare zi și câinele și cu mine purtăm conversații. Și știi, l-am întrebat pe câine ce ar trebui să mă îmbrac și am primit niște sfaturi bune, m-am gândit. Se pare că câinele... câinele este pe jumătate orb.

Grad
Ei bine, câinele ăla te-a indus în eroare. În regulă. OK, e în regulă. Bine in regula. Dar asta răspunde la această întrebare. Deci ne mișcăm. Deja ne mergem bine. Bine, deci există o carte acolo. Nu stiu daca ai citit-o sau nu. Se numește Play Bigger. Ai văzut asta vreodată?

Marc
Nu, n-am auzit niciodată de asta. O notez.

Grad
Îl vei iubi pentru că are cuvântul pirat în el. Se numește... știu. Se numește „Joacă mai mare, cum pirații, visătorii și inovatorii creează și domină piețele”. Și este de fapt de patru persoane. Al Ramadan este unul dintre autori. Dave Peterson. Christopher Lochhead și Kevin Maney. Și Kevin este de fapt un prieten cu CEO-ul nostru, Ragy Thomas.

Grad
Și așadar, Play Bigger este o idee foarte simplă, și anume, dacă poți crea o categorie, ajungi să iei mult mai mult share din acea categorie în calitate de creator al categoriei. De exemplu, iPhone-ul captează aproximativ 83% din valoarea pieței smartphone-urilor. Nu neapărat vânzările unitare, dar valoarea totală 83% din aceasta revine iPhone. Și parcurg exemplu după exemplu după exemplu de creatori de categorii... ideea lor de bază este că ar trebui să încercați să creați o categorie. Deci, este ca și cum cel mai mare lucru acum în tehnologie este că toată lumea vrea să creeze o categorie. Deci ți-ar plăcea această carte.

Grad
Oricum. O parte din modul în care construiți o categorie este că trebuie să-i faceți pe oameni să fie de acord că vă aflați într-o categorie nouă. Dreapta? De parcă nu poți spune pur și simplu puf, am o nouă categorie. Dacă ai venit să spui SUV, ai venit cu SUV, nu poți să spui doar SUV și toată lumea să facă un fel de încuviințare din cap. Trebuie să-i faci pe toată lumea să fie de acord că este un SUV. Influenții, analiștii, site-urile de recenzii, toate aceste lucruri trebuie să spună că există o nouă categorie numită SUV. Și acest brand Ford Explorer sau orice altceva, știți, este primul. Veți vedea oameni precum și cei de pe piața auto continuă să încerce să introducă CUV-uri și diferite încearcă să creeze noi categorii. Ei eșuează pentru că sunt singurii care spun că nimeni nu este de acord cu ei. Da, dar știi, Chrysler a făcut-o cu un minivan. Și astăzi singurii oameni care încă mai fac monovolume sunt Chrysler, nu?

Marc
Un mare exemplu este Pontiac Aztek. Era un SUV cu adevărat prost și așa l-au numit... este SUV-ul de pornire, SUV-ul de pornire. Au încercat să creeze o categorie de SUV cu roți de antrenament și l-au nominalizat pe regele SUV-urilor pentru bebeluși și ești ca nah, tocmai ai inventat asta.

Grad
Da. Interesant. Aztek este celebru una dintre cele mai urâte mașini produse vreodată. Deci, pentru a-i convinge pe toți să fie de acord, trebuie să creați o comunitate. Și aici vine vorba de tine. Deci, știi, cred că a crea o comunitate în jurul unei idei este greu. Și te-am văzut că ai început asta, m-am alăturat, cred că destul de devreme. Sunt în el, așa că îmi este puțin greu să văd în afara marginilor lui, pentru că pur și simplu mi se pare minunat tot timpul. Dar aș vrea să știu, doar din punctul tău de vedere, cum ai ales Facebook? Despre ce crezi când construiești o comunitate? Ce părere aveți despre cum merge până acum? Și care sunt visele și aspirațiile tale în următorii doi ani?

Marc
E amuzant, totul a început pentru că i-am pus pe niște tipi să facă SEO pe site-ul meu. Am scris o carte... carte scurtă... ghid numit BrandDIY. Și, practic, reproduce pașii pe care îi folosesc pentru a ajuta oamenii să construiască mărci. Și i-am spus: Știi, îmi place să lucrez cu antreprenori, lumea are nevoie de mai mulți antreprenori, dar ei nu își pot permite întotdeauna. Vreau să le dau ceva gratis. Asta îi va ajuta să-și facă propriul brand. Preia controlul asupra propriei mărci. Așa că am scris această carte, iar băieții care mi-au făcut SEO au spus, știi, oamenii chiar descarcă această carte și eu merg, în niciun caz. Au spus, ai vrea să faci niște bani din asta? Și mă duc, nu, nu vreau bani. Nu, mulțumesc. Desigur, vreau bani.

Grad
Asta am iubit mereu la tine. Este întotdeauna totul este întotdeauna gratuit. E fantastic.

Marc
Știu, vorbește cu bancherul meu, sunt atât de fericiți. Și, au spus ei, vom începe un grup pe Facebook. Și știi care a fost decizia din asta. Au spus, vom începe un grup pe Facebook. Și am spus: Bine. Se pare că sunt bine versați în Facebook, sunt băieții lor din rețelele sociale. Și au spus, Facebook este un loc grozav pentru a atrage oameni care ar putea să nu fie la fel de avansati în cariera lor, care ar putea fi mai startup-y. Și este, de asemenea, un loc mai vorbăreț decât LinkedIn. Și am spus: Bine, voi cumpăra logica aceea. Așa că mi-au creat un grup de Facebook. Și am primit URL-ul. Este BrandDIYgroup.com. Ca să fie simplu. Eu îl numesc de fapt BrandDIYFacebookgroup.com. Până când Facebook mi-a scris o scrisoare cu adevărat drăguță.

Grad
Scrisoare super frumoasă, pun pariu.

Marc
A fost minunat. Sunt atât de…

Grad
Sunt atât de grozavi. Când scriu acele scrisori, sunt atât de drăguți. Știu.

Marc
Mark Zuckerberg îmi acordă atenție. Și îmi zic, asta e atât de tare. Vezi, funcționează.

Grad
Da.

Marc
Și ideea a fost că vom crea o comunitate pentru antreprenori și fondatori care doresc să preia controlul asupra mărcii lor și în care ei mai mult decât orice altceva, în care să poată împărtăși povești în care lucrurile funcționează, lucrurile nu funcționează, astfel de povestiri. Și apoi, iată, am început să obțin și profesioniști de marcă, știți, scriitori, directori de artă, oameni de PR, oameni de rețele sociale, lucrări. Și toți au început să se alăture. Inițial, am făcut-o doar prin propria mea rețea personală... din rețeaua mea LinkedIn, rețeaua mea Facebook. Dar apoi, știi, oamenii au început să invite alți oameni. Și am spus, știi, trebuie să fac ceva aici, trebuie să le dau valoare. Așa că am spus, în fiecare zi, la ora 10 dimineața, voi merge mai departe și voi înregistra un pont de 15 minute. Doar ceva ce aș trage dintr-o carte. A fost valoros pentru mine pentru că m-a forțat să-mi amintesc toate lucrurile pe care le știam, dar le-am uitat. Așa că am fost forțat să aflu toate acele cărți grozave, cum ar fi cărțile Ogilvy și cărțile Claude Hopkins și cărțile Seth Godin și doar un mic fragment în fiecare zi.

Marc
Și apoi, ceea ce am găsit, ar trebui să aduc un expert și o persoană din comunitatea grupului BrandDIY, o dată pe săptămână. Deci, marți este un expert, care dă sfaturi. Iar Thursdays este un antreprenor care, practic, împărtășește o provocare și ca Legea și ordinea în decurs de o oră, le rezolvăm problema, am rezolvat crima. Și acestea sunt lucrurile care au decolat absolut. Asta îmi spune că oamenilor le place să audă de la oameni ca ei și le place să primească sfaturi scurte de la oameni care le-ar putea oferi un pic de avantaj interior. Deci știi, vrei să începi o categorie. Bănuiesc că este pur și simplu organic în acest caz.

Grad
Ei bine, ce categorie crezi că începi chiar acum?

Marc
Hm, eu cred...

Grad
Cred că începi ceva.

Marc
Eu cred, bine... treaba este COVID, iar recesiunea economică a creat o lovitură de antreprenori nedoritori, oameni care au fost dați de la locurile lor de muncă sau au spus că o să o fac eu însumi. Si apoi, ce? Știu că când am început ca antreprenor, mor după sfaturi și nu găseam niciunul sau nu știam unde să caut. Și i-am spus, știi ce, cineva trebuie să se susțină pentru acești oameni. Și știi, încă nu fac bani din chestia asta. Creez un produs, ceea ce eu numesc pachete de putere, mini lecții despre cum să fac lucruri. Dar până acum este doar o dragoste pentru... o pasiune a mea. Și cred că există o categorie în a-i ajuta pe oameni să facă ei înșiși chestii, dar doar să le dai un pic din când în când pentru a-i pune pe calea cea bună.

Marc
Și știi ce cred eu foarte mult în karma. Și cred că toate chestiile astea se vor întoarce. Oamenii își amintesc și, dacă i-ai ajutat, poate că există o categorie în a oferi lucruri gratis orbește, în speranța că cineva chiar te va răsplăti. Poate asta e categoria.

Grad
Hmm. Da, există ceva în jurul rețelei de consiliere care cred că este puternic.

Marc
O să scriu asta.

Grad
Cred că asta e ceea ce creezi o rețea de consiliere. Și nu sunt multe dintre acestea.

Marc
Într-adevăr? Nu sunt multe din astea?

Grad
Nu în afaceri.

Marc
Hmm. Pentru că este, asta este corect?

Grad
Există, știi, în lucruri mai blânde, cum ar fi, aparțin unui număr de site-uri de gătit, și sunt chestii de genul ăsta, că da. Dar uh, dar în ceea ce privește sfatul de afaceri, este destul de rar.

Marc
E foarte tare. Pentru că exact asta este. Este, da, sunt eu care dau lucruri. Dar mai mult decât atât, toată lumea intervine. De parcă am pus sondaje. Oamenii mă întreabă cum ar trebui să-mi numesc compania și toată lumea intervine. Și asta este, vreau să spun, esența cercetării este să obții ochi obiectivi reci care să-ți spună ce cred. Și, așadar, cred că beneficiază de un crowdsource sau de un grup de cercetare pentru a-și îmbunătăți afacerile și în schimbul ajutorului atunci când sunt chemați. Asta este grozav.

Grad
Așa că descoperiți că ceea ce face o comunitate să cânte cel mai mult este atunci când oamenii au un interes personal luminat, cum ar fi atunci când cer sfaturi și oamenii intervin, acea rețea de sprijin din comunitate este ceea ce determină caracterul lipicios, nu conținutul în sine.

Marc
Ei bine, știi, nimic nu este mai singur și mai înfricoșător decât să fii antreprenor. Și doar, da, doar oameni din jurul tău să meargă, Oh, omule, ai stricat asta. Am dat-o și eu peste cap. Dintr-o dată te duci, mă simt puțin mai bine. Și apoi, având cum, ai venit la bord și am vorbit despre publicitatea clasică. Și cum, ca unul dintre experți... oamenii nu știu, ar trebui să verifice episoadele noastre, două dintre ele. Apropo, ești singurul oaspete pe care l-am avut de două ori.

Grad
Mulțumesc.

Marc
Știi, oamenii ascultă pentru că există atât de multă înțelepciune pe care o ai, și ei o primesc gratuit, iar tu te distrezi. Este un pic de karma bună. Și, da, cred că este un interes personal iluminat. La sfârșitul zilei, nu știu dacă te voi putea ajuta. Dar știu că îi pot ajuta pe toți cei care vin în fiecare joi... antreprenorii cu o problemă. Și dacă își dezvăluie sufletul și ne spune care sunt problemele, iar eu îi ajut să le rezolve. Ei știu că îi ajută pe alții și că alți oameni își vor purta sufletul la rândul lor, știi.

Grad
Foarte interesant.

Marc
Le dă sfaturi unde se duc, omule, tipul ăla a dat peste cap și asta. Oh, trebuie să ascult. Știi?

Grad
Da, asta e cu adevărat convingător. Așa că, dacă aș fi, pentru a rezuma, ceea ce spui este că nu este cu adevărat o comunitate decât dacă oamenii sunt într-adevăr într-o mentalitate comunitară de a ajuta.

Marc
Acum, permiteți-mi doar să dau o avertizare. Pentru că am avut și experiența în care câțiva oameni au fugit cu ea și și-au dat un fel de titlu de administrator și au început să posteze lucruri care au ieșit din agenda BrandDIY. Doar, știi, ca Facebook, unde oamenii publică tot felul de prostii. Și era un fel de afaceri la periferie, trebuia să strâmbești destul de tare. Și a trebuit să le dau un mic ghiont și să spun doar, știi, nu despre asta suntem cu adevărat. Deci încă este vorba despre mine, fiind figura de profiență, administratorul spunând: Acesta este BrandDIY, asta nu este BrandDIY. Dar în interiorul acestor limite, lăsând oamenii să se elibereze puțin. Așadar, atâta timp cât îl menții concentrat, cred că oamenii simt că pot contribui într-un mod util. Cred că odată ce pierzi această concentrare și toată lumea pleacă, ah, asta este doar o prostie. Este doar un site prost în care oamenii pur și simplu sună în dezordine și scăpără. Și nimeni nu vrea asta.

Grad
Ei bine, aparțin multor grupuri de interese diferite de pe Facebook. Știi, îmi plac multe lucruri, nu? Lionel trains este unul dintre ele. Și, evident, îmi place DeLoreans pentru că am unul dintre acelea și tot felul de chestii spațiale și spectacole de Gerry Anderson și chestii de genul ăsta. Și a fost amuzant zilele trecute, unul dintre grupurile mele de tren Lionel, cel care se concentrează pe diorame, așa că creând diorame... administratorul, persoana care conduce grupul spune că îi dau afară pe toți cei care postează chestii politice. Și nu mai politică în acest grup. Altfel ești afară.

Marc
Un grup de tren Lionel?

Grad
Știu. Și mă gândesc, cine postează chestii politice într-un grup de tren Lionel? La revedere, ieși afară? Da, e atât de amuzant. Oamenii sunt amuzanți.

Marc
Există o curbă de învățare, nu? Ei învață complet pentru că am lăsat-o puțin timp. Și apoi am avut membrii să se întoarcă și să semnalizeze postările. Și mă gândesc, ce înseamnă asta?

Grad
Deci ai avut de fapt aceeași problemă. Interesant. Da, acesta este unul dintre lucrurile cu LinkedIn, au făcut o treabă grozavă controlând asta. Cred că Facebook este puțin mai sălbatic, dar faci o treabă grozavă. Adică, nu am văzut asta în BrandDIY. Deci se simte ca un grup foarte concentrat.

Marc
Sunt german. Asta facem.

Grad
Bine, deci unul dintre lucrurile care îmi lipsesc cel mai mult la lumea agențiilor, îmi lipsesc multe. Unul dintre lucrurile care îmi lipsesc cel mai mult este că biroul fiecăruia era atât de individual și atât de distractiv.

Marc
Uh huh.

Grad
Știi, amintește-ți pe Grey, mergeai în birou după birou și există, în esență, o colecție de jucării în biroul tuturor, nu? Și eu sunt foarte așa. Deci am mâini nervoase. Întotdeauna fac lucruri. Așa că am mereu o colecție de jucării pe birou. Am Iron Giant, o nouă figurină articulată Diamond Toy select Iron Giant, cu 16 articulații articulate. Este destul de grozav. Și am un Thunderbird 2 nou-nouț, Matchbox die cast, care este tot din metal și este, de asemenea, destul de uimitor. Deci cu asta mă joc acum. Și vreau să știu, ce ai pe birou acum?

Marc
Pixuri, o mulțime de stilouri și, de asemenea, Cartea eșecurilor eroice .

Grad
Dulce. Da.

Marc
Dar trebuie să obțineți prima ediție. A fost scris... Am citit despre asta într-un anunț făcut de Neil French... legenda publicitară, Neil French. Și totul ține de tema: orice în viață care merită făcut, merită făcut rău. Și trebuie să obțineți prima ediție din anii 1980 pentru că cele ulterioare sunt un fel ca un al doilea album. Sunt doar cam nasol. Dar primul este de necrezut. Și, practic, sunt doar 150 de pagini care documentează oameni care au făcut lucruri incredibil de stupide și au stricat lucrurile... cum ar fi pornograful elvețian care a fost arestat pentru că nu avea suficient de mult produse pornografice.

Grad
Dulce.

Marc
Da, tipul care a încercat să se sinucidă după ce prietena lui l-a părăsit și s-a aruncat în fața unui tren nu l-a omorât, s-a aruncat în fața altui tren, nu l-a omorât. Și atunci preotul și psihologul au vorbit cu el și a decis să continue să trăiască, iese în fața spitalului, este lovit de un tren și moare. Deci, știi ce, în vremuri ca acestea, cred că trebuie să știm că există oameni acolo chiar mai proști decât noi.

Grad
Wow, asta e uimitor. Marc, mulțumesc mult. Asta a fost fantastic. Apreciez cu adevărat timpul acordat și apreciez opiniile și succesul continuu cu BrandDIY. Și aștept cu răbdare și entuziasm următoarea tranșă.

Marc
Ei bine, știți ce, spuneți-le celor care ascultă să treacă pe BrandDIYgroup.com și să se alăture. Cu cât mai mult, cu atât mai dezordonat. Și pur și simplu îmi place. Parcă am spus, nu plătește, dar e super distractiv. Te ține ascuțit. Iubesc brandurile mai mult decât orice. Și asta îmi oferă doar șansa de a juca.

Grad
Fantastic Marc. Mulțumesc foarte mult. Și pentru toți ceilalți, aceasta a fost experiența CXM. Sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.