Как Melia Hotels International самостоятельно производит медийную рекламу DCO

Динамическая креативная оптимизация (DCO) и внутренний маркетинг меняют подход компаний к цифровому маркетингу.

В этом блоге вы узнаете, как одна из крупнейших в мире гостиничных групп, Melia Hotels International, переместила свою медийную рекламу внутри компании и повысила эффективность, приняв динамичную стратегию.

Персонализация медийной рекламы для разных брендов и рынков

Компания Melia Hotels International со штаб-квартирой в Пальме, Майорка, производит медийную рекламу самостоятельно, и даже базовые кампании содержат тысячи объявлений. Собственная команда Melia проводит медийные кампании для 7 брендов и 2 программ лояльности в 43 разных странах. Каждый год они привлекают миллионы клиентов на 9 разных языках!

Мы поговорили со специалистами по цифровому дизайну и производству Серхио Фернандесом Видалем и Джоан Каньеллес Бестард, чтобы узнать, как они перенесли производство рекламы на собственные нужды и начали использовать DCO.

Какие уникальные проблемы стоят перед индустрией туризма?

Серхио Фернандес Видаль: Когда четыре года назад мне предложили возглавить нашу глобальную медийную рекламу, одной из основных задач была оптимизация процесса производства рекламы на всех наших рынках по всему миру.

Главный недостаток, с которым мы столкнулись, заключался в том, что мы разделили нашу рекламную кампанию по регионам. То есть у каждой региональной команды были свои продюсерские агентства и фрилансеры. Это затрудняло повторное использование и контроль над нашими рекламными объявлениями.

Кроме того, интерпретация и применение имиджа бренда Melia были непоследовательными — также не было простого способа утвердить медийную рекламу.

Джоан Каньеллес Бестар: Быстрое производство больших объемов медийной рекламы всегда было сложной задачей. Кроме того, создание динамических креативов было слишком сложным и утомительным для нас, чтобы выполнять его собственными силами, поэтому мы были вынуждены отдать производство на аутсорсинг.

Как Melia стала более эффективной в медийной рекламе?

Серхио: Первым шагом было использование рекламного сервера, это позволило нам создавать рекламу, соответствующую единому набору спецификаций. Затем мы начали централизовать производство наших кампаний по брендингу с помощью одного креативного агентства. Затем, используя платформу Bannerflow, мы перевели производство региональной медийной рекламы в маркетинговую функцию.

Джоан: Нам пришлось смириться с тем фактом, что постепенно цифровое производство лучше всего осуществлять и контролировать внутри компании. Это помогает нам сохранять узнаваемость бренда и повышать визуальное качество брендов Melia, одновременно снижая производственные затраты. Сегодня мы гораздо более независимы и меньше полагаемся на внешние агентства.

Каково это создавать и контролировать кампании для нескольких рынков?

Серхио: В настоящее время мы производим баннеры для четырех регионов мира: Испании и Португалии, Европы, Ближнего Востока и Африки, Азиатско-Тихоокеанского региона и Америки. Благодаря Bannerflow, все наше рекламное производство теперь находится внутри компании и использует одну и ту же производственную платформу.

Это позволяет нам быть намного более эффективными, поскольку мы извлекаем выгоду из производственной синергии между различными региональными маркетинговыми командами. Более того, мы сократили расходы на дублирование и агентские расходы.

Насколько важна реактивность при производстве медийной рекламы?

Серджио: Это определенно преимущество! Используя Bannerflow, мы можем обновлять живые объявления в активной кампании без необходимости их повторного размещения, например, отправлять теги обратно на платформы со стороны спроса (DSP) и т. д.

Это также позволяет нам быть более осведомленными об эффективности кампании и иметь возможность оптимизировать рекламу в режиме реального времени.

Как вы выполняете динамическую креативную оптимизацию (DCO) в Melia?

Серджио: Мы используем DCO как для поисковых, так и для ретаргетинговых кампаний, ориентированных на конкретный продукт, например, на конкретную комбинацию отеля и города.

Для выполнения DCO мы используем различные инструменты для создания нашей медийной рекламы. Во-первых, мы сами создаем потоки данных и управляем ими; рекламный сервер заботится об логике оптимизации; и Bannerflow позволяет нам разрабатывать и контролировать варианты рекламы.

Bannerflow позволяет нам выполнять DCO, используя более богатые и персонализированные рекламные конструкции. Это помогает нашей рекламе выделяться и работать лучше, в отличие от других более жестких решений на основе шаблонов.

Наша цель в будущем — больше сосредоточиться на наших сегментах аудитории. Например, разные возрастные диапазоны, статусы отношений и то, является ли клиент туристом или деловым путешественником.

Как DCO повлиял на ваши кампании в контекстно-медийной сети?

Серхио: С самого начала было ясно, что, учитывая количество продуктов, брендов и рынков, которые мы охватываем, создание динамической рекламы будет ключом к повышению эффективности нашей рекламы.

Цены на нашу продукцию меняются ежедневно и зависят от многих переменных. Без DCO невозможно было отслеживать эту информацию, и нам приходилось обновлять объявления вручную.

Теперь мы проводим динамические кампании, которые более ориентированы на пользователя и адаптированы с использованием наших данных и Bannerflow. Кроме того, мы используем информацию из нашей платформы маркетинга взаимоотношений с клиентами (CRM) и платформы управления данными (DMP). Это означает, что мы можем создавать объявления, которые больше ориентированы на потребности пользователей. Делая это, мы можем достичь нашей цели еще большей персонализации рекламы и увеличения рентабельности инвестиций.

Как использование Bannerflow помогло Melia достичь своих бизнес-целей?

Серхио: Главное преимущество заключается в том, что мы можем создавать рекламные креативы в гораздо большем количестве размеров за гораздо более короткое время. Количество часов, затрачиваемых на создание медийной кампании, сократилось более чем на 50%! Это дает нам доступ к гораздо большему количеству программного инвентаря.

Кроме того, поскольку производственный процесс стал намного быстрее, мы можем создавать больше вариантов рекламы для кампании. А также проводите A/B-тестирование различных копий и визуальных элементов.

Нам также удалось соединить все аспекты производства медийной рекламы и перейти на собственную модель. Bannerflow и перемещение внутри компании позволили нам сократить время отклика и увеличить количество рекламных креативов, которые мы производим.

Каково общее впечатление от использования Bannerflow?

Джоан: Во-первых, без Bannerflow мы не смогли бы создавать объявления HTML5, необходимые для производства наших глобальных кампаний. Они состоят из более чем 1000 баннеров!

Далее, что касается создания динамических медийных объявлений, мы сделали огромный шаг вперед в качестве, потому что мы больше не зависим от внешних агентств в создании сложных рекламных креативов. А поскольку Bannerflow интегрирован в наш рекламный сервер, мы можем применять логику оптимизации на основе пользователей к любому динамическому объявлению независимо от дизайна.

Серхио: Наши стандарты качества значительно улучшились. Кроме того, делиться креативами и одобрять рекламу легко, когда все используют одну и ту же платформу. Это намного лучше, чем бесконечные потоки электронной почты с разными версиями zip-файла!

В целом, мы очень довольны работой платформы. Тем не менее, мы особенно довольны командой поддержки. Они всегда дружелюбны и доступны и сосредоточены на том, чтобы помочь нам достичь наших целей.

Следующие шаги

Платформа управления креативами Bannerflow (CMP) помогает Melia Hotels International взять под контроль медийную рекламу.

Собственная команда Melia теперь может создавать тысячи медийных объявлений и создавать эффективные объявления DCO. Улучшение эффективности рекламы Melia и получение большей отдачи от инвестиций (ROI) от медийных кампаний.

Если вы хотите узнать, может ли ваш бренд извлечь выгоду из внутренней медийной рекламы и DCO, свяжитесь с нами или подайте заявку на демонстрацию.