Mad Men vs. Math Men: ค้นหาสมดุลระหว่าง ROI และความคิดสร้างสรรค์

ความเร่งรีบในการย้ายความคิดสร้างสรรค์ในการฆ่าภายในทางการตลาดหรือไม่? ในที่สุด Math Men ก็เอาชนะ Mad Men of Madison Avenue ได้หรือไม่? หรือการเคลื่อนไหวอื่น ๆ หลายอย่างซับซ้อนกว่านี้ไหม?

รายงานล่าสุดเกี่ยวกับสถานะที่อยู่อาศัยในยุโรปโดย Bannerflow และ Digiday ได้เปิดเผยข้อเท็จจริงที่น่าตกใจบางประการเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) กล่าวโดยชัดแจ้ง พบว่า 88% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดเชื่อว่าทีมงานภายในองค์กรให้ความสำคัญกับผลตอบแทนจากการลงทุนและผลลัพธ์มากเกินไป มากกว่าความคิดสร้างสรรค์

กระนั้น ก่อนที่ครีเอทีฟของบริษัทจะเริ่มพิจารณาเปลี่ยนอาชีพ ความจริงอาจไม่ชัดเจนเท่าที่ปรากฏครั้งแรก

อะไรคือสาเหตุของการเปลี่ยนไปใช้ในบ้าน?

แบรนด์ภายในต้องการควบคุมงบประมาณการตลาดที่เข้มงวดยิ่งขึ้น สิ้นสุดวันที่เพียงแค่ลงชื่อออกจากแคมเปญหรือซื้อแบบเป็นโปรแกรมผ่าน "กล่องดำ"

แน่นอน การควบคุมงบประมาณจะหายไปเมื่อคุณจ้างภายนอก และผู้จัดการฝ่ายการตลาดหรือ CMO ทุกคนก็รู้เรื่องนี้ ผลการวิจัยจากรายงานของเราเปิดเผยว่า 87 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามกังวลเกี่ยวกับความโปร่งใสภายในหน่วยงานด้านสื่อ ในขณะที่ 91% ของแบรนด์ที่สงสัยทั้งหมดได้ย้ายอย่างน้อยส่วนหนึ่งของการตลาดดิจิทัลภายในองค์กร

การควบคุมงบประมาณและความจำเป็นในความรับผิดชอบที่มากขึ้นเป็นหัวใจสำคัญของการเคลื่อนไหวภายในองค์กร ไม่ต้องการให้แบรนด์มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกและประสิทธิภาพที่มากขึ้น

ที่จริงแล้ว เมื่อถูกขอให้จัดอันดับเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์ในการย้ายไปสู่การควบคุมความคิดสร้างสรรค์ภายในองค์กรที่มากขึ้นนั้นถูกจัดอยู่ในลำดับสุดท้าย ในขณะที่เหตุผลหลัก 3 ประการที่แบรนด์ต่างๆ เข้ามาสร้างเองคือการประหยัดต้นทุน รองลงมาคือความคล่องตัวที่มากขึ้น และความโปร่งใสที่เพิ่มขึ้น

ลำดับถัดมาคือประสิทธิภาพการผลิตที่ได้รับการปรับปรุง ความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้เร็วขึ้น และควบคุมการส่งข้อความถึงแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น และขอย้ำอีกครั้งว่า การควบคุมเชิงสร้างสรรค์ที่ดียิ่งขึ้นมาที่หลัง ดูเหมือนว่าแบรนด์ต่างๆ จะมองว่าองค์กรภายในเป็นแนวทางในการปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นหลักผ่านการควบคุมทางบัญชีที่มากขึ้น

เหล่านักคณิตศาสตร์กำลังเป็นผู้นำ

และไม่ใช่แค่วงดนตรียุโรปเท่านั้น...

ข้ามสระน้ำ รายงานภายในของสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ (ANA) ในสหรัฐอเมริกาพบว่าให้เหตุผลคล้ายกัน ผู้โฆษณาในสหรัฐฯ ประมาณ 4/10 รายตอบว่าประสิทธิภาพด้านต้นทุนเป็นเหตุผลหลักในการใช้เอเจนซี่ภายในองค์กร อันที่จริง ไม่มีประโยชน์อื่นใด ซึ่งรวมถึงความเร็ว ความเชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์ การควบคุมที่มากขึ้นและความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่ดีขึ้น

ทว่าเจาะลึกลงไปในสถิติและคุณไม่สามารถช่วยได้ แต่คิดว่ามีอย่างอื่นที่กำลังเล่นอยู่

การเน้นที่ ROI ทำให้ความคิดสร้างสรรค์ลดลงหรือไม่?

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ROI ที่เพิ่มขึ้น รวมถึงผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องนั้นกำลังขับเคลื่อนการตลาดภายในองค์กรอย่างไม่ต้องสงสัย

ผู้มีอำนาจตัดสินใจยังตระหนักดีถึงผลย้อนกลับที่การมุ่งเน้นที่ ROI ที่มีต่อความคิดสร้างสรรค์ภายในทีมของพวกเขา ความสำคัญของ Mad Men ในการแต่งหน้าของทีมในบ้านจะไม่สูญหาย

บางทีอาจไม่มีคำตอบที่ชัดเจนกว่านี้ในคำตอบสำหรับคำถามจากรายงานเกี่ยวกับอุปสรรคต่อความคิดสร้างสรรค์

การขาดเวลา ค่าใช้จ่ายสูงและทักษะเป็นตัวบล็อกหลักสำหรับความคิดสร้างสรรค์ภายในองค์กร อันที่จริง หน่วยงานภายนอกซึ่งก่อนหน้านี้ทำงานสร้างสรรค์หลายอย่าง มีความสามารถที่จำเป็นอยู่แล้วมากมาย ในการเปรียบเทียบ แบรนด์ที่ย้ายภายในองค์กรต้องสร้างทีมภายในองค์กรตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งเป็นงานที่มีราคาแพงหากทำอย่างถูกต้อง

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคเหล่านี้ไม่น่าแปลกใจ ในรายงาน Bannerflow/Digiday พบว่าปัจจัยเดียวกันนี้เป็นอุปสรรคสำคัญที่สุดในการเปลี่ยนไปใช้การตลาดภายในองค์กร

ความรู้สึกในหมู่นักการตลาดภายในองค์กร

ภายในรายงาน ผู้มีอำนาจตัดสินใจแบบสำรวจมีคำตอบที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับการต่อสู้ระหว่าง Math Men และ Mad Men ในบ้าน หากต้องการอ้างอิงข้อหนึ่ง: “นักการตลาดมักจะกลายเป็นคนระยะสั้นเมื่อเผชิญกับแรงกดดัน พวกเขาชี้ไปที่ตัวเลขที่ CFO/CEO สามารถเข้าใจได้ ผลลัพธ์จากความคิดสร้างสรรค์นั้นยากต่อการวัด” และอีกอย่าง: “สิ่งสำคัญที่สุดคือเงินเสมอ”

แต่จากผู้ตอบรายหนึ่ง มีเหตุผลที่แท้จริงระหว่าง ROI และความคิดสร้างสรรค์ภายในองค์กร: "ฉันคิดว่านักการตลาดที่ฉลาดรู้ดีว่าเป็นทั้งโลกของ Mad Men และโลกของ Math Men"

ความคิดสร้างสรรค์หรือ ROI ที่ดีขึ้น? ทำไมไม่ทั้งสอง?

แท้จริงแล้ว สำหรับอุปสรรคทั้งหมดของความคิดสร้างสรรค์ภายในทีมการตลาด การสร้างสรรค์ยังคงเป็นหนทางที่ดีสู่ ROI ที่ดีขึ้น อันที่จริงแล้ว สำหรับทีมการตลาดในองค์กรที่ค้นหาจุดที่เหมาะสมของ ROI และการผลิตเชิงสร้างสรรค์เป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักสู่ความสำเร็จ

สำหรับ Direct Line ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Mark Evans เช่นเดียวกับผู้มีอำนาจตัดสินใจอื่นๆ ที่สัมภาษณ์การหาตำแหน่งนี้เป็นสิ่งสำคัญ “ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล สิ่งที่สำคัญที่สุดคือผลตอบแทนจากการลงทุนเสมอ แต่สิ่งนี้ต้องควบคู่ไปกับความคิดสร้างสรรค์ นั่นคือ 'และ' ไม่ใช่ 'หรือ' ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและโน้มน้าวพฤติกรรมของพวกเขาในการขับเคลื่อนผลตอบแทนเชิงพาณิชย์นั้นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์”

ไม่น่าแปลกใจที่การรักษาสมดุลนี้เป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ยุโรปต้องเผชิญ

ยังมีโซลูชันที่เป็นประโยชน์ที่แบรนด์ต่างๆ นำไปใช้ในทีมของตน

เทคโนโลยีมอบหนทางสู่อนาคต

อันที่จริง หากไม่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในระยะหลัง การตลาดภายในองค์กรคงเป็นไปไม่ได้

Rick Oakley หัวหน้าฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Lucozade Ribena Suntory กล่าวว่า “เทคโนโลยีกำลังขับเคลื่อนไปสู่ภายในองค์กร” เขาเสริมว่า: “เทคโนโลยีจะไม่ถูกย้อนกลับ ฉันไม่เข้าใจว่าเหตุใดธุรกิจต่างๆ จึงหันกลับมาใช้เอเจนซีสำหรับบริการที่ตอนนี้สามารถนำเสนอได้”

และแบรนด์ต่างๆ ก็ทราบดี: 96% ของผู้ถูกถามเชื่อว่าเทคโนโลยีช่วยให้นักการตลาดดำเนินการภายในบริษัทได้ กระนั้น 1 ใน 5 ยังเชื่อว่าการไร้ความสามารถในการใช้เทคโนโลยีอย่างถูกต้องเป็นอุปสรรคต่อความคิดสร้างสรรค์

เห็นได้ชัดว่าการมีเทคโนโลยีเป็นสิ่งหนึ่ง การสามารถนำมาใช้เพื่อประโยชน์ของทั้ง ROI และความคิดสร้างสรรค์เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

บทเรียนจากการผลิตโฆษณาดิจิทัลภายในองค์กร

การผลิตโฆษณาดิจิทัลเป็นพื้นที่หนึ่งที่เทคโนโลยีภายในองค์กรกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของแบรนด์ให้ดีขึ้น แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณา (CMP) กำลังช่วยแบรนด์ต่างๆ ในการผลิตแคมเปญโฆษณาแบบไดนามิกที่ซับซ้อน หลายช่องทาง และภายใน

นอกจากนี้ CMP ยังลดเวลาในการผลิตโฆษณาภายในองค์กรลงเป็นสัปดาห์ ขจัดงานที่ซ้ำซากจำเจ และให้ข้อมูลประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์แก่ Math Men นำเสนอทีมงานภายใน ROI ที่มากขึ้นและความโปร่งใสเต็มรูปแบบ

ความคิดสร้างสรรค์และ ROI ที่มากขึ้นในแพลตฟอร์มเดียว

ทว่า CMP ยังเพิ่มความคิดสร้างสรรค์ภายในทีมเดียวกันเหล่านี้

ด้วยการประหยัดเวลาของนักออกแบบ พวกเขาจึงมีเวลามากขึ้นสำหรับนวัตกรรม และเนื่องจากเป็นรูปแบบที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า จึงสามารถรวมรูปแบบโฆษณาต่างๆ ได้หลากหลาย เช่น สื่อนอกบ้านดิจิทัล (DOOH) ไปจนถึงวิดีโอ

คาดว่าจะเห็นเทคโนโลยีโฆษณาเพิ่มเติมที่ตรงใจ Math Men แต่มีความเฉลียวฉลาดที่ Mad Men กระหาย การทดลองและความคล่องตัวจะควบคู่ไปกับกลยุทธ์ระยะยาวและการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์ในอนาคต

บทสรุป

ท้ายที่สุด การตลาดภายในองค์กรให้ประโยชน์ที่แบรนด์ต้องการ ตั้งแต่การผลิตที่มีประสิทธิภาพไปจนถึงความโปร่งใสเหนือต้นทุน อย่างไรก็ตาม หากธุรกิจภายในองค์กรต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานของแบรนด์ให้ดีขึ้นในระยะยาว ปัญหาที่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และ ROI จะต้องหายไป

Mad Men และ Math Men จำเป็นต้องค้นหาความสามัคคี ทีมที่ประสบความสำเร็จจะค้นพบวิธีรับมือกับตัวเลขและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการจ้างพนักงานที่เหมาะสม ใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุด หรือทำตามกลยุทธ์ภายในองค์กรแบบผสมผสาน เราจะเห็น

น่าเสียดายที่นักการตลาดหรือเอเจนซี่ที่ต้องการหวนคืนสู่การทำงาน "แบบเก่า" จะต้องปรับตัว และสำหรับบุคคลเหล่านั้นที่จดจ่ออยู่กับตัวเลขเพียงอย่างเดียว พวกเขาอาจจะผิดหวังเช่นกัน ในบ้านกำลังเปลี่ยนวิธีการทำงานของทุกคน

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานะของการตลาดภายในองค์กรในยุโรป และปัญหาอื่นๆ ที่ส่งผลต่อวิธีการทำงานของแบรนด์ โปรดดาวน์โหลด Bannerflow และรายงานพิเศษเฉพาะของ Digiday

คลิกด้านล่างเพื่อดาวน์โหลดอินโฟกราฟิกส์ Display Advertising Trends 2019 ของเรา!